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【yidongshouyinmianpaidui】meizhougengxinbutongzhutidesheyinghuodong，yingqufenghoudeshiwuhuozhemeijinjianglikelaomengzhuaqubingshoujikeaidechongwuyouxigezhongyouqudejiazudoukezaixiancanyudaoqizhong，suishisuidijinxingzhakan。mianfeiyuedudeshidaijijiangdaolai，lijianzhuangshizaibixing。沃(wo)隆(long)食(shi)品(pin)IPO：市(shi)占(zhan)率(lv)下(xia)滑(hua)，僅(jin)靠(kao)“單(dan)腿(tui)走(zou)路(lu)”已(yi)行(xing)不(bu)通(tong)

“起(qi)大(da)早(zao)，趕(gan)晚(wan)集(ji)”的(de)沃隆食品能(neng)做(zuo)回(hui)“堅(jian)果(guo)大隊(dui)長(chang)”嗎(ma)？

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)鳶(yuan)

由(you)趙(zhao)麗(li)穎(ying)等(deng)人(ren)主(zhu)演(yan)的電(dian)視(shi)劇(ju)《幸(xing)福(fu)到(dao)萬(wan)家(jia)》在(zai)微(wei)博(bo)的話(hua)題(ti)熱(re)度(du)不斷(duan)，其(qi)收(shou)视率也(ye)在優(you)酷(ku)、抖(dou)音(yin)等多(duo)個(ge)平(ping)臺(tai)的电视剧热播(bo)榜(bang)蟬(chan)聯(lian)冠(guan)軍(jun)。而(er)作(zuo)為(wei)該(gai)剧坚果類(lei)零(ling)食植(zhi)入(ru)的獨(du)家合(he)作夥(huo)伴(ban)，“沃隆坚果”的曝(pu)光(guang)率也逐(zhu)漸(jian)多了(le)上(shang)來(lai)。

日前(qian)，中(zhong)國(guo)證(zheng)監(jian)會(hui)官(guan)網(wang)披(pi)露(lu)了青(qing)島(dao)沃隆食品股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（下稱(cheng)“沃隆食品”）首(shou)次(ci)公開(kai)發(fa)行股票(piao)的招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)（申(shen)报稿(gao)）。資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，该公司此(ci)次擬(ni)於(yu)上交(jiao)所(suo)主板(ban)上市，由中信(xin)证券(quan)擔(dan)任(ren)主承(cheng)銷(xiao)商(shang)。

據(ju)《每日财报》了解(jie)，沃隆食品主要(yao)從(cong)事(shi)自(zi)有品牌(pai)休(xiu)閑(xian)食品的研(yan)產(chan)销，公司此次拟募(mu)资7億(yi)元(yuan)，分(fen)別(bie)用(yong)于生(sheng)产智(zhi)能化(hua)改(gai)造(zao)及(ji)智能倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)中心(xin)建(jian)設(she)項(xiang)目(mu)、品牌形(xing)象(xiang)及全(quan)渠(qu)道(dao)销售(shou)网絡(luo)建设项目和(he)補(bu)充(chong)流動(dong)资金(jin)。

作为業(ye)內(nei)領(ling)先(xian)企(qi)业，沃隆食品依(yi)靠率先推(tui)出(chu)的“每日坚果”系(xi)列(lie)獲(huo)得(de)了壹(yi)定(ding)的先发优勢(shi)。但(dan)一方(fang)面(mian)，公司产品結(jie)構(gou)单一、研发費(fei)用率偏(pian)低(di)，整(zheng)體(ti)业績(ji)增(zeng)长減(jian)速(su)，而且(qie)還(hai)面臨(lin)来自洽(qia)洽食品、三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)等同(tong)类品牌的競(jing)爭(zheng)，也可(ke)謂(wei)“内憂(you)外(wai)患(huan)”不断。

先发优势渐失(shi)

近(jin)年(nian)来，我(wo)国休闲食品行业持(chi)續(xu)发展(zhan)。艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)數(shu)据显示，中国休闲食品行业的市場(chang)規(gui)模(mo)从2010年的4100亿元增长至(zhi)2021年的11562亿元，期(qi)間(jian)復(fu)合增长率約(yue)9.9%，預(yu)計(ji)2022年增速達(da)7.2%，市场规模达12391亿元。

2015年，沃隆食品自主創(chuang)新(xin)研发了由6種(zhong)坚果果幹(gan)黃(huang)金配(pei)比(bi)的“每日坚果”，將(jiang)坚果這(zhe)一品类从单一大包(bao)裝(zhuang)變(bian)革(ge)为混(hun)合小(xiao)包装。憑(ping)借(jie)先发优势，2020年之(zhi)前，公司在混合坚果行业的市场份額(e)一直(zhi)都(dou)是(shi)最(zui)高(gao)的，2019年达到13％。

而“每日坚果”系列产品的推出打(da)开了坚果类細(xi)分賽(sai)道，因(yin)滿(man)足(zu)了消(xiao)费者(zhe)便(bian)捷(jie)實(shi)用和營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)的需(xu)求(qiu)，短(duan)時(shi)间内受(shou)到热捧(peng)，成(cheng)为坚果零食行业的一大轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。

根(gen)据第(di)一财經(jing)商业数据中心联合天(tian)貓(mao)发布(bu)的《2019坚果炒(chao)貨(huo)行业消费洞(dong)察(cha)趨(qu)势白(bai)皮(pi)书》显示，天猫“每日坚果”消费人群(qun)在天猫坚果人群的滲(shen)透(tou)率从2017年的17%上升(sheng)至2019年的47%。前瞻(zhan)产业研究(jiu)院(yuan)的数据显示，在2020-2021年，我国混合坚果行业的市场规模分别约为99亿元和115亿元，同比增长21%和16%。

與(yu)此同时，眾(zhong)多竞争者也湧(yong)入了这一壁(bi)壘(lei)本(ben)就(jiu)不高的赛道，竞争不断升級(ji)。百(bai)草(cao)味(wei)、来伊(yi)份、良(liang)品鋪(pu)子(zi)、洽洽等休闲食品品牌也相(xiang)繼(ji)推出了每日坚果产品。曾(zeng)有媒体报道称，仅在京(jing)東(dong)平台，“每日坚果”相關(guan)品牌就有300余(yu)个。

而在2019-2021年，沃隆食品在混合坚果行业的平均(jun)市场份额下滑至了9.3%。其间，三只松鼠在2020年凭借10.2%的市占率奪(duo)得首位(wei)；2021年，又(you)由洽洽食品接(jie)過(guo)第一棒(bang)，沃隆食品的市占率仅有7.2%，位居(ju)第三。

對(dui)于沃隆食品的日渐失势，中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表(biao)示，沃隆食品开创了混合坚果品类，但在運(yun)营过程(cheng)中並(bing)沒(mei)有享(xiang)受到行业紅(hong)利(li)，反(fan)而被(bei)洽洽食品反超(chao)，说明沃隆食品在品牌运营、产品运营、渠道运营及團(tuan)队激(ji)勵(li)方式(shi)上存(cun)在問(wen)题。

“单腿走路”難(nan)长久(jiu)

从业绩上看(kan)，在2019年、2020年和2021年（下称“报告(gao)期”）内，沃隆食品的营收有所波(bo)动，实現(xian)营收分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，同期歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)分别为1.31亿元、8892.48万元和1.2亿元。其中，2020年的营收和净利分别下滑了23.65%和32.4%。

相比之下，同處(chu)坚果赛道的不少(shao)企业在2021年的业绩都优于沃隆食品。其中，鹽(yan)津(jin)铺子和来伊份分别实现营收22.82亿元和41.72亿元，而良品铺子和三只松鼠的营收高达93.24亿元和97.7亿元，直逼(bi)百亿大关。

这或(huo)許(xu)与沃隆食品单一的产品结构有关。

据悉(xi)，沃隆食品的产品体系圍(wei)繞(rao)坚果类食品构建，主要产品包含(han)混合坚果、单品坚果、坚果禮(li)盒(he)、含坚果烘(hong)焙(bei)食品等新品类，公司也意(yi)圖(tu)逐步(bu)向(xiang)多品类、多層(ceng)次的綜(zong)合型(xing)休闲食品生产商发展。

事实上，报告期内，混合坚果类产品收入占主营业務(wu)收入的比例(li)分别为92.14%、85.73%和75.74%，雖(sui)然(ran)逐年下降(jiang)，可絕(jue)对占比仍(reng)然較(jiao)高。

隨(sui)著(zhu)(zhe)消费需求日益(yi)多元化、个性(xing)化与健康化，部(bu)分龍(long)頭(tou)企业采(cai)取(qu)差(cha)異(yi)化定位策(ce)略(lve)，推陳(chen)出新，比如(ru)满足特(te)定人群增肌(ji)、减脂(zhi)需要的蛋(dan)白坚果棒、代(dai)餐(can)坚果、益生菌(jun)坚果等。相比之下，沃隆食品確(que)实需要思(si)考(kao)一下“单腿走路”的弊(bi)端(duan)。

但多品类策略对研发投(tou)入是个不小的考驗(yan)。可报告期内，沃隆食品的研发费用分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元，占比显著低于行业均值(zhi)，分别仅有0.03%、0.18%和0.17%，同期行业平均水(shui)平分别为0.8%、0.93%和0.86%。

此外值得註(zhu)意的是，沃隆食品在招股书中对于品牌被侵(qin)害(hai)帶(dai)来的風(feng)險(xian)進(jin)行了特别提(ti)示。事实也确实如此，“沃隆每日坚果”这一火(huo)爆(bao)单品不仅引(yin)得同行紛(fen)纷效(xiao)仿(fang)，还受到了一些(xie)不法(fa)分子的覬(ji)覦(yu)。

据央(yang)视正(zheng)点财经报道，2020年8月(yue)，浙(zhe)江(jiang)海(hai)盐的姚(yao)先生曾在网上以(yi)126元低價(jia)購(gou)得兩(liang)盒假(jia)冒(mao)的沃隆坚果。最終(zhong)警(jing)方抓(zhua)获犯(fan)罪(zui)嫌(xian)疑(yi)人6名(ming)，查(zha)扣(kou)涉(she)案(an)的成品坚果产品1000多箱(xiang)。根据发货記(ji)錄(lu)计算(suan)，犯罪嫌疑人以50元左(zuo)右(you)的价格(ge)，先後(hou)销售坚果共(gong)计10万余箱，300多万袋(dai)。初(chu)步计算，整个案件(jian)案值达到1000多万。警方介(jie)紹(shao)称，这些假冒产品重(zhong)量(liang)上缺(que)斤(jin)少两，且黴(mei)菌数量比正品超標(biao)了10倍(bei)多。

針(zhen)对此事件，公司发博称，该批(pi)次假冒偽(wei)劣(lie)产品主要通过微商渠道进行销售。而假货的猖(chang)獗(jue)也从側(ce)面反映(ying)了公司产品同質(zhi)化明显，仅靠改单一大包装为混合小包装带来的红利并不能形成长久的竞争力(li)，“護(hu)城(cheng)河(he)”有待(dai)穩(wen)固(gu)。

渠道依賴(lai)嚴(yan)重

沃隆食品在营销方面花(hua)了不少工(gong)夫(fu)。据悉，公司采用娛(yu)樂(le)营销戰(zhan)略，通过打造品牌IP形象“小隆人”、明星(xing)合作、影(ying)视剧植入、头部KOL带货等方式，不断提高品牌的傳(chuan)播力度。

在影视剧的廣(guang)告投放(fang)上，公司頻(pin)频押(ya)中“爆款(kuan)剧”，近年来，在收视率较高的《都挺(ting)好(hao)》、《小歡(huan)喜(xi)》、《巡(xun)回檢(jian)察組(zu)》和《掃(sao)黑(hei)风暴(bao)》等中都不乏(fa)“每日坚果”的身(shen)影。

招股书显示，报告期内，沃隆食品的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元和2.2亿元，营收占比分别为16.34%、20.10%和19.50%。

另(ling)外，在渠道端，坚果零食企业已不再(zai)局(ju)限于单一零售渠道，線(xian)上线下協(xie)同一体化发展成为必(bi)然趋势。

据招股书显示，沃隆食品建立(li)了以经销为主、直销为輔(fu)，覆(fu)蓋(gai)线上、线下的多渠道销售模式。在报告期内，经销模式收入分别为9.06亿、5.53亿和6.67亿元，占主营业务收入的比例分别为78.14%、62.94%和60.87%。线上渠道的主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元和3.58亿元，占比分别为17.45%、30.21%和32.74%，复合增长率为33.17%，增速较快(kuai)。

可是，与同行相比，沃隆食品無(wu)論(lun)是在线上还是线下，都未(wei)占有明显优势。

像(xiang)三只松鼠在2021年的第三方电商平台营收高达64.79亿元；截(jie)至2021年，良品铺子的线下門(men)店(dian)有2974家，其中2021年分别新增185家直营店和434家加(jia)盟(meng)店，其线上线下销售占比分别为53.13%和46.87%，发展较为均衡(heng)，而沃隆食品目前还未开设线下直营店。

總(zong)体而言(yan)，未来的休闲食品行业竞争将更(geng)加多元化，仅凭单一产品难以延(yan)伸(shen)“天花板”，多品类、全品类发展已是行业所趋。对于沃隆食品而言，要想(xiang)重新稳坐(zuo)“坚果大队长”之位，需得在产品创新、渠道运营等方面多下苦(ku)功(gong)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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