快来看！为什么便利店广告难以引起关注？

yanxuqianzuohaohuazhizuozhenrongnimenzhizhongmeigerendeshenfendouyouzhechabie，meigewanjiadouyoushuyubenrendetongban，jinkuaizhaodaota；zengjiajifenzhi。【yu，caodi】【mubei】【liecheyuchezhan】【yangguan】duozhongwupinlaixuanzedeyouxi抖(dou)音(yin)頻(pin)频“進(jin)攻(gong)”下(xia)，美(mei)團(tuan)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)還(hai)好(hao)嗎(ma)？

外(wai)賣(mai)江(jiang)湖(hu)正(zheng)在(zai)迎(ying)來(lai)新(xin)的變(bian)局(ju)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 百(bai)川(chuan)

2月(yue)7日，在低(di)調(tiao)上(shang)線(xian)“线上超(chao)市(shi)”不(bu)到(dao)半(ban)月後(hou)，抖音又(you)爆(bao)出(chu)將(jiang)於(yu)3月1日上线全(quan)國(guo)外卖服(fu)務(wu)，目(mu)前(qian)已(yi)在北(bei)京(jing)、上海(hai)、成(cheng)都(dou)三(san)地(di)进行(xing)內(nei)測(ce)。此(ci)消(xiao)息(xi)壹(yi)出，美团、快(kuai)手(shou)股(gu)價(jia)震(zhen)動(dong)。據(ju)悉(xi)，2月8日美团市值(zhi)爆跌(die)6.48%，快手市值下跌6.16%。

此后，盡(jin)管(guan)抖音給(gei)出的回(hui)應(ying)是(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)“3月1日全国上线外卖服务”的計(ji)劃(hua)，與(yu)餓(e)了(le)麽(me)合(he)作(zuo)的外卖業(ye)务目前只(zhi)在部(bu)分(fen)試(shi)點(dian)城市进行。但(dan)据字(zi)節(jie)跳(tiao)动招(zhao)聘(pin)官(guan)網(wang)顯(xian)示(shi)，目前其(qi)正在招聘外卖商(shang)品(pin)高(gao)級(ji)運(yun)營(ying)經(jing)理(li)、外卖行业解(jie)決(jue)方(fang)案(an)运营、餐(can)飲(yin)直(zhi)播(bo)達(da)人(ren)运营高级经理等(deng)相(xiang)關(guan)職(zhi)位(wei)。可(ke)見(jian)，抖音分羹(geng)线上外卖，已是一個(ge)大(da)概(gai)率(lv)的事(shi)件(jian)。

那(na)么抖音的這(zhe)一舉(ju)动，對(dui)誰(shui)影(ying)響(xiang)最(zui)大？很(hen)明(ming)显是美团，因(yin)為(wei)在過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)裏(li)，抖音几经“擴(kuo)張(zhang)”后，已逐(zhu)漸(jian)深(shen)入(ru)到了美团腹(fu)地。而(er)这也(ye)是为何(he)，此次(ci)一经爆出抖音将上线外卖业务后，美团股价反(fan)应如(ru)此激(ji)烈(lie)的原(yuan)因。

當(dang)然(ran)，作为一家(jia)将“無(wu)邊(bian)界(jie)”作到極(ji)致(zhi)的互(hu)聯(lian)网巨(ju)頭(tou)，美团也不是吃(chi)素(su)的。在抖音这几年磨(mo)刀(dao)霍(huo)霍準(zhun)備(bei)分食(shi)美团的蛋(dan)糕(gao)時(shi)，美团也做(zuo)出了一系(xi)列(lie)反擊(ji)，只不过这几年在疫(yi)情(qing)影响下，一是受(shou)到的关註(zhu)比(bi)較(jiao)少(shao)，二(er)是火(huo)藥(yao)味(wei)没有那么濃(nong)。如今(jin)，疫情基(ji)本(ben)过去，经濟(ji)復(fu)蘇(su)下的雙(shuang)方“爭(zheng)奪(duo)”自(zi)然也就(jiu)更(geng)加(jia)激烈，更具(ju)火药味。

抖音的外卖之(zhi)路(lu)

作为一款(kuan)国民(min)级短(duan)視(shi)频產(chan)品，抖音曾(zeng)創(chuang)造(zao)过驚(jing)人的月活(huo)增(zeng)速(su)。但隨(sui)著(zhe)移(yi)动互联网紅(hong)利(li)觸(chu)頂(ding)，抖音也不得(de)不面(mian)对流(liu)量(liang)枯(ku)竭(jie)以(yi)及(ji)枯竭所(suo)帶(dai)来的問(wen)題(ti)。資(zi)料(liao)显示，2021年字节跳动中(zhong)国市場(chang)廣(guang)告(gao)营收(shou)基本處(chu)于停(ting)滯(zhi)狀(zhuang)態(tai)，其中抖音的广告营收增長(chang)停滞最为明显。

此外，据QuestMobile披(pi)露(lu)的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截(jie)至(zhi)2022年6月，中国移动互联网月活用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)为11.9億(yi)人，半年僅(jin)增长903萬(wan)人。这說(shuo)明，随着国内移动互联网用户规模触顶，接(jie)下来的互联网相关企(qi)业，只能(neng)是进行存(cun)量上的互搏(bo)。

知(zhi)名(ming)投(tou)资人、今日资本徐(xu)新曾经提(ti)出过一个“超级平(ping)臺(tai)”理論(lun)：“移动互联网时代(dai)没有了區(qu)域(yu)老(lao)大，所有競(jing)争都是全国性(xing)戰(zhan)役(yi)，所有生(sheng)意(yi)都集(ji)中在手機(ji) App 上，在这樣(yang)一个新时代，互联网企业要(yao)么做大成为超级平台，要么出局。”

很明显，这几年的抖音，在流量触顶下正朝(chao)着“超级平台”走(zou)去。

2019年，抖音推(tui)出“雲(yun)探(tan)店(dian)”，将許(xu)多(duo)本地商家团聚(ju)在平台上，以短视频方式(shi)给商家进行引(yin)流。2020 年，抖音推出“心(xin)动餐廳(ting)”，在“抖音吃喝(he)玩(wan)樂(le)榜(bang)”的流量推动下，“心动餐厅”迅(xun)速出圈(quan)，备受年輕(qing)用户的青(qing)睞(lai)。2021年，抖音推出团購(gou)功(gong)能，用户不仅可以選(xuan)擇(ze)到店核(he)銷(xiao)，也可以选择物(wu)流配(pei)送(song)。

如果(guo)说以上的一些(xie)业务，只是抖音商业变現(xian)中的必(bi)要之举，那么抖音去年的一系列举动則(ze)说明它(ta)的野(ye)心，遠(yuan)不止(zhi)于此。

去年6月，抖音本地生活開(kai)始(shi)正式收取(qu)傭(yong)金(jin)，8月，宣(xuan)布(bu)和(he)饿了么达成合作，双方将通(tong)过内容(rong)、商品和物流配送，在视频化(hua)时代带来“即(ji)看(kan)、即点、即达”的本地生活新體(ti)驗(yan)，也就是说用户可以：一边看视频一边点外卖。随后的12月，抖音生活服务还与达达快送达成战略(lve)合作，目的是给抖音平台上的餐饮商家提供(gong)同(tong)城配送解决方案。

进入2023年后，抖音在外卖上的入局更是加緊(jin)了步(bu)伐(fa)。尽管对于此前爆出“3月1日全国上线外卖服务”抖音进行了否(fou)認(ren)，但從(cong)其行动来看，上线全国外卖已是时間(jian)问题。

另(ling)外，据国家信(xin)息中心數(shu)据，2021年我(wo)国在线外卖市场规模达1万亿元(yuan)。中商产业研(yan)究(jiu)院(yuan)預(yu)测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。粗(cu)略计算(suan)，抖音如果只抽(chou)走其中20%的市场份(fen)額(e)，就能獲(huo)得約(yue)2000亿元营收，按(an)照(zhao)5%的抽成率计算，就可以为抖音貢(gong)獻(xian)100亿元的佣金和可觀(guan)的广告收入。这对当下处于增长焦(jiao)慮(lv)中的抖音而言(yan)，確(que)實(shi)是一塊(kuai)值得一搏的“肥(fei)肉(rou)”。

美团的“反击”

面对抖音的频频“进攻”，美团也进行了一些列“反击”，但无论是在策(ce)略还是在效(xiao)果上，都没有抖音地进攻更有力(li)。

早(zao)在2020 年，抖音推出“心动餐厅”之时，美团就开始了在短视频的布局。那年6月，美团推出了“美团Mlive直播”小(xiao)程(cheng)序(xu)，模式是以商家自播为主(zhu)，进行上线产品的团购。或(huo)许是美团首(shou)次踏(ta)足(zu)视频业务，缺(que)乏(fa)经验的緣(yuan)故(gu)，總(zong)之从其之后發(fa)展(zhan)来看并不理想(xiang)。如今3年过去了，“美团Mlive直播”小程序直播观看人数最多的不过一万多人次，且(qie)多个直播间总共(gong)只有几百人次的观看。

不过，这并没有阻(zu)擋(dang)美团在短视频上对抖音的反击。2021年12月，美团为彌(mi)補(bu)自身(shen)在短视频方面的短板(ban)，与快手达成了战略上的合作。之后，快手正式上线美团小程序，餐饮類(lei)商家率先(xian)入駐(zhu)，快手也为美团商家提供了套(tao)餐、代金券(quan)的扶(fu)持(chi)，并幫(bang)助(zhu)商家完(wan)善(shan)线上交(jiao)易(yi)和售(shou)后服务。但由(you)于快手的本地生活业务剛(gang)刚起(qi)步，运营体系不夠(gou)成熟(shu)，而且尚(shang)未(wei)过多占(zhan)領(ling)用户心智(zhi)，入局商家较少，反而是美团为快手补上了这块短板。

去年，在短视频上不甘(gan)心的美团又进行了一系列动作。4月，上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免(mian)費(fei)开播工(gong)具，相较于“美团Mlive直播”，“美团直播助手”的功能更为完善，也拓(tuo)展了新的直播品类。

8月，美团在APP内测短视频功能，这次，美团主打(da)“看视频賺(zhuan)錢(qian)”，运营模式类似(si)抖音、快手极速版(ban)，用户通过瀏(liu)覽(lan)平台的種(zhong)草(cao)内容就可获得金幣(bi)獎(jiang)勵(li)，不仅如此，美团还推出了一款名为“美团皮(pi)皮蝦(xia)”的工具，帮助创作者(zhe)进行圖(tu)文編(bian)輯(ji)、视频剪(jian)辑。

之后，11月，美团于APP内又推出了“上二樓(lou)”功能，用户下拉(la)頁(ye)面后，可以迅速进入外卖点單(dan)環(huan)节。目前，这項(xiang)功能现已下架(jia)。12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓(gu)励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红書(shu)、微(wei)博(bo)、大眾(zhong)点評(ping)等平台。

很明显，美团的这一系列举动都与抖音在外卖上的布局密(mi)切(qie)相关，但从兩(liang)者的比拼(pin)来看，目前抖音更勝(sheng)一籌(chou)。数据显示，2022年上半年，抖音与美团餐饮类目的商家重(zhong)合度(du)高达 87%~90% 。很明显，经过这几年的发展，抖音已在外卖领域为其打下了堅(jian)固(gu)基礎(chu)，而美团则似乎(hu)找(zhao)錯(cuo)了方向(xiang)，一直都在用自己(ji)的短板与对手的长处死(si)磕(ke)。

不过，进入2023年后，美团似乎调整(zheng)了和抖音的争夺策略，更加側(ce)重于守(shou)的一面。2月6日，美团宣布啟(qi)动2023年第(di)一波(bo)社(she)會(hui)招聘，而且一招就是1万人，相比于2022年，这一招聘人数翻(fan)了好几倍(bei)。具体来看，美团这次的招聘，将主力放(fang)在了本地生活服务上，占到这次整体招聘规模的7成。

美团这时候(hou)加碼(ma)本地生活服务，并不意外。一是本地生活服务是美团的支(zhi)柱(zhu)性业务。财报显示，美团去年三季(ji)在本地生活服务方面，经营利潤(run)同比去年增长124%，是美团扭(niu)虧(kui)为盈(ying)的主要功臣(chen)之一。二是抖音在生活服务上持續(xu)加码下，美团也需(xu)要进一步地鞏(gong)固这一业务。

目前，从发展勢(shi)头上看，启动于2021年的抖音生活服务，只用了一年的时间，就吸(xi)引了70万个生活服务商家入驻合作，2021年全年，抖音本地生活整体GTV超过100亿；《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的商家数量增长22倍，全年GMV约为770亿，同比增长30多倍，合作門(men)店突(tu)破(po)100万家.

相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV，抖音生活服务似乎的体量似乎还不够大；但是，抖音生活服务在增速上堪(kan)稱(cheng)恐(kong)怖(bu)，如果抖音外卖真(zhen)的在全国推开，到时候美团的护城河能不能扛(kang)的住(zhu)，这就很難(nan)说了！返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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