餐饮 广告语口号 段子

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>種(zhong)收(shou)壹(yi)體(ti)化(hua)新(xin)策(ce)略(lve)：OTT建(jian)「新空(kong)場(chang)」，品(pin)牌(pai)來(lai)「种樹(shu)」

618已(yi)落(luo)幕(mu)，回(hui)頭(tou)来看(kan)用(yong)“高(gao)舉(ju)輕(qing)放(fang)”来形(xing)容(rong)這(zhe)個(ge)年(nian)中(zhong)大(da)促(cu)最(zui)合(he)適(shi)不(bu)過(guo)——一邊(bian)是(shi)業(ye)內(nei)持(chi)續(xu)呼(hu)喊(han)著(zhe)“最大規(gui)模(mo)”、“史(shi)上(shang)最卷(juan)”，各(ge)大平(ping)臺(tai)競(jing)逐(zhu)“全(quan)網(wang)最低(di)價(jia)”，火(huo)藥(yao)味(wei)濃(nong)烈(lie)。但(dan)另(ling)一边，消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)變(bian)得(de)“冷(leng)靜(jing)”，平台們(men)默(mo)契(qi)地(di)不再(zai)公(gong)布(bu)GMV，也(ye)增(zeng)添(tian)了(le)一絲(si)冷清(qing)。

若(ruo)深(shen)究(jiu)現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)，大促越(yue)来越頻(pin)繁(fan)、消费者步(bu)入(ru)理(li)性(xing)消费階(jie)段(duan)等(deng)等確(que)實(shi)都(dou)是影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)，这些(xie)都與(yu)大環(huan)境(jing)、電(dian)商(shang)行(xing)业的發(fa)展(zhan)变化息(xi)息相(xiang)關(guan)，難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)。但值(zhi)得关註(zhu)的是，在(zai)意(yi)興(xing)闌(lan)珊(shan)的大促中還(hai)凸(tu)顯(xian)出(chu)了一些“營(ying)銷(xiao)焦(jiao)慮(lv)”問(wen)題(ti)——比(bi)如(ru)粗(cu)放式(shi)种草(cao)逐漸(jian)失(shi)效(xiao)，过去(qu)鋪(pu)渠(qu)道(dao)、铺营销内容的玩(wan)法(fa)已經(jing)很(hen)难帶(dai)来應(ying)有(you)的种草力(li)，用隨(sui)大流(liu)、套(tao)路(lu)化的种草内容来打(da)動(dong)消费者越来越难。种草原(yuan)本(ben)是在比拼(pin)内容創(chuang)意，但现在日(ri)渐退(tui)化為(wei)了最原始(shi)的流量(liang)爭(zheng)奪(duo)。

确实，曾(zeng)经有一大批(pi)新銳(rui)品牌通(tong)过“种草”直(zhi)觸(chu)消费者心(xin)智(zhi)、实现了迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，但这个時(shi)代(dai)早(zao)已終(zhong)結(jie)。在种草門(men)檻(kan)更(geng)高、难度(du)更高、效果(guo)降(jiang)低的當(dang)下(xia)，品牌是时候(hou)該(gai)“升(sheng)級(ji)”思(si)路，找(zhao)到(dao)问题真(zhen)正(zheng)的癥(zheng)结所(suo)在，另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，尋(xun)找突(tu)破(po)口(kou)。

跳(tiao)出“草原”竞争，在OTT空场“种树”

其(qi)实当前(qian)“种草”出现的种种问题，最终都歸(gui)结在了一點(dian)：思路及(ji)模式的升级。

思路升级，体现在过去的种草是“推(tui)產(chan)品”，品牌主(zhu)要(yao)目(mu)的就(jiu)是做(zuo)“大爆(bao)款(kuan)”，所以“5000篇(pian)小(xiao)紅(hong)書(shu)+2000篇问答(da)+头部(bu)KOL带貨(huo)+短(duan)視(shi)频平台”才(cai)會(hui)成(cheng)为公認(ren)的爆款公式。但“推产品”这种玩法在流量和(he)内容成本增加(jia)后就难以繼(ji)续，所以现在种草升级为一种“人(ren)群(qun)運(yun)营”思路，比如主流的A3人群理論(lun)，就是強(qiang)調(tiao)要找到最接(jie)近(jin)轉(zhuan)化的人群，来做最省(sheng)力高效的种草。

模式升级，則(ze)是指(zhi)过去大家(jia)是做“散(san)点式”的种草，哪(na)裏(li)流量大就去哪里、什(shen)麽(me)類(lei)型(xing)内容火就跟(gen)着做什么，这才導(dao)致(zhi)了内容吸(xi)引(yin)力減(jian)弱(ruo)、同(tong)質(zhi)化、种草难收等问题。现在，种草已经被(bei)要求(qiu)融(rong)於(yu)“体系(xi)化”的营销，不同媒(mei)介(jie)渠道之(zhi)間(jian)需(xu)要相互(hu)聯(lian)动、長(chang)效協(xie)同；种草也需要更有策略性、科(ke)學(xue)性，從(cong)而(er)为生(sheng)意負(fu)責(ze)。

對(dui)品牌而言(yan)，跟上升级的大趨(qu)勢(shi)存(cun)在一定(ding)挑(tiao)戰(zhan)性。比如“人群运营”並(bing)不是只(zhi)盯(ding)着A3，这部分(fen)始终是存量；品牌需要以消费者鏈(lian)路的開(kai)端(duan)为起点，在前链路讓(rang)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)的O人群和A1/A2人群往(wang)A3流转，才能撬(qiao)动更多增量。而体系化营销也是很宏(hong)觀(guan)的概(gai)念(nian)，品牌既(ji)要在某(mou)个平台内做多触点組(zu)合投(tou)放，还得放寬(kuan)视野(ye)，跳出移(yi)动端后，协同运用更多类型的媒介。

此(ci)时，OTT正是一个种草思路升级后的優(you)選(xuan)項(xiang)——它(ta)并非(fei)是簡(jian)單(dan)的錦(jin)上添花(hua)，而是打开思路，將(jiang)“种草”变为了“种树”。

如何(he)理解(jie)这兩(liang)者之间的差(cha)別(bie)？事(shi)实上，“种草”是即(ji)时、快(kuai)速地通过内容创意来激(ji)发兴趣(qu)，所以很多品牌缺(que)乏(fa)长期(qi)内容运营，品牌粘(zhan)性低，销量無(wu)法始终維(wei)持在高位(wei)。“种树”不直接等同于种草，反(fan)而强调緩(huan)慢(man)滋(zi)養(yang)品牌使(shi)其持续成长，从认知(zhi)阶段开始就築(zhu)起用戶(hu)心墻(qiang)，种草融于营销体系，其效果也更长效。

要“种树”，首(shou)先(xian)得有能养成树木(mu)、成为森(sen)林(lin)的地域(yu)，而OTT正好(hao)是一片(pian)「新空场」。

在移动互联网流量見(jian)頂(ding)的当下，OTT已是为數(shu)不多仍(reng)在高速增长的流量入口。據(ju)CNNIC統(tong)計(ji)，2019-2021年间中國(guo)网民(min)规模達(da)10.3億(yi)人，上漲(zhang)14%；而同期，据奧(ao)维雲(yun)网監(jian)測(ce)，OTT激活(huo)量达3.4亿，上涨31%。并且(qie)奥维云网数据还显示(shi)，大屏(ping)高配(pei)硬(ying)件(jian)的市(shi)场占(zhan)比在提(ti)升，也就是說(shuo)OTT还在走(zou)進(jin)更多家庭(ting)。

圖(tu)源(yuan)：群邑(yi)智庫(ku)《2023OTT商业化白(bai)皮(pi)书》

与此同时，一个客(ke)观现实是现在移动端幾(ji)大主流平台已被品牌种成“草原”，信(xin)息超(chao)載(zai)、内容同质化嚴(yan)重(zhong)，用户频繁看到的都是“一樣(yang)”的内容信息，内卷極(ji)为严重。而OTT基(ji)于自(zi)身(shen)平台屬(shu)性，擁(yong)有更加純(chun)凈(jing)的种树“空场”，品牌在此场域，更容易(yi)被消费者看见、記(ji)住(zhu)；且因不少(shao)人对OTT认知还停(ting)留(liu)在品牌曝(pu)光(guang)阶段，还未(wei)建立(li)起OTT能夠(gou)在营销中发揮(hui)其他(ta)作(zuo)用的心智，这反而是带来了寶(bao)貴(gui)的时间窗(chuang)口期。

有了能够种树的空场，还得有能持续滋养树木、让品牌成长的土(tu)壤(rang)。在这一方(fang)面(mian)OTT依(yi)然(ran)有能力，因为它早已不是一塊(kuai)曝光屏，而是能够实现从认知、种草到消费的全覆(fu)蓋(gai)。

具(ju)体拆(chai)解来看，首先，认知的構(gou)建关鍵(jian)在于用户心智占領(ling)。如果将用户心智比作网絡(luo)带宽，那(na)么移动端难免存在信息冗(rong)余(yu)，类似(si)于小容量带宽使用卡(ka)頓(dun)、反应力、判(pan)斷(duan)力、專(zhuan)注度都不足(zu)。而OTT的大屏视效、沈(chen)浸(jin)感(gan)、强视覺(jiao)占位等先天(tian)优势，反而能提升用户的“心智带宽”，让品牌信息更快更直接穿(chuan)透(tou)，带来高壁(bi)壘(lei)的品牌认知力。

群邑智库《2023OTT商业化白皮书》显示，开機(ji)廣(guang)告(gao)就是一个“最强入口”，根(gen)据消费者眼(yan)动数据，消费者对创意开机广告的产品兴趣度和关注度达到95%，高于非特(te)效开机。

其次(ci)，过去OTT被看到的更多就是曝光价值，事实上其既“獨(du)占”又(you)“伴(ban)随”的特点，也能够形成独特的种草力。

独占，即大屏可以让品牌去呈(cheng)现完(wan)全區(qu)别于移动端“短平快”特点的内容，用更有故(gu)事、有表(biao)达的广告内容，去吸引目光、激发兴趣，突出情(qing)緒(xu)共(gong)鳴(ming)感，从而更柔(rou)性影响消费者心智。而且现在OTT广告还会疊(die)加上不少创意特效，让消费者沉浸其中，进一步激发兴趣和購(gou)買(mai)欲(yu)。

伴随，是指大屏在播(bo)放时消费者習(xi)慣(guan)于同时使用小屏，此时大屏广告一旦(dan)激发兴趣就会順(shun)暢(chang)引导消费者产生搜(sou)索(suo)、加购等行为。《白皮书》中的调研(yan)数据显示：有近七(qi)成OTT用户存在伴随行为，有效驅(qu)动着消费者对品牌的种草和加购行为。

图源：群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

当然种草并非营销的终点，拔(ba)草才是。走到消费这一环節(jie)时，OTT也是一个家庭消费的“主导者”。

一个家庭有多代人同时相聚(ju)在大屏前的场景(jing)并不少见，这也正是OTT作为客廳(ting)“C位”，能够一对多触达、“連(lian)带驱动”影响家庭消费決(jue)策的原因所在。白皮书中也显示，64%的观眾(zhong)是陪(pei)家人孩(hai)子(zi)/朋(peng)友(you)观看OTT，而受(shou)家庭成員(yuan)影响进而产生消费的比例(li)达25%。

图源：群邑智库《2023OTT商业化白皮书》

既有种树的优质场域，又有种树的能力，如此看来OTT的营销价值空间，其实在过去很长一段时间里都沒(mei)能被完全看到。现在这种“种树”模式正好在一个OTT还未拥擠(ji)不堪(kan)、尚(shang)存红利(li)的阶段被发掘(jue)，品牌可以有更多的时间去将自身营销訴(su)求和OTT的媒介优势相结合，形成更科学、成体系的成长路径。

給(gei)“种树人”的可落地方案(an)

任(ren)何营销都要求为生意增长所用，“种”和“收”兼(jian)顧(gu)是基本要求，OTT也不例外(wai)——认知、种草和消费三(san)场合一，是“种收一体化”的体现；同时从用户流转角(jiao)度来理解，OTT通过对新空场的发掘，对移动端非重復(fu)人群增量做触达，这也是在确定的“种”、高效的“收”。

保(bao)證(zheng)种收兼顾，OTT的种树模式才有落地的可能性。小米(mi)OTT作为头部平台，已经率(lv)先理清思路，提供(gong)更精(jing)細(xi)化、更体系化的投放逻辑和執(zhi)行方案。

更精细化的体现，是小米OTT考(kao)虑到来不同行业、品类的广告主其营销策略也不同，给到了一个“分级种草策略”。

諸(zhu)如平价食(shi)品飲(yin)料(liao)、零(ling)食、家化用品等这类低客单、高频率的品牌产品，往往行业竞争强，同类中可选项众多，差異(yi)不大，而且上新还很快。所以在营销上需要强占位，幫(bang)助(zhu)品牌及产品在更快脫(tuo)穎(ying)而出，最优狀(zhuang)態(tai)是如《定位》中所说“让品牌成为一个品类的代名(ming)詞(ci)”。

对应到OTT的具体投放策略来看，其一是必(bi)須(xu)要抓(zhua)住重要节日，此时消费者习惯在大屏观看内容，而且节日氛(fen)圍(wei)中輸(shu)出内容，也更易引发情感共鸣。其二(er)，是可以在屏内做全链路覆盖，通过开机广告、劇(ju)场定制(zhi)等玩法的组合，既收獲(huo)强曝光与转化，又能叠加内容来实现品牌排(pai)他性占位。

而奢(she)品、旅(lv)遊(you)、配飾(shi)包(bao)包等这类高客单、低频率的品牌，更强调品牌调性、文(wen)化，所以在营销时需要搶(qiang)占特定场景。在精致场景下，品牌可以高效触达高端消费者，并为他们打造(zao)品牌定制的生活和消费方式氛围，从而激发消费欲。

例如蘭(lan)蔻(kou)菁(jing)纯就与小米OTT攜(xie)手(shou)共创了行业首例3D创意开机，在精致呈现产品细节的同时，也突出了品牌的高端质感。

在OTT大屏上，创意开机这类最抢眼的广告，可以展示有審(shen)美(mei)、有格(ge)调的品牌形象；再匹(pi)配霸(ba)屏、首頁(ye)拼图等广告資(zi)源，则可以高频刷(shua)认知，将消费者直接带入到高端、精致的消费场景中。比如此前DIOR就将秀(xiu)场搬(ban)到小米OTT上直播，让目標(biao)消费者直观感受奢侈(chi)品牌的先鋒(feng)設(she)计和时尚品味。

还有一类是包括(kuo)酒(jiu)品、酒店(dian)、服(fu)饰、母(mu)嬰(ying)等高客单、高频率的品牌，其产品并非是人人皆(jie)需要，所以营销时有必要去明(ming)确和抢占目标人群，从而提高种草效率。

在OTT上，品牌可以借(jie)开机+品牌专区+内容定向(xiang)这一组合，将重要的需求场景打透的同时，还能够保证目标人群的精準(zhun)鎖(suo)定。

奶(nai)粉(fen)品牌达能愛(ai)他美卓(zhuo)萃(cui)系列(lie)与小米OTT的合作就是一个典(dian)型案例：开屏广告主要负责抢占家庭用户的第(di)一关注，同时小米智能生态大数据DMP为品牌精准抓取(qu)目标人群，两相结合使得投放期间總(zong)曝光量超4900萬(wan)，超預(yu)期完成品牌曝光。另外，小米OTT也为品牌提供了大屏购物(wu)新通路，让用户在大屏上就能一键直达品牌旗(qi)艦(jian)店进行下单，活动期间大屏用户支(zhi)付(fu)总金(jin)額(e)超66万，实现了品效合一。

事实上，618已经是将大促和节日结合在了一起，既需要做好大促蓄(xu)水(shui)，也需要把(ba)握(wo)一年一度购物节的氛围。

大促营销的难点，主要在于活动频次高、数量多，这就要求品牌商家必须在日常(chang)经营中时刻(ke)做好蓄水的准備(bei)。但不得不承(cheng)认，如此一来蓄水的周(zhou)期都被拉(la)长，把握好节奏(zou)就不容易。

对此，小米OTT给出的思路是“分段追(zhui)投再运营”，在大促蓄水期精准投放广告，将已观看的用户積(ji)累(lei)下来，做品牌人群资产积累；而后在预熱(re)期和爆发期，再多次追投消费意願(yuan)更明确的人群，做反复触达，以此来提升转化。

小米OTT在与品牌老(lao)板(ban)电器(qi)合作的时候，就是以整(zheng)合式的思路来做营销。通过创意开机、首页拼图等强曝光资源，塑(su)造品牌认知；以电视畫(hua)報(bao)抢占用户小憩(qi)时刻，持续沉澱(dian)品牌资产，做种草；并且与电视淘(tao)宝协同，让用户在大屏端实现一键下单转化，最终取得超预期的效果。而小米OTT与电淘打前后链路的打通，也为大促后续多輪(lun)追投提供了更为科学的依据。

但，对于新品营销时，品牌往往都会遇(yu)到冷啟(qi)动期自然流量不足这一难点。为了让新品更快出圈(quan)，就需要整合更多流量资源去做推广；同时后链路还要不断链，才能保证新品更快变爆品的转化效率。

新上映(ying)的电影其实也是一种需要冷启和追求大爆“新品”。今(jin)年，索尼(ni)影业与小米OTT携手助力《蜘(zhi)蛛(zhu)俠(xia)：縱(zong)橫(heng)宇(yu)宙(zhou)》宣(xuan)发，通过OTT大屏与生态中其他媒介的组合协同，打造了一次全场景、生态型的营销。小米OTT将大屏、小米手机端、微(wei)軟(ruan)系统、小米官(guan)方社(she)交(jiao)媒体，以及小米之家線(xian)下活动等等全部打通，既在线上实现大小屏联动，并且还将线上线下链接起来。可以说是一次营销，就包围了用户的生活全场景，而且兼顾了硬广曝光、内容种草、社交裂(lie)变、口碑(bei)傳(chuan)播等多种营销形式。最终这次宣发也获得了投放10天、总运营曝光就近4亿的好成績(ji)。

总结以上，直观来看，小米OTT已经是将底(di)層(ceng)逻辑、产品能力、方法论以及小米生态都整合在了一起，共同组成了普(pu)适的营销经营体系。如此一来，才使得不同领域、各具特点、有不同营销需求的品牌，都能找到“拿(na)来就用”的营销方案。方案中，OTT大屏上就已有足够豐(feng)富(fu)的产品和玩法可组合，而OTT大屏又能与其他媒介打“组合拳(quan)”，做整合式、全场景的营销。

而跳出策略和方案，我(wo)们可以从中体会到更多、更长遠(yuan)的意義(yi)，是在于让品牌去更深入了解了OTT营销全貌(mao)，更新了舊(jiu)有的OTT营销模式。在种草进入全新阶段时，让品牌通过OTT去“种树”，找到寻覓(mi)增长这一永(yong)恒(heng)主题的新解法。当然，这也始终都需要“种树人”即品牌的重视和长期投入，OTT才能发挥出聚木成林的能力。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)辑：