广告效果：如何衡量？

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“雙(shuang)十(shi)二(er)”窩(wo)家(jia)囤(tun)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)，報(bao)復(fu)性(xing)消(xiao)費(fei)要(yao)來(lai)了(le)嗎(ma)？

妳(ni)是(shi)否(fou)也(ye)曾(zeng)幻(huan)想(xiang)，疫(yi)情(qing)放(fang)開(kai)後(hou)出(chu)游的(de)模(mo)樣(yang)？

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“我(wo)已(yi)经飄(piao)了，开始(shi)囤境(jing)外(wai)酒(jiu)店(dian)券(quan)了。”双12前(qian)夕(xi)，小(xiao)夢(meng)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)中(zhong)曬(shai)出了自(zi)己(ji)預(yu)訂(ding)的酒店套(tao)餐(can)。她(ta)計(ji)劃(hua)明(ming)年(nian)獎(jiang)勵(li)自己壹(yi)個(ge)出境游，目(mu)的地(di)是泰(tai)國(guo)普(pu)吉(ji)島(dao)。

評(ping)論(lun)區(qu)中，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)都(dou)與(yu)小梦产生(sheng)了共(gong)鳴(ming)。12月(yue)13日(ri)0時(shi)，“通(tong)信(xin)行(xing)程(cheng)卡(ka)”服(fu)務(wu)已正(zheng)式(shi)下(xia)線(xian)；而(er)截(jie)至(zhi)10月17日，90%的国家已無(wu)入(ru)境限(xian)制(zhi)，其(qi)中非(fei)洲(zhou) 98%的国家均(jun)开放旅行者入境；83%的国家入境免(mian)隔(ge)離(li)，63%的国家入境免核(he)酸(suan)，其中歐(ou)洲免隔离、免核酸比(bi)例(li)最(zui)高，分(fen)別(bie)達(da)89%、85%。當(dang)前世(shi)界(jie)共100个国家完(wan)全(quan)解(jie)除(chu)因(yin)新(xin)冠(guan)肺(fei)炎(yan)疫情而設(she)的旅行限制，約(yue)占(zhan)所(suo)有(you)国家的 45%。隨(sui)著(zhu)(zhe)我国乃(nai)至全球(qiu)疫情管(guan)控(kong)政(zheng)策(ce)的放开，按(an)捺(na)不住(zhu)出游之(zhi)心(xin)的网友們(men)紛(fen)纷冒(mao)頭(tou)，旅游業(ye)正迎(ying)来一波(bo)強(qiang)勢(shi)反(fan)彈(dan)。

在此(ci)背(bei)景(jing)下，今(jin)年双12无疑(yi)有着更(geng)為(wei)特(te)殊(shu)的意(yi)義(yi)。多(duo)个在线旅游平台數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，近(jin)一周(zhou)機(ji)票(piao)、火(huo)車(che)票搜(sou)索(suo)量(liang)暴(bao)增(zeng)，民(min)宿(xiu)、酒店预订量明显增加(jia)，线下消费需(xu)求(qiu)正逐(zhu)步(bu)复蘇(su)，而双12恰(qia)好(hao)給(gei)了平台和(he)消费者一个釋(shi)放需求的机會(hui)。

天(tian)时地利(li)疊(die)加，寒(han)冬(dong)中的双12能(neng)交出一份(fen)怎(zen)样的答(da)卷(juan)？

疫情到(dao)来前，小梦每(mei)年都会计划一次(ci)出境游，她已经游歷(li)過(guo)許(xu)多国家，但(dan)這(zhe)个習(xi)慣(guan)卻(que)在2020年戛(jia)然(ran)而止(zhi)。直(zhi)到“新十條(tiao)”的發(fa)布(bu)，才(cai)讓(rang)小梦看(kan)到重(zhong)啟(qi)世界之旅的轉(zhuan)机。

從(cong)这个角(jiao)度(du)来看，“新十条”可(ke)能是近三(san)年来最能提(ti)振(zhen)线下消费市(shi)場(chang)的消息(xi)。

以(yi)北(bei)京(jing)为例，截至12月12日，乘(cheng)坐(zuo)公(gong)共交通，或(huo)進(jin)入商超(chao)、樓(lou)宇(yu)、公園(yuan)等(deng)公共场所已不再(zai)查(zha)驗(yan)核酸陰(yin)性證(zheng)明；进返(fan)京人(ren)員(yuan)也无需查验核酸阴性证明和健(jian)康(kang)碼(ma)，抵(di)京后无需執(zhi)行“三天三檢(jian)”；目前只(zhi)有養(yang)老(lao)机構(gou)、幼(you)兒(er)园和中小學(xue)、醫(yi)療(liao)机构住院(yuan)部(bu)、堂(tang)食(shi)、室(shi)內(nei)健身(shen)和酒吧(ba)、KTV、桑(sang)拿(na)洗(xi)浴(yu)等密(mi)閉(bi)场所須(xu)查验48小时核酸阴性证明。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

而上(shang)海(hai)最近更新的政策中，甚(shen)至連(lian)密闭娛(yu)樂(le)场所、餐飲(yin)服务场所也不再查验核酸阴性证明。

對(dui)於(yu)政策變(bian)化(hua)，資(zi)本(ben)市场最为敏(min)銳(rui)。“新十条”发布当天，A股(gu)与港(gang)股旅游、航(hang)空(kong)及(ji)酒店相(xiang)關(guan)个股旋(xuan)即(ji)直线拉(la)升(sheng)；此后的幾(ji)天裏(li)，消费板(ban)塊(kuai)在A股所有版(ban)块中傲(ao)視(shi)群(qun)雄(xiong)，市场对消费复苏的期(qi)待(dai)已经寫(xie)在了臉(lian)上。

同(tong)期，在线旅游、本地生活(huo)平台迎来搜索、预订高峰(feng)，人们壓(ya)抑(yi)的出行需求开始有爆(bao)发跡(ji)象(xiang)。

攜(xie)程数据显示，12月7日平台机票瞬(shun)时搜索量猛(meng)增160%，其中春(chun)節(jie)前夕机票搜索量暴漲(zhang)至三年以来最高點(dian)；12月8日至12月11日，平台上国内度假(jia)产品预订量環(huan)比上升147%；近期预订呈(cheng)現(xian)“冰(bing)火兩(liang)重天”趨(qu)势，冰雪(xue)類(lei)度假产品和溫(wen)泉(quan)泡(pao)湯(tang)、海岛度假产品大(da)熱(re)。三亞(ya)亚特蘭(lan)蒂(di)斯(si)酒店大年初(chu)一入住價(jia)格(ge)更是已经涨至最低(di)4388元(yuan)，是12月最低价的2倍(bei)還(hai)多。

来源：罐头图库

抖(dou)音(yin)生活服务平台数据則(ze)显示，12月5日至11日，平台支(zhi)付(fu)订單(dan)数量环比（11月28日至12月4日）增長(chang)约20%；酒旅产品中，觀(guan)光(guang)街(jie)区、水(shui)族(zu)館(guan)、動(dong)物(wu)园等支付GMV和订单量增长迅(xun)猛，观光街区订单量环比增长628.59%；此外，旅游景点、主(zhu)題(ti)乐园、温泉滑(hua)雪、豪(hao)華(hua)型(xing)酒店订单量环比增长明显，分别增长95.23%、71.93%、72%、61.43%。

事(shi)實(shi)上，双12这类購(gou)物节从来不只是屬(shu)于電(dian)商平台的狂(kuang)歡(huan)。小梦介(jie)紹(shao)，自己一直有通过大促(cu)囤酒店、旅游券的习惯，如(ru)果(guo)是原(yuan)价上千(qian)的房(fang)，折(zhe)扣(kou)下来能省(sheng)几百(bai)，不僅(jin)性价比高，实際(ji)體(ti)验也还不錯(cuo)。

恰逢(feng)疫情管控解綁(bang)，在线旅游平台自然更不会放过这个特殊的机会。

如携程就(jiu)在今年11月12日至12月12日期間(jian)推(tui)出了“双十二年終(zhong)鉅(ju)惠(hui)”活动，覆(fu)蓋(gai)近百个旅游目的地，針(zhen)对滑雪度假、温泉泡汤等当季(ji)热門(men)玩(wan)乐主题，以5折起(qi)的優(you)惠推出数百款(kuan)旅游产品，涵(han)盖飛(fei)行次卡、爆款酒店、特价机票、人氣(qi)景点门票等多个品类。

其中，活动頁(ye)面(mian)还可以找(zhao)到“爆款热銷(xiao)榜(bang)”，部分现在囤貨(huo)的酒店，有效(xiao)期可一直延(yan)續(xu)至明年年中。

阿(e)里旗(qi)下的飞豬(zhu)也推出了“双12年中囤不停(ting)”的活动，囊(nang)括(kuo)了周邊(bian)爆款、親(qin)子(zi)度假、餐饮美(mei)食、休(xiu)閑(xian)玩乐等板块，並(bing)按照(zhao)热门城(cheng)市的不同为爆款榜单进行了分类。12月12日，北京榜单中排(pai)名(ming)第(di)二，售(shou)价2990元起的延慶(qing)度假村(cun)麗(li)璟(璟)楼亲子房券，可约日期已经排到了大年初八(ba)。

来源：携程、飞猪App

值(zhi)得(de)一提的是，这些(xie)双12期间售賣(mai)的“旅游产品”，均標(biao)註(zhu)有“随时退(tui)”“过期退”“先(xian)囤后约·不约可退”等字(zi)样。消费者下单后，即使(shi)沒(mei)能及时到店，也能免费退款。在业内人士(shi)看来，此舉(ju)体现了平台为應(ying)对疫情帶(dai)来的不確(que)定(ding)性，与消费者之间达成(cheng)的一種(zhong)无聲(sheng)的默(mo)契(qi)。

来源：飞猪App

携程研(yan)究(jiu)院戰(zhan)略(lve)研究中心高級(ji)研究员沈(shen)佳(jia)旎(ni)認(ren)为，随着“新十条”和各(ge)地政策的陸(lu)续发布，出行的不便(bian)利因素(su)將(jiang)被(bei)进一步弱(ruo)化，显著释放流(liu)动性。年关将至，相关政策还将对期盼(pan)了许久(jiu)回(hui)家过年的人们起到明显刺(ci)激(ji)作用(yong)，因此今年的元旦(dan)和春节旅游市场或将成为旅游市场三年以来最重要的转折点。

值得一提的是，雖(sui)然囤了券，但選(xuan)擇(ze)即刻(ke)兌(dui)现的消费者很(hen)少，原因依(yi)舊(jiu)与疫情管控的放开相关。

以北京为例，据北京市衛(wei)健委(wei)介绍，12月11日北京市发热门診(zhen)就诊患(huan)者2.2萬(wan)人次，是一周前的16倍，120急(ji)救(jiu)电話(hua)呼(hu)入量急劇(ju)增加。从新冠病(bing)毒(du)傳(chuan)播(bo)的速(su)度和波及的範(fan)圍(wei)上看，当前北京疫情快(kuai)速擴(kuo)散(san)蔓(man)延的趋势仍(reng)然存(cun)在。

“五(wu)天前全面放开，餐饮老板们欢呼雀(que)躍(yue)，人们感(gan)嘆(tan)曾经火热的美食一条街又(you)活过来了。没想到才热鬧(nao)三五天，大家又都纷纷关门了。因为员工(gong)纷纷‘中招(zhao)’，一下子把(ba)店搞(gao)癱(tan)瘓(huan)了。”某(mou)武(wu)漢(han)用戶(hu)的表(biao)达，是近期部分地区生活的真(zhen)实写照。

餐饮业员工的情況(kuang)也发生在快遞(di)员身上。“我自己和家人以及周边的朋(peng)友，去(qu)线上购物，很多货都发不出来，因为快递点有陽(yang)性的，他(ta)们需要休息，所以就送(song)不了货。包(bao)括我在美團(tuan)閃(shan)购这些即时零(ling)售平台订货，已经连续两天提示騎(qi)手(shou)被约滿(man)了。”零售电商行业專(zhuan)家莊(zhuang)帥(shuai)表示。

受(shou)此困(kun)擾(rao)，多数消费者即使已经对出游跃跃欲(yu)試(shi)，也依然暫(zan)时选择观望(wang)。上述(shu)武汉答主对应的問(wen)题“疫情政策放松(song)了，你想出去报复消费吗？”在知(zhi)乎(hu)瀏(liu)覽(lan)量近千万，有近4000名答主作答，高贊(zan)的答案(an)基(ji)本都是否定的。

小梦算(suan)是顧(gu)慮(lv)比較(jiao)少的消费者之一，“回来不隔离，票价正常(chang)就行。唯(wei)一顾虑是出国后，当地经濟(ji)下行带来的治(zhi)安(an)惡(e)化问题。”即便如此，小梦依旧想等到这一波疫情高峰期度过后再出行，这还是在自己已经“阳”过的情况下。

抖音方(fang)面也预计，消费者在感染(ran)高峰期之前会更多“囤券”，高峰期之后出行。

来源：騰(teng)訊(xun)公共图库

至于放开后疫情高峰期的到来时间，鐘(zhong)南(nan)山(shan)院士及其团隊(dui)给出的答案是在明年一月中上旬(xun)到二月中期；复旦大学附(fu)属华山医院张文(wen)宏(hong)教(jiao)授(shou)则表示可能会在一个月内到来，整(zheng)体度过需要3-6个月。

在此之前，多位(wei)业内人士认为无论是线上还是线下消费很難(nan)迎来报复性增长，线下消费可能会相对复苏较快，但也要经历緩(huan)慢(man)回升的过程。

线上方面，庄帅指(zhi)出，电商本身的体量和規(gui)模都已经觸(chu)頂(ding)，想要回到两位数的增长难度较大，且(qie)本身行业并未(wei)受到疫情太(tai)大影(ying)響(xiang)，反而是疫情的受益(yi)者之一。因此即使物流、履(lv)约能恢(hui)复，也很难回到两位数以上的增长。

线下方面，沈佳旎认为，由(you)于各地对政策还需要一定的落(luo)实期，游客(ke)的出行信心完全恢复也需要周期，预计短(duan)期内将从旅行预订的角度看到市场逐步走(zou)强態(tai)势。在他看来，疫情3年旅游业产业格局(ju)和消费者需求都发生了微(wei)妙(miao)变化。消费者需求更細(xi)分、非线性变化；而旅游生态鏈(lian)的斷(duan)续发展(zhan)甚至部分断裂(lie)对承(cheng)接(jie)即将到来的旅游爆发机会带来挑(tiao)战。

为此，携程集(ji)团于“新十条”政策发布次日推出“2023旅游振興(xing)A计划”，预计建(jian)设10个文旅产业孵(fu)化中心，通过打(da)造(zao)千名当地向(xiang)導(dao)、扶(fu)植(zhi)千億(yi)流量等方式，促进行业“重振信心”。

来源：携程全球合(he)作夥(huo)伴(ban)峰会

“当前，消费还面臨(lin)各种制约：居(ju)民消费信心不足(zu)，优質(zhi)产品供(gong)应不足等等。未来，消费作为我国经济的‘三駕(jia)马车’之一，将繼(ji)续发揮(hui)基礎(chu)性作用。參(can)照国外尤(you)其是東(dong)南亚地区疫情政策放松后的居民消费情况，疫情政策放松初期，居民线下消费习惯不会迅速恢复，大部分居民还是会減(jian)少线下消费活动，大约将在2023年下半(ban)年恢复到疫情前水平。”商务部研究院电子商务研究所副(fu)研究员洪(hong)勇(yong)表示。

中国旅游业遲(chi)早(zao)会熬(ao)过这个冬天，线下消费的反弹也已经蓄(xu)势待发，但在此之前，信心和耐(nai)心对于整个行业和消费者来說(shuo)，或许比黃(huang)金(jin)还重要。

疫情管控放开后，你有出行计划吗？是否会考(kao)虑在大促期间囤券，为将来的旅游提前準(zhun)備(bei)？评论区欢迎留(liu)言(yan)討(tao)论。返回搜狐(hu)，查看更多

責(ze)任(ren)编辑：