打造肌肤的奢华护肤品：肥皂的神奇广告

gengjiajingzhidetouxiangxuanzeweiqiyetigongyizhanshibendiyewufuwuheyuangongzhijiegonggongfuwupingtai。gezhongbutongdeyouxijieduanzhong，huiyoushifenfuzadeguankaneirongxingshi；hainenggouzhidingzhuanshudexuexijihuao，bingqiekeyigenjuhaizimendexuexiqingkuangjinxingtiaozheng。pinqingzuixingaoxiaodeshizituandui，dailaigenggaoxiaodejinxingxianshangzonghedexiangguandejiaoxuedexinmoshi。IPO觀(guan)察(cha)丨(shu)德(de)爾(er)瑪(ma)上(shang)市(shi)，“極(ji)致(zhi)單(dan)品(pin)”模(mo)式(shi)的(de)壹(yi)場(chang)勝(sheng)利(li)

近(jin)日(ri)，創(chuang)新(xin)電(dian)器(qi)品牌(pai)德尔玛（廣(guang)東(dong)德尔玛科(ke)技(ji)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，代(dai)碼(ma)“301332”），正(zheng)式登(deng)陸(lu)深(shen)圳(zhen)證(zheng)券(quan)交(jiao)易(yi)所(suo)创業(ye)板(ban)，發(fa)行(xing)價(jia)格(ge)為(wei)14.81元(yuan)/股。上市前(qian)，德尔玛已(yi)完(wan)成(cheng)了(le)5億(yi)元A輪(lun)融(rong)資(zi)及(ji)3.3亿元A+轮融资，投(tou)资方(fang)包(bao)括(kuo)中(zhong)信(xin)產(chan)业基(ji)金(jin)、弘(hong)章(zhang)资本(ben)、歐(ou)派(pai)家(jia)居(ju)等(deng)。

對(dui)於(yu)资本而(er)言(yan)，德尔玛深耕(geng)的智(zhi)能(neng)小(xiao)家电領(ling)域(yu)极具(ju)爆(bao)发潛(qian)力(li)。根(gen)據(ju)Euromonitor數(shu)据，國(guo)內(nei)小家电市场規(gui)模（不(bu)含(han)凈(jing)水(shui)類(lei)）從(cong)2016年(nian)的3363.7亿元增(zeng)長(chang)至(zhi)2019年的4460.0亿元，年復(fu)合(he)增长率(lv)为9.86%，預(yu)計(ji)行业未(wei)來(lai)將(jiang)保(bao)持(chi)6%-7%增速(su)，2026年市场规模（不含净水类）预计達(da)到(dao)5969.4亿元。

而在(zai)這(zhe)個(ge)极具潜力的賽(sai)道(dao)，德尔玛也(ye)在不斷(duan)提(ti)升(sheng)自(zi)己(ji)的核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力。从一家广告(gao)設(she)计公司到覆(fu)蓋(gai)全(quan)产业鏈(lian)的创新电器品牌，德尔玛憑(ping)借(jie)多(duo)品牌、多渠(qu)道布(bu)局(ju)，在智能小家电领域不断開(kai)疆(jiang)辟(pi)土(tu)，講(jiang)出(chu)了屬(shu)于自己的“乘(cheng)風(feng)、禦(yu)风、造(zao)风”故(gu)事(shi)。

赛道火(huo)熱(re)之(zhi)下(xia)，产品力是(shi)關(guan)鍵(jian)

近年来，由(you)于在便(bian)捷(jie)性(xing)、自動(dong)化(hua)方面(mian)相(xiang)較(jiao)傳(chuan)統(tong)家电更(geng)有優(you)勢(shi)，受(shou)到“懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)”的推(tui)动，智能小家电行业的发展(zhan)步(bu)伐(fa)不断加(jia)快(kuai)。巨(ju)大(da)的市场潜力也吸(xi)引(yin)了资本的关註(zhu)。据《科技與(yu)金融》不完全统计，截(jie)至2022年5月(yue)，已公布的小家电行业融资超(chao)30筆(bi)，累(lei)计金額(e)超80亿元。

可(ke)見(jian)，智能小家电赛道十(shi)分(fen)火热，但(dan)与资本的強(qiang)势关注共(gong)存(cun)的還(hai)有激(ji)烈(lie)的市场竞争，数据顯(xian)示(shi)，2022年，我(wo)国智能家电相关企(qi)业注冊(ce)量(liang)26.5萬(wan)家，较上年增加5.4万家，同(tong)比(bi)增长25.59%。目(mu)前智能小家电行业的入(ru)局者(zhe)不僅(jin)包括美(mei)的、海(hai)尔这些(xie)老(lao)牌家电企业，也有小熊(xiong)电器、石(shi)頭(tou)科技、德尔玛这些新興(xing)企业在分食(shi)市场蛋(dan)糕(gao)。

这種(zhong)情(qing)況(kuang)下，企业要(yao)想(xiang)獲(huo)得(de)成功(gong)，離(li)不开产品加成。以(yi)小熊电器为例(li)，其(qi)以精(jing)品戰(zhan)略(lve)为引领，在廚(chu)房(fang)小家电、创意(yi)小家电、个護(hu)小家电等类別(bie)，持續(xu)推出受市场歡(huan)迎(ying)的单品，並(bing)采(cai)取(qu)全渠道運(yun)營(ying)模式，實(shi)現(xian)了业績(ji)增长。数据显示，小熊电器2022年实现收(shou)入41.18亿元，创上市以来新高(gao)，同比增长14.18%；实现净利潤(run)3.86亿元，同比增长36.31%。

而德尔玛的发展其实也有異(yi)曲(qu)同工(gong)之處(chu)，站(zhan)在资本市场角(jiao)度(du)来看(kan)，其打(da)造“极致单品”的能力彰(zhang)显了其成长性。

成功的智能家电企业为何(he)热衷(zhong)于打造“极致单品”？对于消(xiao)費(fei)者而言，“极致单品”往(wang)往意味(wei)著(zhu)(zhe)极致性价比。如(ru)今(jin)，消费者对于产品提出了更高的要求(qiu)，不仅有功能齊(qi)全的实用(yong)性要求，也有设计美观的非(fei)实用性要求。“极致单品”的流(liu)行，正是反(fan)映(ying)了消费者“既(ji)要又(you)要”的消费心理(li)。

由此(ci)来看，智能小家电企业打造“极致单品”，也是为了進(jin)一步夯(hang)实用戶(hu)底(di)座(zuo)，促(cu)进消费者持续買(mai)单。而在这背(bei)後(hou)，是技術(shu)、设计与渠道的彼(bi)此交融与協(xie)同进化。

“极致单品”背后，是品牌与渠道的深度融合

此次(ci)德尔玛能成功上市，不排(pai)除(chu)资本看到了其具有打造“极致单品”实力的因(yin)素(su)。

招(zhao)股書(shu)显示，2020-2022年，德尔玛营业收入分别为22亿元、30亿元和(he)33亿元，复合增长率为21.83%。德尔玛的营收主(zhu)要由“德尔玛”和“飛(fei)利浦(pu)”兩(liang)大品牌貢(gong)獻(xian)，二(er)者合计占(zhan)主营业務(wu)收入比例分别为74.07%、68.17%和77.46%。其中，自有品牌“德尔玛”主攻(gong)家居環(huan)境(jing)领域，包括吸塵(chen)器、掃(sao)地(di)機(ji)、加濕(shi)器等产品，授(shou)權(quan)品牌“飞利浦”主攻水健(jian)康(kang)领域，包括净水器、热水器等产品。

从2022年的銷(xiao)售(shou)数据看，德尔玛的产品市场欢迎度较高。比如，“德尔玛”吸尘器在京(jing)东销量排名(ming)中位(wei)列(lie)第(di)2-5名，在小米(mi)有品热销榜(bang)位列第1名；“飞利浦”净水器在京东销量排名中位列第4-9名，臺(tai)式净飲(yin)机在天(tian)貓(mao)平(ping)台销量排名中位列第2-4名，氣(qi)泡(pao)水机則(ze)位列第1-3名。

产品能有这樣(yang)的市场表(biao)现，离不开技术支(zhi)撐(cheng)。近年来，隨(sui)着大数据、人工智能等技术的不断发展，智能小家电企业要想在产品端(duan)占据优势，实现跨(kua)越(yue)发展，必(bi)須(xu)重(zhong)視(shi)技术创新。

在这方面，德尔玛彰显了对产品研(yan)发的重视。招股书显示，2020-2022年，德尔玛研发费用分别約(yue)为7496.98万元、11043.35万元、12227.96万元，年均(jun)复合增长率为27.71%。截至2022年2月，德尔玛及控(kong)股子(zi)公司共持有913項(xiang)境内主要專(zhuan)利和14项境外(wai)主要专利，其中境内专利包括7项发明(ming)专利、509项实用新型(xing)专利及397项外观设计专利。

值(zhi)得一提的是，“设计创新能帶(dai)来产品创新”是企业最(zui)重要的信條(tiao)之一，而且(qie)智能小家电面对的用户群(qun)體(ti)主要是90后、00后为主的年輕(qing)人，其对具有设计感(gan)的产品有更大的購(gou)买兴趣(qu)，也基于此，目前不少(shao)智能小家电企业在产品设计上持续下功夫(fu)，并取得一定(ding)成果(guo)。

例如，2022年3月，石头科技扫拖(tuo)机器人T8斬(zhan)获2022年度紅(hong)點(dian)设计大獎(jiang)，而德尔玛目前也已经获得了“iF设计奖”“K-DESIGNA WARD”“红点设计奖”“AWE艾(ai)普(pu)蘭(lan)产品奖”等多个国内外知(zhi)名奖项。这些成果一定程(cheng)度反映了企业在赛道的产品领先(xian)实力。

领先的产品也需(xu)要领先的渠道。与传统家电企业不同，目前大部(bu)分智能小家电企业较为重视線(xian)上渠道的拓(tuo)展，以占据线上流量的风口(kou)。而从整(zheng)个家电行业来看，发展线上也是大势所趨(qu)。数据显示，2022年，我国家电线上市场零(ling)售额达4861亿元，同比增长4.24%，线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%。

从招股书数据来看，德尔玛着重发展线上渠道的同時(shi)，也在逐(zhu)步加强线下销售渠道的建(jian)设。2022年，德尔玛线上销售占比为54.23%，线下销售占比为32.14%。线上线下同步发力，德尔玛在渠道上已擁(yong)有一定的主动权。

数据来源(yuan)：德尔玛招股书

与此同时，德尔玛还在積(ji)极开拓境外市场。招股书显示，2020-2022年，德尔玛境外销售總(zong)额从19亿元增长到28亿元，增长幅(fu)度高达44.73%，目前产品覆盖範(fan)圍(wei)已拓展至中国香(xiang)港(gang)、巴(ba)西(xi)、韓(han)国、俄(e)羅(luo)斯(si)、印(yin)尼(ni)、日本等區(qu)域。

数据来源：德尔玛招股书

整体而言，德尔玛的“极致单品”模式可以理解(jie)成品牌势能与渠道动能的深度融合。多品牌多渠道的深刻(ke)影(ying)響(xiang)下，德尔玛拥有较强的产品竞争优势，这也使(shi)其进一步加强了对资本市场的吸引力。不過(guo)，在投资者看来，一家上市企业除了需具有强大的基礎(chu)实力，也需要长遠(yuan)的发展眼(yan)光(guang)，才(cai)能更深層(ceng)次地凸(tu)显自身(shen)的发展价值。在此方面，德尔玛走(zou)出了一条“乘风-御风-造风”的路(lu)徑(jing)。

德尔玛的新征(zheng)程：打造“极致供(gong)應(ying)链”

乘风而起(qi)、御风而行，这是大部分中国企业的故事范本，德尔玛也是这样走出来的。而实现上市之后，对于德尔玛而言，也意味着开啟(qi)了一个新的发展階(jie)段(duan)，是时候(hou)从“造风”来讲述(shu)新故事了。

目前，自产自研已成为智能小家电走向(xiang)成本可控与持续创新的必经之路。道理也很(hen)簡(jian)单，从数据来看，智能小家电行业儼(yan)然(ran)是一片(pian)红海，誰(shui)能更快抓(zhua)住(zhu)市场需求，生(sheng)产出具有吸引力的产品，谁就(jiu)能搶(qiang)占先机，并进一步实现市场份额的提升。

另(ling)外，成本端的壓(ya)力也较为显著。當(dang)企业过度依(yi)賴(lai)外部供应商(shang)时，上遊(you)供应商的价格波(bo)动會(hui)影响企业制(zhi)造成本，从而进一步侵(qin)蝕(shi)企业利润。随着企业规模的擴(kuo)大，价格波动所带来的不確(que)定性也会加劇(ju)。而实现自产自研，能讓(rang)企业享(xiang)受到规模效(xiao)益(yi)及流程改(gai)造带来的效率提升，进而也能一定程度上緩(huan)解成本端压力。

整体来看，已有不少智能小家电企业企圖(tu)通(tong)过自建工廠(chang)，提高自产自研的能力。例如，2022年5月，投资6亿元的小熊电器智能小家电制造基地正式开建。同年6月，石头科技斥(chi)资约4.6亿元新建制造中心项目。在該(gai)工厂落(luo)地投产后，石头科技的生产模式将从委(wei)外加工为主，轉(zhuan)變(bian)为自主生产为主、委外加工为輔(fu)的模式。

德尔玛也表示，公司将在多品类小家电行业中积极布局，整合产业链上下游资源，疊(die)加强大的自主生产能力，打造“极致供应链”。公开信息(xi)显示，德尔玛本次IPO募(mu)集(ji)资金总额为13.67亿元，扣(kou)除发行费用后，募集资金净额为12.31亿元，主要用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目和信息化建设项目。

其实，随着越来越多的企业将目光转移(yi)到生产端，智能小家电行业的竞争無(wu)疑(yi)再(zai)升一个維(wei)度，这也可能会提升资本市场对相关企业发展的標(biao)準(zhun)要求，不过門(men)檻(kan)的提高反饋(kui)到消费端，将是产品品質(zhi)更获認(ren)可，企业的品牌价值得到更大提升。

可以肯(ken)定的是，对于德尔玛等优秀(xiu)企业而言，生产端与消费端都(dou)注入能量，才能进一步鞏(gong)固(gu)自身竞争优势，并为长期(qi)持续的发展蓄(xu)能，这也将使其拿(na)下更多投资者的“信任(ren)票(piao)”。

作(zuo)者：添(tian)澤(ze)Tyler

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