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gezhongbutongdewakuangtiyan，kaishiquanxindejingcaizhuangbanwanfakatongfenggexingxiangjiaose，wanqilaishangshoujiqirongyi，qingsongchuangguan，wanchengrenwu，shengjinidewuqizhuangbei；qidongjiemiankuaijiegongnengtigongzhuanyedeshuimianjilufenxijieguoyimuleran;zizunxinhengaodenanshennvhuixunsupeinizuduikaiqiheise，wanyouxibuzaijimo壹(yi)瓶(ping)香(xiang)水(shui)19萬(wan)！賣(mai)得(de)出(chu)去(qu)嗎(ma)

一瓶香水19万！卖得出去吗

高(gao)端(duan)化(hua)，成(cheng)為(wei)了(le)化妝(zhuang)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)趨(qu)勢(shi)。今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，不(bu)少(shao)國(guo)際(ji)大(da)牌(pai)對(dui)核(he)心(xin)產(chan)品幾(ji)次(ci)漲(zhang)價(jia)，一些(xie)国产品牌也(ye)開(kai)始(shi)向(xiang)“高端高价”進(jin)發(fa)。

實(shi)际上(shang)，萊(lai)珀(po)妮(ni)、海(hai)藍(lan)之(zhi)謎(mi)和(he)赫(he)蓮(lian)娜(na)等(deng)奢(she)華(hua)化妆品品牌早(zao)已(yi)培(pei)育(yu)市(shi)場(chang)多(duo)年，即(ji)便(bian)在(zai)618和雙(shuang)11等大促(cu)中(zhong)，也能(neng)夠(gou)成为排(pai)名(ming)靠(kao)前(qian)的品牌。據(ju)研(yan)報(bao)顯(xian)示(shi)，超(chao)高端護(hu)膚(fu)在中国市场表(biao)現(xian)突(tu)出，香水爆(bao)发、护发升(sheng)級(ji)。国际美(mei)妆集(ji)團(tuan)的超高端線(xian)在中国市场表现亮(liang)眼(yan)，在海外(wai)市场也表现十(shi)分(fen)堅(jian)挺(ting)。

隨(sui)著(zhu)(zhe)19万元(yuan)的香水、万元面(mian)膜(mo)等天(tian)价化妆品的不斷(duan)出现，這(zhe)背(bei)後(hou)展(zhan)露(lu)了品牌的哪(na)些意(yi)圖(tu)？在全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)疲(pi)軟(ruan)的情(qing)況(kuang)下(xia)，中高端化妆品不断轉(zhuan)向高端。超高端定(ding)位(wei)能否(fou)为品牌帶(dai)来真(zhen)正(zheng)的价值(zhi)和前景(jing)？

图/視(shi)覺(jiao)中国

天价化妆品背后

19万元的香水到(dao)底(di)貴(gui)在哪裏(li)？据媒(mei)體(ti)报道(dao)，这款(kuan)香水由(you)濃(nong)縮(suo)的花(hua)朵(duo)制(zhi)作(zuo)而(er)成，瓶身(shen)貼(tie)有(you)69只(zhi)金(jin)蜜(mi)蜂(feng)，瓶口(kou)則(ze)裝(zhuang)飾(shi)了一朵盛(sheng)开的玻(bo)璃(li)花。嬌(jiao)蘭(lan)方(fang)面表示，这寓(yu)意着香水“永(yong)不雕(diao)謝(xie)”。

洛(luo)克(ke)資(zi)本(ben)消费投(tou)资人(ren)洪(hong)始良(liang)告(gao)訴(su)中国新(xin)聞(wen)周(zhou)刊(kan)，和藝(yi)術(shu)家(jia)聯(lian)合(he)設(she)計(ji)的香水是(shi)用(yong)来紀(ji)念(nian)娇兰蜜蜂瓶誕(dan)生(sheng)170周年的，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上可(ke)以艺术品的视角(jiao)来看(kan)待(dai)这款产品。艺术品的价格(ge)邏(luo)輯(ji)主(zhu)要是由作者(zhe)的名氣(qi)和艺术品的稀(xi)缺(que)性(xing)等決(jue)定，所(suo)以这個(ge)产品价格站(zhan)在艺术品的角度不算(suan)過(guo)高。如(ru)果(guo)艺术家將(jiang)来名聲(sheng)大噪(zao)，那(na)麽(me)就(jiu)很(hen)保(bao)值。对於(yu)購(gou)買(mai)者来說(shuo)應(ying)該(gai)是对这个艺术家的認(ren)可，购买的是一个收(shou)藏(zang)品，也不是一个化妆品。

有不少声音(yin)指(zhi)出，一款香水卖19万元，到底值得不值得，是否存(cun)在故(gu)弄(nong)玄(xuan)虛(xu)？

五(wu)月(yue)美妆創(chuang)始人五月分析(xi)，作为纪念限(xian)量(liang)款，象(xiang)征(zheng)意義(yi)大于銷(xiao)售(shou)意义。这次合作更(geng)像(xiang)是一次品牌營(ying)销動(dong)作，可能不能用標(biao)品的价格体系(xi)去評(ping)判(pan)这款香水。这類(lei)产品基(ji)本也不會(hui)成为規(gui)模(mo)标品。但(dan)是保值跟(gen)发售量会息(xi)息相(xiang)關(guan)，娇兰如果持(chi)續(xu)讓(rang)这件(jian)事(shi)情发酵(jiao)会保值，熱(re)度过了就不好(hao)说了。

此(ci)外，五月仍(reng)认为，护肤品本身的屬(shu)性是实用价值大于情緒(xu)价值的产品类型(xing)，高端品牌雖(sui)然(ran)本身存在品牌溢(yi)价，但是還(hai)是停(ting)留(liu)在使(shi)用層(ceng)面，属于高端消耗(hao)品。

不少品牌，如香奈(nai)兒(er)、迪(di)奧(ao)等同(tong)樣(yang)有过类似(si)舉(ju)动。艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)CEO張(zhang)毅(yi)表示，这种高价限量销售实际上在很多中高端品牌都(dou)发生过，实际上价格確(que)实已經(jing)遠(yuan)超出商(shang)品本身的价值，目(mu)的只有一个，就是拉(la)升整(zheng)体品牌的調(tiao)性。因(yin)为有不少消费者出于对自(zi)身购买力(li)的体现，以及(ji)在社(she)交(jiao)价值上的拉升，就有这种购买行为。

实际上，在超高端領(ling)域(yu)发生的情况，在社交媒体平(ping)臺(tai)上同样有所体现。在某社交媒体平台上，50ml卖1510元的“無(wu)人區(qu)玫(mei)瑰(gui)”，75ml卖2450元的“玫瑰公(gong)爵(jue)小(xiao)姐(jie)”，引(yin)发着消费者的热情。据公开报道稱(cheng)，这兩(liang)款單(dan)品給(gei)母(mu)公司(si)带来了同比(bi)40%的增(zeng)長(chang)。

张毅指出，手(shou)機(ji)、家電(dian)以及汽(qi)車(che)等各(ge)个领域都有类似的产品，比如在汽车行业经常(chang)会看到卖价格高出普(pu)通(tong)车型的概(gai)念车，这本身就是为了拉升品牌价值。尤(you)其(qi)是在今年消费環(huan)境(jing)不太(tai)理(li)想(xiang)的情况下，在品牌主流(liu)消费群(qun)体中发酵品牌认知(zhi)，提(ti)升社交价值，極(ji)为重要。

图/视觉中国

爭(zheng)搶(qiang)超高端市场？

据一份(fen)来自麥(mai)肯(ken)錫(xi)的市场调研报告显示，全球奢侈(chi)品市场出现快(kuai)速(su)增长，而“超高端美妆”細(xi)分领域则被(bei)确定为未(wei)来十年內(nei)发展迅(xun)猛(meng)的新興(xing)子(zi)品类之一。

在2016到2021年，中国香水市场规模年復(fu)合增长率(lv)高達(da)21.4%，高端市场香水增速更快，2021年达到33%。另(ling)据上述(shu)报告称，“超高端”香水在同一時(shi)期(qi)的复合年增长率預(yu)计为13%，而大眾(zhong)消费端则可能会增长不明(ming)显。中国等新兴香水市场的快速发展，让化妆品巨(ju)頭(tou)們(men)争相布(bu)局(ju)。

去年11月，雅(ya)詩(shi)兰黛(dai)集团以約(yue)28億(yi)美元的高价收购Tom Ford，成为该集团有史(shi)以来最(zui)大的一筆(bi)並(bing)购案(an)。其中最为核心的就是为发展香水美妆业務(wu)。6月底，开雲(yun)集团则大手笔收购全球最大的獨(du)立(li)高端香水品牌Creed。

不过，“超高端”概念在国内依(yi)舊(jiu)陌(mo)生。究(jiu)竟(jing)何(he)謂(wei)超高端化妆品？此前曾(zeng)有媒体报道，这个概念在歐(ou)美和日(ri)本市场有所分歧(qi)，一般(ban)在欧美市场，会认为零(ling)售价格和品牌形(xing)象是主要标準(zhun)，因此比高端定位更高的品类，零售价格比高端产品高出50%甚(shen)至(zhi)更多；在日本则強(qiang)调科(ke)研技(ji)术和品牌价值感(gan)，主要体现一个企(qi)业的研发实力，同时吸(xi)引富(fu)裕(yu)人群消费。

据上述报告显示，未来五年内，护肤品增长势头最快的两大细分领域分別(bie)为“超高端”和“高端”领域，到2027年，它(ta)们的复合年增长率分别为11%和7%。在不少分析人士(shi)提到的价格带中，從(cong)“高端”到“超高端”，实际上也应该有劃(hua)分。一位来自海外的分析師(shi)表示，500到1000美元之間(jian)存在着一片(pian)絕(jue)对的蓝海。

但也有分析认为，超高端也只是品牌的营销概念，无法(fa)撐(cheng)起(qi)主要营收。洪始良提到，超高端的化妆品市场比較(jiao)有限。护肤品和奢侈品（箱(xiang)包(bao)衣(yi)服(fu)）不同，护肤品最重要的价格因素(su)是功(gong)效(xiao)性，高端服饰鞋(xie)包的重要价格因素是品牌性和炫(xuan)耀(yao)性。化學(xue)生物(wu)原(yuan)理决定了护肤品的功效性的上限，所以它的价格不可能太高。化妆品是易(yi)耗品，如果一个面膜1万元，一个月用5片就是5万，但是5万去做(zuo)輕(qing)醫(yi)美的效果远远超过这5片面膜。因此，他(ta)不认为500到1000美元的护肤品是蓝海。

五月则提到娇兰的这种举动不是市场行为，会对超高端用戶(hu)有一定的滲(shen)透(tou)效果，但是美妆护肤产品层面不存在这种超高端市场的前景，一定程度上会存在线下场景和定制化上。但更多是品牌营销策(ce)略(lve)，对品牌溢价提升很難(nan)评估(gu)。

国貨(huo)高端路(lu)还漫(man)长

美妆产品价格在全球範(fan)圍(wei)内的提升则是不争的事实。在香水賽(sai)道上同样体现了这一趋势，根(gen)据公开數(shu)据显示，2006年奢侈品香水平均(jun)价格达到46欧元/瓶，到2020年，这一数字(zi)达到63欧元/瓶。

这一趋势也反(fan)映(ying)在美妆巨头对价格的態(tai)度中。为了保證(zheng)业績(ji)的增长，国际大牌们紛(fen)纷選(xuan)擇(ze)提价，在2023年情人節(jie)前SK-II包括(kuo)神(shen)仙(xian)水、小燈(deng)泡(pao)、大紅(hong)瓶在内的核心单品平均涨价幅(fu)度在20%左(zuo)右(you)。而在更早之前的2022年10月，其涨幅约为10%。根据不完(wan)全統(tong)计，2022年7月以及今年2月，雅诗兰黛、兰蔻(kou)、香奈儿等国际美妆品牌都对核心产品进行了涨价。

近(jin)日，雅诗兰黛集团和娇韻(yun)诗将在7月涨价的消息再(zai)次傳(chuan)来。7月1日淩(ling)晨(chen)，在相关品牌线上旗(qi)艦(jian)店(dian)，其多款产品已上调价格，涨幅从2.3%至25.6%不等。

以中国市场为例(li)，在公开研报中，国际美妆集团超高端线均在中国市场表现突出，如欧莱雅旗下赫莲娜、兰蔻菁(jing)純(chun)系列(lie)，雅诗兰黛海蓝之谜，资生堂(tang)CPB，都对中国市场中长期增长前景表示看好并加(jia)大布局。今年以来，多位化妆品集团CEO到訪(fang)中国，加大对华布局。

事实上，中国化妆品市场仍有巨大的潛(qian)力。2022年中国人均化妆品消费額(e)僅(jin)为56美元，美国、日本和韓(han)国分别为中国的5.9倍(bei)、4.2倍和4.4倍，此外，中国年轻女(nv)性（15-34歲(sui)）人均美妆消费金额显著高于35岁以上女性，在成熟(shu)市场则反过来，因此中国化妆品市场空(kong)间较为廣(guang)闊(kuo)。

根据青(qing)眼研报显示，近三(san)年来化妆品市场中低(di)端产品和中高端产品的市场占(zhan)有率都在擴(kuo)大，一方面化妆品市场下沈(chen)趋势明显，年轻化趋势明显，这部(bu)分人群消费力尚(shang)有开发空间，更偏(pian)好高性价比产品；一方面成熟的美妆消费人群购买产品逐(zhu)步(bu)升级，朝(chao)着具(ju)有一定性价比同时品質(zhi)较高的中高端市场转移(yi)。

五月表示，高端品牌低端线與(yu)大众品牌高端线价格界(jie)限可能不会像过去那样涇(jing)渭(wei)分明，而为金字塔(ta)尖(jian)用户服务的高端品牌依旧会存在。这部分用户除(chu)了看实用价值之外，会和自己(ji)的階(jie)层、身份掛(gua)鉤(gou)，带有一部分情绪属性，表示自己区别于大众的不同主张。美妆护肤品牌可能还是要依靠技术突破(po)和持续创新。

“超高端品牌不会很多，註(zhu)定是少数。高端品牌转超高端的趋势，我(wo)觉得这是一个偽(wei)命(ming)題(ti)。一两个品牌做一两款超高端价格的产品线，不代(dai)表品牌在转超高端”，她(ta)强调，很多国货正在不断接(jie)近高端市场，国货品牌高端护肤品定价也一直(zhi)在不断提高，諸(zhu)如精(jing)华乳(ru)霜(shuang)类目，过去一只国货产品卖三五百(bai)元，甚至七(qi)八(ba)百元是不敢(gan)想的事情。如今有賴(lai)于技术突破和持续创新以及品牌的積(ji)累(lei)，很多国货都在进化，会有国货品牌和国际品牌掰(bai)手腕(wan)的情况。不过目前看高端市场，處(chu)于国外高端美妆寡(gua)头狀(zhuang)态。

參(can)考(kao)资料(liao)：

化妆品巨头纷纷押(ya)注，香水为何成为“香餑(bo)饽”？，讀(du)懂(dong)財(cai)经，2023.6.30

一瓶香水卖19万元！娇兰等uoji大牌布局“超高端”美妆赛道，化妆品报，2023.07.01

化妆品高超高端争奪(duo)戰(zhan)啟(qi)幕(mu)高处不勝(sheng)寒(han)，化妆品报，2014.04.20

作者：孟(meng)倩(qian)返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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