跨界产品广告文案怎么写

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■零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)低(di)迷(mi)，企(qi)业亟(ji)須(xu)借(jie)助(zhu)新(xin)模(mo)式打(da)開(kai)增(zeng)长空(kong)間(jian)

■在(zai)促(cu)消(xiao)費(fei)穩(wen)增长的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，各(ge)地(di)希(xi)望(wang)引(yin)進(jin)新业態(tai)刺(ci)激(ji)消费

■长三角龐(pang)大的城(cheng)市(shi)容(rong)量(liang)和(he)強(qiang)勁(jin)的消费勢(shi)能(neng)，令(ling)競(jing)争更(geng)加(jia)激烈(lie)

壹(yi)批(pi)仓储式会员店的竞争在长三角走(zou)向(xiang)白(bai)熱(re)化(hua)。

6月(yue)20日(ri)，开市客(ke)（Costco）寧(ning)波(bo)店开业，开业前(qian)幾(ji)天(tian)，還(hai)一度(du)因(yin)為(wei)客流(liu)量過(guo)大而(er)實(shi)施(shi)限(xian)流。這(zhe)是(shi)这家(jia)美(mei)國(guo)最(zui)大的連(lian)鎖(suo)会员制(zhi)仓储量販(fan)店在浙(zhe)江(jiang)开出(chu)的首(shou)店，也(ye)是繼(ji)上(shang)海(hai)、蘇(su)州(zhou)之(zhi)後(hou)，开市客在中(zhong)国大陸(lu)的第(di)四(si)家門(men)店。接(jie)下來(lai)，开市客杭(hang)州店將(jiang)在今(jin)年(nian)夏(xia)天开业，並(bing)計(ji)劃(hua)在明(ming)年进入(ru)南(nan)京(jing)市場(chang)。

更多(duo)竞争者(zhe)正(zheng)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈。今年4月，大潤(run)發(fa)在江苏揚(yang)州开出全(quan)国第一家“M会员商(shang)店”，下一步(bu)将进駐(zhu)南京；盒(he)馬(ma)於(yu)2020年推(tui)出仓储式会员店品(pin)牌(pai)“盒马X会员店”并在上海落(luo)地首店，目(mu)前已(yi)开出9家门店，在上海、北(bei)京、南京、苏州4座(zuo)城市均(jun)有(you)落子(zi)。作(zuo)为仓储式会员店賽(sai)道(dao)上的“頭(tou)部(bu)玩(wan)家”，山(shan)姆(mu)会员店近(jin)期(qi)也加快(kuai)了(le)拓(tuo)店速(su)度。目前，山姆在中国25座城市已开設(she)45家门店，其(qi)中17家位(wei)于长三角。此(ci)外(wai)，山姆上海嘉(jia)定(ding)店、南京浦(pu)口(kou)店正在建(jian)设中，安(an)徽(hui)合(he)肥(fei)，浙江紹(shao)興(xing)、嘉兴、溫(wen)州等(deng)多地與(yu)山姆完(wan)成(cheng)簽(qian)約(yue)，未(wei)来将落地全新门店。

近年来，仓储式会员店持(chi)續(xu)升(sheng)温。一方(fang)面(mian)，零售行业整体低迷，企业须借助新模式打开增长空间；另(ling)一方面，促消费稳增长的大背景下，各地政(zheng)府(fu)希望引进新业态提(ti)振(zhen)信(xin)心(xin)，刺激線(xian)下消费。不(bu)少(shao)品牌在布(bu)局(ju)時(shi)側(ce)重(zhong)长三角，看(kan)中的是这裏(li)庞大的城市容量和强劲的消费势能，但(dan)这也令區(qu)域(yu)內(nei)的竞争更加激烈。

“市场成熟(shu)了”

仓储式会员店的模式起(qi)源(yuan)于美国。1976年，美国誕(dan)生(sheng)了全球(qiu)第一家会员制仓储賣(mai)场。1983年，山姆、开市客先(xian)后在美国开出第一家门店，是較(jiao)早(zao)的一批会员制商店。

在国内，早在1996年，就(jiu)曾(zeng)兴起过仓储式会员店热潮(chao)。彼(bi)时，山姆初(chu)入中国，首店落戶(hu)深(shen)圳(zhen)羅(luo)湖(hu)区，其模式和現(xian)在的山姆相(xiang)差(cha)無(wu)几：上萬(wan)平(ping)方米(mi)的商场，放(fang)著(zhe)4000多種(zhong)商品，需(xu)要(yao)交(jiao)納(na)不菲(fei)的会员费。在那(na)個(ge)大多數(shu)人(ren)對(dui)“付(fu)费会员制”还相當(dang)陌(mo)生的年代(dai)，开业头3天，山姆的營(ying)业額(e)就創(chuang)下深圳当时的零售紀(ji)錄(lu)。隨(sui)后，万客隆(long)、麥(mai)德(de)龍(long)、普(pu)爾(er)斯(si)马特(te)等国際(ji)零售业企业，紛(fen)纷以(yi)仓储式会员店模式搶(qiang)灘(tan)进驻，意(yi)圖(tu)分(fen)一杯(bei)羹(geng)。“大润发剛(gang)进入中国市场时，走的就是会员制路(lu)线。”高(gao)鑫(xin)零售執(zhi)行董(dong)事(shi)兼(jian)首席(xi)执行官(guan)林(lin)小(xiao)海記(ji)得(de)。1998年，大润发在上海閘(zha)北区开出第一家店，首日营业额高達(da)数百(bai)万元(yuan)。

不过，这陣(zhen)热潮并沒(mei)有持续很(hen)久(jiu)。新鮮(xian)劲过去(qu)后，多数人对这种付费进门的超(chao)市并不習(xi)慣(guan)。对仓储式会员店来說(shuo)，其盈(ying)利(li)模式的核(he)心就在于通(tong)过優(you)質(zhi)低價(jia)的商品吸(xi)引顧(gu)客，会员费是其利润的主(zhu)要来源。以开市客为例(li)，2020財(cai)年这家公(gong)司(si)的会员费收(shou)入只(zhi)占(zhan)比(bi)2.17%，卻(que)貢(gong)獻(xian)了65.15%的营业利润。“那时候(hou)，做(zuo)会员制基(ji)本(ben)都(dou)是虧(kui)損(sun)，少有盈利。”林小海告(gao)訴(su)记者，因此，很多零售品牌要麽(me)因經(jing)营不佳(jia)而關(guan)閉(bi)，要么轉(zhuan)向購(gou)物(wu)廣(guang)场或(huo)大卖场模式。

清(qing)華(hua)大學(xue)经濟(ji)管(guan)理(li)学院(yuan)营銷(xiao)系(xi)教(jiao)授(shou)李(li)飛(fei)做过研(yan)究(jiu)，他(ta)認(ren)为仓储式会员店的发展(zhan)需要土(tu)壤(rang)，而国内会员店模式曾一度超前。在国外，会员制商店是人均国民(min)生產(chan)總(zong)值(zhi)达到(dao)1万美元后产生的；另外，会员制商店主要面向平时工(gong)作繁(fan)忙(mang)、一次(ci)性(xing)购買(mai)足(zu)量商品的家庭(ting)，这些(xie)家庭一般(ban)都是开車(che)出行。“舉(ju)个例子，山姆在中国开首店时，準(zhun)備(bei)了400个车位。但在当时，全中国的私(si)家车也才(cai)100多万輛(liang)，一个购物商场根(gen)本没有这么多车需要停(ting)。”李飞说。

2019年，中国人均GDP首次突(tu)破(po)1万美元，私家车的保(bao)有量超过2億(yi)辆。同(tong)年，仓储式会员店赛道热度驟(zhou)升。2019年6月，山姆上海青(qing)浦趙(zhao)巷(xiang)店开业，这是山姆在上海的第二(er)家门店，也是其时隔(ge)9年再(zai)次在上海开出新店。2个月后，开市客中国大陆首店落地上海閔(min)行区，开业当天，人山人海，甚(shen)至(zhi)出现抢购風(feng)潮，一度只能暫(zan)停营业。同时，随着短(duan)视頻(pin)等社(she)交平臺(tai)兴起，关于生活(huo)方式的分享(xiang)、打卡(ka)日趨(qu)流行，催(cui)生出一系列(lie)網(wang)紅(hong)产品。比如(ru)，山姆火(huo)爆(bao)單(dan)品瑞(rui)士(shi)卷(juan)、彩(cai)虹(hong)薯(shu)片(pian)、进口牛(niu)肉(rou)等，即(ji)便(bian)不是山姆的会员，很多人也有所(suo)耳(er)聞(wen)。这又(you)进一步帶(dai)動(dong)仓储式会员店流行。

“市场成熟了，消费者已经逐(zhu)漸(jian)培(pei)養(yang)起付费习惯。”林小海认为，仓储式会员店到了最好(hao)的入局时機(ji)。“消费者越(yue)来越成熟，他們(men)就越了解(jie)价值是什(shen)么，我(wo)们也越有优势，因为消费者能夠(gou)欣(xin)賞(shang)并认可(ke)门店在产品和服(fu)務(wu)上的各种高標(biao)准。”开市客亞(ya)洲(zhou)区总裁(cai)張(zhang)嗣(si)漢(han)表(biao)示(shi)。他向记者透(tou)露(lu)，在浦東(dong)店开业前，开市客闵行店的各方面业績(ji)始(shi)終(zhong)保持在亚洲门店前五(wu)、世(shi)界(jie)门店前十(shi)的位置(zhi)；尤(you)其在每(mei)年農(nong)歷(li)春(chun)節(jie)前后兩(liang)周(zhou)内，业绩能达到全球第一。而在开市客宁波店开业前，其新会员註(zhu)冊(ce)人数已达到6.2万，預(yu)计年底(di)将突破10万。

长三角的“学费”

目前，长三角匯(hui)集(ji)了山姆、开市客、盒马、大润发等多个仓储式会员店。有專(zhuan)家指(zhi)出，长三角经济较发达、人均可支(zhi)配(pei)收入较高，消费者对于时间的追(zhui)求(qiu)有时高过对价格(ge)等因素(su)的追求，而仓储式会员店模式可以篩(shai)選(xuan)出高品质、高性价比的商品，主打的一站(zhan)式购物，与长三角市场適(shi)配度较高。

要想(xiang)打贏(ying)这场争夺戰(zhan)，其实并不容易(yi)。激烈竞争之下，会员的留(liu)存(cun)率(lv)经常(chang)被(bei)看作“生死(si)线”，也是各家角逐的重點(dian)所在。张嗣汉表示，开市客并不是一家“面向所有人”的傳(chuan)統(tong)超市，其主要瞄(miao)准的客群(qun)是有较强分享欲(yu)望与购买力(li)的群体。截(jie)至2020年8月，开市客全球会员数量突破1亿，海外续卡率达到90%以上。然(ran)而，自(zi)從(cong)2019年开出中国大陆首店后，其内地续卡率并不算(suan)高，一度僅(jin)有60%。

在张嗣汉看来，这是开市客为打开中国大陆尤其是长三角市场支付的“学费”。近年来，开市客为本土化动了不少腦(nao)筋(jin)。比如，在选品方面，目前开市客有一半(ban)产品是純(chun)进口商品，另一半則(ze)是在中国本土生产再改(gai)良(liang)的产品。“我们发现，大陆市场对生鲜的需求更高。比方说牛肉，在別(bie)的地区，大部分会员可能只买一个部位的，但大陆会员可能会把(ba)西(xi)冷(leng)、肋(lei)排(pai)等部位都买了，后续我们也会增加更多国内消费者喜(xi)愛(ai)的部位。”张嗣汉开玩笑(xiao)说，“大家的购买力太(tai)强了。我们正计划在大陆市场加大推车的尺(chi)寸(cun)，现有的可能不大够用(yong)。”

各家都在本土化上发力。盒马总裁侯(hou)毅(yi)表示，本土化的产品打造(zao)是盒马的差異(yi)化优势，将研制更加符(fu)合国内消费者口味(wei)的商品等。大润发M会员商店商品負(fu)責(ze)人佘(she)鹹(xian)平还曾“专程(cheng)跑(pao)到菲律(lv)賓(bin)数香(xiang)蕉(jiao)”。“香蕉一旦(dan)磕(ke)碰(peng)，外觀(guan)品质受(shou)影(ying)響(xiang)很大。我们在店里卖的是菲律宾的超甜(tian)蕉，我们会確(que)保去数香蕉，从樹(shu)上摘(zhai)下来到店里中间会有几次人手(shou)的觸(chu)碰，要讓(rang)这个数字(zi)變(bian)得最小，让品质能够达到最优。”佘咸平说。

竞争还一路从线下延(yan)伸(shen)到了线上。比如，在大润发M会员商店落地扬州后不久，山姆会员店发布通知(zhi)，开放扬州生鲜直(zhi)送(song)，涵(han)蓋(gai)海鲜、鲜肉、面包(bao)等多个品類(lei)，該(gai)配送服务由(you)距(ju)離(li)扬州一个半小时车程的常州山姆门店提供(gong)。此外，盡(jin)管开市客杭州店尚(shang)未开业，但已早早开通配送服务，試(shi)图在线上市场发力。不过，目前开市客在宁波和杭州地区并未开通“即时配”服务，仅支持快遞(di)配送，在即时性和价格方面都不占优势。

重重廝(si)殺(sha)之下，有的品牌还祭(ji)出了降(jiang)价手段(duan)，打起价格战。比如，去年底，山姆会员店宣(xuan)布让利5亿元回(hui)饋(kui)会员，对10款(kuan)復(fu)购率和滲(shen)透率最高的商品做出长期价格下調(tiao)，其中不乏(fa)小青檸(ning)汁(zhi)、麻(ma)薯、瑞士卷等网红产品。今年5月，山姆普陀(tuo)真(zhen)如店开业之际，山姆再次对10款商品降价。此前，山姆还曾因价格策(ce)略(lve)引发热議(yi)，当时，山姆的某(mou)款蛋(dan)糕(gao)在上海销售95元，而在其他城市销售165元。

中国连锁经营協(xie)会会长裴(pei)亮(liang)认为，近年来，零售行业尤其是传统大卖场的日子并不好过，各零售品牌须借助新模式打开增长空间。传统商超盈利主要来自收取(qu)供應(ying)商的通路费，会员店主要靠(kao)买斷(duan)商品采(cai)购權(quan)和改变经销模式盈利，可以直接采购全球最具(ju)性价比的商品并且(qie)自己(ji)管理庫(ku)存。同时，会员费又能有效(xiao)充(chong)实企业收入，因此是一條(tiao)不錯(cuo)的转型(xing)路徑(jing)。“尽管竞争激烈，但长三角对会员店而言(yan)仍(reng)然是增量非(fei)常大的市场。而对于消费者来说，竞争促使(shi)会员店提供更优惠(hui)的价格和更好的服务，也是一件(jian)好事。”裴亮说。

全球供应鏈(lian)

开市客宁波店开业前，记者問(wen)张嗣汉：“对开市客来说，为什么会选擇(ze)宁波？”张嗣汉列了一組(zu)数據(ju)，2022年中国大陆地区人均消费十强城市中，宁波居(ju)民人均支出达42997元，排名(ming)从上一年的第10位躍(yue)居第6位；在2022年长三角十强城市排行榜(bang)中，宁波仅次于上海、苏州、杭州和南京，排名第五，从GDP增量来看，宁波排名第一，增量超过千(qian)亿元。“巨(ju)大的城市容量、强劲的本土消费势能，将为仓储式会员店的发展带来巨大机遇(yu)。”张嗣汉说。

值得一提的是，开市客和宁波的聯(lian)手，頗(po)有些雙(shuang)向奔(ben)赴(fu)的意味。在此前的计划中，宁波店原(yuan)为开市客的浙江二店。2021年6月，开市客分别与宁波市鄞(yin)州区政府和杭州市蕭(xiao)山经济技(ji)術(shu)开发区签署(shu)投(tou)資(zi)合作协议。同年9月，开市客耗(hao)资超2亿元在萧山拿(na)地，1个月后，又以1.4亿元的价格拿下鄞州的土地。不过，在后续落地和建设过程中，宁波店先于杭州店竣(jun)工开业。

宁波已经品嘗(chang)过仓储式会员店的甜头。2019年，宁波首家山姆会员店在江北区开业。不到一年，宁波第二家山姆会员店落地鄞州区。两家店开业后，人氣(qi)一直很高，不仅吸引了当地人，也带动了周邊(bian)城市人们到宁波消费、旅(lv)遊(you)。“山姆会员店每个月的营业额在7000万元左(zuo)右(you)，过年过节的时候可以达到1.5亿元，说明整个宁波的消费力是相当大的。”宁波市鄞州区商务局总经济師(shi)蔡(cai)艷(yan)峰(feng)分析(xi)。

近年来，在促消费稳增长的大背景下，宁波推出多項(xiang)政策和措(cuo)施，力求向国际消费中心城市靠攏(long)。今年2月，宁波印(yin)发《“双促双旺(wang)”促消费稳增长实施方案(an)》，计划通过消费券(quan)发放、各类促消费活动的举辦(ban)，让社会消费品零售总额、本地产品销售额、数字消费規(gui)模等均超5000亿元。其中，激活线下消费场景是重要一環(huan)。蔡艳峰指出，差异化很重要。从长遠(yuan)看，城市的商业氛(fen)圍(wei)要濃(nong)厚(hou)，既(ji)要让各类便利店、超市遍(bian)地开花(hua)，也要有开市客、山姆会员店等大型仓储式会员店，还要有购物广场、特色(se)街(jie)区等商业綜(zong)合体，要为不同需求的人们提供差异化、多元化的消费选择。

开市客落地宁波，带动的可能不只是消费。记者在宁波逛(guang)店时发现，店内有不少新增的商品，比如毛(mao)絨(rong)玩具熊(xiong)、特色小家電(dian)和食(shi)品等，其供应商都是宁波本地企业。张嗣汉告诉记者，这是计划的第一步。接下来，他们希望借助开市客的全球布局，将这些新的精(jing)选商品推广出去。站在宁波的视角，这或許(xu)是个共(gong)赢的合作。一方面，当地企业通过加入开市客的供应链，獲(huo)得了稳定的訂(ding)单，并借助其完善(shan)的销售网絡(luo)走向全球市场。另一方面，宁波是制造业大市，有一批工业产品和消费品的生产企业，通过与开市客、山姆会员店等的合作，当地可以进一步整合资源，从而推动产业链的升級(ji)发展。

不过，仓储式会员店也不是万能解藥(yao)。今年4月，家樂(le)福(fu)接连关闭上海成山路店和中山公園(yuan)店2家会员店，其中，中山公园店于去年9月刚刚开业。这多少让其此前喊(han)出的“3年内改造升级100家付费制会员店”的口號(hao)顯(xian)得尷(gan)尬(ga)。同时，近年来的消费发展趋势也对地方政府的招(zhao)商引资工作提出了更高的要求。“不能什么项目火就去引进什么项目，也不能把固(gu)定资产投资、年销售额等当作唯(wei)一标准。还是要以当地实际情(qing)況(kuang)和消费者需求来作为指引，才能走得长远。”蔡艳峰说。

文(wen)/朱(zhu)淩(ling)君(jun) 姜(jiang)易杉(shan)

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