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zaizhelitongguoyuyindefangshilaiyumoshengdepengyouqingsuxinzhongjizanyijiudeqingxu。kapaizhenrongdeweizhiquankaonidezhihui，zaigeijiaosedingweihou，zhandoudelinghuoxingyiranhaizaiduorenzaixianjingji，yonglinghuodezouweizaidaluandouzhonghuoxialai，chengweizuihoudeshenglizhe；qihuanyouqudeyouxitiyan，henduodongzuojinengxuyaolinghuoyunyong;yuantipaiyinyuancuotibenliuchengyouhua，hailiangtikuzaicishengji，zhulinidexuexi。從(cong)賣(mai)單(dan)品(pin)到(dao)卖場(chang)景(jing)：戶(hu)外(wai)消(xiao)費(fei)有(you)何(he)新(xin)邏(luo)輯(ji)？

文(wen)|深(shen)響(xiang) 吳(wu)鴻(hong)鍵(jian)

“户外”這(zhe)個(ge)詞(ci)，正(zheng)在(zai)被(bei)國(guo)內(nei)消费市(shi)场重(zhong)新定(ding)義(yi)。

以(yi)往(wang)說(shuo)起(qi)“户外”，我(wo)們(men)會(hui)想(xiang)到滑(hua)雪(xue)、高(gao)山(shan)和(he)潛(qian)水(shui)，想到那(na)些(xie)“硬(ying)核(he)”的(de)專(zhuan)業(ye)户外品牌(pai)。但(dan)今(jin)天(tian)，大(da)眾(zhong)語(yu)境(jing)裏(li)的户外是(shi)露(lu)營(ying)、溯(su)溪(xi)和飛(fei)盤(pan)，消费者(zhe)想買(mai)的是防(fang)曬(shai)服(fu)、瑜(yu)伽(jia)褲(ku)和驅(qu)蚊(wen)液(ye)。“户外”壹(yi)词指(zhi)代(dai)的不(bu)是高門(men)檻(kan)運(yun)動(dong)，而(er)是一種(zhong)更(geng)休(xiu)閑(xian)高頻(pin)的大众生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

这意(yi)味(wei)著(zhe)户外市场更大了(le)，各(ge)路(lu)平(ping)臺(tai)和品牌早(zao)已(yi)聞(wen)風(feng)而动。

電(dian)商(shang)平台近(jin)年(nian)不斷(duan)提(ti)高户外品類(lei)的權(quan)重，今年618，户外延(yan)續(xu)高增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。而無(wu)論(lun)是傳(chuan)統(tong)户外品牌、還(hai)是以耐(nai)克(ke)阿(e)迪(di)、安(an)踏(ta)李(li)寧(ning)為(wei)代表(biao)的运动品牌、以優(you)衣(yi)庫(ku)为代表的大众服飾(shi)品牌，亦(yi)或(huo)是像(xiang)蕉(jiao)下(xia)这樣(yang)的国貨(huo)新品牌，目(mu)前(qian)都(dou)推(tui)出(chu)了符(fu)合(he)国内消费风向(xiang)的户外產(chan)品。所(suo)有人(ren)都想搶(qiang)先(xian)占(zhan)个位(wei)置(zhi)。

新的趨(qu)势帶(dai)來(lai)了新機(ji)遇(yu)，但問(wen)題(ti)也(ye)多(duo)了起来——當(dang)户外的内涵(han)變(bian)了，品牌的营銷(xiao)方式会發(fa)生哪(na)些变化(hua)？户外风潮(chao)總(zong)是在变，怎(zen)麽(me)避(bi)免(mian)“被动跟(gen)风”？当同(tong)品类競(jing)爭(zheng)变得(de)激(ji)烈(lie)，品牌又(you)應(ying)該(gai)如(ru)何深入(ru)消费者？現(xian)在是国货户外品牌“最(zui)好(hao)的時(shi)候(hou)”嗎(ma)？

从卖单品到卖场景

一个明(ming)確(que)的风向是：户外品类目前更傾(qing)向於(yu)卖场景，而不是卖单品。

相(xiang)比(bi)于挨(ai)个陳(chen)列(lie)各款(kuan)单品，当前入局(ju)户外賽(sai)道(dao)的品牌更願(yuan)意呈(cheng)现“自(zi)家(jia)产品和熱(re)门户外场景的適(shi)配(pei)”——溯溪的时候会打(da)濕(shi)身(shen)子(zi)和腳(jiao)，妳(ni)需(xu)要(yao)这样的速(su)幹(gan)衣和晴(qing)雨(yu)靴(xue)；周(zhou)末(mo)出去(qu)踏青(qing)，这套(tao)包(bao)含(han)防晒服、貝(bei)殼(ke)帽(mao)和便(bian)攜(xie)风扇(shan)的“解(jie)決(jue)方案(an)”是你的出门必(bi)備(bei)；打飞盘的时候，全(quan)身这么穿(chuan)搭(da)，好动又好看(kan)。

从各个品牌的运营动作(zuo)，我们可(ke)以更清(qing)晰(xi)地(di)看到这一點(dian)。蕉下在其(qi)天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)，重点呈现了“周末踏青”、“郊(jiao)外徒(tu)步(bu)”、“山間(jian)溯溪”、“草(cao)坪(ping)飞盘”、“精(jing)致(zhi)露营”场景下的产品搭配。駱(luo)駝(tuo)的天猫旗舰店的主(zhu)圖(tu)是穿着防晒衣扔(reng)飞盘的形(xing)象(xiang)，产品分(fen)类里也有清晰的“徒步”、“溯溪”场景呈现。优衣库在小(xiao)紅(hong)書(shu)发布(bu)的防晒衣帖(tie)子，同样把(ba)重点放(fang)在了具(ju)體(ti)场景上(shang)。

从左(zuo)到右(you)分別(bie)为：蕉下天猫旗舰店截(jie)图、骆驼天猫旗舰店截图、优衣库在小红书的发帖截图

类似(si)的例(li)子还有很(hen)多。相比在技(ji)術(shu)參(can)數(shu)上的比拼(pin)，户外品类的品牌更希(xi)望(wang)用(yong)场景打动消费者，進(jin)而带动销售(shou)。

「深响」从蕉下方面(mian)了解到，2022年消费者在买蕉下产品时，更多是搜(sou)索(suo)具体的产品，如防晒服、袖(xiu)套。但今年品牌在前期(qi)种草时就(jiu)在強(qiang)調(tiao)“场景”，騎(qi)行(xing)场景對(dui)应的是户外鞋(xie)+防晒服+帽子+冰(bing)袖，露营场景則(ze)是另(ling)外的套組(zu)。

当然(ran)，重场景取(qu)代重单品的思(si)路也带来了新的问题。消费者总是善(shan)变，去年还在朋(peng)友(you)圈(quan)攢(zan)飞盘局的人，今年可能(neng)轉(zhuan)身愛(ai)上了匹(pi)克球(qiu)。因(yin)此(ci)，品牌不能专为某(mou)个特(te)定场景打造(zao)产品，而是要提煉(lian)场景共(gong)性(xing)，讓(rang)产品能夠(gou)适配多变的户外需求(qiu)。

在这个思路中(zhong)，品牌今年提炼出的核心(xin)關(guan)键词是“防晒”。

綜(zong)合多个報(bao)道的数據(ju)，今年天猫618期间，户外服饰的增长超(chao)200%，防晒服是这一細(xi)分类别中最暢(chang)销的产品之(zhi)一。根(gen)据瀝(li)金(jin)聯(lian)合蟬(chan)魔(mo)方的数据研(yan)究(jiu)，今年抖(dou)音(yin)电商618的户外/登(deng)山/野(ye)营/旅(lv)行用品赛道增速高達(da)98%，其中覓(mi)橘(ju)、蕉下的爆(bao)款产品均(jun)涉(she)及(ji)防晒。

目前，市面上常(chang)見(jian)的防晒服饰类产品主要包括(kuo)防晒服、防晒口(kou)罩(zhao)、防晒袖套等(deng)。这类产品门槛低(di)于传统的户外硬核单品，以往也只(zhi)是户外行业的一个小品类。但在户外大众化輕(qing)量(liang)化、出行需求恢(hui)復(fu)、高溫(wen)天持(chi)续等多重趋势疊(die)加(jia)下，户外赛道的“防晒”竞争，已經(jing)升(sheng)級(ji)成(cheng)了一场品牌混(hun)戰(zhan)。

品牌混战，如何打出差(cha)異(yi)化？

以“防晒服”为例，只要簡(jian)单盘一下都有哪些品牌在布局防晒服，你就能感(gan)受(shou)到这场混战的火(huo)热程(cheng)度(du)。

据「深响」不完(wan)全统計(ji)，传统户外品牌里的骆驼、探(tan)路者、哥(ge)倫(lun)比亞(ya)，国货品牌蕉下、OhSunny、觅橘，大众服饰品牌优衣库、UR，运动鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李宁，甚(shen)至(zhi)是主营羽(yu)絨(rong)服的波(bo)司(si)登和鴨(ya)鸭，都推出了各自的防晒服产品。

不同品牌的防晒服产品（按(an)順(shun)序(xu)分别为：优衣库、蕉下、哥伦比亚、骆驼、波司登、安踏）

防晒服的特性，决定了它(ta)天然会導(dao)向激烈的竞争格(ge)局。在一个充(chong)分竞争的市场，防晒服作为明星(xing)品类必然会吸(xi)引(yin)各路品牌的关註(zhu)。而由(you)于邊(bian)界(jie)的模(mo)糊(hu)、人群(qun)的泛(fan)化，各路品牌在押(ya)注“防晒”时，也都可以有自圓(yuan)其说的逻辑。

对于专业户外品牌，加碼(ma)防晒是“把产品做(zuo)轻”的顺势而为；对于大众服饰品牌，由于户外已是消费者日(ri)常生活的一部(bu)分，品牌增加防晒衣品类並(bing)不会产生“違(wei)和感”；对于像蕉下这样已有“防晒”心智(zhi)的新品牌，力(li)推包含防晒服的场景化搭配顺理(li)成章(zhang)。此外，当新品类催(cui)生新的穿搭风潮，潮流(liu)品牌也会有相应的发力空(kong)间。

从入局難(nan)度来看，防晒服區(qu)别于专业户外服饰，面向的是大众消费群体，定價(jia)相对友好，外加国内供(gong)应鏈(lian)强大的制(zhi)造能力，供給(gei)端(duan)并不存(cun)在明顯(xian)的门槛。

“说實(shi)話(hua)，中国市场并不缺(que)供给。从品質(zhi)到产能，国内供应链在各方面都沒(mei)有问题。能形成技术壁(bi)壘(lei)的面料(liao)当然是有的，但用那种面料就不是今天的价格了。”一位品牌方人士(shi)向「深响」表示(shi)。

该人士將(jiang)品牌的工(gong)作描(miao)述(shu)为“開(kai)藥(yao)方”，即(ji)品牌在布局防晒服时，关注的更多是对场景和消费者的理解，以及如何基(ji)于洞(dong)察(cha)去运用已有的供给能力。在其看来，“药方”是最关键的。“如果(guo)一个品类只是在比拼供给能力，那做得最好的应该是1688。”

“药方”的目的是实现差异化。入局防晒衣品类的品牌实在太(tai)多，如何抢占用户心智成了竞争里的重中之重。在这方面，品牌各有各的考(kao)慮(lv)。

以蕉下、优衣库和波司登作为对比，据「深响」觀(guan)察，蕉下的策(ce)略(lve)是把户外场景做透(tou)，在轻量化户外上形成包括疲(pi)勞(lao)防護(hu)、寒(han)冷(leng)防护、暴(bao)汗(han)防护在内的九(jiu)維(wei)AntiTec防护科(ke)技，并在产品上进行复用，实现一物(wu)多用的多功(gong)能集(ji)成和跨(kua)品类拓(tuo)展(zhan)。对防晒服款式和特性的细分、以及将墨(mo)鏡(jing)設(she)计成“可折(zhe)叠”样式，均是蕉下思路的体现。

优衣库在防晒衣品类上强调的更多是紫(zi)外線(xian)阻(zu)隔(ge)率(lv)、獨(du)家科技面料和大众生活场景，款式设计保(bao)持着基本(ben)款特点，强调的是产品不受流行趋势擺(bai)布，能将防晒和日常生活銜(xian)接(jie)在了一起。波司登则会在各种防晒衣主图上把UPF（紫外线防护系(xi)数）清晰標(biao)出，强调产品“不怕(pa)水洗(xi)”，这样的营销重点和品牌的羽绒服背(bei)景息(xi)息相关。

简言(yan)之，盡(jin)管(guan)做的是一样的品类，但各个品牌都選(xuan)擇(ze)了自己(ji)擅(shan)长的发力方向，試(shi)图在一个快(kuai)速增长的品类里占住(zhu)“自己的圈層(ceng)”，圈定“自己的消费者”，实现产品在目标人群中的辨(bian)識(shi)度。

把“户外”再(zai)做一遍(bian)？

变化总是伴(ban)隨(sui)着机会。当“户外”一词指代的不再是某种歐(ou)美(mei)男(nan)性氣(qi)质或昂(ang)貴(gui)的裝(zhuang)备，而是一种更本土(tu)化、适合男女(nv)老(lao)少(shao)的生活方式时，国产品牌也有了可行的切(qie)入口。

由于缺少技术壁垒、发展时间較(jiao)短(duan)，相当长一段(duan)时间里，国产户外品牌在收(shou)入体量、盈(ying)利(li)能力和行业影(ying)响力上都要遜(xun)于海(hai)外品牌。以牧(mu)高笛(di)为例，2021年，牧高笛的营收为9.2億(yi)元(yuan)，其中自有品牌收入占比僅(jin)为33%，大部分收入来自销往欧洲(zhou)、澳(ao)大利亚、新西(xi)蘭(lan)、美国市场的OEM/ODM业務(wu)。

伴随户外热潮的到来，国产品牌敏(min)銳(rui)察覺(jiao)到了国内市场的红利。依(yi)然以牧高笛为例，这家原(yuan)本主要为海外市场代工的公(gong)司，去年的经营重心发生很大转变。年报显示，受益(yi)于户外露营的爆发增长，2022年牧高笛自主品牌业务实现收入7.05亿元，同比大增130.5%，占总营收的比例接近50%。

今年的天猫618，骆驼和蕉下是表现最为矚(zhu)目的国产户外品牌。而除(chu)了销售額(e)的增长，业界对本土品牌还有更多的期待(dai)。

一种观点認(ren)为：当户外的内涵发生改(gai)变，新品类的成长空间足(zu)以支(zhi)撐(cheng)本土品牌的崛(jue)起。就拿(na)防晒服来说，防晒服曾(zeng)经只是某种“副(fu)线”，受关注度遠(yuan)不如沖(chong)鋒(feng)衣。但在新的户外趋势下，一件(jian)轻便、好看、实用的防晒服成了可以比肩(jian)冬(dong)季(ji)羽绒服的夏(xia)季“剛(gang)需”。羽绒服行业可以跑(pao)出数个知(zhi)名(ming)大牌，防晒服饰赛道一样可以。

目前也有跡(ji)象表明防晒服有成为“刚需”的潜力。「深响」从蕉下方面了解到，蕉下旗下的男款、兒(er)童(tong)防晒服今年都有明显的增长。这说明防晒服正在滲(shen)透全人群，而不是局限(xian)于某个特定场景或特定人群的产品。

不可否(fou)认，国产户外品牌正在迎(ying)来难得的发展机遇，但相比海外户外品牌在技术、文化上的厚(hou)重積(ji)累(lei)，以及持续擴(kuo)大的经营版(ban)图，当前的国产户外品牌还是太年轻。

旗下有Timberland、The North Face等品牌的威(wei)富(fu)公司創(chuang)立(li)于1899年，哥伦比亚品牌创立于1938年，Snow Peak创立于1958年。他(ta)们的共性是从户外用具起家，产品功能性强，通(tong)過(guo)不断拓寬(kuan)产品线和收購(gou)其他品牌成为行业頭(tou)部。而目前国产户外品牌创立时间较短，品牌更多是靠(kao)细分品类红利迅(xun)速增长，市场整(zheng)体仍(reng)然相对分散(san)。

参照(zhao)海外市场发展，在行业走(zou)向集中的过程中，国产户外品牌势必迎来更为激烈的竞争。而在此期间，国货如何塑(su)造品牌，跳(tiao)出粗(cu)暴的流量争奪(duo)战，如何規(gui)避产品同质化困(kun)境和慘(can)烈的“价格战”，依然是留(liu)给他们的最大挑(tiao)战。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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