heineken广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>萬(wan)億(yi)級(ji)風(feng)口(kou)落(luo)地(di)，巨(ju)頭(tou)角(jiao)逐(zhu)酒(jiu)類(lei)“即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)”｜行(xing)業(ye)风向(xiang)標(biao)

（圖(tu)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)）

自(zi)2022年(nian)中央(yang)壹(yi)號(hao)文(wen)件(jian)首(shou)次(ci)提(ti)出(chu)“即时零售”概(gai)念(nian)起(qi)，市(shi)場(chang)聞(wen)风而(er)動(dong)，越(yue)來(lai)越多(duo)的(de)巨头公(gong)司(si)下(xia)场。在(zai)這(zhe)個(ge)万亿级別(bie)风口下，酒水(shui)品(pin)类增(zeng)速(su)遠(yuan)超(chao)大(da)盤(pan)，成(cheng)為(wei)大佬(lao)們(men)角逐的焦(jiao)點(dian)。

近(jin)期(qi)，菜(cai)鳥(niao)速遞(di)與(yu)青(qing)島(dao)啤(pi)酒（600600.SH）簽(qian)約(yue)，菜鸟速递將(jiang)与菜鸟倉(cang)組(zu)成優(you)選(xuan)仓配(pei)半(ban)日(ri)達(da)服(fu)務(wu)，为青岛啤酒提供(gong)仓配一體(ti)化(hua)服务。而“小(xiao)时达”“分(fen)鐘(zhong)达”正(zheng)是(shi)即时零售的主(zhu)要(yao)特(te)征(zheng)，在这一領(ling)域(yu)，率(lv)先(xian)为酒水即时零售打(da)開(kai)大門(men)的是美(mei)團(tuan)、京(jing)東(dong)到(dao)家(jia)、1919、盒(he)馬(ma)等(deng)“搶(qiang)时”最(zui)成功(gong)的企(qi)业。

鈦(tai)媒(mei)体APP註(zhu)意(yi)到，不(bu)管(guan)是小时级還(hai)是分钟级，從(cong)酒企、電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，再(zai)到物(wu)流(liu)配送(song)，各(ge)方(fang)出动正在加(jia)速打通(tong)酒水消(xiao)費(fei)“最後(hou)一公裏(li)”。

酒水即时零售增速亮(liang)眼(yan)

據(ju)中国連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)協(xie)會(hui)發(fa)布(bu)的《2022年中国即时零售发展(zhan)報(bao)告(gao)》顯(xian)示(shi)，預(yu)計(ji)到2025年，全(quan)国即时零售市场規(gui)模(mo)将达1.2万亿元(yuan)。商务部(bu)发布的《2022中国網(wang)絡(luo)零售市场发展报告》也(ye)指(zhi)出，预计到2026年市场规模将超万亿，即时零售覆(fu)蓋(gai)更(geng)多應(ying)用(yong)场景(jing)，加速了(le)万物到家时代(dai)到来。

具(ju)体来看(kan)，即时零售平台与淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓(mao)、京东等傳(chuan)統(tong)电商不同(tong)，其(qi)核(he)心(xin)制(zhi)勝(sheng)点就(jiu)在於(yu)“快(kuai)速”送貨(huo)。通過(guo)線(xian)上(shang)下單(dan)，线下實(shi)体店(dian)鋪(pu)或(huo)者(zhe)前(qian)置(zhi)仓提供商品，在30分钟至(zhi)1小时将產(chan)品送到消费者手(shou)上，代表(biao)平台有(you)美团、京东到家、1919、盒马等。

隨(sui)著(zhe)酒类线上滲(shen)透(tou)率逐年提升(sheng)，线上已(yi)经成为酒水走(zou)量(liang)的重(zhong)要渠(qu)道(dao)。除(chu)传统电商平台、酒类垂(chui)直(zhi)电商外(wai)，在即时零售这个万亿级超级风口下，酒类依(yi)然(ran)表現(xian)強(qiang)勢(shi)。

今(jin)年4月(yue)，美团閃(shan)購(gou)与全国糖(tang)酒商品交(jiao)易(yi)会、華(hua)潤(run)雪(xue)花(hua)、保(bao)樂(le)力(li)加中国共(gong)同发布的《2023即时零售酒类白(bai)皮(pi)書(shu)》（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)《白皮书》）指出，2022年与2020年相(xiang)比(bi)，啤酒、洋(yang)酒、白酒三(san)大酒类在即时零售渠道上的銷(xiao)量增速远高(gao)于總(zong)体市场增速。

2020年-2022年間(jian)，啤酒类即时零售市场规模增長(chang)83%，总体市场僅(jin)增加了6%；洋酒类即时零售市场增长628%，总体市场规模仅增加了9%；白酒即时零售市场增长554%，其总体市场规模仅增加了7%。

（来源：《白皮书》）

从渠道来看，啤酒类市场最为成熟(shu)，线下終(zhong)端(duan)铺货度(du)最高，飲(yin)用场景比白酒、洋酒更廣(guang)，因(yin)此(ci)對(dui)即时零售依賴(lai)度最小，但(dan)其增长也高达83%，足(zu)以說(shuo)明(ming)酒类在即时零售领域的戰(zhan)績(ji)喜(xi)人(ren)。

即时零售市场加速发展趨(qu)势不可(ke)逆(ni)轉(zhuan)。商务部新(xin)闻发言(yan)人束(shu)玨(jue)婷(ting)在商务部2月第(di)二(er)次例(li)行新闻发布会上表示，商务部将开展三年行动计劃(hua)，全面(mian)推(tui)進(jin)便(bian)民(min)生(sheng)活(huo)圈(quan)建(jian)設(she)，更好(hao)惠(hui)及(ji)百(bai)姓(xing)生活。其中着重推广网訂(ding)店送、即时零售等线上线下融(rong)合(he)新模式(shi)，打造(zao)消费增长的新引(yin)擎(qing)。

“抢时”混(hun)战

如(ru)今的主流消费人群(qun)（比如90后、00后等）开始(shi)“疏(shu)远”超市，更加喜歡(huan)网购、外賣(mai)等消费方式，对于选擇(ze)网购的消费者来说，配送时间是關(guan)鍵(jian)。由(you)此，如何(he)将商品快速送达是商家要着重解(jie)決(jue)的問(wen)題(ti)，京东到家、美团、餓(e)了麽(me)等作(zuo)为第三方即时零售服务商迅(xun)速在全国推出“小时达”服务。

在京东APP上点开京东到家菜单，商家的配送方式里囊(nang)括(kuo)了达达快递、商家自送等，配送时长在1小时內(nei)。

（来源：京东）

京东到家數(shu)据显示，今年京东到家8周(zhou)年慶(qing)大促(cu)期间，全国超过30万家实体店參(can)与其中，为消费者提供“线上下单小时达”的即时零售服务。4月15日大促峰(feng)值(zhi)日，京东到家酒水品类同比去(qu)年增长370%。

“618”期间，京东到家酒水实现三位(wei)数增长，消费者线上购買(mai)酒类产品，由达达快送小时内送达，甚(shen)至还創(chuang)下茅(mao)台冰(bing)淇(qi)淋(lin)9分钟送达等記(ji)錄(lu)。

此外，主打即饮消费的京东酒世(shi)界(jie)在即时零售业务上也得(de)心应手。成都(dou)一家京东酒世界门店人員(yuan)告訴(su)钛媒体APP，“距(ju)離(li)兩(liang)公里以内我(wo)们都送货上门，也可以直接(jie)送到顧(gu)客(ke)需(xu)要用酒的场地。”

無(wu)獨(du)有偶(ou)，今年1月，抖(dou)音(yin)上线“抖音超市”，多个酒类品牌(pai)现身(shen)其中。2月抖音发布消息(xi)称，将于3月1日全国上线“抖音外卖”，将其业务命(ming)名(ming)为“团购配送”。据最新信(xin)息，“抖音外卖”目(mu)前在武(wu)漢(han)、成都、西(xi)安(an)、南(nan)京等城(cheng)市試(shi)点，邀(yao)請(qing)部分商家实行“商家自配”。

美团闪购則(ze)在2021年就推出了前置仓模式的酒水零售平台——歪(wai)马送酒，在“自营供应鏈(lian)、前置仓模式和(he)自有配送”模式下，实现了最快15分钟送达的服务。美团闪购歪马送酒业务負(fu)責(ze)人程(cheng)明表示，2022年，歪马送酒的订单量同比增长超过1500%。

盒马APP上购买酒类产品30分钟内送达。此外，酒类垂直电商也快速切(qie)入(ru)即时零售賽(sai)道。据悉(xi)，1919推出了最快“19分钟送达”服务；酒便利(li)采(cai)用“互(hu)聯(lian)网平台+呼(hu)叫(jiao)中心+实体门店+前置仓+20分钟配送”的线上线下一体化经营模式卡(ka)位競(jing)爭(zheng)……

钛媒体APP注意到，前述(shu)幾(ji)家平台布局(ju)即时零售赛道均(jun)有统一的线下门店，結(jie)合自主配送为消费者提供豐(feng)富(fu)的产品选择。

业内外普(pu)遍(bian)看好即时零售，电商、外卖的“快速”“近距离”“多商品”等优势吸(xi)引了更多消费者，也催(cui)动了即时零售市场的迅速发展。

新业態(tai)打通酒类消费最后一公里

即时零售是各行业决战消费最后一公里的战场，关乎(hu)着品牌加速渗透市场、推动消费场景更加“动态化”。随着即时零售市场加速擴(kuo)容(rong)，线上平台做(zuo)得风生水起，酒类企业自然不会放(fang)过这一機(ji)遇(yu)。

早(zao)在2021年，华润雪花就联合美团闪购拓(tuo)展“产品到家”消费；百润股(gu)份(fen)（002568.SZ）与美团闪购联合在節(jie)日实现销售增长；洋河(he)股份（002304.SZ）也曾(zeng)在美团闪购上开展营销活动，並(bing)取(qu)得了80%以上的销量增长。

酒企看到了即时零售平台的能(neng)力，也看到了平台背(bei)后龐(pang)大的年輕(qing)消费群体，这对白酒来说有致(zhi)命的吸引力。数据显示，2022年中秋(qiu)节期间，美团闪购的白酒销售同比增长了100%。

值得注意的是，在即时零售领域，不管是廠(chang)家、商家，还是平台，他(ta)们与消费者之(zhi)间起着关键作用的就是物流配送。因此，能夠(gou)明显看到快递巨头们下场“分羹(geng)”的身影(ying)。

2018年菜鸟速递便与1919达成合作，今年再次与青岛啤酒“牽(qian)手”。順(shun)丰集(ji)团董(dong)事(shi)长王(wang)衛(wei)曾公开表示，分钟级配送是物流行业大趋势。2020年，顺丰集团与山(shan)西汾(fen)酒（600809.SH）达成合作，在包(bao)裝(zhuang)、仓儲(chu)、分揀(jian)、運(yun)輸(shu)以及配送等各个環(huan)节，推出針(zhen)对性(xing)的服务方案(an)。

此外，京东、德(de)邦(bang)等均已加入酒业供应链领域，包括中国物流集团也躬(gong)身入局。今年1月份，作为央企中唯(wei)一以物流命名的綜(zong)合物流集团企业——中国物流集团斥(chi)資(zi)5亿元成立(li)“中物酒仓供应链管理(li)有限(xian)公司”，并与貴(gui)州(zhou)茅台（600510.SH）、洋河股份、瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)（000568.SZ）、山西汾酒、習(xi)酒、西鳳(feng)酒等多个名酒企业深(shen)度合作，成为中国最大的酒类物流服务提供商。

连接商家、平台、物流，酒业正在建设到消费者的全链路(lu)配送。北(bei)京卓(zhuo)鵬(peng)战略(lve)咨(zi)詢(xun)机構(gou)创始人田(tian)卓鹏認(ren)为，“线上线下融合的新零售业态将成为未(wei)来商业的一个主流方向，未来整(zheng)个酒业的线上订单占(zhan)比将会越来越高。”但其也表示，即时零售是酒业渠道的融合補(bu)充(chong)，并不会代替(ti)酒业现有渠道。（本(ben)文首发于钛媒体APP，作者｜楊(yang)欢）返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任(ren)編(bian)輯(ji)：