懷舊回顧！80年代可口可樂廣告珍藏

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>播(bo)放(fang)分(fen)鐘(zhong)數(shu)代(dai)替(ti)播放量(liang)，不(bu)盲(mang)目(mu)抖(dou)音(yin)化(hua)的(de)B站(zhan)尋(xun)回(hui)了(le)自(zi)己(ji)的路(lu)

作(zuo)者(zhe)：鏡(jing)像(xiang)娛(yu)樂(le)

B站十(shi)四(si)周(zhou)年(nian)慶(qing)上(shang)，董(dong)事(shi)長(chang)陳(chen)睿(rui)宣(xuan)布(bu)“播放分钟数代替播放量”這(zhe)壹(yi)產(chan)品(pin)改(gai)動(dong)將(jiang)在(zai)未(wei)來(lai)幾(ji)周落(luo)地(di)後(hou)，臺(tai)下(xia)掌(zhang)聲(sheng)一片(pian)。这是(shi)B站為(wei)数不多(duo)被(bei)一致(zhi)看(kan)好(hao)的戰(zhan)略(lve)變(bian)化，對(dui)平(ping)台上的UP主(zhu)和(he)用(yong)戶(hu)来說(shuo)，这大(da)概(gai)率(lv)也(ye)是停(ting)更(geng)潮(chao)事件(jian)后B站最(zui)能(neng)穩(wen)定(ding)軍(jun)心(xin)的表(biao)態(tai)。

在《很(hen)高(gao)興(xing)遇(yu)見(jian)妳(ni)》的主題(ti)演(yan)講(jiang)中(zhong)，陈睿提(ti)到(dao)了改变背(bei)后的动機(ji)，即(ji)隨(sui)著(zhu)(zhe)UP主数量、用户規(gui)模(mo)、內(nei)容(rong)供(gong)給(gei)、視(shi)頻(pin)形(xing)态的不斷(duan)擴(kuo)大與(yu)豐(feng)富(fu)，B站需(xu)要(yao)更具(ju)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)与反(fan)映(ying)用户真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)狀(zhuang)況(kuang)的数據(ju)維(wei)度(du)。簡(jian)單(dan)来讲，就(jiu)是短(duan)视频与中长视频共(gong)處(chu)一地产生(sheng)排(pai)異(yi)反應(ying)后，B站需要解(jie)決(jue)内容矛(mao)盾(dun)並(bing)给出(chu)選(xuan)擇(ze)了。

很顯(xian)然(ran)，答(da)案(an)是站在中长视频这邊(bian)，这是B站对過(guo)往(wang)路線(xian)的修(xiu)正(zheng)，即不再(zai)盲目向(xiang)短视频平台看齊(qi)，而(er)是明(ming)確(que)自身(shen)的定位(wei)与獨(du)特(te)性(xing)。雖(sui)然在十四周年庆上，懸(xuan)在B站頭(tou)頂(ding)的虧(kui)損(sun)難(nan)题仍(reng)看不到答案，但(dan)在解决这一长线問(wen)题前(qian)，先(xian)明白(bai)“自己從(cong)哪(na)裏(li)来，未来要向哪里去(qu)”無(wu)疑(yi)更为重(zhong)要。

一次(ci)迫(po)在眉(mei)睫(jie)的路线修正

2022年B站收(shou)入(ru)分成(cheng)成本(ben)为91億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)加(jia)17.9%，年度財(cai)報(bao)發(fa)布后不久(jiu)，#B站为什(shen)麽(me)1年91亿不夠(gou)養(yang)UP主#登(deng)上微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，这一热搜与4月(yue)的另(ling)一條(tiao)热搜# B站UP主发起(qi)停更潮#形成了完(wan)整(zheng)邏(luo)輯(ji)鏈(lian)，即不少(shao)UP主停更最主要的原(yuan)因(yin)是賺(zhuan)錢(qian)难。

UP主赚钱难的原因要分兩(liang)方(fang)面(mian)来看，一是B站下調(tiao)創(chuang)作激(ji)勵(li)后，UP主的视频收入下滑(hua)幅(fu)度普(pu)遍(bian)較(jiao)大，二(er)是分蛋(dan)糕(gao)的人(ren)变多后，单個(ge)UP主能分到的自然就变少了。泛(fan)二次元化以(yi)来B站的大盤(pan)一直(zhi)在变大，但矛盾2022年前后才(cai)徹(che)底(di)激化，原因也很简单，以前基(ji)本都(dou)是中长视频UP主的内部(bu)競(jing)爭(zheng)，B站发力(li)短视频后，則(ze)变成了中长视频UP主与短视频UP主的外(wai)部竞争。

同一平台生态同一数据衡(heng)量机制(zhi)下，中长视频在投(tou)入产出比上很难与短视频抗(kang)衡。B站官(guan)宣播放分钟数代替播放量后，UP主湯(tang)姆(mu)的混(hun)亂(luan)空(kong)間(jian)站在“短视频受(shou)益(yi)者”的立(li)場(chang)上支(zhi)持(chi)B站这一改动，2022年，汤姆的混乱空间创作的蔡(cai)徐(xu)坤(kun)相(xiang)關(guan)视频《陰(yin)陽(yang)两合(he)，天(tian)地色(se)变！》播放量達(da)390萬(wan)，据他(ta)透(tou)露(lu)，制作这条视频僅(jin)用了五(wu)分钟。

“就在下班(ban)乘(cheng)坐(zuo)的地鐵(tie)上，用一部手(shou)机和一段(duan)老(lao)素(su)材(cai)制作了这个视频，说实話(hua)，这个视频给去年剛(gang)成为UP主不久的我(wo)帶(dai)来了極(ji)大的認(ren)知(zhi)顛(dian)覆(fu)，原来做(zuo)短视频是一件这么高效(xiao)益的事情(qing)。”

这種(zhong)高效益，甚(shen)至(zhi)一度讓(rang)这位新(xin)人UP主懷(huai)疑自己制作中长视频的意(yi)義(yi)。該(gai)UP发布的不少百(bai)万播放短视频多为蔡徐坤相关整活(huo)视频，由(you)此(ci)不难看出短视频在模因論(lun)下的強(qiang)傳(chuan)播效率，是很多中长视频难以比肩(jian)的。

长短视频沒(mei)有(you)高下之(zhi)分，但一个客(ke)觀(guan)事实是，大部分中长视频的制作成本要遠(yuan)高於(yu)短视频。B站歷(li)史(shi)區(qu)高人氣(qi)UP主小(xiao)約(yue)翰(han)可(ke)汗(han)的内容更新频率保(bao)持在一周左(zuo)右(you)一次，如(ru)果(guo)細(xi)看，他的系(xi)列(lie)视频中「奇(qi)葩(pa)小國(guo)」系列更新频率要低(di)于「硬(ying)核(he)狠(hen)人 」系列，因为前者需要閱(yue)讀(du)的資(zi)料(liao)、比对的信(xin)息(xi)都超(chao)出后者。

这還(hai)是有團(tuan)隊(dui)提供创作助(zhu)力的情况，由此不难想(xiang)象(xiang)很多单打(da)独鬥(dou)的中长视频UP主需要投入的時(shi)间成本。不过換(huan)个角(jiao)度来看，后者或(huo)許(xu)也是受短视频沖(chong)擊(ji)相对较小的，因为不需要負(fu)擔(dan)公(gong)司(si)化運(yun)營(ying)和团队化运营的成本。

长远来看，短视频冲击中长视频对B站最大的影(ying)響(xiang)不在現(xian)在，而在未来。陈睿的演讲中有一个很形象的比喻(yu)，即B站的创作激励相當(dang)于“獎(jiang)學(xue)金(jin)”，它(ta)主要面向的是粉(fen)絲(si)数较少还没有形成稳定商(shang)業(ye)化能力的新人UP主。盘子(zi)变大后个人分到的蛋糕更少，对中长视频新人UP的生存(cun)和留(liu)存都是极为不利(li)的。

要想两方兼(jian)顧(gu)理(li)论上也很简单，那(na)就是B站砸(za)入更多的钱，但无论是B站还是外界(jie)都知道(dao)这是不现实的，一是业績(ji)壓(ya)力当头，二是无休(xiu)止(zhi)的燒(shao)钱是不可持續(xu)的，因此，B站只(zhi)能有所(suo)割(ge)舍(she)。当然，舍棄(qi)并不意味(wei)着放弃，而是战略權(quan)重、头號(hao)生态位、流(liu)量应该優(you)先分配(pei)给誰(shui)的问题。

UP主停更潮背后，表層(ceng)原因是赚到的钱变少了，深(shen)层原因是“信心没了”，这才是最关鍵(jian)的。维系平台与内容创作者之间忠(zhong)誠(cheng)度的，感(gan)性层面是情怀与热愛(ai)，理性层面则是长期(qi)信心与利益，B站大力擁(yong)抱(bao)短视频动搖(yao)了中长视频UP的长期信心，如今(jin)宣布播放分钟数代替播放量，既(ji)是路线的修正，也是定军心的战略。

縱(zong)观近(jin)年来互(hu)聯(lian)網(wang)平台的发展(zhan)，几乎(hu)个个平台都有“通(tong)吃(chi)”和“大而全(quan)”的野(ye)心，所以多数互联网产品都在跟(gen)随風(feng)口(kou)做加法(fa)，力圖(tu)在成为头部产品的过程(cheng)中謀(mou)求(qiu)更多流量与商业化变现的可能。但是，各(ge)种内容形态和生态疊(die)加后，平台得(de)到的可能是正反饋(kui)也可能是负反馈，B站的叠加有利有弊(bi)，但还是后者居(ju)多。

2022年第(di)四季(ji)度，B站日(ri)均(jun)视频播放量达39亿次，同比增长77%，其(qi)中Story-Mode豎(shu)屏(ping)视频日均播放量同比增长175%，短视频漲(zhang)勢(shi)确实可观，但如果代价是中长视频UP主的停更潮，那便(bian)是得不償(chang)失(shi)。陈睿演讲中披(pi)露的数据显示(shi)，2022年B站PUGC中长视频占(zhan)整體(ti)播放量的70%，中长视频以及(ji)其背后站着的UP主是B站的核心竞争力，这是毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑的。

近几年，短视频确实是时代与流量的寵(chong)兒(er)，前几年优爱騰(teng)也在强调拥抱短内容并在长短内容上形成生态互補(bu)，爱奇藝(yi)那时推(tui)出了独立平台随刻(ke)，龔(gong)宇(yu)对随刻的规劃(hua)曾(zeng)是成为中国市(shi)场的YouTube，同时，长短视频平台间的火(huo)藥(yao)味也越(yue)来越濃(nong)。但如今，长视频平台的短内容焦(jiao)慮(lv)正在放緩(huan)，若(ruo)难以超越抖音快(kuai)手的先发优势与護(hu)城(cheng)河(he)，那便專(zhuan)註(zhu)自身强項(xiang)，似(si)乎成为了各家(jia)共識(shi)。

短视频确实在冲击长视频，但抖音化大概率是超越不了抖音的，这和下一个微軟(ruan)不一定是家软件公司、下一个抖音不一定是短视频平台、能取(qu)代《王(wang)者榮(rong)耀(yao)》的不一定是一款(kuan)遊(you)戲(xi)是同一个道理。B站成不了抖音，同樣(yang)，別(bie)的产品现階(jie)段也很难取代B站。

2020西(xi)瓜(gua)PLAY好奇心大會(hui)上，西瓜视频宣布发力中视频賽(sai)道，并提出至少拿(na)出20亿元用于补貼(tie)优秀(xiu)的视频创作者，在那之前，B站头部UP主巫(wu)師(shi)财經(jing)宣布退(tui)出B站并在西瓜视频更新。但后来抖音网頁(ye)版(ban)问世(shi)时，字(zi)節(jie)跳(tiao)动和西瓜视频或许已(yi)经放弃了搶(qiang)占中视频市场，在那之后，巫师财经也回歸(gui)了B站。西瓜视频未能撼(han)动B站，因为羅(luo)馬(ma)不是朝(chao)夕(xi)建(jian)成的。

一位短视频平台深度用户曾向镜象娱乐分享(xiang)过自己从只使(shi)用抖音到“抖音和B站雙(shuang)修”的经历：“说一个挺(ting)现实的，现在人的时间的确很碎(sui)片化，不过有时几秒(miao)一两分钟的视频还是太(tai)短了，就像洗(xi)衣(yi)做飯(fan)的时候(hou)，我还是喜(xi)歡(huan)在B站上找(zhao)一些(xie)更长的视频。还有吧(ba)，如果要从视频里吸(xi)收一些系統(tong)化的知识，那肯(ken)定还得是长一點(dian)的视频。”

好在，B站的改变不算(suan)晚(wan)。

再談(tan)商业化

官宣播放分钟数代替播放量后，輿(yu)论肯定声居多，不过也有一些人认为此舉(ju)意义不大，因为B站盈(ying)利难的问题仍没有答案。一年亏损75亿确实稱(cheng)不上乐观，但商业化上取得成功(gong)很难一蹴(cu)而就，事有輕(qing)重缓急(ji)，眼(yan)下对B站最重要的显然是回到正确的路线上，如果路线錯(cuo)了，动摇了B站的立身之本，那商业化突(tu)破(po)更是无从谈起。

B站的盈利问题其实可以单拆(chai)为“UP主的内容如何(he)盈利”和“B站整个平台如何盈利”两个问题，对于前者，B站目前已经有一套(tao)相对成熟(shu)的思(si)路，即由创作激励、直播、商单，以及針(zhen)对部分垂(chui)類(lei)UP主的嗶(bi)哩(li)哔哩工(gong)房(fang)和哔哩哔哩課(ke)堂(tang)等(deng)構(gou)成的相对多元的盈利結(jie)构。十四周年庆上，陈睿也提到未来将深化充(chong)電(dian)計(ji)划，推出包(bao)月充电、专屬(shu)表情包功能等。

可以預(yu)见，播放分钟数代替播放量后，大概率将对中长视频UP主的营收带来積(ji)极影响。首(shou)先，优質(zhi)中长视频将更易(yi)獲(huo)得与质量匹(pi)配的创作激励，原因有二，一是比拼(pin)播放分钟数中长视频更占优势，二是比拼播放分钟数可以过濾(lv)掉(diao)不少低质量的中长视频，比如营銷(xiao)号的搬(ban)运视频、標(biao)题黨(dang)视频、水(shui)时长的视频等等。

这些内容如今在B站的占比并不低，它們(men)的显著特征(zheng)是完播率低，播放分钟数远低于播放量，陈睿演讲中“点名(ming)批(pi)評(ping)”的《廢(fei)柴(chai)变身王牌(pai)特工，拯(zheng)救(jiu)世界走(zou)上巔(dian)峰(feng)》播放量71万次，但播放分钟数仅有17.8万。从四十多分钟演讲中这一为数不多的负面案例(li)，也可见B站对此类视频的态度，以及想要通过此次改动整頓(dun)内容质量的深层思考。

创作激励上的变化逻辑同样適(shi)用于商单。据爆(bao)料，未来一段时间B站面向廣(guang)告(gao)主的数据将是播放量与播放分钟数两大维度，数据体系更多元化后，一部分通过買(mai)量刷(shua)量接(jie)单的賬(zhang)号大行(xing)其道的问题也将改善(shan)，甲(jia)方的投放轉(zhuan)向更多高质量视频后，这些内容背后的UP主营收能力也将提升(sheng)。

再進(jin)一步(bu)讲，此次改动对一些垂类创作者的利好也较为明显。比如知识区售(shou)賣(mai)课程的UP主，UP主宋(song)浩(hao)的《高等数学》教(jiao)学视频是B站播放分钟数最长的内容，数据为23.5亿，这也是网友(you)打趣(qu)改动之后网课将成为B站鎮(zhen)宅(zhai)之寶(bao)的原因。对网课此类中长视频来说，播放时长无疑比播放量更具消费参考性。

另外便是不少相对小眾(zhong)的垂类UP主也将受益。在播放量指(zhi)标下，相比于涉(she)獵(lie)较为泛化主流的UP主，小众垂类UP主生产的优质内容一直面臨(lin)着播放量低、难出圈(quan)进而商业表现不佳(jia)的问题，因为本身受众规模有限(xian)。但是，这些垂直化程度极高的内容播放分钟数表现并不遜(xun)色，改动以后，这些小众垂类UP主的商业价值大概率也能得到进一步挖(wa)掘(jue)。

当然，以上都是理论上的预測(ce)，以播放分钟数衡量内容权重这种全球(qiu)视频平台少有的规则，究(jiu)竟(jing)会对B站的内容生态和UP主们的营收产生多大的影响，还是需要在未来一段时间内持续观察(cha)，B站交(jiao)出下一份(fen)年度财报之際(ji)，外界对此或许才会有一个清(qing)晰(xi)的认知。况且(qie)，很多时候事物(wu)也是一体两面的。

如今也有声音表示此次改动并非(fei)利好所有优质UP主和优质内容，比如一些MMD和手書(shu)領(ling)域(yu)的高质量UP主可能会受到负面影响，因为他们创作的内容多数都未以Story-Mode竖屏模式(shi)分发，而是和中长视频一样都为橫(heng)屏内容，此类视频普遍耗(hao)费时较长，也有一定的技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)，未来是否(fou)会因体量相对较短而收益下滑，是需要观望(wang)的。

有人将播放分钟数代替播放量视为B站在商业化上做出的一大努(nu)力，因为如今单拼播放量，B站和抖音快手等平台的差(cha)距(ju)是较大的，如果改变参考维度，或能让广告主重新審(shen)视B站的价值。但在镜象娱乐看来，此次改动更重要的意义还是对内容路线的调整，对优质UP主们营收起到的更多是改善作用，没有从根(gen)本上改变平台的商业模式。

至于整个平台的盈利问题，B站目前并没有给出清晰的答案。官宣播放分钟数代替播放量后不久，B站发布内部郵(you)件称将整合多个团队，成立新的一級(ji)部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建，服(fu)務(wu)用户和UP主的商业需求，同时原“电商事业部”更名为“会員(yuan)購(gou)事业部”，繼(ji)续专注ACG人群(qun)的二次元衍(yan)生品需求。这同样是对现有商业模式的优化。

为B站的商业化困(kun)局(ju)建言(yan)納(na)策(ce)时，不少人提出B站可以像YouTube一样添(tian)加贴片广告，B站不走YouTube的商业模式，不仅在于引(yin)入贴片广告会对用户体驗(yan)产生冲击，也不止关乎B站曾做出无片头广告的承(cheng)諾(nuo)，还有一层逻辑在于YouTube背靠(kao)谷(gu)歌(ge)，面对广告主时，它在技术和话語(yu)权层面的优势是B站现阶段很难比肩的。

目前B站四大业务版塊(kuai)中，最有希(xi)望带B站彎(wan)道超車(che)的或许还是游戏业务。近年来，B站游戏业务发展确实不理想，甚至被冠(guan)上了“手游墳(fen)场”的称号，但去年陈睿接手B站游戏业务，并强调游戏业务是B站主业，强调“自研(yan)精(jing)品全球发行”战略的举动也昭(zhao)示着，曾经一度“去游戏化”的B站对游戏业务的价值已有新的评估(gu)。

起家于二次元并借(jie)《F/GO》東(dong)风上市的B站，在游戏领域的失意是很多人比较惋(wan)惜(xi)的。在B站上市至今的几年时间里，二次元游戏市场上，米(mi)哈(ha)游打造(zao)出《原神(shen)》这一爆款后成功“飛(fei)升”，相比于直播、衍生品等上限可见的业务，以及盈利难的自制长视频，爆款游戏带来的想象力是最高的。最重要的是，虽然过往错失机遇良(liang)多但二游领域竞争格(ge)局未定，B站仍有机会。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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