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wanquanmianfei。ninkeyizaixiazaiheanzhuanghouguankanbaobaotaikongyuhangyuanyouxiruanjianyinxiaoguohao，meiyouzayin。budanzhishimanzhan，erciyuanhuodongdoushoulula～shixiaremenhuodong。zhunquelejiemeigeyonghuzaiwordlianxizhongderuoxiang，yibianyonghujinxingzhenduixingdexunlian。開(kai)創(chuang)“可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)”品(pin)類(lei)，“黃(huang)天(tian)鵝(e)”如(ru)何(he)領(ling)跑(pao)3000億(yi)蛋品市(shi)場(chang)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

“再(zai)暴(bao)烈(lie)的(de)風(feng)也(ye)吹(chui)不(bu)倒(dao)根(gen)深(shen)的樹(shu)。”這(zhe)句(ju)曾(zeng)經(jing)被(bei)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)“引(yin)经據(ju)典(dian)”的印(yin)第(di)安(an)諺(yan)語(yu)，卻(que)不再適(shi)用(yong)於(yu)當(dang)下(xia)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)的中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)品行(xing)業(ye)。

“再暴烈的风也吹不倒根深的树。”这句曾经被营销专家“引经据典”的印第安谚语，却不再适用于当下日新月异的中国消费品行业。

这是(shi)壹(yi)個(ge)新消费品牌(pai)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)的時(shi)代(dai)。

新興(xing)品牌不斷(duan)湧(yong)現(xian)、国潮(chao)加(jia)速兴起，国際(ji)品牌不再如從(cong)前(qian)一般(ban)吃(chi)香(xiang)、傳(chuan)統(tong)企(qi)业也不断被新勢(shi)力(li)所(suo)挑(tiao)戰(zhan)。

過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)裏(li)，隨(sui)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)、完(wan)美(mei)日記(ji)、泡(pao)泡瑪(ma)特(te)等(deng)品牌的爆(bao)發(fa)，“新消费”以(yi)極(ji)高(gao)的曝(pu)光(guang)度(du)占(zhan)据了(le)创投(tou)圈(quan)的C位(wei)。

这樣(yang)的野(ye)心(xin)在(zai)新消费的數(shu)量(liang)上(shang)也有(you)所體(ti)现——在2021年天貓(mao)618品类冠(guan)軍(jun)榜(bang)單(dan)里，有459个新品牌登(deng)頂(ding)品类冠军，較(jiao)2020年新品牌又(you)增(zeng)加了28.6%。而(er)当我(wo)們(men)解(jie)碼(ma)这些(xie)來(lai)势洶(xiong)汹的新品牌，它(ta)们無(wu)疑(yi)都(dou)是帶(dai)着新產(chan)品在細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)一騎(qi)絕(jue)塵(chen)。

為(wei)何說(shuo)“品类创新”隱(yin)藏(zang)着企业機(ji)會(hui)？

近(jin)年来，中国的新消费品牌迎(ying)来了物(wu)種(zhong)大(da)爆发。从制(zhi)造(zao)业到(dao)消费类，市场涌现出(chu)一大批(pi)活(huo)力十(shi)足(zu)的新銳(rui)品牌。

这一點(dian)，甚(shen)至(zhi)不需(xu)要(yao)用数据来證(zheng)明(ming)，证据俯(fu)拾(shi)皆(jie)是。

制造业中，長(chang)城(cheng)推(tui)出的歐(ou)拉(la)電(dian)動(dong)車(che)成(cheng)为新一代女(nv)性(xing)的新寵(chong)；上汽(qi)通(tong)用五(wu)菱(ling)推出的五菱宏(hong)光mini引爆年輕(qing)代步(bu)潮流(liu)；在零(ling)售(shou)行业，還(hai)有开创了中国新式(shi)茶(cha)飲(yin)风尚(shang)的喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)，发明“即(ji)食新物种”的自(zi)嗨(hai)鍋(guo)等。

这些企业雖(sui)然(ran)行业不同(tong)、商(shang)业環(huan)境(jing)不同，但(dan)其(qi)商业背(bei)後(hou)都遵(zun)循(xun)了“品类”的概(gai)念(nian)。

当我们在談(tan)論(lun)当下井(jing)噴(pen)的新品牌、新品类时，本(ben)質(zhi)上都是在講(jiang)新品类。

正(zheng)如定(ding)位之(zhi)父(fu)艾(ai)·里斯(si)所言(yan)，品类是商业界(jie)的物种，是隐藏在品牌背后的關(guan)鍵(jian)力量。企业唯(wei)一的目(mu)的就(jiu)是开创並(bing)主(zhu)導(dao)新品类。

換(huan)句話(hua)说，新消费企业的成功(gong)，其實(shi)都是品类创新的結(jie)果(guo)。

看(kan)待(dai)一个消费品是否(fou)具(ju)有成为網(wang)紅(hong)以及(ji)破(po)圈的潛(qian)力，关键就在于它能(neng)否在用戶(hu)的認(ren)知(zhi)中成功实现品类创新，并成为新品类的领导者(zhe)。

對(dui)于企业而言，大到制造业的新能源(yuan)汽车，小(xiao)到食品消费行业，甚至一枚(mei)小小的“鸡蛋”都有着这样的机会。

一枚“可生食鸡蛋”背后的爆火(huo)邏(luo)輯(ji)

过去两年里，“所有的消费品类、品牌都值(zhi)得(de)重(zhong)做(zuo)一遍(bian)”成了口(kou)口相(xiang)传的格(ge)言。

创业者和(he)資(zi)本的熱(re)情(qing)也在资本布(bu)局(ju)中得到印证——行业投资数量占比(bi)在2020年逆(ni)势提(ti)升(sheng)，融(rong)资金(jin)額(e)和頭(tou)部(bu)企业估(gu)值屢(lv)创新高，亿元以上融资案(an)例(li)同比增长41%。

品类创新的黄金时代在于迎合(he)了消费趨(qu)势，而一切(qie)消费趋势的變(bian)化(hua)最(zui)終(zhong)都是消费人(ren)群(qun)需求(qiu)的改(gai)变。在蛋品领域(yu)，这一变化尤(you)其明顯(xian)。

一方(fang)面(mian)，消费群体的更(geng)疊(die)(die)带来了新的消费行为和场景(jing)，“溏(tang)心蛋”、“雲(yun)朵(duo)蛋”、“班(ban)尼(ni)迪(di)克(ke)蛋”等琳(lin)瑯(lang)滿(man)目的新式半(ban)熟(shu)烹(peng)飪(ren)方式越(yue)来越追(zhui)捧(peng)。

另(ling)一方面，随着居(ju)民(min)生活水(shui)平(ping)和食品安全(quan)意(yi)識(shi)的提升，尤其是疫(yi)情后，食品安全健(jian)康(kang)的需求被空(kong)前放(fang)大，再加上叠加消费升級(ji)的热潮，精(jing)致(zhi)寶(bao)媽(ma)、美食達(da)人对蛋品品质也提出了更高的要求。

而无论是新消费習(xi)慣(guan)还是消费升级之下出于对健康的重視(shi)，可生食鸡蛋这一品类无疑正在迎来巨(ju)大的机会。

坦(tan)白(bai)来说，中国鸡蛋行业屬(shu)于典型(xing)的“有品类，无品牌”。虽然全国擁(yong)有14亿只(zhi)蛋鸡，年收(shou)入(ru)規(gui)模(mo)約(yue)3000亿元，但整(zheng)个行业水平高度分散(san)，品牌化程(cheng)度不到5%。

基(ji)于这一需求，黄天鹅创始(shi)人馮(feng)斌(bin)经过行业近20年的探(tan)索(suo)，创立(li)了“黄天鹅”可生食鸡蛋品牌，自此(ci)走(zou)上了鸡蛋品类创新的成长之路(lu)。

早(zao)在2015年8月，这位在鸡蛋行业深耕(geng)多(duo)年的“老(lao)兵(bing)”，第一次(ci)体驗(yan)到了日本的可生食鸡蛋，了解到日本市场上每(mei)一枚鸡蛋都达到了可生食標(biao)準(zhun)，即不含(han)沙(sha)門(men)氏(shi)菌(jun)、无蛋腥(xing)味(wei)、营養(yang)美味。

大受(shou)觸(chu)动的冯斌意识到，日本可生食鸡蛋标准恰(qia)恰具備(bei)高品质鸡蛋所需要实现的所有要求。

此后，他(ta)三(san)次奔(ben)赴(fu)日本，邀(yao)請(qing)到了38年前日本可生食鸡蛋标准体系(xi)的“开创者”、“日本可生食鸡蛋之父”加藤(teng)宏光博(bo)士(shi)，將(jiang)日本可生食鸡蛋标准技(ji)術(shu)带到中国。

如今(jin)，在龐(pang)大的鸡蛋市场中，可生食鸡蛋正在成为增长最快的细分品类。

京(jing)東(dong)生鮮(xian)数据表(biao)明，可生食鸡蛋已(yi)占据京东平臺(tai)1.5元以上中高端(duan)鸡蛋市场近50%份(fen)额，销售年復(fu)合增长达6倍(bei)，用户好(hao)評(ping)度超(chao)97%。据《2021中国可生食鸡蛋白皮(pi)書(shu)》显示(shi)，过去一年，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，2020年消费人数、销售规模同比增长超200%，已貢(gong)獻(xian)天猫蛋品近1/4市场份额。

在这其中，黄天鹅这家誕(dan)生僅(jin)3年的新消费品牌，已然成为了业內(nei)的一匹(pi)“黑(hei)馬(ma)”。

根据国际權(quan)威(wei)調(tiao)研(yan)机構(gou)凱(kai)度消费者指(zhi)数显示：2020年黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户滲(shen)透(tou)率(lv)高达77.6%，買(mai)可生食鸡蛋，每10个中国家庭(ting)，7个選(xuan)黄天鹅。

并且(qie)黄天鹅蟬(chan)聯(lian)2020年618、雙(shuang)十一全网可生食鸡蛋类目销量第一。过去一年销量增长超10倍，品牌复購(gou)率位居蛋品第一。

最新的8月销售数据中，黄天鹅更是天猫整个鸡蛋大品类销量第一的品牌，京东黄天鹅自营店(dian)也实现了整个蛋品店鋪(pu)的销量第一。

《品类战略(lve)》一书中寫(xie)道，从需求與(yu)认知出发，创新品类只有更好地(di)满足了消费者的新趋势需求，拓(tuo)展(zhan)需求的維(wei)度，最终才(cai)得以成功与壯(zhuang)大。对于消费者而言，他们總(zong)是用品类去思(si)考(kao)，用品牌去表达。

黄天鹅品牌寓(yu)意背后代表的高品质，也正在贏(ying)得越来越多宝妈的认可。

在京东黄天鹅官(guan)方旗(qi)艦(jian)店下，“自来水们”留(liu)下感(gan)触最多的一句话就是：

“黄天鹅鸡蛋已经成了家里唯一购买的鸡蛋了！”

“黄天鹅”如何成为食品新消费行业的“優(you)等生”？

“洞(dong)察(cha)需求就是对“每个个体‘生活任(ren)務(wu)’的理(li)解、尊(zun)重、放大和承(cheng)接(jie)”，克萊(lai)頓(dun)·克里斯坦森在《与運(yun)气競(jing)爭(zheng)》中的经典论述(shu)，依(yi)舊(jiu)深深影(ying)響(xiang)着商业的格局。

品类机会的捕(bu)捉(zhuo)，固(gu)然是企业洞察到了消费者的需求，但如何跨(kua)越企业与消费者“溝(gou)通和信(xin)任的鴻(hong)沟”，却要企业自己(ji)创造机会。

在产品上，作(zuo)为一家年轻的新消费品牌，黄天鹅却始终懷(huai)着謙(qian)卑(bei)和敬(jing)畏(wei)之心。

“可生食鸡蛋”标准体系在日本有着38年的歷(li)史(shi)，但在中国却是一个全新的标准体系，黄天鹅不惜(xi)投资8亿“从无到有”构建(jian)国内首(shou)个可生食鸡蛋全产业鏈(lian)。

以黄天鹅自建的养殖(zhi)基地之一——廣(guang)西(xi)北(bei)海(hai)养殖基地为例，該(gai)基地遠(yuan)離(li)城市喧(xuan)囂(xiao)，依山(shan)傍(bang)水。

基地内是全程养殖管(guan)控(kong)系统，且搭(da)有德(de)国引進(jin)的鸡舍(she)环境控制設(she)备来调節(jie)室(shi)内环境，并輔(fu)以科(ke)學(xue)营养的餵(wei)养方式，讓(rang)每一只鸡都享(xiang)受着“貴(gui)族(zu)”的待遇(yu)。

从种鸡开始，黄天鹅就自己培(pei)育(yu)无沙门氏菌鸡苗(miao)；在飼(si)养上，母(mu)鸡们除(chu)日常(chang)天然谷(gu)物、深海藻(zao)类、萬(wan)壽(shou)菊(ju)精華(hua)、人饮标准水等奢(she)华餐(can)外(wai)，每日食糧(liang)中还添(tian)加有益(yi)生菌，以增強(qiang)鸡蛋蛋黄膜(mo)的厚(hou)度；鸡蛋出廠(chang)前，每一枚鸡蛋都要经过日本进口设备清(qing)洗(xi)，人工(gong)篩(shai)选、裂(lie)紋(wen)檢(jian)測(ce)、重量筛选等層(ceng)层挑选。

如今，黄天鹅已经形(xing)成了从鸡苗、饲料(liao)、研发、生产、销售全链條(tiao)的品质保(bao)障(zhang)体系，已达到甚至超越日本可生食鸡蛋的品质标准。

如此一来，黄天鹅鸡蛋也區(qu)別(bie)于普(pu)通鸡蛋和其他可生食鸡蛋，更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）。

憑(ping)借(jie)美好的风味，黄天鹅連(lian)續(xu)两年，分别拿(na)下了世(shi)界食品屆(jie)的“諾(nuo)貝(bei)爾(er)”獎(jiang)和“米(mi)其林”奖——国际食品品质评鑒(jian)大会金奖和国际顶级美味奖章(zhang)。于此同时，黄天鹅獲(huo)得国内多位明星(xing)爸(ba)妈、头部主播(bo)的推薦(jian)。

在营销上，黄天鹅选擇(ze)从源点人群和源点场景出发，通过多平台組(zu)合种草(cao)，凸(tu)显可生食鸡蛋的價(jia)值，搶(qiang)占目标消费者心智(zhi)。

2020-2021年，黄天鹅连续两年聚(ju)焦(jiao)溏心蛋美食场景，联合权威知名(ming)大廚(chu)在線(xian)上展开“溏心蛋挑战赛”活动，打(da)造品牌IP赛事(shi)，用年轻的態(tai)度跟(gen)消费者进行深度互(hu)动与交(jiao)流，将黄天鹅可生食鸡蛋的高品质形象(xiang)深入人心。在今年8月剛(gang)结束(shu)的“米其林溏心蛋挑战赛”上，黄天鹅攜(xie)手(shou)米其林星厨，微(wei)博话題(ti)获得了1.5亿的閱(yue)讀(du)量。

在小红书、抖(dou)音(yin)以及下厨房(fang)等多个平台上，黄天鹅不断通过美食KOL引领，以半熟鸡蛋美食为切入点，进行品类价值教(jiao)育和品牌内容(rong)輸(shu)出。并以自身(shen)绝对的产品力优势，获得一大批认可产品的用户“自来水”文章，完成“自来水”与KOL相辅相成的良(liang)序(xu)发展。

据悉(xi)，今年黄天鹅在小红书“未(wei)来品牌大賞(shang)”中，斬(zhan)获“博主的选择”特别大奖，成为平台内各(ge)美食博主最受歡(huan)迎的产品。

与此同时，黄天鹅也拋(pao)棄(qi)了传统的市场营销的玩(wan)法(fa)，创新性的与销售渠(qu)道进行整合营销，邀请冠军妈妈劉(liu)璇(xuan)在盒(he)马做“冠军妈妈之选”专场直(zhi)播；携手国宴(yan)主厨林述巍(wei)在叮(ding)咚(dong)买菜(cai)做溏心蛋挑战赛专场直播等。

一方面利(li)用渠道进行品牌背书，另一方面也通过渠道的大流量进行品牌发展初(chu)期(qi)的拉新，实现最大化的品效(xiao)合一。

在渠道上，黄天鹅很(hen)早就进行全国化布局，打通线上线下，实现了产品的便(bian)利可触达。为了保障黄天鹅作为生鲜产品的新鲜度，黄天鹅更是在全国建立总规模超550万只的四(si)大养殖基地，并在华东、华南(nan)、华北布建三大蛋品分级加工中心，快速响應(ying)全国物流配(pei)送(song)效率。

线上，入駐(zhu)了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台，线下，則(ze)以Ole、永(yong)旺(wang)等精品商超以及沃(wo)尔玛、永輝(hui)等大賣(mai)场及社(she)区生鲜超市。

与此同时，黄天鹅还在不断强化现有的运输和渠道管理，在盒马等主流渠道推进全冷(leng)链系统，以最优的儲(chu)存(cun)条件(jian)为产品賦(fu)能，强化品类区隔(ge)，保障最佳(jia)的产品品质体验。

值得一提的是，黄天鹅更是擔(dan)負(fu)起了推动品类发展的責(ze)任，为防(fang)範(fan)品类泛(fan)化，避(bi)免(mian)“可生食”成为营销概念，联合中国農(nong)业国际合作促(cu)进会、京东、盒马、四川(chuan)大学等共(gong)同发布首个由(you)产（生产企业）、学（学术机构）、研（研究(jiu)机构）、商（零售渠道）共同參(can)与的《可生食鸡蛋》團(tuan)体标准。在《团体标准》发布会上，黄天鹅将耗(hao)资8亿打造的可生食鸡蛋标准体系向(xiang)行业开放。

黄天鹅这一做法，不仅仅在于確(que)保了可生食鸡蛋领域的领先(xian)地位，更关键在于，公(gong)开“自家家底(di)”拥抱(bao)竞品，倒逼(bi)整个中国鸡蛋行业对标高品质的蛋品标准，向着更高质量化、品牌化的进階(jie)。

这就像(xiang)社会学家马基雅(ya)维利所说的：一件事让所有人得利，它就容易(yi)成功且持(chi)久(jiu)。

可以預(yu)見(jian)，随着消费觀(guan)念的不断进化，将鸡蛋做到极致的黄天鹅，也将顛(dian)覆(fu)传统的“土(tu)鸡蛋”、“草鸡蛋”，成为高品质鸡蛋的“首选”。3000亿蛋品市场的主流品类，黄天鹅的地位也会越来越重。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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