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zhinenghuajiemubiaoyijianqingqingsongsongdinggoutishifuwuxiangmuzuichusedelaoshijingyingtuandui，weiqingshaoniantigongtiaoxuangaopinzhidekechengneirongketangjiaoxue。wanjiaxuyaobangzhuxiaojiejieshunlichumen，buchuyiwai，dianjijike。0zhongguanfangsaidaoyujizengzhi00zhongxinwenkuaixun：yixinxiliudexingshiweiyonghutigongkuaisuliuxingdexinxi。瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)為(wei)什(shen)麽(me)熱(re)衷(zhong)漲(zhang)價(jia)？

自(zi)“重(zhong)回(hui)前(qian)三(san)”目(mu)標(biao)的(de)提(ti)出(chu)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)7年(nian)，泸州老窖不(bu)僅(jin)未(wei)達(da)成(cheng)目标，似(si)乎(hu)距(ju)離(li)還(hai)越(yue)來(lai)越遠(yuan)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

預(yu)謀(mou)重回行(xing)業(ye)前三，泸州老窖執(zhi)著(zhe)於(yu)价格(ge)先(xian)行。最(zui)近(jin)，它(ta)又(you)涨价了(le)。

近日，泸州老窖（000568.SZ）被(bei)曝(pu)調(tiao)整(zheng)1952价格體(ti)系(xi)，實(shi)行產(chan)品(pin)配(pei)額(e)制(zhi)，52度(du)500ml計(ji)劃(hua)外(wai)配额在(zai)计划內(nei)配额价格上(shang)提价40元(yuan)/瓶(ping)。此(ci)外，自2023年3月(yue)20日起(qi)，52度500ml泸州老窖1952经銷(xiao)客(ke)戶(hu)计划内結(jie)算(suan)价格上调20元/瓶，保(bao)證(zheng)金(jin)调整为60元/瓶。

值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是(shi)，2月初(chu)泸州老窖还被傳(chuan)特(te)曲(qu)老字(zi)號(hao)产品实行价格雙(shuang)軌(gui)制，52度500ml计划外配结算价上调30元、38度500ml结算价按(an)上调20元。

近期(qi)的涨价盡(jin)管(guan)針(zhen)對(dui)配额外的产品，但(dan)在壹(yi)定(ding)程(cheng)度上也(ye)拉(la)高(gao)了公(gong)司(si)整個(ge)产品的价格段(duan)。泸州老窖敢(gan)選(xuan)擇(ze)短(duan)期内頻(pin)繁(fan)提价，這(zhe)會(hui)是一條(tiao)康(kang)莊(zhuang)大(da)道(dao)嗎(ma)？

定价上，從(cong)不開(kai)玩(wan)笑(xiao)

泸州老窖涨价，早(zao)已不是新(xin)聞(wen)。

據(ju)《每日财报》大致(zhi)統(tong)计，仅2022年泸州老窖旗(qi)下(xia)的产品涨价就(jiu)超(chao)过10次(ci)。拉長(chang)時(shi)間(jian)来看(kan)，2016年國(guo)窖1573涨价9次、三大單(dan)品全(quan)年涨价近10次；2017年，国窖1573也经歷(li)了9次调整。

对于上述(shu)涨价行为，白(bai)酒(jiu)營(ying)销專(zhuan)家(jia)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)在接(jie)受(shou)媒(mei)体采(cai)訪(fang)时曾(zeng)分(fen)析(xi)說(shuo)，泸州老窖特曲（老字号）涨价是泸州老窖推(tui)行強(qiang)化(hua)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)建(jian)設(she)重要(yao)符(fu)号，通(tong)过涨价搶(qiang)占(zhan)渠(qu)道資(zi)金，抢占終(zhong)端(duan)庫(ku)容(rong)和(he)陳(chen)列(lie)位(wei)，通过涨价实現(xian)泸州老窖品牌(pai)价值變(bian)现。

但热衷涨价，並(bing)非(fei)屢(lv)試(shi)不爽(shuang)的法(fa)寶(bao)。事(shi)实上，泸州老窖嘗(chang)过涨价所(suo)帶(dai)来的苦(ku)頭(tou)。

2010年9月，国窖1573出廠(chang)价約(yue)为619元，2013年在限(xian)制三公消(xiao)費(fei)的大背(bei)景(jing)下，包(bao)括(kuo)五(wu)糧(liang)液(ye)在内的很(hen)多(duo)酒企(qi)已紛(fen)纷停(ting)止(zhi)涨价步(bu)伐(fa)，而(er)泸州老窖仍(reng)然(ran)逆(ni)市提价至(zhi)999元，结果(guo)導(dao)致价格崩(beng)盤(pan)，国窖1573的出厂价由(you)之(zhi)前的999元一路(lu)下跌(die)至560元，由此元氣(qi)大傷(shang)。

放(fang)在目前大背景下，伴(ban)隨(sui)中(zhong)国白酒行业格局(ju)正(zheng)進(jin)一步分化，名(ming)酒头部(bu)效(xiao)應(ying)明顯(xian)，高端市场的競(jing)爭(zheng)十(shi)分激(ji)烈(lie)，“涨价”进一步成为酒企樹(shu)立(li)高端形(xing)象(xiang)的重要手(shou)段。至于通过涨价確(que)立品牌地(di)位能(neng)否(fou)实现，还要看公司产品質(zhi)量(liang)和渠道推廣(guang)到(dao)底(di)值不值得。

“重回前三”難(nan)夢(meng)圓(yuan)

泸州老窖的前身(shen)为泸州老窖酒厂，始(shi)建于1950年3月，1993年10月25日批(pi)準(zhun)公开發(fa)行股(gu)票(piao)，于1994年5月9日在深(shen)交(jiao)所掛(gua)牌交易(yi)。公司产品主(zhu)要有(you)：国窖1573系列酒、泸州老窖精(jing)品特曲系列酒、百(bai)年老窖系列酒等(deng)。

2015年，劉(liu)渺(miao)上任(ren)泸州老窖董(dong)事长以(yi)来，开始发力(li)品牌价值回歸(gui)，將(jiang)目标明确为重回前三。

但是这个目标并不容易。白酒行业竞争激烈，以截(jie)至去年三季(ji)度末(mo)的营收(shou)为例(li)，前三甲(jia)分別(bie)是貴(gui)州茅(mao)臺(tai)营收897.86億(yi)元，五粮液557.8亿元，洋(yang)河(he)股份(fen)264.83亿元，第(di)四(si)名为山(shan)西(xi)汾(fen)酒221.44亿元，泸州老窖175.25亿元只(zhi)能排(pai)名第五位。

《每日财报》注意到，近年来泸州老窖的支(zhi)柱(zhu)产品——国窖1573增(zeng)长乏(fa)力，很难带動(dong)整个公司销量的提高。

2016年，泸州老窖總(zong)营收86亿，其(qi)中“国窖1573”系列的收入(ru)为29.2亿。後(hou)据2017年至2019年报显示(shi)，以国窖1573为代(dai)表(biao)的高檔(dang)产品实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同(tong)比(bi)增长分别为59.18%、37.21%、34.78%，增速(su)呈(cheng)现逐(zhu)年放緩(huan)的趨(qu)勢(shi)。

2021年，泸州老窖以206亿元的收入規(gui)模(mo)，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暫(zan)晉(jin)升(sheng)至第三，可(ke)惜(xi)座(zuo)位沒(mei)坐(zuo)多久(jiu)，又很快(kuai)被汾酒趕(gan)超。

尽管在财报中，公司隱(yin)藏(zang)了国窖的收入，但外界(jie)機(ji)構(gou)普(pu)遍(bian)認(ren)为这一數(shu)据在140亿左(zuo)右(you)。由此来看，从过去幾(ji)年看，尽管高端产品国窖1573近年来频繁提价，但高档产品营收增速卻(que)是不斷(duan)下降(jiang)的。

2022年，白酒“探(tan)花(hua)”争奪(duo)戰(zhan)況(kuang)升級(ji)，洋河觸(chu)底反(fan)彈(dan)，汾酒高速沖(chong)刺(ci)，遭(zao)遇(yu)双重夾(jia)擊(ji)的泸州老窖，不进反退(tui)。前三季度，泸州老窖营业收入175.25亿元，較(jiao)上年同期增长了24.2%；归屬(shu)于上市公司股東(dong)的凈(jing)利(li)潤(run)为82.17亿元，同比增长30.94%。

看上去，泸州老窖交了一份营收、净利双增的漂(piao)亮(liang)成績(ji)单。实則(ze)三季度营收，远低(di)于同期洋河的265亿元和汾酒的221元，排名滑(hua)至第五位。

因(yin)此也有人(ren)调侃(kan)道，自2015年“重回前三”的目标提出，到现在时间过去7年，泸州老窖不仅未达成目标，似乎距离还越来越远。至于上述对产品频繁涨价的另(ling)一層(ceng)目的，也就是为了实现“争三”的目标，尤(you)其国窖1573这个产品更(geng)肩(jian)負(fu)着重任。

渠道不能“承(cheng)重”

对投(tou)资者(zhe)而言(yan)，尤其需(xu)要重視(shi)，作(zuo)为酒企的“蓄(xu)水(shui)池(chi)”，合(he)同负債(zhai)通常(chang)发揮(hui)着润滑业绩的作用(yong)，而这一指(zhi)标的变化更能反映(ying)酒企的经营成色(se)。

一般(ban)而言，合同负债增长，说明预收经销商(shang)貨(huo)款(kuan)增加(jia)，企业销售(shou)前景樂(le)觀(guan)。合同负债下降，往(wang)往意味(wei)着经销商采購(gou)積(ji)極(ji)性(xing)下降。

2022半(ban)年报显示，泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元，大幅(fu)縮(suo)水至23.3亿元，減(jian)少(shao)比例达34%。在2021年同期，这一数值则由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元，减少比例仅为约16%。

可同階(jie)段内，几乎所有的白酒企业，合同负债都(dou)伴随着营业收入的增加有所增长，泸州老窖却像(xiang)是走(zou)向(xiang)了下滑通道。由此不难推測(ce)，要么是酒賣(mai)不动，经销商得先去库存(cun)；要么是酒厂給(gei)的利润太(tai)低了，经销商没有拿(na)货的动力。

《每日财报》发现，2020年三季度—2022三季度，泸州老窖存货周(zhou)轉(zhuan)天(tian)数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。

再(zai)从经销商情(qing)况来看，2022年上半年泸州老窖境(jing)内经销商数量净减少了257家，较上年同期减少19.64%。经销商直(zhi)接撂(liao)挑(tiao)子(zi)，不和泸州老窖一起玩了。所以也不难看出，如(ru)何(he)在提价的同时，确保库存去化已经成了泸州老窖不得不思(si)考(kao)的問(wen)題(ti)。

客观而言，这一次涨价在一定程度上可以进一步“栓(shuan)住(zhu)”经销商，但保价、指望(wang)涨价增利并不是经营的长久之道，反而会带来不可预估(gu)的后遺(yi)癥(zheng)。而相(xiang)比泸州老窖的“小(xiao)打(da)小鬧(nao)”，业内头部几家酒企正增势兇(xiong)猛(meng)，“三甲”的位置(zhi)，恐(kong)怕(pa)离泸州老窖已经有些(xie)距离了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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