创意广告包装设计

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文(wen)|觀(guan)潮(chao)新(xin)消费 行(xing)藏

編(bian)輯(ji)|杜(du)仲(zhong)

去(qu)年(nian)年中(zhong)，新消费曾(zeng)掀(xian)起(qi)壹(yi)波(bo)供应鏈(lian)上(shang)市(shi)熱(re)潮，而(er)今(jin)這(zhe)股热潮仍(reng)未(wei)散(san)去。

6月(yue)12日(ri)，福(fu)建(jian)南(nan)王(wang)環(huan)保(bao)科(ke)技(ji)股份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“南王科技”）在(zai)深(shen)交(jiao)所(suo)創(chuang)業(ye)板(ban)上市，上市首(shou)日股價(jia)漲(zhang)幅(fu)達(da)23.53%，截(jie)至(zhi)今日收(shou)盤(pan)，其(qi)總(zong)市值(zhi)為(wei)40.66億(yi)元(yuan)。

南王科技從(cong)事(shi)紙(zhi)制(zhi)品的研(yan)發(fa)、生(sheng)產(chan)與(yu)銷(xiao)售(shou)，其下遊(you)客(ke)戶(hu)幾(ji)乎(hu)囊(nang)括(kuo)了(le)百(bai)业：服(fu)飾(shi)領(ling)域(yu)的安(an)踏(ta)、優(you)衣(yi)庫(ku)；餐(can)飲(yin)里的肯(ken)德(de)基(ji)、麥(mai)當(dang)勞(lao)、華(hua)萊(lai)士(shi)；新茶(cha)饮的喜(xi)茶、蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)、星(xing)巴(ba)克(ke)……形(xing)形色(se)色的消费品背(bei)後(hou)，無(wu)一不(bu)是(shi)南王科技包(bao)裝(zhuang)袋(dai)的身(shen)影(ying)。

憑(ping)借(jie)賣(mai)纸袋年入(ru)10亿元，南王科技IPO背后，也(ye)折(zhe)射(she)着新消费的沉浮。

01 一個(ge)纸袋囊括“百业”

南王科技创始(shi)人(ren)陳(chen)凱(kai)聲(sheng)是包装行业的老(lao)兵(bing)。

1998年，剛(gang)从元祖(zu)食(shi)品卸(xie)任(ren)总經(jing)理(li)的陈凯声來(lai)到(dao)上海(hai)紫(zi)丹(dan)印(yin)務(wu)有限公司，这是一家(jia)从事纸包装、廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)品印刷(shua)的公司，与飛(fei)利(li)浦(pu)、博(bo)士倫(lun)、金(jin)佰(bai)利、卡(ka)夫(fu)、雀(que)巢(chao)、羅(luo)氏(shi)、雅(ya)培(pei)、強(qiang)生(中國(guo))、通(tong)用(yong)汽(qi)車(che)等(deng)跨(kua)国公司建立(li)了長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)。

陈凯声在此(ci)工(gong)作了12年，先(xian)后擔(dan)任生产总監(jian)和(he)销售总监，2009年陈凯声入職(zhi)德百（上海）包装貿(mao)易(yi)有限公司担任总经理。

十(shi)几年的深耕(geng)讓(rang)他(ta)對(dui)食品与包装行业了解(jie)頗(po)深，他曾对纸制品包装行业作出(chu)前(qian)瞻(zhan)性(xing)判(pan)斷(duan)：歐(ou)洲(zhou)、日本(ben)企(qi)业先是循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)地(di)自(zi)发選(xuan)擇(ze)用纸袋替(ti)代(dai)塑(su)料(liao)，而后全(quan)世(shi)界(jie)的政(zheng)府(fu)也正(zheng)在引(yin)導(dao)这樣(yang)的改(gai)變(bian)，中国也處(chu)於(yu)这样的浪(lang)潮下。

“这里面(mian)潛(qian)藏的市場(chang)空(kong)間(jian)有多(duo)可(ke)观不言(yan)而喻(yu)。”

2010年，沖(chong)着可观的市场空间，陈凯声选择自立門(men)户，创辦(ban)了南王科技。和其預(yu)判的一样，隨(sui)着“限塑令(ling)”的出臺(tai)以及(ji)居(ju)民(min)环保意(yi)識(shi)的与日提(ti)升(sheng)，再(zai)疊(die)加(jia)纸制品包装技術(shu)的进步(bu)，纸袋在消费品包装中的運(yun)用更(geng)加广泛(fan)。

據(ju)市场研調(tiao)機(ji)構(gou)Zion Market Research发布(bu)的《Global Paper Bags Market：Industry Size，Share，Growth，Analysis and Forecast，2018–2025》報(bao)告顯(xian)示(shi)，2018年全球(qiu)纸袋市场价值为47亿美(mei)元，预計(ji)到2025年將(jiang)达到63.5亿美元，2019年至2025年的復(fu)合年增(zeng)长率(lv)为4.4%。

中国包装聯(lian)合會(hui)數(shu)据显示，2014年至2022年我(wo)国纸制品包装行业的年均(jun)复合增长率約(yue)为4.01%，規(gui)模(mo)以上企业主(zhu)營(ying)业务收入为3045.47亿元。

据招股书显示，2020年-2022年，南王科技實(shi)現(xian)营收分(fen)別(bie)为8.48亿元、11.95亿元和10.54亿元。歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)分别为6615.27萬(wan)元、8401.52万元以及7551.35万元。

分业务来看(kan)，2022年，南王科技环保纸袋和食品包装营收占(zhan)比(bi)分别为51.48%和48.52%，兩(liang)者(zhe)几乎相(xiang)当。

但(dan)从市占率来看，2020-2022年，南王科技市占率僅(jin)有0.29%、0.37%和0.35%。另(ling)外(wai)其毛(mao)利率也在逐(zhu)年下降(jiang)，2020-2022年，南王科技主营业务毛利率分别为21.06%、19.14%和18.48%。同(tong)行业可比公司在同期的毛利率平(ping)均值分别为25.97%、22.07%和18.28%。

毛利率下滑(hua)一方(fang)面受(shou)制于原(yuan)材(cai)料成(cheng)本上升。招股书显示，南王科技直(zhi)接(jie)材料占生产成本的比例(li)保持(chi)在70%左(zuo)右(you)，原材料中以原纸成本占比最(zui)高(gao)。

南王科技提到，原纸价格(ge)每(mei)上涨10%，将会导致(zhi)毛利率下降4.34个百分點(dian)，而2022年的原纸采(cai)購(gou)价格为6546.51元/噸(dun)，較(jiao)2020年的5512.55元/吨上涨了18.76%。

另一方面，南王科技的产品售价也在走(zou)低(di)。2020年-2022年，南王科技环保纸袋的平均售价分别为50.96元/百个、47.72元/百个和47.37/百个；食品包装的平均售价分别为10.05元/百个、9.42元/百个和9.75元/百个。

售价走低或(huo)与南王科技的議(yi)价權(quan)有關(guan)。以客户华莱士为例，从2018年開(kai)始，华莱士便(bian)是南王科技的第(di)二(er)大(da)客户，从2018-2021年，华莱士貢(gong)獻(xian)始終(zhong)占南王科技当期营收的15%左右。

同時(shi)华莱士也是它(ta)的第二大股東(dong)，两者在股权上的复雜(za)关系(xi)甚(shen)至能(neng)追(zhui)溯(su)到南王科技成立之(zhi)初(chu)。此外，南王科技還(hai)作为承(cheng)租(zu)人向(xiang)华莱士实控(kong)人旗(qi)下的泰(tai)速(su)贸易和湖(hu)北(bei)华莱士租賃(lin)廠(chang)房(fang)、倉(cang)库、宿(xiu)舍(she)以及生活(huo)配(pei)套(tao)設(she)施(shi)。

盡(jin)管(guan)南王科技声称与华莱士的关联交易不影響(xiang)公司经营的獨(du)立性，但供应給(gei)华莱士齒(chi)口(kou)圓(yuan)柄(bing)袋的价格明(ming)显低于肯德基、麦当劳等非(fei)关联方。

而华莱士的议价优勢(shi)並(bing)非个例。南王科技也在招股书中表(biao)示，"食品包装市场同行业競(jing)爭(zheng)对手(shou)和下游客户均相对集(ji)中，竞争较为激(ji)烈(lie)，主要(yao)客户如(ru)必(bi)勝(sheng)食品、樂(le)信(xin)贸易、华莱士等均是通過(guo)多家供应商竞標(biao)或议价方式(shi)獲(huo)取(qu)訂(ding)單(dan)，议价空间有限。"

02 供应链一張(zhang)表，寫(xie)尽新消费興(xing)衰(shuai)

供应链从不止(zhi)是供应链，还是消费力(li)的晴(qing)雨(yu)表。

2020年-2022年，南王科技环保纸袋的销量(liang)（单位(wei)为个）分别为9.1亿、13.9亿和11.3亿，食品包装（单位为个）36.3亿、54.5亿和51.3亿。对应的，根(gen)据国家統(tong)计局(ju)数据，2020-2022年，我国社(she)会消费品零(ling)售总額(e)分别增长-3.9%、12.5%和-0.2%。

供应链与下游品牌方們(men)同样一榮(rong)俱(ju)荣、一損(sun)俱损，透(tou)过供应链的招股书，亦(yi)能窺(kui)探(tan)到近(jin)几年消费品牌的沉浮兴衰。

南王科技新三(san)版(ban)公开轉(zhuan)让說(shuo)明书显示，2016年前，其主要客户以服装行业为主，彼(bi)时阿(e)里旗下的跨境(jing)電(dian)商平台一达通、綾(ling)致、以純(chun)、森(sen)馬(ma)和拉(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)都(dou)位列(lie)过南王科技的前五(wu)大客户。

如今，绫致旗下的思(si)莱德去年宣布关閉(bi)在中国市场的線(xian)下店(dian)鋪(pu)；拉夏贝尔仍在退(tui)市陰(yin)霾(mai)里徘(pai)徊(huai)不前；森马也連(lian)續(xu)第7个季(ji)度(du)出现营收同比下滑——他们也早(zao)已(yi)消失(shi)在了南王科技前五大客户名(ming)单中。

新三板掛(gua)牌后，南王科技开始大规模地在获客上发力。2015年公司仅有194.4万元的销售费用，而到了2020年，这一数字(zi)已经变成了1799.53万元，几乎翻(fan)了10倍(bei)。

龐(pang)大的销售支(zhi)出換(huan)来了新客户，在招股书前五大客户中出现过的蜜雪冰城、优衣库、喜茶皆(jie)是近年来获得(de)的新客。

2019年，喜茶全資(zi)子(zi)公司猩(xing)米(mi)科技和优衣库主要包材供应商东京(jing)藝(yi)术均成为南王科技的客户。2020年，猩米科技和东京艺术雙(shuang)双排(pai)进南王科技前五大客户，分别贡献了2986.28万元和7147.58万元销售收入，占比分别为3.52%和8.43%。

2020年同样是喜茶开疆(jiang)拓(tuo)土(tu)的一年，据公开数据统计，喜茶在2020年新增门店304家，对比2019年220家新店，2020年新开门店增速达到138%。

但仅过了一年，喜茶便从前五大客户名单中消失。事实上，2021年上半(ban)年喜茶便跌(die)出前五大客户名单。而那(na)一年的喜茶发展(zhan)速度也有所放(fang)緩(huan)。

喜茶跌出前五的那一年，蜜雪冰城悄(qiao)悄爬(pa)到了第四(si)大客户的位置(zhi)。早在2018年，蜜雪冰城便与和南王科技建立贸易合作，2021年，蜜雪冰城为其贡献了5501万元收入，增速高达854.56%。

那几年的蜜雪冰城高歌(ge)猛(meng)进，招股书数据显示，2019-2021年主品牌蜜雪冰城分别增加了2998、6088、7643家加盟(meng)店，门店复合增长率高达68.49%，营收分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元。

中国连鎖(suo)经营協(xie)会发布的《2021新茶饮研究(jiu)报告》显示，2020年新式茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右，未来2-3年的賽(sai)道(dao)整(zheng)體(ti)增长速度将调整为10%-15%。

相比于茶饮市场已进入平穩(wen)期，中国的咖(ka)啡(fei)市场依(yi)然(ran)火(huo)热。美團(tuan)数据測(ce)算(suan)，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元，年复合增速达21.56％。

2022年，繼(ji)喜茶、蜜雪冰城后，星巴克进入南王科技前五大客户名单，当年贡献收入4564.27万元，占当期营业收入的4.33%。

就(jiu)在最近，星巴克公布了2023財(cai)年第二季度财报，报告显示，星巴克中国市场在今年1月2日至4月2日实现了3%的营收增长，扣(kou)除(chu)匯(hui)率折算影响，实際(ji)增长11%。

与此同时，瑞(rui)幸(xing)刚刚宣布了门店突(tu)破(po)万家，一季度营收增长达84.5%；Tims天(tian)好(hao)中国一季度净收入3.36亿元人民幣(bi)，增长49.8%。此外，库迪(di)、幸运咖、挪(nuo)瓦(wa)等咖啡品牌也紛(fen)纷加快(kuai)门店布局。

下游激烈的戰(zhan)況(kuang)直接惠(hui)及上游包材商的布局。招股书显示，南王科技此次(ci)IPO募(mu)资的用途(tu)为年产22.47亿个綠(lv)色环保纸制品智(zhi)能工厂建设項(xiang)目(mu)，以及纸制品包装生产及销售项目，其目的主要是为了擴(kuo)大产能。

03 供应链走向台前

早在去年年中，消费供应链便迎(ying)来了一波上市高潮。

给星巴克、瑞幸等提供饮品配料的浙(zhe)江(jiang)德馨(xin)食品科技股份有限公司（下称“德馨食品”），擬(ni)深市主板上市；卖杯(bei)子给喜茶的恒(heng)鑫(xin)生活冲刺(ci)创业板IPO；给奈(nai)雪、滬(hu)上阿姨(yi)等新茶饮做(zuo)果(guo)汁(zhi)供应商的田(tian)野(ye)股份也在冲刺北交所（已成功(gong)上市）……

伴(ban)随着近几年新茶饮的热战，背后的“軍(jun)火商”们可謂(wei)賺(zhuan)得盆(pen)滿(man)缽(bo)满。

2021年，田野股份的营收增长高达72.57%，净利润增幅超(chao)过210%。也正是在这一年，奈雪成为它的第一大客户，其营收贡献占比从9.63%攀(pan)升到了20.04%。

瑞幸在2021年的起死(si)回(hui)生也将德馨食品送(song)到了IPO的大门前。招股书显示，2020年德馨食品的营收和净利润出现下滑，可又(you)在2021年迎来大比例增长。究其背后原因(yin)，是2021年瑞幸生椰(ye)拿(na)鐵(tie)的爆(bao)紅(hong)。

2021年德馨的饮品濃(nong)漿(jiang)收入同比增长近50%，就是源(yuan)于植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)饮料浓浆新产品（生椰乳(ru)、燕(yan)麦乳、厚(hou)椰椰浆）销售数量的大幅增加。

全国“升級(ji)版限塑令”的实施同样惠及了卖杯子的恒鑫生活。2021年起，瑞幸宣布将可降解材料PLA逐步替代门店单杯纸袋的计劃(hua)。喜茶也将门店的不可降解塑料吸(xi)管、餐具(ju)、打(da)包袋完(wan)成了替换。

也正是2021年，瑞幸和喜茶分别成为恒鑫生活的第一和第三大客户，这也使(shi)得前一年营收和净利双降的恒鑫生活，在2021年营收几乎翻倍，净利润更是连翻近4倍。

頭(tou)头是道管理合夥(huo)人姚(yao)臻(zhen)曾对观潮新消费（Tidesight）表示，供应链这類(lei)公司的底(di)盘更加紮(zha)实，他们的优势是靠(kao)时间换来的。无論(lun)是设備(bei)的投(tou)入、工艺的打磨(mo)还是产品的研发，都通过內(nei)生能力实现。

在她(ta)看来，这两年新消费开始进入下行周(zhou)期，品牌型(xing)公司的业績(ji)出现明显波動(dong)，这时候(hou)行业会更傾(qing)向于投资更稳定(ding)的公司，于是供应链企业开始走向台前。

此外，相比于品牌型公司，供应链公司相对稳定，投资回报更好预判。“制造(zao)业企业就像(xiang)个‘乖(guai)孩(hai)子’，它随着赛道的增长而增长，如果赛道成长很(hen)快，供应链企业也会涨得飞快，尤(you)其是一些(xie)占据头部(bu)位置的企业，虹(hong)吸效(xiao)应会更明显。”

但眼(yan)下，供应链公司也面臨(lin)着各(ge)自的難(nan)題(ti)。

首先是下游品牌方的强势地位，南王科技在华莱士、必胜食品面前屈(qu)尊(zun)降貴(gui)的场景(jing)并不鮮(xian)見(jian)。供应链企业眾(zhong)多，同質(zhi)化(hua)竞争嚴(yan)重(zhong)，且(qie)技术壁(bi)壘(lei)较小(xiao)，产品一旦(dan)成为爆品，模仿(fang)复制便会接踵(zhong)而来，难以形成核(he)心(xin)竞争力。

品牌方的强势某(mou)種(zhong)程(cheng)度上也与供应链过于依賴(lai)大客户有关，比如南王科技前五大客户收入贡献基本占了半壁江山(shan)，必胜食品、华莱士更是常(chang)年稳居前二。

此前，田野股份也在招股书中提到：“雖(sui)然公司与主要客户保持稳定的合作关系，但若(ruo)未来主要客户的需(xu)求(qiu)下降或向其他供应商采购产品，将会对公司的生产经营和盈(ying)利能力产生不利影响。”

还值得一提的是，如今的品牌们也热衷(zhong)于自建供应链，比如早在10年前，蜜雪冰城便投入了产业園(yuan)的建设，并在上游建厂布局，其爆款(kuan)檸(ning)檬(meng)水(shui)的原料便源于在四川(chuan)建设的柠檬种植基地。

从原料采购到研发生产再到仓儲(chu)物流(liu)，蜜雪冰城自建了完整的供应链，其利润源于向加盟商出售各种貨(huo)品的费用，而非加盟费。蜜雪冰城也因此被(bei)业内称为“供应链企业”。

姚臻提到，刚入行的企业对供应链的依赖程度很大，很可能是供应链给品牌提供解決(jue)方案(an)，但因为供应链不在自己(ji)手上，这份解决方案能否(fou)專(zhuan)屬(shu)于品牌很难说。

“因此，很多企业做到一定体量后，会考(kao)慮(lv)自建供应链，目的就是要保存(cun)独门秘(mi)籍(ji)，不把(ba)研发、工艺等核心竞争力交付(fu)到第三方手中。”

反(fan)过来，不少(shao)供应链企业也开始做品牌，比如寶(bao)立食品以6375万元收购控股子公司廚(chu)房阿芬(fen)少数股东持有的25%股权，实现了对厨房阿芬100%控股，后者旗下品牌“空刻(ke)”意面是近两年的赛道黑(hei)马。

有业内人士指(zhi)出，未来供应链企业的突破口，一是自建品牌，走向前端(duan)；二是向上下游去做延(yan)伸(shen)，做大而全的供应配送。

巨(ju)头躬(gong)身入局，供应链向上反補(bu)，前一秒(miao)还是合作伙伴，后一秒便成了竞争对手。

風(feng)口起起伏(fu)伏，新消费公司前仆(pu)后继湧(yong)来。消费是條(tiao)持久(jiu)的赛道，有人曇(tan)花(hua)一现，也有人能穿(chuan)越(yue)周期。上市的也不只(zhi)有品牌，也有“卖水”人。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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