惊艳开机！全屏广告震撼登场

getaoyouxiyuansuyindaoniwanchengbutongdeyouximoban！rexuejingji，ziyouPK，leitaibiwu，juedouchangyuquanfuwanjiajinxingzhandou，xiangshouwubidedadouchangjing，zhengduozuozuiqiangwangzhezhiwei。wanchengjuqingdetiaozhan，ganshouyichangqiansuoweiyoudemaoxianzhengzhanchuanqi，ziyoudouzhanzhengbayishijiuxiao；helifangzhichengqiangyufangyusheshi，kebangzhuwanjiashunlijibaiqianlaiqinfandedirenluyinshishizhuanxie：luyinzhuanwenziluyinshibietingxieyuyinshibiedeng熱(re)潮(chao)退(tui)去(qu)，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)營(ying)銷(xiao)是(shi)否(fou)還(hai)能(neng)幸(xing)存(cun)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：由(you)工(gong)具(ju)生(sheng)成(cheng)

来源：

作(zuo)者(zhe)：ZJ

壹(yi)場(chang)突(tu)如(ru)其(qi)来的(de)風(feng)暴(bao)讓(rang)一些(xie)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)家(jia)開(kai)始(shi)懷(huai)疑(yi)，曾(zeng)經(jing)在(zai)营销界(jie)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的元宇宙，是否还能維(wei)持(chi)生命(ming)。像(xiang)ChatGPT這(zhe)樣(yang)的生成型(xing)AI已(yi)经占(zhan)據(ju)了(le)技(ji)術(shu)炒(chao)作周(zhou)期(qi)，吸(xi)引(yin)了人(ren)們(men)的全(quan)部(bu)目(mu)光(guang)。此(ci)外(wai)，關(guan)鍵(jian)平(ping)臺(tai)對(dui)元宇宙的參(can)與(yu)度(du)微(wei)乎(hu)其微，並(bing)且(qie)正(zheng)在努(nu)力(li)解(jie)決(jue)有(you)关隱(yin)私(si)和(he)品(pin)牌(pai)安(an)全的棘(ji)手(shou)問(wen)題(ti)。经濟(ji)波(bo)動(dong)也(ye)在促(cu)使(shi)品牌優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)营销的基(ji)本(ben)要(yao)素(su)，而(er)不(bu)是進(jin)行瘋(feng)狂(kuang)的投(tou)註(zhu)。

GSD&M的首(shou)席(xi)媒(mei)體(ti)官(guan)Dave Kersey在談(tan)到(dao)客(ke)戶(hu)对元宇宙的興(xing)趣(qu)時(shi)說(shuo)道(dao)：“圍(wei)繞(rao)它(ta)的谈話(hua)已经變(bian)少(shao)，在很(hen)大(da)程(cheng)度上(shang)，人们已经踩(cai)下(xia)了剎(sha)車(che)。”

盡(jin)管(guan)在數(shu)据隐私等(deng)領(ling)域(yu)存在較(jiao)高(gao)的风險(xian)，但(dan)全面(mian)退出(chu)元宇宙可(ke)能為(wei)时過(guo)早(zao)。人们不需(xu)要看(kan)得(de)太(tai)遠(yuan)，就(jiu)可以(yi)發(fa)現(xian)許(xu)多(duo)類(lei)別(bie)的品牌都(dou)还在繼(ji)續(xu)部署(shu)元宇宙戰(zhan)略(lve)，以連(lian)接(jie)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者，培(pei)育(yu)社(she)區(qu)并支(zhi)持混(hun)合(he)体驗(yan)。与其说是謝(xie)幕(mu)，不如说目前(qian)的元宇宙发展(zhan)階(jie)段(duan)更(geng)像是进入(ru)了一個(ge)休(xiu)眠(mian)期。炒作热潮过後(hou)出现的可能是一个具有更清(qing)晰(xi)定(ding)義(yi)的元宇宙，且範(fan)围更加(jia)有限(xian)。

“我(wo)相(xiang)信(xin)它的范围會(hui)更窄(zhai)，”Kersey说道，“元宇宙的定义可能会发生变化(hua)。营销人員(yuan)將(jiang)回(hui)到推(tui)动销售(shou)和行之(zhi)有效(xiao)的策(ce)略上。”

更深(shen)入的营销措(cuo)施(shi)

就像在经济低(di)迷(mi)时期，营销部門(men)往(wang)往最先迎来裁(cai)员一样，许多專(zhuan)门的元宇宙團(tuan)隊(dui)最近(jin)也卷(juan)入了裁员的浪(lang)潮中(zhong)。这導(dao)致(zhi)了一些人对元宇宙这个渠(qu)道前景(jing)的擔(dan)憂(you)，因(yin)为这个渠道是建(jian)立(li)在将现實(shi)世(shi)界与虛(xu)擬(ni)世界连接起(qi)来并实现創(chuang)新(xin)商(shang)业形(xing)式(shi)的承(cheng)諾(nuo)之上的，这顯(xian)然(ran)是一个昂(ang)貴(gui)的前景。同(tong)样，在持续的通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)中，消费者一直(zhi)在密(mi)切(qie)关注他(ta)们的錢(qian)包(bao)，这为VR等与元宇宙相关的昂贵硬(ying)件(jian)制(zhi)造(zao)了更多障(zhang)礙(ai)。

据《華(hua)爾(er)街(jie)日(ri)報(bao)》消息(xi)，作为更廣(guang)泛(fan)的裁员行动的一部分(fen)，迪(di)斯(si)尼(ni)最近取(qu)消了其元宇宙部门，而微軟(ruan)則(ze)在社交(jiao)VR等领域有所(suo)收(shou)斂(lian)。即(ji)使是Meta，这家FAANG公(gong)司(si)中最大的元宇宙信徒(tu)，也更加重(zhong)視(shi)起人工智(zhi)能，与其他公司一起将重點(dian)轉(zhuan)移(yi)到自(zi)动化技术上。营销人员也在迅(xun)速(su)接受ChatGPT等生成性(xing)人工智能解决方(fang)案(an)。

“AI 更实用(yong)、更具交易(yi)性，”Kersey 说道。

然而，元宇宙仍(reng)在吸引大量(liang)的品牌。根(gen)据德(de)勤(qin)2023年全球(qiu)营销趨(qu)勢(shi)报告(gao)，只(zhi)有10%的营销领导人認(ren)为元宇宙与他们的行业不相关。

Papa John's不久(jiu)前与遊(you)戲(xi)元宇宙公司OneRare合作进行了NFT投放(fang)。作为科(ke)切拉(la)音(yin)樂(le)節(jie)的官方贊(zan)助(zhu)商，Absolut正在将元宇宙视作其今(jin)年春(chun)季(ji)音乐节工作的一部分，并正在著(zhe)手改(gai)造2022年的Absolut.Land体验。百(bai)事(shi)可乐在3月(yue)份(fen)宣(xuan)布(bu)了14年来的初(chu)次(ci)重大品牌重塑(su)，并将元宇宙和Web3納(na)入改革(ge)的一部分。

图源：Absolut

百事可乐CMO Todd Kaplan在最近表(biao)示(shi)：“在接下来的10到15年裏(li)，我们正處(chu)於(yu)爆(bao)炸(zha)式增(zeng)長(chang)的邊(bian)緣(yuan)。”

还有像《堡(bao)壘(lei)之夜(ye)》和Roblox这样的游戏平台上的元宇宙活(huo)动，吸引了数以千(qian)萬(wan)計(ji)的玩(wan)家，其中有很大一部分是Z世代(dai)和Alpha世代的玩家。

“如果(guo)妳(ni)想(xiang)与受眾(zhong)建立聯(lian)系(xi)，这可能是一个值(zhi)得长期投資(zi)的好(hao)空(kong)間(jian)。”Kersey说道，“Roblox有超(chao)过2億(yi)的月活躍(yue)用户。品牌仍然有機(ji)会创建体验，但我认为经济因素起着更大的作用。”

那(na)些仍然对进入元宇宙感(gan)兴趣的营销人员最終(zhong)需要提(ti)出更有力的商业理(li)由，而不是追(zhui)逐(zhu)潮流(liu)。一些专家表示，目前元宇宙的参与者越(yue)来越少，但那些已经加入的参与者正在爭(zheng)奪(duo)深度，而不僅(jin)只是教(jiao)育或(huo)一次性的实验。

陽(yang)獅(shi)集(ji)团負(fu)責(ze)Web3投资的高級(ji)副(fu)總(zong)裁Jeremy Cohen指(zhi)出：“客户在围绕元宇宙进行投资或制定战略时，并不看重‘热鬧(nao)’这一KPI。现在的问题更多地(di)转向(xiang)了业務(wu)转型对话”。

腳(jiao)踏(ta)实地

即使有持续的品牌支持和来自蘋(ping)果等公司的重大新聞(wen)，元宇宙行业也需要为潛(qian)在的痛(tong)苦(ku)收縮(suo)做(zuo)好準(zhun)備(bei)。在該(gai)领域热门时期里湧(yong)现的大量初创企(qi)业，现在正面臨(lin)着一个被(bei)矽(gui)谷(gu)銀(yin)行倒(dao)閉(bi)等事件放大的熊(xiong)市(shi)。

“这不是品牌方面的需求(qiu)不足(zu)，问题实際(ji)上更多的是在供(gong)應(ying)方面，” Cohen说道。“现在的元宇宙是一个高度分散(san)的生態(tai)系統(tong)，它已经被大量的低成本资本资助了一段时间。许多为这个生态系统提供支持的公司将不会成功(gong)。”

在元宇宙中工作的机制也比(bi)以前更復(fu)雜(za)，也更容(rong)易受到抵(di)制。消费者權(quan)益(yi)保(bao)護(hu)者已经对那些利(li)用元宇宙平台隐蔽(bi)地向兒(er)童(tong)推销的公司进行了追究(jiu)。这也是许多营销人员在元宇宙的目標(biao)人群(qun)，他们希(xi)望(wang)能在其中接觸(chu)Z世代和Alpha世代等在其他地方難(nan)以企及(ji)的年轻群体，而这与日益嚴(yan)格(ge)的隐私規(gui)定之间具有根本矛(mao)盾(dun)。

在这方面，沃(wo)尔瑪(ma)的营销活动已经被包括(kuo)Truth In Advertising.org在內(nei)的团体叫(jiao)停(ting)了。3月下旬(xun)，这家零(ling)售商关闭了Roblox上与同名(ming)玩具相关的Universe of Play体验，但该公司聲(sheng)稱(cheng)这只是一个计劃(hua)中的发展，而不是对監(jian)督(du)机構(gou)施壓(ya)的反(fan)应。该零售商采(cai)取了一些措施来確(que)保其营销活动合规，例(li)如在2022年底(di)加入了美(mei)國(guo)儿童广告審(shen)查(zha)部门的COPPA安全港(gang)计划。

图源：Walmart

“我们一直在尋(xun)求为我们的客户创造有吸引力的体验。我们在Roblox平台推出活动的意(yi)图是不斷(duan)进行创新。”沃尔玛在之前的一份声明(ming)中说道，“关停一些体验来开发新的体验是这種(zhong)创新的一部分。Universe of Play已经按(an)计划結(jie)束(shu)，我们期待(dai)着很快(kuai)为客户推出新内容。”

Roblox在3月早些时候(hou)修(xiu)訂(ding)了其广告政(zheng)策，禁(jin)止(zhi)針(zhen)对13歲(sui)以下用户的广告信息。这些变化也阻(zu)止了通过URL或QR碼(ma)等手段跳(tiao)转站(zhan)外鏈(lian)接。

对于这項(xiang)改变，家裝(zhuang)零售商The Home Depot表示正在审查新的Roblox條(tiao)款(kuan)和条件，并将对其体验进行必(bi)要的更新。

“毫(hao)無(wu)疑问，人们对它的关注度更高，” Cohen在谈到隐私问题时说道，“品牌，尤(you)其是大品牌在沒(mei)有监管确定性的情(qing)況(kuang)下总是保守(shou)的。”

专家们一致认为，围绕着有利于元宇宙的服(fu)务所醞(yun)釀(niang)的争議(yi)应该提醒(xing)营销人员将合规性和消费者安全保护放在首位(wei)，特(te)别是由于该渠道相对不成熟(shu)，在受众細(xi)分方面没有那麽(me)多可用的工具。在共(gong)享(xiang)敏(min)感数据时，更多实質(zhi)性的隐私保护可能会避(bi)开相关部门更严密的监控(kong)。

“在政治(zhi)方面发生了很多事情，” Kersey在谈到合规性问题时说道，“作为一个营销人员，无論(lun)是品牌的代理机构还是营销人员自己(ji)，擁(yong)有的保障措施越多，你的境(jing)况就会越好。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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