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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)财經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 金(jin)諾(nuo)，編(bian)輯(ji) | 鶴(he)翔(xiang)

6月(yue)27日(ri)，中国旺旺控(kong)股(gu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（00151.HK,簡(jian)稱(cheng)“旺旺”）披(pi)露(lu)了(le)截(jie)至(zhi)2023年(nian)3月31日的(de)2022年全(quan)年财报业績(ji)。

财报數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，旺旺在(zai)2022财年實(shi)現(xian)营收229.28億(yi)元(yuan)，較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)营收下(xia)滑(hua)4.41%。

图源：旺旺2022财年业绩演(yan)示材(cai)料(liao)

营收小(xiao)幅(fu)下滑的同時(shi)，利潤(run)側(ce)卻(que)大(da)幅缩水(shui)。报告(gao)期內(nei)，实现歸(gui)母(mu)净利润33.72亿元，较去年同期降(jiang)幅19.77%，不(bu)到(dao)上(shang)壹(yi)年42亿元的八(ba)成(cheng)。

旺旺净利润5年来首(shou)次(ci)出(chu)现下滑，但(dan)這(zhe)份(fen)年报成绩並(bing)沒(mei)讓(rang)投(tou)資(zi)人(ren)大感(gan)“意(yi)外(wai)”。早(zao)在2022财年半(ban)年报公布(bu)时，其(qi)半年期的净利润同比(bi)降幅便(bian)達(da)到了驚(jing)人的25.5%。

從(cong)营收停(ting)滯(zhi)到利润暴(bao)跌(die)，花(hua)甲(jia)之(zhi)年的旺旺似(si)乎(hu)已(yi)经進(jin)入(ru)了“老龄化”的尷(gan)尬(ga)期。

01 营收停滞利润下滑

分(fen)產(chan)品(pin)来看(kan)，旺旺主(zhu)要(yao)運(yun)营四(si)個(ge)业務(wu)板(ban)塊(kuai)，即(ji)米(mi)果(guo)产品、乳(ru)品飲(yin)料、休(xiu)閑(xian)食(shi)品和(he)其他(ta)产品。

乳品及(ji)饮料是(shi)公司最大的营收来源，在2022财年中貢(gong)獻(xian)了111.31亿元营收，占(zhan)比达48.5%，但较2021财年的128.73亿元同比下滑13.5%。

图源：旺旺2022财年财报业绩

乳品及饮料是主营业务中唯(wei)一呈(cheng)跌幅態(tai)勢(shi)的板块，相(xiang)比之下，其他三(san)大业务均(jun)有所(suo)上漲(zhang)，报告期内米果产品、休闲产品、其他产品的营收分別(bie)同比增(zeng)長(chang)4.5%、7.8%和9.9%。

作為(wei)占据旺旺营收半壁(bi)江(jiang)山(shan)的乳饮业务，营收不佳(jia)的確(que)影(ying)響(xiang)了整(zheng)體(ti)绩效(xiao)，即便其他三大业务微(wei)增也(ye)只(zhi)是杯(bei)水車(che)薪(xin)，最終(zhong)2022财年全年营收出现了4.41%的降幅。

年报對(dui)此(ci)解釋(shi)称，乳品饮料产品的营收下降主要是因(yin)为疫(yi)情(qing)对聚(ju)會(hui)和其他部(bu)分消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)产生(sheng)了限制(zhi)，致(zhi)集(ji)團(tuan)全年整体业绩表(biao)现承(cheng)壓(ya)。其中，占九(jiu)成营收的旺仔(zai)牛(niu)奶(nai)收益(yi)下滑达雙(shuang)位(wei)数，不過(guo)在2022财年第(di)四季(ji)度(du)（2023年1至3月）逐(zhu)漸(jian)恢(hui)復(fu)常(chang)态。

與(yu)該(gai)解释形(xing)成矛(mao)盾(dun)的是，除(chu)旺仔牛奶以(yi)外，其他饮料产品营收均实现了同比增幅，同时其余(yu)三大业务板块收益也均有小幅上涨，可(ke)見(jian)疫情并非(fei)主要原(yuan)因。

大意是，旺仔牛奶本(ben)财年賣(mai)不動(dong)了。在同受(shou)外部環(huan)境(jing)（消费场景）限制的情況(kuang)下，只有旺仔牛奶遭(zao)遇(yu)了嚴(yan)重(zhong)沖(chong)擊(ji)。

拋(pao)開(kai)外部因素(su)反(fan)觀(guan)产品本身(shen)，曾(zeng)经扛(kang)起(qi)旺旺营收大旗(qi)的旺仔牛奶，在競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)、新品層(ceng)出不窮(qiong)的乳品賽(sai)道(dao)中，似乎正(zheng)在失(shi)去年輕(qing)消费者的青(qing)睞(lai)，陷(xian)入产品营收連(lian)年下滑的困(kun)境。

图源：旺旺2022财年业绩演示材料

再(zai)者，由(you)於(yu)乳品類(lei)原材料耗(hao)用(yong)成本的增加(jia)，旺旺乳品及饮料类产品的毛(mao)利率(lv)从上一年的46.7%下降至44.8%。

图源：旺旺2022财年业绩演示材料

从銷(xiao)售渠(qu)道来看，相比線(xian)上化程(cheng)度更(geng)高(gao)的品牌(pai)，旺旺一直(zhi)專(zhuan)註(zhu)于傳(chuan)統(tong)线下渠道的模(mo)式(shi)，在外部限制及成本上涨双重压力(li)下，其米果类、休闲类产品业绩下滑中个位数，新興(xing)渠道、现代(dai)渠道均受疫情影响而(er)客(ke)流(liu)量(liang)減(jian)少(shao)。

这家(jia)誕(dan)生于1979年的老牌休闲零食巨(ju)頭(tou)，有關(guan)渠道与产品的增长瓶(ping)頸(jing)是显而易(yi)见的。最经典(dian)的支(zhi)柱(zhu)产品“旺仔牛奶”成长觸(chu)頂(ding)後(hou)，旺旺该如(ru)何打(da)破(po)困局(ju)？

02 失去的十(shi)年旺旺的“老龄危机”

相比近(jin)5年才(cai)首次下滑的净利润，旺旺的营收停滞問(wen)題(ti)已经持(chi)續(xu)近十年了。期間(jian)，公司营收与股價(jia)大体呈一致走(zou)向(xiang)。

2013年旺旺的营收和利润业绩均达到了歷(li)史(shi)最佳水平(ping)，实现年营收約(yue)233.9亿元，净利润约41.9亿元。此后，这兩(liang)項(xiang)关鍵(jian)业绩指(zhi)標(biao)便一路(lu)下跌。

2014-2016年，旺旺营收连续三年負(fu)增长，从最高點(dian)的233.9亿元逐渐跌破200亿元。

雖(sui)然(ran)后面(mian)有所回(hui)升(sheng)，但2022财年业绩表明(ming)，兜(dou)兜轉(zhuan)转十年间，旺旺仍(reng)在原地(di)踏(ta)步(bu)。

图源：網(wang)絡(luo)

除业绩表现外，旺旺無(wu)法(fa)在业务模式和产品創(chuang)新上有所突(tu)破，在资本市(shi)场便難(nan)言(yan)成长与想(xiang)象(xiang)空(kong)间。于是自(zi)2014年（股价攀(pan)上历史高点）后，其股市表现便与财报业绩高度掛(gua)鉤(gou)。

截至7月7日收盤(pan)，中国旺旺（00151.HK）报5.19港(gang)元/股，總(zong)市值(zhi)为616.54亿港元，距(ju)離(li)最高点1600亿港元市值已经缩水六(liu)成，蒸(zheng)發(fa)超(chao)983亿港元。

图源：雪(xue)球(qiu)

从2014年至今(jin)，在这“失去”的十年，旺旺到底(di)经历了什(shen)麽(me)？

对于80、90后来說(shuo)，旺旺系(xi)列(lie)产品承載(zai)了有关童(tong)年的美(mei)好(hao)回憶(yi)。而90年代，正是旺旺发展(zhan)的“黃(huang)金期”。

中国旺旺实際(ji)上是臺(tai)资旺旺集团的中国大陸(lu)子(zi)公司,成立(li)于2007年。旺旺集团的前(qian)身是台灣(wan)宜(yi)蘭(lan)食品工(gong)业股份有限公司，成立于1962年。

1976年，旺旺集团现任(ren)主席(xi)蔡(cai)衍(yan)明从父(fu)親(qin)手(shou)中接(jie)过了宜兰食品的经营權(quan)。三年后，蔡衍明將(jiang)日本的米果生产技(ji)術(shu)帶(dai)回台湾，并推(tui)出了第一款(kuan)产品“旺旺仙(xian)貝(bei)”。

此后，旺旺又(you)推出了另(ling)一款王(wang)牌产品——旺仔牛奶。在中国乳业市场，旺仔牛奶曾是首个突破百(bai)亿的大單(dan)品。

靠(kao)这两款产品，旺旺公司成功(gong)打响市场知(zhi)名(ming)度，并在1992年于长沙(sha)建(jian)廠(chang)，正式打开大陆市场。

彼(bi)时的大陆市场高度分散(san)，尚(shang)未(wei)有規(gui)模化休闲零食企(qi)业，巨大的空白(bai)市场吸(xi)引(yin)了旺旺、徐(xu)福(fu)記(ji)、奧(ao)利奥、瑪(ma)氏(shi)等(deng)品牌来此大展拳(quan)腳(jiao)。

图源：中信(xin)證(zheng)券(quan)研(yan)报

自此，旺旺便开啟(qi)了“輝(hui)煌(huang)20年”，憑(ping)借(jie)著(zhe)多(duo)个爆(bao)款大单品以及“魔(mo)性(xing)”廣(guang)告营销，成为了家喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的零食品牌。

“三年級(ji)六班(ban)的李(li)子明同學(xue)”“ 妳(ni)旺我(wo)旺大家旺”“O泡(pao)果奶”“看我，再看我，就(jiu)把(ba)你喝(he)掉(diao)”等经典“洗(xi)腦(nao)式”广告語(yu)，让旺旺極(ji)具(ju)品牌效應(ying)。

时过境遷(qian)之后，旺旺的这一套(tao)打法显然已经不再適(shi)用，靠IP講(jiang)情懷(huai)拉(la)动销量的发展模式也难以为其带来新的增量空间。

近年来，隨(sui)着三只松(song)鼠(shu)、百草(cao)味(wei)等休食品牌的崛(jue)起，消费者对零食的購(gou)買(mai)渠道、产品配(pei)料等方(fang)面也提(ti)出了更趨(qu)精(jing)細(xi)化的要求(qiu)。

反观旺旺，即使(shi)手握(wo)旺旺仙贝、旺旺雪餅(bing)、旺仔牛奶等大熱(re)单品，但这些(xie)大多已经擁(yong)有着超30年甚(shen)至接近40年的发展历程。

图源：视頻(pin)截图

这也意味着，旺旺在高速(su)发展的20年内，并未诞生能(neng)媲(pi)美此前影响力的超级大单品。

然而，靠着老本、躺(tang)吃(chi)紅(hong)利，也总会有坐(zuo)吃山空的那(na)一天(tian)。无論(lun)是在产品研发、渠道拓(tuo)展還(hai)是对電(dian)商红利的把握上，由于前半程发展太(tai)过順(shun)遂(sui)，旺旺并未能敏(min)銳(rui)地察(cha)觉时代之變(bian)，最终導(dao)致这十年陷入了营收停滞的泥(ni)沼(zhao)。

03 渠道僵(jiang)化下降的产品力

传统渠道的僵化与失势，让那些借助(zhu)电商平台一躍(yue)而起的新消费品牌占盡(jin)时代红利。

图源：光(guang)大证券研报

而高度依(yi)賴(lai)原有渠道的旺旺，也在此时掉了隊(dui)：一則(ze)品牌強(qiang)势地位不再，失去了以往(wang)的議(yi)价权和压貨(huo)手段(duan)；二(er)则不擅(shan)长在新兴渠道开展有效的促(cu)销和推广手段。

一个最直观的现狀(zhuang)是，虽然旺旺仍是家喻户晓的老品牌，但消费者能看到它(ta)的频次明显变少。當(dang)一个品牌的存(cun)在感逐渐变弱(ruo)时，也就意味着它已经步入产品生命(ming)周(zhou)期的衰(shuai)退(tui)期。

尤(you)其在春(chun)節(jie)前后，占据大型(xing)商超優(you)势陳(chen)列位置(zhi)的不乏(fa)各(ge)类新兴品牌的年货禮(li)盒(he)，而红极一时的旺旺大礼包(bao)则放(fang)置货架(jia)的邊(bian)緣(yuan)地段，完(wan)全吸引不了如今Z世(shi)代群(qun)体的注意力。

即便部分90后仍会特(te)意购买旺旺大礼包，但大多是为了贈(zeng)礼給(gei)那些身處(chu)下沈(chen)市场的亲朋(peng)好友(you)，或(huo)是彌(mi)補(bu)他們(men)未曾实现的童年願(yuan)望(wang)。

如今的旺旺，产品老化速度有目(mu)共(gong)睹(du)。当然，旺旺所做(zuo)过的嘗(chang)試(shi)要比想象中多得(de)多，可效果却不尽如人意。

比如在2019年推出顺应低(di)卡(ka)潮(chao)流的零食品牌Fix Body，以及专注辣(la)味人群的“Mr Hot”；在2022年跨(kua)界(jie)酒(jiu)饮，推出了龍(long)井(jing)梅(mei)酒、起泡酒等完全不符(fu)合(he)旺旺以往品牌認(ren)知的产品。

图源：网络

新品的風(feng)格(ge)与概(gai)念(nian)与旺旺原有的品牌形象相去甚遠(yuan)，本質(zhi)上，这些新品的打法更多是在市场已有爆品的基(ji)礎(chu)上做复制模仿(fang)，鮮(xian)有30年前蔡衍明獨(du)家学習(xi)“米果”技术的那股前衛(wei)与创新精神(shen)了。

結(jie)果是，即使旺旺逐渐改(gai)变了过去那套大单品戰(zhan)略(lve)，布局了差(cha)異(yi)化、多樣(yang)性的品牌矩(ju)陣(zhen)，但细看每(mei)个品牌系列时，你会发现，熟(shu)悉(xi)和热門(men)的还是十幾(ji)年前那些老款。

新品策(ce)略未能奏(zou)效，旺旺只能繼(ji)续“啃(ken)老本”，然而零食消费者日益刁(diao)鉆(zuan)的口(kou)味以及对产品品质的追(zhui)求也让旺旺越(yue)来越难“旺”。

图源：知乎

如今扛起旺旺乳品销量近九成的大单品——旺仔牛奶，依然在使用20年前的复原乳配方，这一点正在被(bei)追求健(jian)康(kang)的消费者所抛棄(qi)。

复原乳并非真(zhen)正的奶粉(fen)，而是用奶粉、煉(lian)乳以及牛奶香(xiang)精所調(tiao)配而成，不僅(jin)糖(tang)分高并且(qie)营養(yang)价值远低于真正的牛奶。

30年未改配方，旺仔牛奶销量逐渐触顶并不令(ling)人意外。知乎答(da)友“乳品之家”对旺仔牛奶进行(xing)深(shen)度測(ce)評(ping)后得出“不值得买”的结论，旺仔牛奶更像(xiang)是小盆(pen)友的“快(kuai)樂(le)水”。

图源：知乎

虽然在2022年夏(xia)天，旺旺集团二公子蔡旺家在微博(bo)直率发言，用鲜明态度彰(zhang)显了旺旺作为一家愛(ai)国老品牌的立场，此事(shi)还登(deng)上微博热搜(sou)引发了一波(bo)猛(meng)烈的“野(ye)性消费”，但品牌的根(gen)本仍在于产品力，当話(hua)题热度消退后，短(duan)暫(zan)暴涨的销量最终还是会回归平常。

没有产品力的加持，仅凭爱国营销和輿(yu)论造(zao)势已经不可能再幫(bang)助旺旺重现曾经的辉煌。若(ruo)无法提振(zhen)营收，这个火(huo)爆一时的国民(min)老品牌在未来某(mou)一天可能真的会和其他退出大眾(zhong)视野的老品牌一样，逐渐变成“时代的眼(yan)淚(lei)”。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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