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文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

壹(yi)個(ge)多(duo)月(yue)前(qian)瑞幸補(bu)發(fa)2020年(nian)財(cai)報(bao)時(shi)，媒(mei)體(ti)提(ti)出(chu)的(de)大(da)多還(hai)是(shi)不(bu)確(que)定(ding)的疑(yi)問(wen)——“瑞幸真(zhen)的復(fu)活(huo)了(le)嗎(ma)”“瑞幸穩(wen)了吗”。但(dan)現(xian)在(zai)，它(ta)在媒体語(yu)境(jing)中(zhong)的關(guan)鍵(jian)詞(ci)正(zheng)在发生改(gai)變(bian)。

10月21日(ri)晚(wan)，瑞幸发布(bu)了未(wei)經(jing)審(shen)計(ji)的2021年上(shang)半(ban)年财报。半年报顯(xian)示(shi)，瑞幸正在新生——上半年營(ying)收(shou)保(bao)持(chi)大幅(fu)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)且(qie)虧(kui)損(sun)幅度(du)大幅收窄(zhai)。

即(ji)使(shi)沒(mei)有(you)近(jin)幾(ji)个月來(lai)的密(mi)集(ji)披(pi)露(lu)數(shu)據(ju)，這(zhe)一年多来瑞幸的变化(hua)也(ye)被(bei)外(wai)界(jie)看(kan)在眼(yan)裏(li)。在粉(fen)單(dan)市(shi)場(chang)上，其(qi)價(jia)格(ge)從(cong)0.95美(mei)元(yuan)一路(lu)漲(zhang)到(dao)了最(zui)高(gao)17.79美元，涨幅超(chao)過(guo)了1772.6%。目(mu)前，瑞幸也維(wei)持在15美元以(yi)上。

以市值(zhi)计算(suan)，瑞幸还反(fan)超了奈(nai)雪(xue)，重新奪(duo)回(hui)了中國(guo)飲(yin)品(pin)上市公(gong)司(si)的市值第(di)一名(ming)。

甚(shen)至(zhi)媒体用(yong)起(qi)死回生来形(xing)容(rong)瑞幸，但这一重生显然(ran)不只(zhi)是幸運(yun)，而(er)是一段(duan)艱(jian)難(nan)的旅(lv)程(cheng)。

现在的瑞幸，雖(sui)然不能(neng)立(li)刻(ke)斷(duan)定其已经从風(feng)雨(yu)飄(piao)搖(yao)之(zhi)中走(zou)出，但可(ke)以确定的是，它已经补好(hao)了船(chuan)体上的漏(lou)洞(dong)，開(kai)始(shi)繼(ji)續(xu)駛(shi)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的大海(hai)。

瑞幸这杯(bei)咖(ka)啡(fei)不僅(jin)没涼(liang)，还在持续升(sheng)溫(wen)

瑞幸咖啡2021年上半年财报显示，瑞幸上半年總(zong)收入(ru)為(wei)31.825億(yi)元人(ren)民(min)幣(bi)（4.929亿美元），較(jiao)2020年同(tong)期(qi)的15.445亿元人民币增长106.0%。其中，產(chan)品銷(xiao)售(shou)收入为27.413亿元人民币（4.246亿美元），较去(qu)年同期的14.482亿元人民币增长89.3%。另(ling)外，瑞幸咖啡2021年上半年的凈(jing)亏损为2.114亿元（3270萬(wan)美元），同比(bi)收窄86.4%。

这是近四(si)个月来，瑞幸发出的第三(san)份(fen)财務(wu)报告(gao)。

此(ci)前，在9月21日瑞幸补发的2020年财报中，更新的营收、門(men)店(dian)等(deng)不少(shao)经营方(fang)面(mian)的数据顛(dian)覆(fu)了人們(men)的固(gu)有印(yin)象(xiang)。比如(ru)很(hen)多人認(ren)为瑞幸在经歷(li)了财务事(shi)件(jian)的至暗(an)时刻後(hou)，又(you)加(jia)上和(he)疫(yi)情(qing)的雙(shuang)重打(da)擊(ji)，會(hui)大面積(ji)收縮(suo)業(ye)务。但事實(shi)是，瑞幸2020年相(xiang)比2019年门店数量(liang)还增加了14家(jia)，達(da)4803家。

瑞幸在门店增长的同时，业績(ji)也在上升。2020年，瑞幸营收达到了40.3亿元，同比增长33.3%，营业費(fei)用66.2亿，小幅增加6.2%，而且增加部(bu)分(fen)主(zhu)要(yao)来自(zi)虛(xu)假(jia)交(jiao)易(yi)相关的开支(zhi)（4.75亿元人民币）。

虽然净利(li)潤(run)这一数据上，显示亏损額(e)为55.89亿元，但这个亏损包(bao)括(kuo)计提了24.1亿人民币的和解(jie)準(zhun)備(bei)金(jin)（SEC+公眾(zhong)股(gu)東(dong)）。去除(chu)后，瑞幸的净亏损相比2019年其实正在缩小。

2020年年报中，已经呈(cheng)现出的是一个从底(di)部向上爬(pa)升的瑞幸。而最新的2021年半年报中展(zhan)现出的瑞幸，已经以一種(zhong)更快(kuai)的速(su)度上升。看起来，瑞幸已经接(jie)近爬出此前深(shen)陷(xian)的泥(ni)沼(zhao)。

2021年前6个月，瑞幸的收入已经超过2019年全(quan)年收入总和30.25亿元，與(yu)2020年上半年相比，也是一个相當(dang)高的增长。其中，来自产品销售的营收为27.413亿元，较2020年同期增长89.3%。

再(zai)来看净利润，2019年、2020年到2021年上半年的净亏损分別(bie)是37.12、32、2.114亿元。瑞幸亏损不断減(jian)少，尤(you)其是在2021上半年，瑞幸以一种驚(jing)人的能力(li)控(kong)制(zhi)住(zhu)了亏损。

在门店層(ceng)面，瑞幸也超过了2020年。截(jie)至2021年7月31日，瑞幸在全国擁(yong)有5323家门店，其中4030家是自营门店，1293家是聯(lian)营门店，此外瑞幸还有752臺(tai)“瑞即購(gou)”無(wu)人咖啡機(ji)，累(lei)计交易用戶(hu)超过7840万。

亏损和利润的此消(xiao)彼(bi)长，意(yi)味(wei)著(zhe)瑞幸正逐(zhu)漸(jian)恢(hui)复健(jian)康(kang)。这一上升势頭(tou)下(xia)，瑞幸咖啡似(si)乎(hu)離(li)扭(niu)亏为盈(ying)的日子(zi)不遠(yuan)了。

“具(ju)有里程碑(bei)式(shi)的意義(yi)”——瑞幸在官(guan)方聲(sheng)明(ming)中表(biao)示，这標(biao)誌(zhi)着公司得(de)以回歸(gui)至正常(chang)的财报披露進(jin)度。在董(dong)事会和新任(ren)管(guan)理(li)层帶(dai)領(ling)下，公司專(zhuan)註(zhu)发展核(he)心(xin)咖啡业务，以实现业务持续稳定增长，及(ji)不断提高盈利能力。面對(dui)未来的机遇(yu)和挑(tiao)戰(zhan)，公司管理层致(zhi)力於(yu)为广大股东創(chuang)造(zao)长效(xiao)价值，同时为每(mei)一位(wei)顧(gu)客(ke)提供(gong)高品質(zhi)、高性(xing)价比、高便(bian)利性的产品和服(fu)务。

旧瑞幸消失(shi)，新瑞幸誕(dan)生

可能不太(tai)恰(qia)当，但瑞幸的故(gu)事可以讓(rang)人想(xiang)到一个流(liu)傳(chuan)甚广的勵(li)志故事。

据說(shuo)鷹(ying)是世(shi)界上壽(shou)命(ming)最长的鳥(niao)類(lei)，年齡(ling)可达七(qi)十(shi)歲(sui)。然而当鹰在生命的中途(tu)，身(shen)体会发生翻(fan)天(tian)覆地(di)的变化，爪(zhao)子开始老(lao)化，喙(hui)变得又长又彎(wan)，羽(yu)毛(mao)过于濃(nong)厚(hou)而翅(chi)膀(pang)变得沈(chen)重，使飛(fei)翔(xiang)变得非(fei)常吃(chi)力。鹰此时只有兩(liang)种選(xuan)擇(ze)——等死或(huo)经过一个痛(tong)苦(ku)的更新过程，要想活下去，必(bi)須(xu)重新磨(mo)出新的喙，換(huan)掉(diao)身上的旧毛。蛻(tui)变重生，成(cheng)为一个艰难而重要的決(jue)定。

这个故事容易證(zheng)偽(wei)，但真假已经不再重要，而是鹰的蜕变作(zuo)为一种精(jing)神(shen)，已经深入人心。

某(mou)种意义上，瑞幸的故事和鹰的故事很相似。瑞幸的重生也是在生死关头的一次(ci)重生。

过往(wang)那(na)个瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)張(zhang)、燒(shao)錢(qian)开店的瑞幸消失了，瑞幸开始从“高速扩张”到“精細(xi)化运营创造盈利”的理念(nian)进行(xing)轉(zhuan)变。

在新的理念下，瑞幸有了新打法(fa)，门店優(you)化的同时，收緊(jin)了补貼(tie)政(zheng)策(ce)，不再大量发券(quan)，另一方面，开始在产品层面和用户精细化运营方面全面发力。

门店层面的优化。2019年瑞幸有4789家门店，隨(sui)着财务事件的爆(bao)发，经历了陣(zhen)痛的瑞幸也更趨(qu)于理性。瑞幸管理團(tuan)隊(dui)履(lv)新后，成立了专门团队重新調(tiao)研(yan)了所(suo)有门店的营收狀(zhuang)況(kuang)，結(jie)果(guo)发现不少在此前扩张周(zhou)期內(nei)“盲(mang)目”建(jian)成的门店甚至无法自負(fu)盈亏，此外，在一些(xie)區(qu)域(yu)内还出现了點(dian)位覆蓋(gai)重合(he)的情况。

关店势在必行，但关店並(bing)不意味着扩张与增长的停(ting)滯(zhi)，而是一方面以“去蕪(wu)存(cun)精”的标准嚴(yan)控开店标准、关閉(bi)经营不善(shan)的门店，另一方面，則(ze)是继续开出更多的店。瑞幸的辦(ban)法是专注于咖啡核心业务，开放(fang)了“瑞幸咖啡”的加盟(meng)，并不收取(qu)任何(he)加盟费用。2019年，瑞幸的联营门店还只有282家，而到了今(jin)年7月，已经增长至1293家。

开放联营店的思(si)路很明显，一方面降(jiang)低(di)扩张成本(ben)，另一方面也能夠(gou)从中获得售賣(mai)原(yuan)材(cai)料(liao)获得的利润。而更重要的，是瑞幸瞄(miao)准了广阔的下沉市场。目前瑞幸开放了22个省(sheng)的加盟，但不包含(han)一二(er)線(xian)城(cheng)市，加盟商(shang)只能够选择在三四线城市开店。根(gen)据财报显示：瑞幸2021年上半年联营门店收入为4.412亿元（合6830万美元），较2020年同期增长357.8%。

产品层面的优化。瑞幸专注发展核心咖啡业务，削(xue)减多元化投(tou)入。继续在SOE单品咖啡方面发力，同时持续打造“爆品”，并延(yan)展出爆品系(xi)列(lie)。

在“精品咖啡”賽(sai)道(dao)，瑞幸继2020年推(tui)出高端(duan)产品线“小黑(hei)杯·SOE耶(ye)加雪菲(fei)”之后，今年瑞幸的精品化战略(lve)继续推进，不久(jiu)前瑞幸咖啡与合作夥(huo)伴(ban)完(wan)成2020/2021新产季(ji)1000噸(dun)雲(yun)南(nan)精品咖啡豆(dou)采(cai)购，小黑杯·SOE云南紅(hong)蜜(mi)系列三款(kuan)产品也已经随之上新。

在利用自有咖啡供應(ying)鏈(lian)体系，采购全球(qiu)高品质咖啡豆的同时，瑞幸还在向着咖啡全产业链延伸(shen)。4月18日，瑞幸咖啡投資(zi)2.1亿元的首(shou)家烘(hong)焙(bei)基(ji)地在福(fu)建正式投产，这也是目前全国首家全产线自動(dong)化的智(zhi)慧(hui)型(xing)烘焙基地。瑞幸咖啡逐步(bu)打通(tong)并实现全产业链的延伸，全流程把(ba)控咖啡产品质量，为更多的客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

洞察(cha)年輕(qing)消费者(zhe)的需(xu)求(qiu)持续打造“爆品”，也是瑞幸得以重生的关键。为了滿(man)足(zu)年轻消费者的新鮮(xian)感(gan)和对口(kou)味的挑剔(ti)，瑞幸研发团队同时保持了高頻(pin)的上新速度和严苛(ke)的品鑒(jian)过程。据不完全統(tong)计，瑞幸2021年上半年就(jiu)推出了50多款新品。

瑞幸今年的爆款王(wang)“生椰(ye)拿(na)鐵(tie)”，更是创造了生椰系列产品6月单月销量超1000万杯的記(ji)錄(lu)。在生椰拿铁的基礎(chu)上，瑞幸还进一步开发了絲(si)絨(rong)拿铁系列。丝绒拿铁系列上市仅一周多的时間(jian)，销量就突(tu)破(po)270万杯。

营销增长层面的优化。瑞幸放棄(qi)了最初(chu)疯狂补贴发券的策略，更注重营销的精准性，同时利用自己(ji)的数字(zi)化技(ji)術(shu)进行资源(yuan)扩张，通过数据驅(qu)动对私(si)域流量精细化运营。

我(wo)们可以看到瑞幸正通过各(ge)种話(hua)題(ti)撬(qiao)开市场大门重回年轻人的視(shi)野(ye)。今年4月底，瑞幸与《创造营2021》中的利路修(xiu)簽(qian)約(yue)，利用他(ta)自带社(she)交话题基因(yin)，玩(wan)起了“生椰拿铁永(yong)不下班(ban)”等话题梗(geng)，引(yin)起不少網(wang)友(you)的广泛(fan)关注。9月3日，瑞幸咖啡签约了自由(you)式滑(hua)雪世界冠(guan)軍(jun)谷(gu)愛(ai)淩(ling)为品牌(pai)代(dai)言(yan)人，提前为2022年北(bei)京(jing)冬(dong)奧(ao)营销蓄(xu)力。

得私域流量者得天下，私域+社群(qun)已经成为瑞幸继App、小程序(xu)后的第三大訂(ding)单来源渠(qu)道。瑞幸通过有針(zhen)对的补贴和线上社群的玩法，来专注于留(liu)存与提频，带来高频复购。据私域流量智庫(ku)見(jian)实报道，靠(kao)私域打法，早(zao)在一年前，瑞幸私域用户已突破180多万，其中110万用户加入了9100多个圍(wei)繞(rao)门店組(zu)建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。这些用户每天下单超过3.5万杯，提醒(xing)信(xin)息(xi)还会再度促(cu)单10万杯以上。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%。

正是这些动作完成了瑞幸的新生——改变非但没有造成用户流失，反而促进了流量增长、用户黏(nian)性与复购率(lv)。对于半年报中净收入的增长，瑞幸咖啡表示，主要是由于产品平(ping)均(jun)售价提高，月度交易客户数量、产品销售数量增加。而瑞幸上半年的门店运营也实现盈利，自营门店运营利润为4.173亿元，门店运营利润率为16.3%。

瑞幸新生背(bei)后“人”的价值

从营收、利润到市值，瑞幸在一年多的时间里，完成了一个看似不可能的价值修复。

这其中人的因素(su)是核心。一个企(qi)业的管理层是一群特(te)殊(shu)人类，企业的运行风格与质量很大程度上取决于斯(si)人。瑞幸的战略方向从过去的“补贴低价+快速直(zhi)营扩张”转型成为“提高价格+控制成本+加盟开店稳步扩张”思路，可以说财务事件前后公司战略迥(jiong)異(yi)。而造成这一转变的关键点，则是新的管理层起到了决定作用。

在瑞幸面臨(lin)至暗时刻时，瑞幸已经逐渐达成共(gong)識(shi)——原有的粗(cu)放模(mo)式难以为继，在2020年以前，瑞幸的核心思路是通过高额补贴迅(xun)速实现拉(la)新，然后通过持续的补贴力度完成留存。但现在瑞幸对现金流和盈利能力極(ji)其重视，希(xi)望(wang)通过产品和运营留住用户，这体现在优惠(hui)模式的改变，和产品、营销的打法改变。一个精细化、精品化的新瑞幸就此开始生长。

无論(lun)是当当网夫(fu)妻(qi)创始人俞(yu)渝(yu)李(li)国慶(qing)互(hu)撕(si)，还是类似馬(ma)斯克(ke)的负面事件，创始人的一舉(ju)一动无疑会对品牌本身造成持久性傷(shang)害(hai)。对于瑞幸而言，陸(lu)正耀(yao)作为早期的战略規(gui)劃(hua)者，让瑞幸的路徑(jing)設(she)计中植(zhi)入了欺(qi)騙(pian)，一度給(gei)外界造成的印象是“每个人都(dou)在撒(sa)謊(huang)”。

无论是在业务上，还是在文化上。陆正耀事发离场，成为了瑞幸的重获新生的机遇。但被打上“说谎者”标签的瑞幸能否(fou)打破信任危(wei)机，仍(reng)需要时间檢(jian)驗(yan)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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