产品定位对广告的左右

wanbiaoshijieappxiazaijiangyunxuyonghuyiyoukeshenfenyulangoumaixinxi，rangyonghuyouyigechubudelejie。yikuanduogongnengdejianceruanjian。bidisanfangpingtaixiadanyaobianyi，gouwuxiaofeishengqiangaoda0%。feichangbizhenkuxuandeyingxiongjiaosexingxiangdeshejihekuxuandejinengtexiao；白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)大(da)洗(xi)牌(pai)來(lai)了(le)

近(jin)段(duan)時(shi)間(jian)，白酒行业“價(jia)格(ge)倒(dao)掛(gua)”引(yin)發(fa)越(yue)来越多(duo)人(ren)關(guan)註(zhu)。

從(cong)“618”大促(cu)的預(yu)冷(leng)，到(dao)酒业協(xie)會(hui)发布(bu)報(bao)告(gao)說(shuo)行业庫(ku)存(cun)高(gao)企(qi)、動(dong)銷(xiao)緩(huan)慢(man)，预期(qi)轉(zhuan)弱(ruo)，再(zai)到行业“定(ding)海(hai)神(shen)針(zhen)”的茅(mao)臺(tai)的飛(fei)天(tian)酒出(chu)現(xian)跌(die)价。

諸(zhu)多跡(ji)象(xiang)都(dou)表(biao)明(ming)，白酒行业正(zheng)面(mian)臨(lin)嚴(yan)峻(jun)的局(ju)面。

與(yu)以(yi)往(wang)的行业消(xiao)費(fei)周(zhou)期大有(you)不(bu)同(tong)的是(shi)，這(zhe)種(zhong)局面，透(tou)露(lu)出更(geng)多行业走(zou)向(xiang)新(xin)壹(yi)輪(lun)洗牌的強(qiang)烈(lie)信(xin)號(hao)。

01

6月(yue)以来，茅台飞天价格就(jiu)開(kai)始(shi)輕(qing)微(wei)下(xia)跌，一直(zhi)到现在(zai)。有业內(nei)人士(shi)表示(shi)，黃(huang)牛(niu)回(hui)收(shou)价目(mu)前(qian)降(jiang)到了2700元(yuan)，還(hai)有黄牛害(hai)怕(pa)价格跌破(po)2700的关口(kou)就很(hen)難(nan)再漲(zhang)回来，直接(jie)停(ting)收了。

連(lian)一向最(zui)供(gong)不應(ying)求(qiu)的茅台都掉(diao)价了，其(qi)他(ta)品(pin)牌自(zi)然(ran)难逃(tao)同樣(yang)命(ming)運(yun)。據(ju)悉(xi)，在剛(gang)過(guo)去(qu)的電(dian)商(shang)6.18大促中(zhong)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)、貴(gui)州習(xi)酒、舍(she)得(de)、今(jin)世(shi)緣(yuan)等(deng)旗(qi)下核(he)心(xin)產(chan)品的促销售(shou)价均(jun)低(di)於(yu)产品零(ling)售价格。

國(guo)窖1573，在618大促期间在天貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)旗艦(jian)店(dian)雖(sui)然都企穩(wen)1100元/瓶(ping)左(zuo)右(you)，但(dan)在淘(tao)寶(bao)部(bu)分(fen)店鋪(pu)，售价已(yi)低至(zhi)939元/瓶。

第(di)八(ba)代(dai)五(wu)糧(liang)液(ye)，产品建(jian)議(yi)零售价1499元/瓶，618大促期间在部分电商平(ping)台的售价逼(bi)近1000元左右；在領(ling)取(qu)平台百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)後(hou)，售价甚(shen)至去到了859元/瓶。

次(ci)高端(duan)品牌中，比(bi)如(ru)此(ci)前售价千(qian)元以上(shang)的君(jun)品习酒，价格已普(pu)遍(bian)下探(tan)至905元/瓶，习酒窖藏(zang)1988線(xian)上平台最低到手(shou)价甚至跌破了600元。

古(gu)井(jing)貢(gong)酒52度(du)500ml裝(zhuang)年(nian)份(fen)原(yuan)漿(jiang)古20終(zhong)端市(shi)場(chang)最低售价較(jiao)零售价已接近腰(yao)斬(zhan)。

此外(wai)，舍得、劍(jian)南(nan)春(chun)、汾(fen)酒等多個(ge)品牌也(ye)無(wu)一幸(xing)免(mian)。

有行业分析(xi)師(shi)估(gu)計(ji)，可(ke)能(neng)超(chao)过八成(cheng)酒企都面临著(zhe)价格倒挂。

行业普遍价格倒挂，直接原因(yin)是销量(liang)持(chi)續(xu)遇(yu)冷，導(dao)致(zhi)累(lei)库，和經(jing)销商的流(liu)动性(xing)緊(jin)張(zhang)，被(bei)迫(po)需(xu)要(yao)通(tong)过低价促销刺(ci)激(ji)销量。

但618和端午(wu)節(jie)的销量數(shu)据，依(yi)然沒(mei)有很多品牌倒吸(xi)冷氣(qi)。

降价都倒挂了，也没有多少(shao)人買(mai)賬(zhang)。

可想(xiang)而(er)知(zhi)，现在的白酒消费市场有多冷。

据《2022年度酒商现狀(zhuang)及(ji)发展(zhan)报告》顯(xian)示，自2019年起(qi)，主(zhu)流白酒品牌普遍库存壓(ya)力(li)明显增(zeng)大。目前約(yue)39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

2022年，五粮液酒類(lei)产品的整(zheng)體(ti)库存為(wei)23328噸(dun)，同比增長(chang)10.24%；其中五粮液产品的库存为2961吨，同比增加(jia)52.8%。

泸州老窖僅(jin)用(yong)了三(san)年多时间存貨(huo)值(zhi)就从2020年的不到40亿元突(tu)破百亿。

不仅上遊(you)酒廠(chang)，经销商也同样深(shen)陷(xian)库存高企的动销压力。此前有报道(dao)稱(cheng)，有经销商销量甚至不及去年的40%。

華(hua)致酒行，2022年白酒库存量同比增长29.8%。但同时，其预付(fu)款(kuan)卻(que)大增了近8亿元，导致公(gong)司(si)的经營(ying)活(huo)动现金(jin)凈(jing)流出了3.3亿。

这背(bei)后，是向上游酒厂打(da)预付款所(suo)致，然而这或(huo)並(bing)非(fei)是其看(kan)好(hao)今年白酒消费景(jing)气而提(ti)前進(jin)货，只(zhi)是行业的潛(qian)規(gui)則(ze)慣(guan)性。

今年一季(ji)度，19家(jia)白酒股(gu)中17家存货繼(ji)续同比增长，尤(you)其中端白酒库存周转天数大多增加一个月以上，古井贡酒增加了45天，舍得甚至增加56天。

无論(lun)哪(na)个方(fang)面，都在反(fan)映(ying)白酒买不动的形(xing)勢(shi)，遠(yuan)比以往要严峻得多。

02

从2021年春节开市以来，白酒股就基(ji)本(ben)整体转讓(rang)不斷(duan)回調(tiao)趨(qu)势，幾(ji)乎(hu)没有像(xiang)样的逆(ni)转。前復(fu)權(quan)看：

贵州茅台，累计跌幅(fu)32.73%；

五粮液，累计跌幅50.89%；

泸州老窖，累计跌幅31.53%；

山(shan)西(xi)汾酒，累计跌幅36.41%；

洋(yang)河(he)股份，累计跌幅40.53%；

酒鬼(gui)酒，累计跌幅50.13%；

水(shui)井坊(fang)，累计跌幅35.21%；

順(shun)鑫(xin)農(nong)业，累计跌幅49.59%。

都说回撤(che)20%是技(ji)術(shu)型(xing)熊(xiong)市，那(na)麽(me)回撤40%、50%算(suan)什(shen)么？

只有行业长期邏(luo)輯(ji)出现崩(beng)壞(huai)，才(cai)会有这样的幅度。

在经营业績(ji)上，目前頭(tou)部一二(er)线龍(long)头尚(shang)能維(wei)持稳健(jian)增长，但不少已经出现了业绩增速(su)放(fang)缓趋势。

一季度，水井坊营收和净利(li)分別(bie)同比下降40%和56%，酒鬼酒的营收呵(he)呵利潤(run)均分别下降约42%。被傳(chuan)聞(wen)渠(qu)道销售不力、回款變(bian)慢而下调今年经营目標(biao)的舍得酒业，其营收增速从去年同期的83%也急(ji)速下降到了7%。

近几年来，二三线白酒企业，紛(fen)纷推(tui)出自己(ji)的高端系(xi)列(lie)酒，甚至對(dui)标茅台飞天系列酒做(zuo)定价，試(shi)圖(tu)通过部分單(dan)品走高端化(hua)戰(zhan)略(lve)来规避(bi)市场消费力下行的压力。

但實(shi)際(ji)上，在高端市场，同样早(zao)已紅(hong)海一片(pian)，大家都想走高端，但根(gen)本没有足(zu)夠(gou)的高端消费者(zhe)承(cheng)載(zai)这么多品牌。

导致了二三线酒其只是賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝(he)。

现在国内消费力持续难振(zhen)大背景下，多数打高端旗号的新品牌，反而要面临廣(guang)告效(xiao)应消退(tui)后动销困(kun)难，面临要么及时止(zhi)損(sun)停止营销投(tou)放，要么继续冒(mao)着巨(ju)大失(shi)敗(bai)風(feng)險(xian)咬(yao)着牙(ya)继续燒(shao)錢(qian)做营销的尷(gan)尬(ga)局面。

雪(xue)上加霜(shuang)的是，现在白酒全(quan)行业的销售形势压力巨大，价格倒挂都賣(mai)不出。过去一兩(liang)个季度还能通过压货給(gei)经销商来营造(zao)稳健增长的景气趋势。

经销商虽然和酒企是同一條(tiao)繩(sheng)子(zi)的螞(ma)蚱(zha)，但也不是傻(sha)子，不可能看着不断累库还持续打款拿(na)货，如果(guo)未(wei)来几月的动销回款继续难看，不排(pai)除(chu)继续加大促销力度，导致更大的价格倒挂。

到时候(hou)，白酒行业的体面还能持续嗎(ma)？

03

白酒行业成为資(zi)本市场的王(wang)者賽(sai)道，其实也只是过去十(shi)几年来才形成的。

在此之(zhi)前，它(ta)們(men)甚至还不如鋼(gang)鐵(tie)煤(mei)炭(tan)制(zhi)造业。

如果不是资本有意(yi)无意的推动，白酒想要称王，几乎不可能。

过去十几年，白酒行业大致可分为两大階(jie)段的红利。

一是，消费刺激红利。08年的“四(si)萬(wan)亿”成为全国大基建和城(cheng)市化加速的号角(jiao)，房(fang)地(di)产引来史(shi)无前例(li)的高速发展期，伴(ban)隨(sui)商业活动井噴(pen)帶(dai)来的商務(wu)宴(yan)請(qing)数量激增，在酒桌(zhuo)文(wen)化盛(sheng)行的大環(huan)境(jing)下的白酒，迎(ying)来巨大的真(zhen)实的消费需求，成为高增长的大白馬(ma)。

二是，品牌成长红利。在上一阶段有很强且(qie)真实业绩增长支(zhi)撐(cheng)的白酒，开始得到资本的熱(re)炒(chao)，成为无数機(ji)構(gou)眼(yan)中的核心资产，尤其一线核心品牌逐(zhu)漸(jian)賦(fu)以资本屬(shu)性，有了所謂(wei)的保(bao)值增值功(gong)能，同时成为者政(zheng)商界(jie)“面子工(gong)程(cheng)”的关鍵(jian)象征(zheng)，品牌塑(su)造越来越成功。

实际上，茅五泸这些(xie)一线核心龙头的最高光(guang)，是从2014年至2021年的7年中加速形成的。

也就是说，白酒的发迹根源(yuan)，在于过去十几年经濟(ji)的高速发展和资本的瘋(feng)狂(kuang)催(cui)化。

看从消费人群(qun)視(shi)角看，老一輩(bei)和新生(sheng)代的人，已经出现了巨大差(cha)異(yi)。

一直以来，中国酒桌文化的全世界獨(du)此一家，喝高度数白酒是老一辈普遍盛行的愛(ai)好和习惯。

过去几十年的经济活动，通过酒局开路(lu)成为全国通行的潜规则，爱喝酒的老一辈成为公司的领导后，也不断加深加固(gu)酒桌文化的土(tu)壤(rang)。

甚至，喝酒成为了當(dang)代社(she)会的投名(ming)状。

“不喝就是不懂(dong)事(shi)”、“不喝就是不给面子”、“做錯(cuo)事情(qing)，罰(fa)酒三杯(bei)”、“喝了这瓶，就给訂(ding)单”。。。

不可否(fou)認(ren)，酒局確(que)实是各(ge)自关系的润滑(hua)劑(ji)。

但也不可否认，这样的酒桌文化，不仅严重(zhong)傷(shang)身(shen)，它还是强权与利益(yi)的衍(yan)生物(wu)，更像是上下級(ji)关系的服(fu)从測(ce)试，甚至是和阶级霸(ba)淩(ling)，充(chong)斥(chi)野(ye)蠻(man)、俗(su)气甚至貪(tan)腐(fu)等不正当性。

很多时候，酒桌上的“示弱方”，根本就不喜(xi)喝酒，也不是真心实意尊(zun)敬(jing)对方，只是迫于各种“需求”，只能曲(qu)意逢(feng)迎。

这种畸(ji)形的关系，只存酒桌上，下了酒桌，啥(sha)也不是。

那么为什么现在还盛行？

因为这些喜歡(huan)酒桌文化的老一辈，还是当下的当权者，无论在商业世界，还是在官(guan)场。

酒精(jing)和权力一样，都有上癮(yin)性，所以即(ji)使(shi)是国家的强力反腐和严查(zha)“酒駕(jia)”，也很难真正控(kong)制得住(zhu)。

但，代际交(jiao)接是必(bi)然的。

老一辈的爱好和习惯，不一定都会被新生代所继承。

现在的年轻一代，更懂得爱惜(xi)自己，有更多的自主意識(shi)，并且敢(gan)于对强权说不。

他们相(xiang)比老一辈有了更多更广泛(fan)的爱好，包(bao)括(kuo)酒精飲(yin)料(liao)。

对絕(jue)大部分年轻人来说，既(ji)难喝又(you)伤身的高度白酒，不在他们的爱好之列。

他们可以接受(shou)微醺(xun)，但拒(ju)绝爛(lan)醉(zui)。

去年12月，裏(li)斯(si)战略定位(wei)咨(zi)詢(xun)发布了《年轻人的酒——中国酒类品类創(chuang)新研(yan)究(jiu)报告》。数据显示，高度的白酒被绝大部分年轻人打上了“最不合(he)適(shi)喝”的标簽(qian)。

图源：里斯战略定位咨询

有数据統(tong)计，目前中国白酒的主要消费人群年齡(ling)集(ji)中在45歲(sui)左右，80后、90后的年轻消费群体只占(zhan)26%，00后的占比，就更低了。

可見(jian)，白酒行业的消费年龄断層(ceng)，將(jiang)越来越严重。

这是一个时代的转变。

在将来，当这一批(pi)新生代成为各行业的领导层，有可能我(wo)们会看到这样的飯(fan)桌文化：

“来，幹(gan)了这杯奶(nai)茶(cha)/茶！”或者，“干一把(ba)吃(chi)雞(ji)，贏(ying)了我再談(tan)生意！”

而不再是，“干了这杯酒”。

04 結(jie)語(yu)

事实上，即使年轻人对白酒的消费认可度不断层，白酒行业的高光也难以持续下去。

歸(gui)根结底(di)，这个行业的成长支撑得益于大基建、房地产和其他商业活动的井喷，以及海量资本的催化。

但如今，大基建的黄金时代已经过去了。

通过酒局开路的不正当方式(shi)，也必然越来越少用武(wu)之地。

很多曾(zeng)经被视为超级大白马的家电巨头，如今同样不断式微。

如今市值几千亿，甚至上万的白酒巨头，又能靠(kao)什么维持住它们的体量？

现在，在中国的股票(piao)市场，茅台的市值开始被逐渐中移(yi)动跟(gen)上，万亿市值俱(ju)樂(le)部里，科(ke)技股成分也越来越多。说明A股必然是在越来越跟国际接軌(gui)的。

畢(bi)竟(jing)，硬(ying)科技才是真未来，醬(jiang)香(xiang)科技不是。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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