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jinianri：zhunshidetixinggongneng，rangnibuzaicuoguomeigezhidejinianderizi.denglujisong：denglujisongyiwanbangjinyuanbao、baiwanjinbi、manjiVIP！10fenzhongxiangshouzhongjijingjitiyan。yuhuizuozhan，shounaopeihe，zhandoudaodi;meigerendouyongyoudulizhanghu，zaiqitashebeishangdengluzhanghuhainengtongbuzhakan。youfeichangduodecaidandengzhewomenlaijiesuo，shangmiankeyizhanshiwomendehuihuajishu。“三(san)闖(chuang)”港(gang)交(jiao)所(suo)終(zhong)將(jiang)如(ru)願(yuan)，但(dan)Keep的(de)商(shang)業(ye)故(gu)事(shi)卻(que)不(bu)好(hao)講(jiang)了(le)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)丨(shu)數(shu)科(ke)社(she)，作(zuo)者(zhe)丨林(lin)木(mu)

“三闯”港交所的Keep终於(yu)要(yao)如愿以(yi)償(chang)了。

6月(yue)30日(ri)，運(yun)動(dong)科技(ji)公(gong)司(si)KEEP啟(qi)动招(zhao)股(gu)，計(ji)劃(hua)全(quan)球(qiu)發(fa)售(shou)1083.9萬(wan)股，每(mei)股发售價(jia)區(qu)間(jian)為(wei)28.92-61.46港元(yuan)，預(yu)计7月12日正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)，屆(jie)時(shi)将成(cheng)为“运动科技第(di)壹(yi)股”。

過(guo)去(qu)短(duan)短一年(nian)多(duo)时间內(nei)，Keep曾(zeng)三次(ci)遞(di)表(biao)港交所，無(wu)不表露(lu)出(chu)它(ta)急(ji)于上市的心(xin)理(li)。招股書(shu)顯(xian)示(shi)，2020-2022年，Keep分(fen)別(bie)虧(kui)損(sun)22.44億(yi)元、29.08亿元、1.05亿元，經(jing)調(tiao)整(zheng)後(hou)凈(jing)亏损为10.64亿元、8.27亿元、6.67亿元。

這(zhe)家(jia)誕(dan)生(sheng)于2014年的線(xian)上运动平(ping)臺(tai)，至(zhi)今(jin)仍(reng)如不少(shao)互(hu)聯(lian)網(wang)公司那(na)般(ban)，長(chang)跑(pao)多年依(yi)舊(jiu)深(shen)陷(xian)于亏损的泥(ni)潭(tan)中難(nan)以自(zi)拔(ba)。IPO既(ji)是(shi)結(jie)束(shu)这場(chang)长跑的一個(ge)终點(dian)，也(ye)将是一个重(zhong)新(xin)出发的起(qi)点。

但對(dui)于增(zeng)长动力(li)正在(zai)消(xiao)失(shi)殆(dai)盡(jin)的Keep而(er)言(yan)，站(zhan)上新起点的它還(hai)能(neng)Keep得(de)住(zhu)嗎(ma)？

解(jie)藥(yao)还是毒(du)药？

过去一年，Keep向(xiang)資(zi)本(ben)市场交出了一份(fen)姑(gu)且(qie)及(ji)格(ge)的答(da)卷(juan)。

據(ju)其(qi)招股书可(ke)知(zhi)，2022年公司營(ying)收(shou)22.12亿元，同(tong)比(bi)2021年的16.2亿元增长了36%；2022年公司经调整亏损净額(e)为6.67亿元，同比2021年的8.27亿元收窄(zhai)了19.3%。總(zong)的来說(shuo)，增收的同时也在逐(zhu)步(bu)止(zhi)亏。

但回(hui)顧(gu)Keep自2019年以来的业績(ji)数据，其业绩上的持(chi)續(xu)增长並(bing)不完(wan)全歸(gui)功(gong)于它的“自律(lv)”。招股书显示，2019-2022年，公司錄(lu)得营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元和(he)22.12亿元。

不难发現(xian)，自2020年開(kai)始(shi)，Keep的自有(you)品(pin)牌(pai)运动產(chan)品和會(hui)員(yuan)訂(ding)閱(yue)及线上付(fu)費(fei)内容(rong)收入(ru)呈(cheng)现出明(ming)显增长態(tai)勢(shi)。而这一年正是国内疫(yi)情(qing)初(chu)期(qi)爆(bao)发的節(jie)点，受(shou)到(dao)防(fang)疫管(guan)控(kong)影(ying)響(xiang)，不少人(ren)被(bei)隔(ge)離(li)在家，线下(xia)健(jian)身(shen)房(fang)銳(rui)減(jian)，使(shi)得线上健身需(xu)求(qiu)迎(ying)来井(jing)噴(pen)。

2020年前(qian)兩(liang)个季(ji)度(du)，Keep的平均(jun)月活(huo)人数攀(pan)升(sheng)明显，從(cong)2019年一、二(er)季度的1553.5千(qian)万、2243.6千万增长至2710.3千万、3325.1千万。全年平均订阅会员人数开始翻(fan)倍(bei)上漲(zhang)，从2019年的77万一路(lu)激(ji)增至2022年的362.1万。

对于Keep来说，疫情就(jiu)像(xiang)給(gei)它打(da)了一針(zhen)強(qiang)心劑(ji)，支(zhi)撐(cheng)著(zhe)其得以實(shi)现快(kuai)速(su)增长，但这股药勁(jin)却只(zhi)持续了两年，便(bian)伴(ban)隨(sui)着防疫走(zou)向常(chang)态化(hua)而消失殆尽。2022年，Keep雖(sui)在营收上仍取(qu)得了36%的增长，但其月活和会员订阅增长驟(zhou)然(ran)失速，僅(jin)取得了5%和10%的上升。

環(huan)视整个线上运动賽(sai)道(dao)，吃(chi)到这波(bo)“居(ju)家”紅(hong)利(li)的平台并非(fei)只有Keep。如憑(ping)借(jie)一曲(qu)《本草(cao)綱(gang)目(mu)》，跳(tiao)着毽(jian)子(zi)操(cao)爆火(huo)出圈(quan)的劉(liu)畊(畊)宏(hong)，背(bei)后搭(da)台的是短视頻(pin)巨(ju)頭(tou)抖(dou)音(yin)，帕(pa)梅(mei)拉(la)、周(zhou)六(liu)野(ye)等(deng)頂(ding)流(liu)健身博(bo)主(zhu)的主站场都(dou)在B站，且均斬(zhan)獲(huo)了超(chao)高(gao)的人氣(qi)與(yu)流量(liang)。

2020年以来，B 站、小(xiao)红书、抖快等内容社区平台都盯(ding)上了“雲(yun)健身”这塊(kuai)肥(fei)肉(rou)，紛(fen)纷加(jia)大(da)健身频道的投(tou)入，致(zhi)使大量免(mian)费、優(you)質(zhi)的健身内容迅(xun)速获得百(bai)万級(ji)流量，湧(yong)现出一批(pi)健身大V。

就連(lian)Keep也从原(yuan)来的PGC模(mo)式轉(zhuan)向PUGC模式，引(yin)来了包(bao)括(kuo)帕梅拉、小馬(ma)哥(ge)、周六野等，运动領(ling)域(yu)超级達(da)人的加盟(meng)，并引進(jin)了Zumba、萊(lai)美(mei)等1000位(wei)优质达人的入駐(zhu)与内容輸(shu)出。

一位云健身愛(ai)好者告(gao)訴(su)数科社：“现在各(ge)平台的健身内容太(tai)多了，每个部(bu)位的訓(xun)練(lian)动作基(ji)本都大差(cha)不差。像Keep这種(zhong)平台主打的是科學(xue)流程(cheng)化，能为用(yong)戶(hu)量身定(ding)制(zhi)训练计划，更(geng)專(zhuan)业。但对于现在的一些(xie)年輕(qing)人或(huo)者小白(bai)来说，太专业反(fan)而可能会成为負(fu)擔(dan)，相(xiang)比之(zhi)下他(ta)們(men)更傾(qing)向于在直(zhi)播(bo)间簽(qian)到或彈(dan)幕(mu)打卡(ka)这种方(fang)式。对于常年健身的人来说，一些簡(jian)單(dan)的计算(suan)卡路裏(li)的應(ying)用已(yi)经足(zu)夠(gou)了 。”

2021年4月，Keep推(tui)出了三大精(jing)品IP課(ke)，并强调将从自制IP和PUGC两方面(mian)加大内容精品化的布(bu)局(ju)。但自2020年开始不斷(duan)下滑(hua)的会员留(liu)存(cun)率(lv)足以说明，Keep大费心思(si)增添(tian)的这些新籌(chou)碼(ma)并沒(mei)有帶(dai)给用户獨(du)一无二的體(ti)驗(yan)。

眼(yan)下，随之线上运动需求退(tui)潮(chao)，平台内容展(zhan)开激烈(lie)肉搏(bo)戰(zhan)，Keep正面臨(lin)商业化与基本盤(pan)的雙(shuang)重增壓(ya)。

增长还是增长

如果(guo)说取得用户增长是一家互联网公司創(chuang)立(li)初期的核(he)心指(zhi)標(biao)，那麽(me)讲好商业化故事則(ze)是它站在资本市场門(men)前时必(bi)須(xu)已经掌(zhang)握(wo)的技能。

上线于2015年的手(shou)機(ji)应用Keep，凭借“运动社交+免费健身课程”的平台定位，在悅(yue)跑圈、悦动圈等一眾(zhong)跑步類(lei)互联网健身产品中迅速出圈，上线百天(tian)就收获了百万註(zhu)冊(ce)用户。

与大多数以流量邏(luo)輯(ji)起家的垂(chui)类应用一樣(yang)，Keep通(tong)过平台上豐(feng)富(fu)的免费健身内容吸(xi)引用户注册，并以打卡、打气、分享(xiang)等社区玩(wan)法(fa)来加强用户的使用黏(nian)性(xing)，最(zui)后再(zai)通过会员、付费课程以及产品售賣(mai)等方式进行(xing)變(bian)现。

招股书中，Keep的业務(wu)主要分为三大块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、廣(guang)告及其他服(fu)务。

自有品牌产品板(ban)块是Keep营收的最大支柱(zhu)，也最早(zao)試(shi)水(shui)的商业化落(luo)腳(jiao)点。早在2016年其就曾上线商城(cheng)售卖瑜(yu)伽(jia)墊(dian)、弹力带等运动周邊(bian)产品。

对于身處(chu)垂直赛道的Keep而言，圍(wei)繞(rao)健身相關(guan)的“吃穿(chuan)练”场景(jing)自然是最佳(jia)的变现渠(qu)道：一方面Keep擁(yong)有天然的用户池(chi)，不愁(chou)篩(shai)不出精準(zhun)用户；另(ling)一方面，体育(yu)用品本身就是一个高毛(mao)利的生意(yi)。

2018年，在其全面商业化加速的脚步下，Keep一舉(ju)推出智(zhi)能硬(ying)件(jian)Keepkit、自主服裝(zhuang)品牌KeepUp和自主轻食(shi)品牌KeepLite，自有品牌板块开始以智能健身設(she)備(bei)和配(pei)套(tao)运动产品两條(tiao)腿(tui)走路。

过去幾(ji)年，这一板块的收入比重一直占(zhan)总营收的50%以上。Keep创始人王(wang)寧(ning)曾不止一次公开表示，全球体育用品巨头耐(nai)克(ke)是Keep的目标。但目前来看(kan)，无論(lun)是产品毛利，还是品牌溢(yi)价上，Keep离这个目标都相差甚(shen)遠(yuan)。

2019-2022年，Keep自有品牌产品的毛利率分别是 35%、36% 、29%和28%，近(jin)两年已下滑至30%以下，远低(di)于Lululemon、Nike、安(an)踏(ta)、李(li)宁等一线运动品牌。此(ci)外(wai)，Keep在线商城的商品多为代(dai)工(gong)廠(chang)貼(tie)牌生产，一直没有自建(jian)供(gong)应鏈(lian)，这也決(jue)定了其很(hen)难打出較(jiao)高的品牌溢价。

Keep的会员订阅及线上付费内容板块在 “居家”这两年隱(yin)有沖(chong)顶第一大支柱的势头，2022年的收入占比已经超过40%，但这波高速增长却是有代价的。

为了拉动订阅会员数的增长，过去几年Keep在銷(xiao)售及营销开支上花(hua)费巨大，2020年-2022年，Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，合(he)计19.22亿元，接(jie)近同期其营收总额的四(si)成左(zuo)右(you)。

尷(gan)尬(ga)的是“燒(shao)錢(qian)”虽然換(huan)来了订阅会员数的不断增长，但其会员的留存率却是每況(kuang)愈(yu)下。

最后是广告业务及被放(fang)在其他服务里的Keepland。一个本身就在与各大视频内容平台爭(zheng)搶(qiang)用户使用时长的垂类应用，如果还寄(ji)商业化希(xi)望(wang)于广告业务上的話(hua)，无異(yi)于自取滅(mie)亡(wang)。

Keep还没有糊(hu)塗(tu)到这种地(di)步。数科社使用APP发现，目前其在广告业务的发力很克制，应用内几乎(hu)看不到与运动健身领域无关的广告内容，即(ji)便是开屏(ping)广告也比较少見(jian)。

困(kun)在线下健身场景里的Keepland推出于2018年，依旧逃(tao)不过傳(chuan)統(tong)线下健身房的成本围困，加之前两年黑(hei)天鵝(e)的冲擊(ji)，经歷(li)了一番(fan)快速擴(kuo)張(zhang)与收縮(suo)的Keep，最终在去年决定将Keepland由(you)重做(zuo)轻，从“顛(dian)覆(fu)”传统健身房，变成了与其抱(bao)團(tuan)取暖(nuan)。

起点还是终点？

再有两周，Keep就将在港交所掛(gua)牌，摘(zhai)得国内“运动科技第一股”的头筹。但在外界(jie)眼中，即将站上新起点的Keep，前路并没有看上去那么明朗(lang)。

去年，一向被冠(guan)以“健身界奈(nai)飛(fei)”的美国互联网健身公司Peloton剛(gang)刚经历了一场至暗(an)时刻(ke)。比Keep早出生了两年的Peloton于2019年在納(na)斯(si)达克敲(qiao)鐘(zhong)，巔(dian)峰(feng)时期市值(zhi)逾(yu)400亿美元，足足是Keep 20倍的体量。

同样踩(cai)着“居家”这股浪(lang)潮，2020年底(di)其市值一度飆(biao)升至近500亿美元的巅峰，然而好景不长，随着红利退潮，Peloton也迅速跌(die)落神(shen)壇(tan)。

今年2月，Pelonton发布的2023財(cai)年第二季度财報(bao)显示，公司净亏损为3.354亿美元，至此已经连续八(ba)个季度未(wei)能扭(niu)亏为盈(ying)。过去一年，Pelonto更是关閉(bi)了大量零(ling)售店(dian)，裁(cai)员4次才(cai)勉(mian)强撑过，淪(lun)落到要“卖身”的地步。

从产品定位及商业模式来看，Pelonton一直被视为Keep的对标競(jing)品，甚至可以说是“鼻(bi)祖(zu)”。Pelonton的智能运动硬件产品早在2014年一经推出后便一炮(pao)打响，与Keep一样，前者走得亦(yi)是一个“軟(ruan)硬通吃”的路线。

招致Pelonton崩(beng)塌(ta)的一个嚴(yan)重錯(cuo)失在于，面对突(tu)然结束的红利，它没有制定任(ren)何(he)应对的计划。这亦引起外界对Keep的担憂(you)：在产品矩(ju)陣(zhen)、付费用户数、营收規(gui)模上均领先(xian)一步的Pelonton都尚(shang)且如此，Keep又(you)當(dang)如何应对红利过后的市场疲(pi)软？

结合Keep在招股书中表露出的狀(zhuang)态，这种担忧并非毫(hao)无理由。

表面上看，Keep过去几年为多元化商业探(tan)索(suo)付出了諸(zhu)多努(nu)力，也已初见成果，还靠(kao)着獎(jiang)牌营销出圈，找(zhao)到了一个新方向。但实際(ji)上，其所有的商业化行为都围绕运动健身内容这一基本盘运转，而它的基本盘没有想(xiang)象(xiang)中那么牢(lao)固(gu)。

对于Pelonton、Keep这些垂类玩家而言，最大的威(wei)脅(xie)来自于YouTube、B站、抖音这些綜(zong)合视频巨头。

（左Keep，右B站）

以顶流健身博主帕梅拉的课程内容为例(li)，不难看到，其在Keep和B站的粉(fen)絲(si)数均超过了千万级别，日常内容流量均在几十(shi)万到几百万区间。两者最大的区别在于一方需要支付单月最高达25元的会员订阅费，另一方则全部免费。

互联网用户的慣(guan)性思維(wei)告诉我(wo)们：免费的不是最好的，却是最香(xiang)的。用户已经越(yue)来越習(xi)惯在一个APP上解决所有的日常需求，而巨头们近年来为了争抢用户使用时长、留住用户，不惜(xi)互相滲(shen)透(tou)到对手的護(hu)城河(he)，同样揭(jie)示了一个信(xin)號(hao)：唯(wei)有不断加高护城河，才能避(bi)免被大浪所淹(yan)没。

对于眼下的Keep来说，这或許(xu)比讲好商业化故事更重要。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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