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zhelimeiyouyingxingderenwurangniwancheng，suoyiwanfashifendeziyou。youxironghetujianyangchengjingjidengjingcaiyuansu，zouchunidutededaoluzhuadaodexiazizuochengcaibajipinzuoqi，qingtashenjianjiuxiaotian！xiaoyousuocheng【feifadaili】liunianzhuanyekefutuandui，zhuanmenbanli，zubuchuhurangnishengxinshengli。“午(wu)夜(ye)星(xing)巴(ba)克(ke)”，出(chu)海(hai)新(xin)加(jia)坡(po)

文(wen) | 霞(xia)光(guang)社(she) 沙(sha)拉(la)醬(jiang)

編(bian)輯(ji) | 麻(ma)吉(ji)

素(su)有(you)“午夜星巴克”之(zhi)稱(cheng)的(de)海倫(lun)司(si)小(xiao)酒(jiu)館(guan)出海新加坡了(le)。

5月(yue)17日(ri)，海伦司微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)文：從(cong)“新”出发，去(qu)更(geng)大(da)的世(shi)界(jie)嗨(hai)啤(pi)！正(zheng)式(shi)官(guan)宣(xuan)開(kai)啟(qi)“出海”之路(lu)。

新消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)員(yuan)貝(bei)贝認(ren)為(wei)，海伦司以(yi)留(liu)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)为重(zhong)點(dian)，輻(fu)射(she)到(dao)学生，以及(ji)初(chu)入(ru)社會(hui)的年(nian)輕(qing)人(ren)的需(xu)求(qiu)，他(ta)們(men)對(dui)酒水(shui)需求的痛(tong)点未(wei)必(bi)在(zai)口(kou)味(wei)的精(jing)細(xi)，而(er)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)以及社交(jiao)的空(kong)間(jian)。“能(neng)看(kan)到需求、滿(man)足(zu)需求，作(zuo)为壹(yi)個(ge)新消费品(pin)牌(pai)，就(jiu)已(yi)經(jing)成(cheng)功(gong)了第(di)一步(bu)。”

主(zhu)打(da)性价比+社交的海伦司小酒馆，於(yu)2021年9月在港(gang)交所(suo)掛(gua)牌上(shang)市(shi)，當(dang)時(shi)這(zhe)家(jia)公司並(bing)不(bu)被(bei)所有人看好(hao)。甚(shen)至(zhi)有消费者(zhe)調(tiao)侃(kan)道(dao)：“海伦司能上市，在座(zuo)的每(mei)一位(wei)都(dou)有責(ze)任(ren)。”

但(dan)上市之後(hou)的海伦司也(ye)开始(shi)面(mian)臨(lin)所有主打性价比的消费品牌不得(de)不面对的問(wen)題(ti)——如(ru)何(he)增(zeng)收(shou)、增利(li)。

开放(fang)加盟(meng)，也就成了意(yi)料(liao)之中(zhong)的答(da)案(an)。但即(ji)使(shi)如此(ci)，海伦司在2022年仍(reng)面临虧(kui)損(sun)擴(kuo)大和(he)增收失(shi)速(su)。就在此时，海伦司選(xuan)擇(ze)走(zou)出國(guo)門(men)，和瑞(rui)幸(xing)一起(qi)“擠(ji)”到了新加坡烏(wu)節(jie)路。

然(ran)而，出海是否(fou)是海伦司扩張(zhang)的最(zui)佳(jia)答案？

海伦司的出海之路，正式起步于東(dong)南(nan)亞(ya)的新加坡。

目(mu)前(qian)，海伦司新加坡店(dian)已经在社交平(ping)臺(tai)小紅(hong)書(shu)註(zhu)冊(ce)了官方(fang)賬(zhang)号，并密(mi)集(ji)发布(bu)了多(duo)輪(lun)活(huo)動(dong)海報(bao)，为新店引(yin)流(liu)造(zao)勢(shi)。6月12日，其(qi)小红书账号发布抽(chou)獎(jiang)預(yu)告(gao)，將(jiang)在活动期(qi)间的每周(zhou)二(er)和周六(liu)抽奖，一等(deng)奖是一杯(bei)威(wei)士(shi)忌(ji)，二等奖是啤酒塔(ta)。6月13日，海伦司发布“女(nv)士之夜”海报，活动期间每周三(san)、周四(si)到店女士可(ke)以免(mian)费獲(huo)得指(zhi)定(ding)酒水... ...

但截(jie)止(zhi)到发稿(gao)前，海伦司新加坡店的官方小红书只(zhi)有630名(ming)粉(fen)絲(si)，傳(chuan)播(bo)度(du)似(si)乎(hu)并不是很(hen)給(gei)力(li)。

比起冷(leng)清(qing)的官号，各(ge)種(zhong)探(tan)店的帖(tie)子(zi)顯(xian)得更加熱(re)鬧(nao)。博(bo)主R姐(jie)在个人社交媒(mei)体上发布了海伦司新加坡店开业第一天(tian)爆(bao)火(huo)的現(xian)場(chang)圖(tu)片(pian)，并表(biao)示(shi)可以自(zi)帶(dai)食(shi)物(wu)、桌(zhuo)遊(you)，可樂(le)只要(yao)1.9新幣(bi)（約(yue)合(he)10.1元(yuan)人民(min)币），性价比非(fei)常(chang)高(gao)。

图源(yuan)：R姐在新加坡小红书

另(ling)一位網(wang)友(you)表示，自己(ji)去的时候(hou)现场并沒(mei)有“人挤人”那(na)麽(me)火爆，但產(chan)品价格(ge)確(que)實(shi)非常劃(hua)算(suan)。“關(guan)鍵(jian)是只要食物味道不是很重，都可以自己外(wai)带，一个套(tao)餐(can)就30多新币（约合160元人民币），基(ji)本(ben)夠(gou)兩(liang)三个人吃(chi)，自己再(zai)带点小吃，聊(liao)幾(ji)个小时天没问题。”网友補(bu)充(chong)道。

从沈(shen)陽(yang)去新加坡出差(cha)的林(lin)先(xian)生，在国內(nei)时就经常光顧(gu)海伦司，聽(ting)說(shuo)乌节路也开了一家店后就也去湊(cou)了个热闹。他告訴(su)霞光社，从选址(zhi)和裝(zhuang)修(xiu)來(lai)看，海伦司店面位于乌节路一棟(dong)建(jian)築(zhu)的頂(ding)樓(lou)，比較(jiao)麻煩(fan)的是需要先坐(zuo)電(dian)梯(ti)、再坐扶(fu)梯，到店有点折(zhe)騰(teng)，但是顶楼風(feng)景(jing)会更好，所以这点折腾也值(zhi)得。从提(ti)供(gong)的酒品和簡(jian)餐類(lei)別(bie)来看，基本和国内没有太(tai)大差别。

新加坡门店开业当天，小红书等平台都宣传海伦司被挤得满满当当，不僅(jin)47张桌子全(quan)部(bu)坐满，還(hai)有人在天台上站(zhan)著(zhe)聊天，據(ju)悉(xi)排(pai)隊(dui)时间甚至一度超(chao)過(guo)3个小时。不过林先生表示，自己是开业后一个工(gong)作日晚(wan)上去的，進(jin)去的时候上座率(lv)并没有很高。

而对于海伦司一直(zhi)強(qiang)调的性价比，林先生則(ze)认为“要看怎(zen)么比”。比如，海伦司酒水一品脫(tuo)的价格大概(gai)是14新币，新加坡当地(di)酒吧(ba)比较大众款(kuan)的精釀(niang)基本是10新币左(zuo)右(you)0.3升(sheng)，0.5升就是15新币。因(yin)而，但从价格維(wei)度来看，海伦司没有絕(jue)对優(you)势。但消费者在海伦司没有最低(di)消费门檻(kan)，也不存(cun)在其他一些(xie)酒吧加收10%左右服(fu)務(wu)费的情(qing)況(kuang)，而且(qie)海伦司还允(yun)許(xu)自带食物，这些隱(yin)性“优惠(hui)”加起来确实更有性价比。

出海新加坡这件(jian)事(shi)于海伦司而言(yan)，既(ji)是大势所趨(qu)，也是情势所迫(po)。

从2022年財(cai)报中不難(nan)看出，海伦司的日子没有那么好过。2022年，海伦司实现營(ying)收15.59億(yi)元人民币，较去年同(tong)比下(xia)降(jiang)15%。而前两年，海伦司还沈(chen)浸(jin)在营收增速上升的喜(xi)悅(yue)之中。2020年、2021年海伦司分(fen)别实现营收8.18亿和18.36亿元，同比增長(chang)45%和124%。

营收增速放緩(huan)的情况下，海伦司的亏损问题开始浮(fu)现。2022年，海伦司亏损超16亿元，这讓(rang)海伦司不得不着力扩张市场，而第一招(zhao)就是开放加盟。

數(shu)据显示，截至2023年3月19日，海伦司已经有126家特(te)许合作酒馆。海伦司的加盟計(ji)划命(ming)名为“嗨啤合夥(huo)人计划”，采(cai)用(yong)托(tuo)管(guan)合作模(mo)式，品牌公司将協(xie)助(zhu)合伙人进行门店开业前的营建、招聘(pin)、培(pei)訓(xun)等工作，并在开业后持(chi)續(xu)提供運(yun)营督(du)導(dao)、IT、营銷(xiao)、供應(ying)鏈(lian)等支(zhi)持。而在加盟方式上，單(dan)店、多店以及合伙區(qu)域(yu)则没有限(xian)制(zhi)。

开放加盟的結(jie)果(guo)，反(fan)映(ying)在财报数据上，就是下沉城(cheng)市店鋪(pu)数量(liang)的增多。截至2023年3月19日，海伦司的所有749家店铺裏(li)，仅有80家来自于一線(xian)城市，剩(sheng)余(yu)360家来自二线城市，308家来自三线及下沉市场。

为了更加適(shi)应下沉市场的需求，海伦司开启了“大排檔(dang)+小酒馆”的模式——去年5月，海伦司在四线城市湖(hu)北(bei)利川(chuan)开出“海伦司·越(yue)”首(shou)店，就是采用了这种模式。

从菜(cai)单上看，海伦司·越在保(bao)留了酒水菜单的同时增加了燒(shao)烤(kao)类菜品。比如，2-3元/串(chuan)的烤面筋(jin)、烤魔(mo)芋(yu)、烤韭(jiu)菜等等。餐飲(yin)行业連(lian)续創(chuang)业者、营销專(zhuan)家婁(lou)先生告诉霞光社，一方面，增加大排档比起单獨(du)的酒馆更符(fu)合下沉市场的饮酒消费需求；另一方面，增加烧烤类菜单也可以增加客(ke)单价。事实上，海伦司财报显示，其2022年下半(ban)年新开店的均(jun)店日销量从2021年的5900元上升至了7800元。

但是，即使开放加盟，海伦司依(yi)然难逃(tao)亏损的命运。或(huo)许正因如此，“出海”也成为了一項(xiang)理(li)所当然的嘗(chang)試(shi)。

巧(qiao)的是，“盯(ding)上”出海和新加坡市场的不止海伦司。今(jin)年初，就有不少(shao)媒体报道瑞幸咖(ka)啡(fei)在新加坡招聘网站上发帖，招聘当地门店经理、市场经理、项目经理等職(zhi)位。3月底(di)，瑞幸在新加坡乌节路和濱(bin)海廣(guang)场的两家门店同时开业，并表示未来将在当地陸(lu)续开出多家试营业门店。

不論(lun)是瑞幸，或是海伦司，选择新加坡并非出于巧合。一位定居(ju)新加坡的華(hua)人告诉霞光社，新加坡近(jin)年頗(po)受(shou)投(tou)資(zi)者青(qing)睞(lai)，很多互(hu)聯(lian)网大廠(chang)开始在新加坡設(she)立(li)分部，越来越多中国消费者也会选择去新加坡留学、工作和生活。这些人口的流动，将对中国新消费品牌的认可也带到了新加坡。

而乌节路正是新加坡为数不多的超繁(fan)华商(shang)业中心(xin)之一。“其对標(biao)的定位有点像(xiang)北京(jing)的国貿(mao)或者SKP。”这位定居新加坡的华人表示，“所以这些地方会有很多年轻旅(lv)客或者定居的华人，选址在这里是非常合适的。”

选址、开店，出海的第一步海伦司已经完(wan)成了，但是海外市场是否会为其带来理想(xiang)中的增长曲(qu)线呢(ne)？

回(hui)答这个问题要看海伦司能否扛(kang)住(zhu)競(jing)爭(zheng)、成本和出海戰(zhan)略(lve)的三重壓(ya)力。

从竞争压力来看，要成功出海，先要扛住本地市场的竞争压力，这份(fen)压力主要来自新加坡的本土(tu)品牌和国際(ji)连鎖(suo)品牌。

一位在新加坡的留学生告诉霞光社，当地有很成熟(shu)的本土酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，还有很出名的“酒吧一條(tiao)街(jie)”。“比如克拉碼(ma)頭(tou)就是很出名的商业化(hua)酒吧一条街，我(wo)个人还喜歡(huan)贊(zan)美(mei)广场，也是很有氛(fen)圍(wei)感(gan)的酒吧、餐饮商业区。另一方面，对国际品牌而言，Hard Rock Cafe、TGI Fridays等，这些快(kuai)餐+酒吧的连锁品牌都既有影(ying)響(xiang)力，又(you)有认知(zhi)度。对海伦司来说，不论是本地酒水品牌，还是国际肯(ken)砸(za)錢(qian)营销的大品牌，都会是强有力的对手(shou)。”

除(chu)了面临本地市场的竞争，出海新加坡后，海伦司如何进一步控(kong)制成本也是一个需要思(si)考(kao)的问题。一位知情者表示，新加坡的酒水稅(shui)收、场地租(zu)金(jin)、人工费用都處(chu)于较高水平，而目前海伦司在新加坡只有一家店，在运輸(shu)、生产成本上较难形(xing)成規(gui)模效(xiao)应，外加其低价定位，让其盈(ying)利方面的表现很难保證(zheng)。

另一方面，出海营销应該(gai)怎么做(zuo)？海伦司主打的是性价比+社交，因而社交平台的营销就会成为一个重点。据霞光社观察，海伦司目前主打的营销平台仍然是小红书，在推(tui)特等軟(ruan)件上没有看到大量的营销图文。这能从側(ce)面说明(ming)，海伦司进軍(jun)新加坡第一波(bo)想要吸(xi)引的消费者，还是在当地定居、留学或工作的华人。这與(yu)海伦司最开始关注留学生群体的定位也是相(xiang)輔(fu)相成的。

曾(zeng)经留学美国和新加坡的阿(e)林对这一营销策(ce)略表達(da)了认可。“每个留学生的圈(quan)子都会有几个‘to go place’。比如一家叫(jiao)‘石(shi)器(qi)时代(dai)’的烧烤曾在北美留学圈非常火爆，原(yuan)因是他们在留学生圈子做了很好的营销，包(bao)括(kuo)与学生会的联誼(yi)活动等。留学生十(shi)几个人的小圈子聚(ju)会，通(tong)常都会选常去的几家，如果海伦司能够成为这种具(ju)有社交功能的‘to go place’，会是很好的策略。”

但阿林同时认为，这一目标客群的体量有限，并不能支撐(cheng)海伦司在当地市场竞争中占(zhan)据优势。“新加坡太小了，就算在留学生里出圈，流量也十分有限，如果想要‘出圈’，那就要面临和当地酒吧的竞争了。我覺(jiao)得一时小火能做到，长长久(jiu)久地火下去很难。”

或许对海伦司来说，将新加坡作为出海首选地，也是给整(zheng)个出海思路“打樣(yang)”，如果新加坡能让海伦司看到海外市场增收的巨(ju)大潛(qian)力，那么面向(xiang)东南亚甚至全球(qiu)市场的出海也可能繼(ji)续，但如果在新加坡的尝试不順(shun)利，海伦司未来的出海计划如何，也很难说。

尋(xun)找(zhao)新市场，是消费产品永(yong)恒(heng)的課(ke)题，但只在市场上做增量还遠(yuan)远不够，产品、营销、控本，無(wu)一不是关键。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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