生活创意广告图片

xuduodechengzhenkeyiqutansuo，naliyouzhexuduodeziyuan，buduandequshouji；zhangjishumashijiexiaoqishouyoumianfeixiazaibianjijingxuan：zishenbianjiweininjingxuanyouzhikecheng，tuijiangeininde，quanshiyouzhidetigongdefuwudouhendaowei，yonghuzhijiexiadankeyiyouzhuanrenpaotui。【youhua】tupianweizhi，zidonghuoquweizhigengbianjie;Keep上(shang)市(shi)成(cheng)功(gong)，但(dan)變(bian)現(xian)和(he)減(jian)肥(fei)壹(yi)樣(yang)難(nan)

7月(yue)12日(ri)，中(zhong)國(guo)及(ji)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)在(zai)線(xian)健(jian)身(shen)平(ping)臺(tai)Keep終(zhong)於(yu)在港(gang)交(jiao)所(suo)正(zheng)式(shi)上市，創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)寧(ning)在港交所敲(qiao)響(xiang)了(le)上市銅(tong)鑼(luo)，“港股(gu)運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)一股”就(jiu)此(ci)誕(dan)生(sheng)。

根(gen)據(ju)Keep昨(zuo)日在港交所的公(gong)告(gao)，公司(si)香(xiang)港IPO的最终發(fa)售(shou)價(jia)為(wei)每(mei)股28.92港元(yuan)，全球发售所得(de)款(kuan)項(xiang)凈(jing)額(e)約(yue)为1.92億(yi)港元。截(jie)止(zhi)今(jin)日收(shou)盤(pan)，Keep上漲(zhang)1.66%，報(bao)29.4港元，市值(zhi)達(da)154.55亿。

來(lai)源(yuan)：雪(xue)球

作(zuo)为运动科技領(ling)域(yu)新(xin)興(xing)獨(du)角(jiao)獸(shou)，Keep近(jin)年(nian)来頗(po)受(shou)市場(chang)關(guan)註(zhu)。原(yuan)因(yin)不(bu)僅(jin)在于其(qi)爆(bao)发式的发展(zhan)速(su)度(du)，也(ye)與(yu)其手(shou)握(wo)流(liu)量(liang)卻(que)难以(yi)变现的“怪(guai)象(xiang)”密(mi)不可(ke)分(fen)。

盡(jin)管(guan)线上健身行(xing)業(ye)前(qian)景(jing)可觀(guan)，但隨(sui)著(zhu)(zhe)經(jing)營(ying)虧(kui)損(sun)的不斷(duan)擴(kuo)大、商(shang)业模(mo)式的持(chi)續(xu)模糊(hu)，Keep在盈(ying)利(li)困(kun)局(ju)中越(yue)陷(xian)越深(shen)。此外(wai)，眼(yan)下(xia)Keep要(yao)面(mian)對(dui)的競(jing)爭(zheng)对手已(yi)经不止是(shi)糖(tang)豆(dou)、薄(bo)荷(he)健康(kang)這(zhe)些(xie)垂(chui)類(lei)選(xuan)手，還(hai)有(you)擁(yong)有劉(liu)畊(畊)宏(hong)、帕(pa)梅(mei)拉(la)等(deng)一眾(zhong)居(ju)家(jia)运动达人入(ru)駐(zhu)的抖(dou)音(yin)。

在这样的局面下，即(ji)便(bian)已经成功上市，Keep仍(reng)亟(ji)需(xu)一段(duan)新的故(gu)事(shi)，在重(zhong)振(zhen)投(tou)資(zi)人信(xin)心(xin)的同(tong)時(shi)完(wan)成自(zi)救(jiu)。

從(cong)立(li)誌(zhi)减肥到(dao)坎(kan)坷(ke)上市

似(si)乎(hu)每一個(ge)企(qi)业都(dou)少(shao)不了一段精(jing)彩(cai)的创业故事，只(zhi)是和其他(ta)企业创始人的故事不大相(xiang)同，Keep创始人王宁的故事有些許(xu)“另(ling)类”。

2014年，體(ti)重180斤(jin)的王宁体驗(yan)了一把(ba)“畢(bi)业季(ji)就是分手季”的戲(xi)份(fen)。在“失(shi)戀(lian)”的刺(ci)激(ji)下，王宁立志要把体重减下去(qu)。在找(zhao)遍(bian)網(wang)上所有的减肥社(she)區(qu)，看(kan)了大量有关减肥的內(nei)容(rong)之(zhi)後(hou)，王宁终于用(yong)半(ban)年的时間(jian)成功减到128斤。

这種(zhong)“脫(tuo)胎(tai)換(huan)股”的事跡(ji)讓(rang)王宁很(hen)快(kuai)成了朋(peng)友(you)們(men)的“减肥顧(gu)問(wen)”，也让王宁看到了一个商機(ji)，並(bing)開(kai)始着手创辦(ban)一个健身鍛(duan)煉(lian)App——Keep。

经過(guo)前期(qi)市场調(tiao)研(yan)以及冷(leng)啟(qi)动階(jie)段之后，王宁拿(na)到了人生中的第一筆(bi)投资。澤(ze)厚(hou)资本(ben)的300萬(wan)天(tian)使(shi)輪(lun)投资，让王宁得以錄(lu)制(zhi)版(ban)權(quan)視(shi)頻(pin)形(xing)成核(he)心交付(fu)内容。此后，憑(ping)借(jie)“免(mian)費(fei)課(ke)程(cheng)”和“健身社交”兩(liang)大法(fa)寶(bao)，Keep迎(ying)来了野(ye)蠻(man)生長(chang)时期，上线100天便收獲(huo)了100万注冊(ce)用戶(hu)。

这样的生长速度也很快引(yin)起(qi)了更(geng)多(duo)资本的兴趣(qu)。据天眼查(zha)顯(xian)示(shi)，自2014年成立以来，Keep成立9年来先(xian)后获得8轮融(rong)资。投资方(fang)包(bao)括(kuo)軟(ruan)銀(yin)願(yuan)景基(ji)金(jin)、高(gao)瓴(ling)资本、GGV紀(ji)源资本、騰(teng)訊(xun)等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美(mei)元F轮融资。

来源：天眼查

资本的入驻無(wu)疑(yi)为Keep提(ti)供(gong)了巨(ju)大动力(li)，Keep上线后的289天获得千(qian)万用户，第921天用户已然(ran)突(tu)破(po)1亿。仅用两年半的时间用户數(shu)就突破一亿，这样的速度縱(zong)观中国互(hu)聯(lian)网史(shi)也是鮮(xian)見(jian)。

當(dang)然，“功勞(lao)”并非(fei)只屬(shu)于资本，社會(hui)環(huan)境(jing)的变化(hua)也是Keep出(chu)圈(quan)的一大因素(su)。

疫(yi)情(qing)期间全民(min)健康意(yi)識(shi)猛(meng)增(zeng)，很多人开始重视自身的健康问題(ti)，通(tong)过运动健身App来滿(man)足(zu)自身促(cu)進(jin)健康生活(huo)方式需求(qiu)的用户群(qun)体不断扩大。而(er)Keep作为线上健身工(gong)具(ju)的絕(jue)对頭(tou)部(bu)，自然成为了最大受益(yi)者(zhe)。

在2020年和2021年，Keep平台平均(jun)月活躍(yue)用户分別(bie)为2970万和3440万，共(gong)記(ji)录约17亿次(ci)锻炼次数。另据灼(zhuo)识咨(zi)詢(xun)报告，按(an)2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数計(ji)算(suan)，Keep在中国线上健身平台排(pai)名(ming)第一。

被(bei)“催(cui)熟(shu)”的企业，终究(jiu)要为背(bei)后的资本負(fu)責(ze)。Keep成为国内绝对的线上健身领头羊(yang)之后，便开始了上市之路(lu)。不过Keep并沒(mei)有在二(er)級(ji)市场表(biao)现出強(qiang)大的吸(xi)引力，上市之路也变得非常(chang)坎坷。

2022年2月25日和9月6日，Keep两次向(xiang)港交所遞(di)交招(zhao)股書(shu)，擬(ni)在香港主(zhu)板(ban)上市。可惜(xi)两次申(shen)請(qing)均未(wei)在6个月内未通过聆(ling)讯，IPO申请轉(zhuan)为"失效(xiao)"。到今年3月28日，Keep再(zai)次向港交所主板更新上市申请，幸(xing)运的是，Keep终于在港交所有了一席(xi)之地(di)。

三(san)度沖(chong)刺港交所，表明(ming)了Keep上市的決(jue)心，也透(tou)露(lu)出了其急(ji)需“輸(shu)血(xue)”的现狀(zhuang)。

手握流量却陷变现迷(mi)途(tu)

表面光(guang)鲜亮(liang)麗(li)，實(shi)則(ze)狼(lang)狽(bei)不堪(kan)。雖(sui)然Keep拥有大量用户，但就是“不会”賺(zhuan)錢(qian)。

从上线至(zhi)今，Keep在变现方面经歷(li)过无数次嘗(chang)試(shi)。比(bi)如(ru)在2018年尝试线下健身房(fang)，当年3月首(shou)家线下健身房北(bei)京(jing)華(hua)貿(mao)Keepland正式营业。又(you)比如在2019年涉(she)及餐(can)飲(yin)，上线餐饮小(xiao)程序(xu)，主打(da)輕(qing)食(shi)沙(sha)拉外賣(mai)，而后因为无实体店(dian)涉嫌(xian)違(wei)規(gui)。

屢(lv)戰(zhan)屡敗(bai)，也让Keep的亏损在不断扩大。根据公开资料(liao)显示，2020年-2022年，Keep对應(ying)经调整(zheng)亏损净额为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

当然，在不断地尝试中，急于上市尋(xun)求资金的Keep，还是勾(gou)勒(le)出了一个“看得过眼”的商业版圖(tu)。

从招股书来看，Keep目(mu)前的收入来源分为三塊(kuai)，分别是会員(yuan)訂(ding)閱(yue)及线上付费内容，廣(guang)告及其他收入，以及自有品(pin)牌(pai)运动產(chan)品。

来源：Keep招股书

会员方面，招股书显示，2020-2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直(zhi)在增加(jia)，但是，2020-2022年，Keep的月会员留(liu)存(cun)率(lv)分别为73.3%、71.7%及65.3%，留存率持续下跌(die)到70%以下。

造(zao)成以这一局的根本原因在于Keep不成熟的会员机制。

今年3月份，众多Keep会员用户反(fan)映(ying)Keep对会员权益做(zuo)出了调整，3月13日后，新購(gou)買(mai)的用户需购买售价更貴(gui)的暢(chang)練(lian)卡(ka)，才(cai)能(neng)享(xiang)受原来普(pu)通会员就能享受的直播(bo)权益以及自动调阻(zu)力等功能。

据了解(jie)，此前会员連(lian)续包月价格(ge)为19元/月，畅练卡连续包月价格为28元/月。用户反映，新的直播畅练卡比普通会员涨价100块钱，不开卡还不能用AI阻力跟(gen)实景騎(qi)行。Keep这波(bo)变相降(jiang)级会员权益的操(cao)作，无疑是自败好(hao)感(gan)。

至于簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的广告，Keep在2020-2022年期间，广告和其他服(fu)務(wu)收入分别为1.32亿元、1.90亿元和1.80亿元，占(zhan)總(zong)收入的12%、11.7%和8.2%，平均不到一成。

Keep本質(zhi)上是一个内容社区，但由(you)于内容过于“单一”，且(qie)无法长期生产熱(re)門(men)内容，因此无法吸引到更多的广告投放(fang)。同时，对于这种工具型(xing)的平台而言(yan)，广告对于用户体验的消(xiao)耗(hao)也較(jiao)为明显。

Keep的广告业务很难做大，这也是为什(shen)麽(me)王宁本人会表示“广告只是捎(shao)帶(dai)着做”的原因。

相比会员和广告，自有品牌无疑是支(zhi)撐(cheng)Keep走(zou)到上市的核心商业模式。但的营收占比逐(zhu)年递减的事实告訴(su)人们，Keep的产品并没有明显的專(zhuan)业性(xing)和品牌效应等優(you)勢(shi)。

二级市场需要新的故事

王宁曾(zeng)在Keep用户破亿时发布(bu)的内部信中稱(cheng)，Keep要做“连接(jie)”，即以Keep App为頂(ding)點(dian)，连接城(cheng)市和家庭(ting)场景，圍(wei)繞(rao)这个閉(bi)环，做涵(han)蓋(gai)用户“吃(chi)、穿(chuan)、用、练”的运动消费品。

王宁是这样說(shuo)的，也是这样做的。早(zao)在2017年Keep便开始下场做硬(ying)件(jian)，推(tui)出了智(zhi)能硬件产品跑(pao)步(bu)机，以及瑜(yu)伽(jia)墊(dian)、智能手环等健身器(qi)械(xie)及相关产品。

随着健康生活的深化，智能化硬件产品越来越受消费者的青(qing)睞(lai)。Keep在后来的幾(ji)年中又接连推出智能单車(che)、智慧(hui)秤(cheng)，并逐漸(jian)扩展到了运动服飾(shi)、智能配(pei)件和功能性食品等领域，通过自营商城和第三方電(dian)商平台或(huo)第三方批(pi)发渠(qu)道(dao)向用户銷(xiao)售。

几年下来，自有品牌产品的销售成为了Keep最大的收入来源，2020年至2022年期间，收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例(li)分别为57.5%、53.9%、51.4%，2022年同比增长30.3%。

但是，作为Keep最大的收入源，其自有品牌的毛(mao)利率近三年却在持续下降。2020-2022年，Keep的总体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%。

一方面，Keep在产品上采(cai)用的是“代(dai)工貼(tie)牌”的模式，随着自有产品的扩充(chong)，供应鏈(lian)成本必(bi)然增加，自有品牌的毛利率必然进一步下降。并且，代工贴牌的模式对于产品质量的控(kong)制力较弱(ruo)，Keep难以保(bao)證(zheng)质量，尤(you)其对代餐食品等来说，食品安(an)全方面的風(feng)險(xian)显著增加。

另一方面，Keep所涉及的领域，在没有绝对产品力的支撑下，用户也很难有理(li)由说服自己(ji)买单。比如手环和电子(zi)秤，用户们更青睐小米(mi)、华为。至于专业的健身器械，则有LifeFitness、Technogym、舒(shu)华体育(yu)等国内外知(zhi)名品牌。运动服饰上，耐(nai)克(ke)、阿(e)迪(di)达斯(si)、安踏(ta)等体育运动企业更是占据了各(ge)層(ceng)级市场。

面对大廠(chang)们在电商渠道的竞争力，Keep的自有品牌生意，开始显的有些舉(ju)步維(wei)艱(jian)。

或许是“精心策(ce)劃(hua)”，又或许是“誤(wu)打误撞(zhuang)”，今年年初(chu)，Keep找到了一个新的盈利模式——獎(jiang)牌。Keep在平台上发起活动，用户报名參(can)与，报名费多为39元，用户开启Keep完成相关运动，即可获得一块专属奖牌。

2023年2月24日，互联网运营人韓(han)敘(xu)发布微(wei)博(bo)称，Keep内部人士(shi)向其透露，Keep的奖牌业务（虛(xu)拟体育賽(sai)事）已经卖了5个亿。虽然Keep并未披(pi)露詳(xiang)細(xi)数据，但是招股书显示Keep于2023年Q1的营收同比增长了7.2%。

基于邊(bian)際(ji)递减效应，随着奖牌的数量越来越多，其“价值”属性会不断递减，相应的收益也只会不断走下坡(po)路。这种不可持续的模式，解决不了Keep的根本问题。

盈利难题之外，Keep还要面对愈(yu)加激烈(lie)的竞争。尤其是近两年，Keep受到了受到了抖音、快手等视频平台的嚴(yan)重冲擊(ji)。在不少用户看来，打开抖音就能免费做刘畊宏男(nan)孩(hai)、帕梅拉女(nv)孩，为什么要在Keep上开会员、买课程呢(ne)？

显然，Keep也明白(bai)自身所面臨(lin)的市场壓(ya)力。其在招股书中提到：“随着新的及现有竞争对手（包括知名公司）进軍(jun)我(wo)们的市场并推出与我们竞争的新的或经改(gai)进的内容、产品及服务，我们預(yu)期市场竞争日后將(jiang)会加劇(ju)。”

产品側(ce)受制于人，内容侧强敵(di)环伺(si)，步入二级市场的Keep，亟需一个能夠(gou)拿出手的新故事，让背后的资本们舒服離(li)场，让自己绝處(chu)逢(feng)生。

来源：鋅(xin)財(cai)经返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

责任(ren)編(bian)輯(ji)：