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daojiandoujianghubtbanshouyouxiazaitianlongdanzhuobanxiazaishishijiancenindeshebei，chuxianyichanghuilijitongzhi，quebaoshoujianquan；zhaxunyehenfangbian，zhijiequsousuo，namejiukeyihenkuaizhaodaonixiangkandexiaoshuo；wanjiakeyizaixianyuqitawanjiajinxingPKjingji,tigaocijigandetongshiyounengjinxingyouxihudong,jieshixiongdi!618大(da)促(cu)前(qian)四(si)小(xiao)時(shi)銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)3200萬(wan)，楊(yang)冪(mi)代(dai)言(yan)的(de)維(wei)密(mi)中(zhong)國(guo)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)，中国模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)復(fu)制(zhi)嗎(ma)？

CEO Martin Waters多(duo)次(ci)用(yong)“挑(tiao)戰(zhan)性(xing)”來(lai)形(xing)容(rong)维多利(li)亞(ya)的秘(mi)密（VSCO.NYSE）（下(xia)稱(cheng)“维密”）在(zai)2023年(nian)第(di)壹(yi)季(ji)度(du)的所(suo)面(mian)臨(lin)的市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)。曾(zeng)經(jing)的“性感(gan)神(shen)話(hua)”维密還(hai)在尋(xun)找(zhao)“复活(huo)”的路(lu)徑(jing)。

6月(yue)1日(ri)，维密發(fa)布(bu)了(le)2023年第一財(cai)季的業(ye)績(ji)報(bao)告(gao)。截(jie)至(zhi)3月31日，维密的凈(jing)销售额为14.07億(yi)元(yuan)美(mei)元（約(yue)合(he)99.61亿元人(ren)民(min)幣(bi)），較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)降(jiang)低(di)5%，與(yu) 2022年第一季度相(xiang)比(bi)，2023年第一季度的可比销售额總(zong)额下降了 11%。

其(qi)中，調(tiao)整(zheng)後(hou)營(ying)业收(shou)入(ru)为5500万美元（约合3.89亿元人民币），调整后的净收入为 2200 万美元（约合1.55亿元人民币），而(er)對(dui)應(ying)的數(shu)字(zi)在2022年同期分(fen)別(bie)是(shi)1.16亿元美元（约合8.19亿元人民币）和(he)9700万美元（约合6.85亿元人民币）。這(zhe)也(ye)是维密发布的連(lian)續(xu)第五(wu)個(ge)收入、利潤(run)盡(jin)降的季度报。

不(bu)過(guo)，Martin Waters在财报中著(zhe)重(zhong)提(ti)及(ji)中国市场的表(biao)現(xian)亮(liang)眼(yan)。據(ju)《财经網(wang)》报道(dao)，维密中国在2023年第一季度业绩實(shi)现扭亏为盈。有(you)分析(xi)認(ren)为，这很(hen)大程(cheng)度上(shang)源(yuan)於(yu)，维密与供(gong)应商(shang)维珍(zhen)妮(ni)（2199.HK）成(cheng)立(li)的專(zhuan)註(zhu)于中国市场的合营公(gong)司(si)。

维密的中国模式

正(zheng)在進(jin)行(xing)中的618大促活動(dong)期間(jian)，维密中国的表现仍(reng)舊(jiu)很強(qiang)勁(jin)。

据品(pin)牌(pai)相關(guan)負(fu)責(ze)人透(tou)露(lu)，维密在活动開(kai)始(shi)的前四个小时的销售额超过3200万元，同比增(zeng)長(chang)216%。根(gen)据魔(mo)鏡(jing)市场情(qing)报数据，截至5月31日24點(dian)，维密仍旧穩(wen)居(ju)女(nv)士(shi)內(nei)衣(yi)/男(nan)士内衣/家(jia)居服(fu)日度預(yu)售榜(bang)單(dan)前三(san)，市场占(zhan)有率(lv)達(da)到(dao)了6.72%。

维密认为，該(gai)表现得(de)益(yi)于维密正在深(shen)度挖(wa)掘(jue)中国女性用戶(hu)的多元需(xu)求(qiu)，着力(li)于產(chan)品研(yan)发和科(ke)技(ji)升(sheng)級(ji)，以及運(yun)营模式的創(chuang)新(xin)。

这与维密在中国稳步(bu)推(tui)行的本(ben)土(tu)化(hua)策(ce)略(lve)密切(qie)相关。2022年4月，维密与维珍妮新成立合資(zi)公司后发布全(quan)新中国市场战略再(zai)升级計(ji)劃(hua)，包(bao)含(han)大力发展(zhan)輕(qing)體(ti)量(liang)門(men)店(dian)、增强電(dian)商渠(qu)道，以及发力本土化研发。

维密中国市场在線(xian)下门店的擴(kuo)張(zhang)並(bing)不激(ji)烈(lie)。根据财报，维密预计，2023年，中国全品類(lei)门店和美妝(zhuang)配(pei)飾(shi)门店的新开门店和关店数目(mu)均(jun)在1～2家，预计2023年年末(mo)，全品类门店和美妆配饰门店的数目分别在34和40家，共(gong)为74家。相较于截至2022年年末的72家门店，门店数目相对稳定(ding)。

时代周(zhou)报記(ji)者(zhe)发现，维密中国的门店大多集(ji)中在一二(er)线城(cheng)市。其中，上海(hai)的门店最(zui)多，除(chu)去機(ji)场的代理(li)商门店外(wai)，数目也达到了9家，北(bei)京(jing)有6家门店，廣(guang)州(zhou)、深圳(zhen)分别有3家和4家。

目前，除了品牌中国官(guan)方(fang)購(gou)物(wu)网站(zhan)，维密覆(fu)蓋(gai)国内各(ge)大主(zhu)流(liu)电商平(ping)臺(tai)，積(ji)極(ji)在电商平台上展开营销，同时，也彌(mi)補(bu)着实体店外的市场。

与维珍妮的合作(zuo)也會(hui)大力提升维密針(zhen)对中国本土市场的研发能(neng)力。尽管(guan)维珍妮以供应商聞(wen)名(ming)，但(dan)其研发費(fei)用率一直(zhi)维持(chi)在3%上下，居于行业領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。根据维珍妮财报，截至今(jin)年3月，公司共有超过140个专利、900人的研发團(tuan)隊(dui)与行业内领先的实驗(yan)室(shi)。

再加(jia)上维珍妮对中国市场的了解(jie)，通(tong)过研发更(geng)貼(tie)合中国消(xiao)费者需求的产品，为维密帶(dai)来了不少(shao)“爆(bao)款(kuan)”。根据开源證(zheng)券(quan)研报，维密与维珍妮正式合作后首(shou)次推出(chu)的雙(shuang)尺(chi)碼(ma)果(guo)凍(dong)條(tiao)小背(bei)心(xin)，在四个月内累(lei)计销量超过25万件(jian)。根据《贏(ying)商网》的报道，在2022年双11期间，维密的内衣店销售额现较前一年同比增长121%，其中针对中国市场獨(du)有研发的反(fan)重力文(wen)胸(xiong)产品系(xi)列(lie)的销售额超过2900万。

此(ci)外，与维珍妮的合作也为维密带来夯(hang)实上遊(you)供应鏈(lian)的優(you)勢(shi)，是新興(xing)品牌在短(duan)期内無(wu)法(fa)超越(yue)的壁(bi)壘(lei)。

维密活过来了吗？

近(jin)年来，维密一直受(shou)到关店、被(bei)出售、破(po)产等(deng)负面消息(xi)纏(chan)身(shen)。

尽管在2021年，维密從(cong)L Brands中单独拆(chai)分出来上市，维密的业绩表现仍不容樂(le)觀(guan)。

根据财报，维密在2020-2022年的收入分别为54.13亿元、67.85亿元和63.44亿元，较前一年的增幅(fu)分别为-27.91%、25.35%和-6.5%，在2020-2022年的毛(mao)利分别为15.57亿元、27.60亿元和22.58亿元，较前一年的增幅分别为-23.85%、75.68%和-15.16%，三年中僅(jin)錄(lu)得一次增长。

在中国市场，维密之(zhi)前也是亏損(sun)连连。根据维珍妮的公告，2020-2021年，维密在中国市场分别亏损了6.69亿元港(gang)元（约合5.94亿元人民币）、1.09亿元港币（约合0.97亿元人民币）。

Coresight Research曾指(zhi)出，隨(sui)着Z世(shi)代消费者的崛(jue)起(qi)，消费者对内衣的新需求變(bian)成了舒(shu)適(shi)和健(jian)美。维密再次“复活”了运动文胸，也推出了更多舒适型(xing)产品面向(xiang)不同尺寸(cun)的消费者。

尽管，维密一直在向Z世代的消费者看(kan)齊(qi)，昔(xi)日的“性感神话”再難(nan)复制往(wang)日的“傳(chuan)奇(qi)”。

根据euromonitor和NPD集团的消费者跟(gen)蹤(zong)服務(wu)数据，2015年，维密在美国女性市场的份(fen)额高(gao)达32%，这一数字到2020年初(chu)就(jiu)快(kuai)速(su)下降到16%。同樣(yang)下降的还有维密母(mu)公司L Brands的市值(zhi)，2015年高达约1807亿元人民币，2020年則(ze)一度跌(die)至约414亿元人民币。

不过，中国市场扭亏为盈給(gei)了维密信(xin)心。Martin Waters在业绩会上表示(shi)，集团还计划將(jiang)中国市场的独特(te)模式推广到整个亚洲(zhou)地區(qu)。

但有业内人士表示，中国市场有其特殊(shu)性。

一方面，中国内衣市场尚(shang)未(wei)形成絕(jue)对的頭(tou)部(bu)品牌，维密在中国市场的品牌影(ying)響(xiang)力强。维密提供强品牌力和零(ling)售团队，维珍妮作为创新設(she)计制造(zao)商（IDM）推进产品本地化开发可以形成互(hu)补，有望(wang)在中国市场的发展中占据更大的主动權(quan)，并进一步提升在中国市场的份额。

另(ling)一方面，想(xiang)找到像(xiang)维珍妮了解當(dang)地市场，且(qie)业务模式集研发、设计、制造等多个产业链环節(jie)于一身的合作方并不容易(yi)。

实際(ji)上，在发布2023年第一季度财报后，维密下调了第二季度及2023年全年业务预期。

维密预计，第二季度的净销售额将从去年的15.21亿元美元（约合108亿元人民币）的中等双位数降至中等个位数，调整后的营业收入预计在3500万至6500万美元之间（约合2.49亿至4.62亿元人民币之间）。预计 2023 年全年调整后的营业收入率将在5%至6%的範(fan)圍(wei)内。

6月2日，维密报收20.23美元/股(gu)（约合143.59元人民币/股），一年内股價(jia)下降了54.51%，市值约为15.87亿元美元（约合112.65亿元人民币）。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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