海南农产品广告语征集揭晓

xiangxikongqizhiliangzhishushuju。guanxinjiankang，gengguanxinni！fenleizhaxungengjiaxitongdelejielajifenlei，yijimeileilajizhongzhuyaobaohandechangjianwupinjitoufangyaoqiu。bendishangpu：fuzhuangliren，xiuxianyule，jiudianzhuxiu，hunqingliyi，shumadianqi，zhelizhiyoubendishangpu。zhegeyipindaiappruanjiandewendingxingshifendegao，bingqieninquanbudedaikuanxinxineirongdouburongyixielou;xiaoxiaoshijie，meiyouxianzhiyaoqiu，nixiangzenmewandoukeyi;從(cong)播(bo)放(fang)次(ci)數(shu)到(dao)播放時(shi)長(chang)，背(bei)後(hou)是(shi)B站(zhan)的(de)壹(yi)次“改(gai)短(duan)”失(shi)敗(bai)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 電(dian)廠(chang)，作(zuo)者(zhe) | 何(he)暢(chang)，編(bian)輯(ji) | 高(gao)宇(yu)雷(lei)

再(zai)過(guo)幾(ji)周(zhou)，B站的用(yong)戶(hu)會(hui)發(fa)現(xian)，播放分(fen)鐘(zhong)数（用户實(shi)際(ji)觀(guan)看(kan)视頻(pin)所(suo)花(hua)費(fei)的时間(jian)）已(yi)正(zheng)式(shi)取(qu)代(dai)播放次数，成(cheng)為(wei)B站视频的主(zhu)要(yao)外(wai)顯(xian)数據(ju)，熟(shu)悉(xi)的箭(jian)頭(tou)图標(biao)被(bei)时钟图标所替(ti)換(huan)。

這(zhe)個(ge)變(bian)化(hua)早(zao)有(you)預(yu)告(gao)。6月(yue)26日(ri)，B站14周年(nian)慶(qing)活(huo)動(dong)上(shang)，董(dong)事(shi)长兼(jian)CEO陳(chen)睿(rui)宣(xuan)布(bu)，將(jiang)以(yi)用户实际观看视频所花费的时间即(ji)播放分钟数，代替目(mu)前(qian)的播放次数。他(ta)認(ren)为，这是更(geng)具(ju)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)、更能(neng)反(fan)映(ying)用户真(zhen)实消(xiao)费情(qing)況(kuang)的数据維(wei)度(du)。“無(wu)論(lun)是流(liu)行(xing)熱(re)門(men)的內(nei)容(rong)還(hai)是垂(chui)直(zhi)的内容，甚(shen)至(zhi)是小(xiao)眾(zhong)内容，只(zhi)要妳(ni)的質(zhi)量(liang)做(zuo)得(de)好(hao)，播放分钟数都(dou)能體(ti)现出(chu)来。”

这項(xiang)舉(ju)措(cuo)獲(huo)得了(le)UP主的廣(guang)泛(fan)支(zhi)持(chi)。一位(wei)百(bai)大(da)UP主稱(cheng)之(zhi)为“一次大膽(dan)的嘗(chang)試(shi)”。在(zai)其(qi)看来，顛(dian)覆(fu)行業(ye)固(gu)有标準(zhun)、開(kai)辟(pi)一條(tiao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的道(dao)路(lu)“值得鼓(gu)勵(li)”。“感(gan)觉以后判(pan)斷(duan)视频质量的判断尺(chi)度会越(yue)来越多(duo)元(yuan)化，而(er)不(bu)是局(ju)限(xian)在播放量上。”

不过，不是所有人(ren)都對(dui)此(ci)抱(bao)有絕(jue)对的樂(le)观。一位长期(qi)在B站進(jin)行投(tou)放的遊(you)戲(xi)行业人士(shi)告訴(su)电厂，B站給(gei)出的更像(xiang)是一種(zhong)態(tai)度上的示(shi)好，实际效(xiao)果(guo)需(xu)要持續(xu)观察(cha)。更重(zhong)要的是，規(gui)則(ze)更新(xin)存(cun)在一定(ding)風(feng)險(xian)——用户使(shi)用習(xi)慣(guan)、内容质量評(ping)定與(yu)商(shang)业合(he)作邏(luo)辑均(jun)難(nan)免(mian)受(shou)到影(ying)響(xiang)。

换句(ju)話(hua)說(shuo)，在从技(ji)術(shu)和(he)產(chan)品(pin)層(ceng)面(mian)加(jia)以改革(ge)的同(tong)时，B站必(bi)須(xu)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)手(shou)段(duan)和管(guan)理(li)能力(li)，彌(mi)合落(luo)地(di)執(zhi)行与理想(xiang)狀(zhuang)态之间的不足(zu)，而这並(bing)不是一件(jian)容易(yi)的事。

试水(shui)短视频影响UP主和用户基(ji)本(ben)盤(pan)

關(guan)于此次調(tiao)整(zheng)的出发點(dian)，陈睿在演(yan)講(jiang)中做出了明(ming)確(que)的解(jie)釋(shi)，即借(jie)助(zhu)产品和技术方(fang)案(an)，通(tong)过設(she)定更具参考价值的数据指(zhi)标，讓(rang)用户更容易選(xuan)擇(ze)质量上乘(cheng)、制(zhi)作精(jing)良(liang)的视频，从而緩(huan)解站内短视频和中长视频生(sheng)态之间的矛(mao)盾(dun)。

B站对短视频的尝试始(shi)于2020年。彼(bi)时，一众内容平(ping)臺(tai)極(ji)盡(jin)所能地爭(zheng)奪(duo)用户註(zhu)意(yi)力，抖(dou)音(yin)、快(kuai)手等(deng)短视频平台遙(yao)遥領(ling)先(xian)。第(di)47次《中国互(hu)聯(lian)網(wang)絡(luo)发展(zhan)状况統(tong)計(ji)報(bao)告》显示，截(jie)至2020年12月，中国网络视频用户规模(mo)達(da)9.27億(yi)，其中短视频用户规模为8.73亿，占(zhan)网民(min)整体的88.3%。

巨(ju)浪(lang)裹(guo)挾(xie)之下(xia)，B站选择成为潮(chao)水的一部(bu)分，豎(shu)屏(ping)模式下的單(dan)列(lie)信(xin)息(xi)流产品Story-Mode應(ying)聲(sheng)上線(xian)。一位知(zhi)識(shi)區(qu)UP主回(hui)憶(yi)，那(na)兩(liang)年间，B站非(fei)常(chang)支持UP主創(chuang)作竖屏视频，“比(bi)如(ru)完(wan)成多少(shao)个视频的上傳(chuan)，就(jiu)提供(gong)相(xiang)应的流量激(ji)励”。

2023年第一季(ji)度，B站日均视频播放量达41亿次，同比增(zeng)长37%；其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。然(ran)而，增长背后是对原(yuan)有中长视频生态造(zao)成的侵(qin)蝕(shi)。标題(ti)誇(kua)張(zhang)、封(feng)面欺(qi)詐(zha)、外站搬(ban)运的低(di)质视频大行其道，攫(jue)取大量点擊(ji)，不僅(jin)擠(ji)壓(ya)了中长视频優(you)质UP主的生存空(kong)间，也(ye)降(jiang)低了用户的使用体驗(yan)。“經(jing)常刷(shua)到那种一堆(dui)黃(huang)色(se)字(zi)体的獵(lie)奇(qi)短视频，水印(yin)被模糊(hu)掉(diao)了，一看就是搬运过来的。”一位B站用户说道。

正如陈睿所言(yan)，一个花费半(ban)个月时间精心(xin)制作的、时长为半小时的视频，和一个手機(ji)拍(pai)攝(she)的、时长为2分钟的生活化视频，投入(ru)的精力截然不同。如果它(ta)們(men)的播放量基本持平，用户难免会为聚(ju)焦(jiao)于中长视频的UP主感到不值得，而这些(xie)UP主的创作热情也将大幅(fu)消減(jian)。

前述(shu)游戏行业人士提到，他接(jie)觸(chu)的多位游戏UP主都产生过類(lei)似(si)的抱怨(yuan)。“他们认为自己的热度、粉(fen)絲(si)基礎(chu)都在，但(dan)播放量完全(quan)比不上那些短视频。”从这个角(jiao)度来看，对中长视频UP主而言，比起(qi)播放次数，播放分钟数能更真实地反应用户对内容的消费情况。“我(wo)的第一反应是，B站确实在向(xiang)中长视频UP主示好，而且(qie)这些UP主也觉得新的改动肯(ken)定会创造正向反饋(kui)，他们还挺(ting)看好的。”

新的指标利(li)好于誰(shui)

那麽(me)，新的指标究(jiu)竟(jing)利好于谁？

陈睿列举了两个内容分支：精品热门内容和优质垂直内容。前者即使以播放次数衡(heng)量仍(reng)舊(jiu)表(biao)现突(tu)出，新的指标进一步(bu)凸(tu)显优勢(shi)，相當(dang)于錦(jin)上添(tian)花；而后者则有望(wang)憑(ping)借播放分钟数实现数量級(ji)的飛(fei)躍(yue)——以UP主“极速(su)拍檔(dang)”发布的视频《你的GTR跑(pao)不过我的报廢(fei)車(che)！》为例(li)，播放次数为144萬(wan)，播放分钟数卻(que)高达2190万分钟。

“一个受众特(te)別(bie)垂直的專(zhuan)业视频，可(ke)能已经覆蓋(gai)了所有感興(xing)趣(qu)的用户，但内容类型(xing)所限，它的播放次数未(wei)必足夠(gou)大，是很(hen)吃(chi)虧(kui)的，播放时长恰(qia)好弥補(bu)了这一点。”前述游戏行业人士补充(chong)。

还可以再算(suan)一筆(bi)賬(zhang)。根(gen)据財(cai)报数据，2023年第一季度B站用户日均使用时长为96分钟，日均视频播放量在41亿次，日活跃用户数达0.94亿，可以估(gu)算出每(mei)个用户在每个视频上的平均播放时长是2.19分钟——考慮(lv)到观看直播等其他用户行为，所得只会更小。

基于这一結(jie)果，只要是视频时长高于这个数字的UP主，都将从中受益(yi)。当然，不同类别之下，利好程(cheng)度各(ge)異(yi)。可以预見(jian)的是，課(ke)程學(xue)习、助眠(mian)音乐、知识分享(xiang)等圍(wei)繞(rao)特定場(chang)景(jing)推(tui)进创作的UP主，在播放次数轉(zhuan)变为播放时长后，领先优势更大。

需要注意的是，这并不意味(wei)著(zhe)抹(mo)殺(sha)短视频之于B站的价值。一条时长在30分钟的长视频，如果内容乏(fa)善(shan)可陈，用户也許(xu)在观看至1分钟时就选择退(tui)出；一条时长在15秒(miao)的短视频，如果内容引(yin)人入勝(sheng)，同樣(yang)可以通过龐(pang)大的用户基数完成数据積(ji)累(lei)。“标题黨(dang)”和“封面党”不再无往(wang)不利，视频质量才(cai)是吸(xi)引用户的決(jue)定性(xing)因(yin)素(su)。

一位视频行业人士向电厂介(jie)紹(shao)，播放次数通常按(an)照(zhao)打(da)点统计，播放时长超(chao)过5秒即可计入有效播放次数，各家(jia)平台所取数值略(lve)有差(cha)异。B站将播放次数替换为播放分钟数后，一方面提高了刷量的难度和成本，去(qu)除(chu)水分；另(ling)一方面放大了自身(shen)内容优势，与其他平台形(xing)成差异化，“播放时长代表了用户留(liu)存，这其实是一种对流量的提純(chun)，要真实的质量，而不是虛(xu)假(jia)的流量”。

可能帶(dai)来哪(na)些問(wen)题

当然，质疑(yi)与擔(dan)憂(you)也隨(sui)之而来。

尽管播放时长在UP主创作后台始終(zhong)透(tou)明可见，但在用户层面，这依(yi)然是一个相对陌(mo)生的指标。就像几年前“优愛(ai)騰(teng)”等长视频平台取消前台播放量、以热度值替代一样，由(you)于缺(que)乏认知，用户对新的数据维度存在適(shi)应过程，评价体系(xi)的更新需要时间。

更具挑(tiao)戰(zhan)的是对“优质内容”的定義(yi)。按照陈睿的说法(fa)，播放分钟数越大，内容质量高的概(gai)率(lv)越大。这裏(li)的问题在于，錄(lu)播的课程学习内容、被当作背景音乐播放的白(bai)噪(zao)音，相声小品等内容应当如何判定？投机行为极易造成本末(mo)倒(dao)置(zhi)，为了避(bi)免越来越多以时长取胜、质量平平的视频湧(yong)入B站，后者必须拿(na)出更精細(xi)化的运营手段和管理能力。“不然大家都开始水时长，首(shou)頁(ye)就沒(mei)辦(ban)法看了。”前述用户说道。

一般(ban)情况下，通过算法分发调整不同内容的權(quan)重，给予(yu)流量傾(qing)斜(xie)，是激励创作者的常用手段。B站却“另辟蹊(qi)徑(jing)”，以修(xiu)改外显数据口(kou)径平衡中长视频与短视频的利益关系，既(ji)不否(fou)认过去对短视频的扶(fu)持，又(you)強(qiang)调了未来对质量的追(zhui)求(qiu)。

前述游戏行业人士认为，B站更多地是想表明一种态度——“我们在向优质内容、优质中长视频创作者靠(kao)攏(long)”。不过，鑒(jian)于推薦(jian)机制尚(shang)未明确，实际效果如何，上线后需要持续观察。

商业化层面也是如此。一位B站商业化合作方人士向电厂透露(lu)，目前，面向B站UP主的商单投放主要分为品宣种草(cao)型和效果型两类，前者根据播放次数、粉播比、互动量和近(jin)期漲(zhang)粉速率选择合作对象(xiang)，后者关注歷(li)史(shi)转化效果和投入产出比，和播放次数关系不大。

具体到此次变化，該(gai)人士提到，B站的动作是为了突出中长视频的价值属性，改变广告主对内容价值的评价模型。“对广告主来说，效果型投放还是看效果本身，但品宣种草型投放可能要换一种评估指标来结案。现在不确定对我们有没有影响，还在观望中。”

一个可能出现的结果是，部分UP主的商单视频自然播放数据下滑(hua)——尤(you)其是直接介绍产品或(huo)服(fu)務(wu)的硬(ying)广，这大概不是B站希(xi)望看到的局面。畢(bi)竟，“幫(bang)助UP主在B站获得收(shou)入就是对UP主最(zui)实在的服务”。态度只是第一步，跑出切(qie)实有效的商业模式、为UP搭(da)建(jian)完善的商业化基础工(gong)具，才是B站亟(ji)需完成的任(ren)务。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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