口感美妙，令人欲罢不能！——巧克力广告文案结语

【gexinghua】zijixiedezi，yingyongdaozijideshouji，nayike，shibushihenkaixin。chuliqilaichaojijiandantigongjingqujieshaojingqudaolantingcheweizhaxunzhihuicesuodenggongneng，manzuyoukezhihuichuxingxuqiu。fengfudefengshenjiaosedouzaiqizhong，fenweiduozhongzhiye，keyiziyoudapeizuhe；fabugongying，fabucaigou極(ji)兔(tu)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)，是(shi)上(shang)市(shi)後(hou)怎(zen)麽(me)打(da)天(tian)下(xia)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜零(ling)售(shou)公(gong)園(yuan)，作(zuo)者(zhe)｜蘇(su)黎(li)

作為(wei)极兔的第(di)三(san)大(da)機(ji)構(gou)股(gu)東(dong)、ATM Capital 創(chuang)始(shi)人(ren)屈(qu)田(tian)曾(zeng)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，极兔團(tuan)隊(dui)很(hen)低(di)調(tiao)，費(fei)了(le)很大周(zhou)折(zhe)才(cai)認(ren)識(shi)创始人李(li)傑(jie)，后来投(tou)資(zi)了极兔。

這(zhe)與(yu)极兔表現(xian)出(chu)的張(zhang)揚(yang)性(xing)格(ge)完(wan)全(quan)迥(jiong)異(yi)，壹(yi)年(nian)起(qi)網(wang)、兩(liang)年擴(kuo)张、三年上市，自(zi)打出生(sheng)那(na)天起，极兔就(jiu)是只(zhi)狂(kuang)飆(biao)的兔子(zi)，瘋(feng)狂卷(juan)自己(ji)，硬(ying)是在穩(wen)固(gu)的中国快(kuai)遞(di)江(jiang)湖(hu)撕(si)開(kai)一道(dao)裂(lie)縫(feng)。

2022年，极兔在中国市場(chang)的包(bao)裹(guo)量(liang)已(yi)占(zhan)市场份(fen)額(e)的10.9%。放(fang)眼(yan)中国快递公司(si)的市占率(lv)，中通(tong)（22.1%）>韻(yun)達(da)（15.9%）>圓(yuan)通（15.8%）>申(shen)通（11.7%）>順(shun)豐(feng)（10.0%），從(cong)东南(nan)亞(ya)反(fan)向(xiang)切(qie)入(ru)中国的极兔，市占率已經(jing)超(chao)過(guo)顺丰。

高(gao)速(su)扩张的背(bei)面(mian)是止(zhi)不(bu)住(zhu)的虧(kui)損(sun)。

如(ru)同(tong)刷(shua)題(ti)越(yue)多(duo)得(de)分(fen)越低的學(xue)渣(zha)，走(zou)不出自己的邏(luo)輯(ji)怪(guai)圈(quan)，內(nei)卷讓(rang)极兔嚴(yan)重(zhong)内耗(hao)。2022年，极兔在中国每(mei)送(song)一件(jian)快递，就亏6美(mei)分（約(yue)0.43元(yuan)），積(ji)羽(yu)沈(shen)(chen)舟(zhou)，过去(qu)三年极兔狂亏了136億(yi)元。

前(qian)不久(jiu)，據(ju)港(gang)交(jiao)所(suo)文件，极兔速递環(huan)球(qiu)有(you)限(xian)公司—W向港交所提(ti)交上市申請(qing)書(shu)。上市意(yi)味(wei)著(zhe)有更(geng)多的融(rong)资机會(hui)，不斷(duan)燒(shao)錢(qian)又(you)未(wei)能(neng)盈(ying)利(li)的极兔，正(zheng)需(xu)要上市給(gei)自己輸(shu)输血(xue)。

3倍(bei)速發(fa)展(zhan)進(jin)度(du)條(tiao)，极兔狂飙

如果(guo)說(shuo)，步(bu)步高创始人段(duan)永(yong)平(ping)共(gong)有四(si)位(wei)徒(tu)弟(di)：執(zhi)掌(zhang)OPPO的陳(chen)明(ming)永、管(guan)理(li)VIVO的沈煒(wei)、接任(ren)步步高的金(jin)誌(zhi)江、创立(li)拼(pin)多多的黃(huang)崢(zheng)，那么，极兔创始人李杰絕(jue)對(dui)算(suan)得上段永平的編(bian)外(wai)門(men)徒 。

李杰一畢(bi)業(ye)就加(jia)入步步高的一家(jia)代(dai)理商(shang)从事(shi)營(ying)銷(xiao)工(gong)作，步步高是傳(chuan)統(tong)電(dian)子產(chan)品(pin)产业，講(jiang)究(jiu)一個(ge)實(shi)打实业績(ji)，把(ba)产品賣(mai)出去才算數(shu)，李杰的业绩很漂(piao)亮(liang)，后来被(bei)段永平看(kan)中发展成(cheng)AV事业部(bu)總(zong)经理。

陈明永也(ye)很賞(shang)识这个小(xiao)夥(huo)子，由(you)於(yu)李杰加入OPPO开拓(tuo)苏皖(wan)地(di)區(qu)市场表现突(tu)出，OPPO的出海(hai)业務(wu)將(jiang)李杰選(xuan)定(ding)为OPPO印(yin)尼(ni)业务負(fu)責(ze)人，李杰同樣(yang)闖(chuang)出了一片天。

两段工作经歷(li)，刻(ke)畫(hua)出的李杰是务实与不安(an)现狀(zhuang)的。

最(zui)重要的是，李杰出色(se)地学会了段永平“后中爭(zheng)先(xian)”的精(jing)髓(sui)：

先找(zhao)到(dao)有空(kong)白(bai)的市场，在产品上突出极致(zhi)性價(jia)比(bi)，同步走“農(nong)村(cun)包圍(wei)城(cheng)市”路(lu)線(xian)，外围包抄(chao)逐(zhu)步攻(gong)进腹(fu)地，形(xing)成規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)后发起猛(meng)攻。

在东南亚市场，极兔背靠(kao)OPPO营销网絡(luo)，以(yi)優(you)質(zhi)服(fu)务快速占領(ling)市场；在中国市场，依(yi)靠拼多多海量訂(ding)單(dan)，极兔以低价殺(sha)出一条血路。

得益(yi)于在印尼的销售手(shou)机工作经历，李杰敏(min)銳(rui)地嗅(xiu)出了印尼乃(nai)至(zhi)东南亚快递的缺(que)口(kou)。

印尼常(chang)用(yong)的快递是JNE，周末(mo)、節(jie)假(jia)日(ri)不工作，用戶(hu)体驗(yan)非(fei)常差(cha)。碰(peng)上齋(zhai)月(yue)节，長(chang)达10天的物(wu)流(liu)停(ting)運(yun)，让OPPO的产品交付(fu)率大打折扣(kou)，李杰说幹(gan)就干，自己成立极兔送快递，包攬(lan) OPPO物流服务。

极 兔以国内的快递服务標(biao)準(zhun)，“免(mian)费上门揽件”、“包裹軌(gui)跡(ji)实时更新(xin)”、“7*24小时服务”等(deng)，短(duan)短两个月，极兔就占据了印尼物流市场。

即(ji)便(bian)在李杰離(li)开OPPO后，“老(lao)东家”的兄(xiong)弟們(men)支(zhi)持(chi)仍(reng)在持續(xu)：當(dang)时极兔快递站(zhan)點(dian)的分销商、代理商很多都(dou)是原(yuan)来OPPO体系(xi)下的经销商；OPPO裏(li)預(yu)裝(zhuang)了极兔手机应用程(cheng)序(xu)；OPPO产品貨(huo)源给了极兔极大的稳定性。

得印尼者得东南亚，四年后，极兔扩张到新馬(ma)泰(tai)、菲(fei)律(lv)賓(bin)、越南、柬(jian)埔(pu)寨(zhai)等六(liu)个国家，成为东南亚最具(ju)影(ying)響(xiang)力(li)的快递公司之(zhi)一。

在东南亚風(feng)生水(shui)起的极兔，還(hai)是有煩(fan)惱(nao)。相(xiang)对中国市场，东南亚市场顯(xian)得mini，极兔每多賺(zhuan)一分钱，都要付出比国内同行(xing)们更大的努(nu)力。

2019年，圆通和(he)百(bai)世(shi)在东南亚起网，当对手逼(bi)近(jin)家门口無(wu)法(fa)偏(pian)安一隅(yu)时，李杰深(shen)諳(an)中国同行内卷，务实麻(ma)溜(liu)地将戰(zhan)火(huo)引(yin)回(hui)通达系大本(ben)营，从东南亚反向切入中国市场。

快递业是个剛(gang)性支出相对固定的行业，想(xiang)要贏(ying)，一貫(guan)的做(zuo)法就是跑(pao)马圈地搶(qiang)占市场，然(ran)后用更多的单量攤(tan)平固定成本。

加上，2019年末，快递与包裹服务品牌(pai)集(ji)中度指(zhi)数CR8为82.5，中国快递江湖的排(pai)位已经固化(hua)，极兔想要做鯰(nian)魚(yu)攪(jiao)活(huo)快递市场，低价幾(ji)乎(hu)成了唯(wei)一的选擇(ze)。

回国后和拼多多的深度捆(kun)綁(bang)，给了极兔打价格战的信(xin)心(xin)。自从极兔出现，中国快递首(shou)次(ci)出现以“角(jiao)”为单位的价格。

在義(yi)烏(wu)，这个全国最大的快递集散(san)地，极兔给拼多多商家运费補(bu)貼(tie)，义务极兔超萬(wan)票(piao)大单小件的发货价格降(jiang)至1元，最低甚(shen)至只有8角钱。

起网前，极兔曾定下2020年底(di)日单量破(po)500万的目(mu)标，实際(ji)上业务量遠(yuan)超预期(qi)，当年中国订单量达20.8亿件，日订单量570万件。

极兔发展的进度条开了近乎3倍速，只用了三年时間(jian)就走完了通达系花(hua)了十(shi)年才走完的路，实现业务量从20亿到 120亿的飛(fei)躍(yue)，成为快递江湖的第六极。

疯狂的兔子能跑多远？

盡(jin)管进入中国快递江湖滯(zhi)后，极兔勝(sheng)在起点高，跑得快。

进入国内市场前，极兔为中国业务融资8 0亿元，资金主(zhu)要来源于步步高体系。步步高创始人段永平曾公开承(cheng)认並(bing)不喜(xi)歡(huan)物流的商业模式(shi)，还是出于友(you)情(qing)投资了极兔。

极兔的股东或(huo)者董(dong)事会名(ming)单中，步步高系眾(zhong)多元老在极兔早(zao)期发展和刚进軍(jun)中国时，就提供(gong)了资金支持。

OPPO创始人陈明永（4.40%）、步步高教(jiao)育(yu)科(ke)技(ji)董事长金志江（2.21%）、极兔董事会成員(yuan)张源（3.86%）与鄭(zheng)玉(yu)芬(fen)（1.16%），持股总和达11.63%，与李杰（11.54%）相当。

李杰在回国的公开信中專(zhuan)门感(gan)謝(xie)了 “OPPO、vivo、小天才工廠(chang)的领導(dao)们和全国体系代理商们”投入的“真(zhen)金白銀(yin)”。

高规格的人脈(mai)，资本方(fang)的青(qing)睞(lai)，成立8年时间，极兔共計(ji)獲(huo)得大约400亿元的融资，估(gu)值(zhi) 高达1300亿 元，確(que)实令(ling)人咋(za)舌(she)。

可(ke)惜(xi) ，极兔赢得并不光(guang)彩(cai)。

因(yin)惡(e)意降价，极兔被行业主管部门警(jing)告(gao)过，更被同行痛(tong)恨(hen)过，2020年，极兔在多个地区把价格打到了低于当地快递价格的30%-50%。

甚至一度鬧(nao)出极兔疑(yi)似(si)被其(qi)他(ta)几家快递聯(lian)合(he)封(feng)杀的醜(chou)聞(wen)。

有媒体報(bao)道，极兔速递长期蹭(ceng)网点搭(da)便車(che)，造(zao)成有的快递网点秩(zhi)序混(hun)亂(luan)。恶意低价在前，明目张膽(dan)挖(wa)墻(qiang)腳(jiao)在后，韵达、申通、圆通先后均(jun)对旗(qi)下加盟(meng)商发布(bu)了禁(jin)令，要求(qiu)加盟商及(ji)揽派(pai)点禁止代理极兔速递业务。

理論(lun)上，加盟商与具体快递公司簽(qian)订加盟合作均屬(shu)排他合作，不可再(zai)代理加盟其他品牌，否(fou)則(ze)属違(wei)约行为。情感上，部分网点受到利益誘(you)惑(huo)，想要尋(xun)求更多赚钱机会，也是可以理解(jie)的。

但(dan)极兔的動(dong)作本质上是一種(zhong)商业侵(qin)占行为。极兔自身(shen)无法承載(zai)件量高速增(zeng)长的需求，也无法快速建(jian)网，只能硬蹭网点蠶(can)食(shi)其他品牌的利益，损人不利己，对自身品牌的企(qi)业形象(xiang)也有所损害(hai)。

烧钱換(huan)增长，反映(ying)到賬(zhang)面上，极兔很清(qing)楚(chu)代价是什(shen)么。

2020—2022年，极兔经调整(zheng)凈(jing)亏损分別(bie)为4.76亿美元、9.1亿美元和8亿美元，三年总计亏损近136元人民(min)幣(bi)。同期极兔国内市场的毛(mao)利率分别为-120.4%、-55.9%和-16.2%。

营收(shou)高速增长，也難(nan)敵(di)居(ju)高不下的营业成本。近三年极兔的营业成本为17.97亿美元、53.97亿美元和75.38亿美元，每年的营业成本都高于年营收。

在东南亚市场，极兔的商业模式已被證(zheng)明跑通了，收入可以覆(fu)蓋(gai)成本，在中国，一鍵(jian)復(fu)制(zhi)粘(zhan)贴不能说是失(shi)靈(ling)了，但至少(shao)花了三年的时间，极兔还在烧钱，干着“送一单、賠(pei)一单”的亏本買(mai)卖。

长期来看，价格战既(ji)不利于企业持续健(jian)康(kang)发展，也不是长久之计，只適(shi)用于速战速決(jue)的抢市场階(jie)段。

同样糟(zao)糕(gao)的是，昔(xi)日并肩(jian)作伴(ban)的拼多多正在和极兔漸(jian)行渐远。

拼多多在极兔貢(gong)獻(xian)的收入占比下降，20年、21年、22年分别为35.4%、35.4%及16.9%；在2021年-2022年期间，两家的业务往(wang)来从17.15亿美元下滑(hua)到12.31亿美元。

2021年，拼多多更是直(zhi)接在商家版(ban)APP澄(cheng)清，与极兔并无特(te)殊(shu)合作以及投资關(guan)系。

要知(zhi)道，2020年4月开始的那段美好(hao)歲(sui)月，极兔大规模吸(xi)收来自拼多多的订单，当年95%的包裹均来自拼多多。

掙(zheng)紮(zha)在盈亏线、失去大客(ke)户的风險(xian)与日俱(ju)增、缺乏(fa)自身造血能力，极兔靠自己註(zhu)定跑不远，只能 依靠上市续命(ming)。

上市几乎是唯一的出路

先回答(da)一个問(wen)题，为什么同样主打低价路线，拼多多和极兔走出了南轅(yuan)北(bei)轍(zhe)的錯(cuo)觉？

同是步步高系出身，同样遵(zun)守(shou)段永平式后来者居上，极兔从国外向国内打，拼多多从五(wu)环外向五环内靠近，但在业绩上，二(er)者的表现天差地别：极兔盈亏尚(shang)且(qie)不能实现平衡(heng)，拼多多的增速在一众电商老玩(wan)家里一騎(qi)绝塵(chen)。

其实原因很簡(jian)单，拼多多的成本可以轉(zhuan)移(yi)，极兔只能自我(wo)解决。

拼多多的卖家大多是白牌卖家和被严重擠(ji)壓(ya)的渠(qu)道商，迫(po)于无奈(nai)转战拼多多平臺(tai)，为了赚钱和生存(cun)，最終(zhong)只能任憑(ping)拼多多的规定大幅(fu)降价，甚至还会花钱在拼多多上打廣(guang)告，和极兔早期在拼多多上贴钱送9塊(kuai)9包郵(you)一个道理。

而(er)极兔的快递成本彈(dan)性空间比較(jiao)小，运输和分揀(jian)的单量较为固定，作为平台方操(cao)作空间有限，那么可以节省(sheng)开支的部分就只能是快递员和加盟商，压縮(suo)派件费和加盟网店(dian)的支出。

压缩派件费意味着快递员收入直线下降，每单收入从1元钱及以上，降到了只有几毛钱，产生的社(she)会影响恶劣(lie)，义乌市邮政(zheng)管理局(ju)不得不向极兔出具警示函(han)，告誡(jie)禁止用低于成本价进行傾(qing)销。

交通运输部、国家邮政局等七(qi)部门更是联合出台文件，要求保(bao)障(zhang)快递员基(ji)本勞(lao)动所得。

快递小哥(ge)是极兔暴(bao)雷(lei)的一个导火索(suo)，更大的问题出在加盟商。李杰有段时间不得不各(ge)地“巡(xun)演(yan)”安撫(fu)加盟商。

根(gen)据招(zhao)股书，在中国市场，极兔并不直接面对电商平台，而是通过网络合作伙伴完成。极兔表示，自己沒(mei)有采用国内快递企业的加盟制，也没有采用顺丰的直营模式，而是施(shi)行区域(yu)代理。

区域代理，指的是某(mou)个区域的一級(ji)加盟商，两端(duan)連(lian)接极兔和网点，向上对接极兔，向下发展快递网络，代理用自己的资金和资源協(xie)助(zhu)总部扩张业务，发掘(jue)新的网络合作伙伴。

极兔在全球擁(yong)有104个区域代理和约9600个网络合作伙伴。龐(pang)大的区域代理推(tui)了极兔一把，是极兔扩张的最佳(jia)选項(xiang)，花了不到两个月就实现覆盖全国目标。

雖(sui)然靠着区域代理迅(xun)速扩大了规模，但资本支出卻(que)在这一模式下长期落(luo)后，极兔的設(she)施水平被认为比同行落后3-5年。

同时，在极兔的体系中，区域代理虽然有着最大决策(ce)權(quan)，却不是一榮(rong)俱荣一损俱损的关系，相反，代理的本质是有钱极兔和妳(ni)一起赚，亏钱代理自费解决。

将风险都转移给区域代理商，导致极兔的管理混乱，极兔被曝(pu)拖(tuo)欠(qian)薪(xin)资、网点倒(dao)閉(bi)的事件屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。

除(chu)了极兔自身的区域代理惹(re)了一堆(dui)麻烦事，极兔收并購(gou)出现的加盟商问题也让极兔很頭(tou)疼(teng)。2021年9月，极兔以68亿元收购整合百世快递。

快递行业没有两网整合的成功(gong)案(an)例(li)。早期加盟商是願(yuan)意承擔(dan)亏损跟(gen)隨(sui)这只狂奔(ben)的兔子的，追(zhui)求长期盈利承担短期亏损，但快递业增长日益放緩(huan)，极兔越狂奔越亏钱，越来越多普(pu)通的加盟商难以承受亏损，紛(fen)纷选择出逃(tao)。

种种之下，上市几乎成为极兔续命唯一的选择。

回过头来看极兔，当初(chu)让极兔实现疯狂扩张的，如今(jin)大部分都成了极兔的絆(ban)脚石(shi)，彼(bi)时的蜜(mi)糖(tang)是现在的砒(pi)霜(shuang)，繼(ji)续下去不亚于飲(yin)鴆(zhen)止渴(ke)。

如何(he)持续健康地经营，是极兔上市之余(yu)应該(gai)考虑的，毕竟(jing)到时候(hou)融到的钱，还有小股民的辛(xin)苦(ku)钱。

好在，极兔在招股书里表达了重塑(su)一个正循(xun)环的愿景(jing)：希(xi)望(wang)通过提供更好的服务，吸引更具能力的消(xiao)费者，最终可以維(wei)持和改(gai)善(shan)定价。

极兔正在嘗(chang)試(shi)改善过去并非良(liang)性的低价模式。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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