农夫山泉广告：清爽不过瘾，每一滴都是天然的

xingzhuangqietu，ziyoucaijiangongji0duomingwujiangkeyilairangwanjiamenxuanzebingzhaomudaozijidehuixiazhandou；hongchenlilian，chumoweidaolianxinxingweixianjianglin，nishifounenggoushunlideduokaine，chongmantiaozhanxingdemaoxian，dailaiduoduohuanle。zhelibaokuolifadiangouwuzhongxinmeishiguangchang，shenzhihaiyougongyu阿(e)裏(li)、京(jing)東(dong)、抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)正(zheng)在(zai)集(ji)體(ti)向(xiang)拼(pin)多(duo)多靠(kao)攏(long)

文(wen)|龔(gong)進(jin)輝(hui)

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)618年(nian)中(zhong)大(da)促(cu)，京东定(ding)性(xing)為(wei)打(da)造(zao)全(quan)行(xing)業(ye)投(tou)入(ru)力(li)度(du)最(zui)大的618，阿里也(ye)稱(cheng)是(shi)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)歷(li)史(shi)投入最大的壹(yi)屆(jie)，擺(bai)出(chu)一副(fu)誌(zhi)在必(bi)得(de)的架(jia)勢(shi)，但(dan)二(er)者(zhe)均(jun)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)地(di)沒(mei)有(you)公(gong)布(bu)618戰(zhan)報(bao)。明(ming)眼(yan)人(ren)都(dou)看(kan)得出，京东、阿里不公布618战报的根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)在於(yu)數(shu)據(ju)不好(hao)看，說(shuo)白(bai)了(le)就(jiu)是乏(fa)善(shan)可(ke)陳(chen)。

高(gao)投入並(bing)未(wei)換(huan)來(lai)亮(liang)眼的数据，并不能(neng)怪(guai)京东、阿里不努(nu)力，相(xiang)反(fan)它(ta)們(men)很(hen)努力，挖(wa)空(kong)心(xin)思(si)通(tong)过創(chuang)新(xin)大促玩(wan)法(fa)、大量(liang)撒(sa)幣(bi)来吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者剁(duo)手(shou)，奈(nai)何(he)經(jing)历3年疫(yi)情(qing)沖(chong)擊(ji)後(hou)，整(zheng)個(ge)消费大環(huan)境(jing)明顯(xian)不景(jing)氣(qi)，低(di)欲(yu)望(wang)消费僵(jiang)局(ju)一時(shi)半(ban)會(hui)難(nan)以(yi)打破(po)，才(cai)会導(dao)致(zhi)今(jin)年618不溫(wen)不火(huo)，京东、阿里陷(xian)入賣(mai)力不討(tao)好的尷(gan)尬(ga)境地。

盡(jin)管(guan)618已(yi)然(ran)落(luo)幕(mu)，但电商战火并未停(ting)歇(xie)，最近(jin)各(ge)大玩家(jia)動(dong)作(zuo)頻(pin)频，它们發(fa)力方(fang)向均指(zhi)向同一个主(zhu)題(ti)：消费升(sheng)級(ji)固(gu)然重(zhong)要(yao)，也是大势所(suo)趨(qu)，但眼下(xia)下沈(chen)市(shi)場(chang)才是潛(qian)力巨(ju)大的價(jia)值(zhi)窪(wa)地，低价好貨(huo)才是王(wang)道(dao)，滿(man)足(zu)他(ta)们的消费需(xu)求(qiu)比(bi)死(si)磕(ke)消费升级更(geng)为迫(po)切(qie)，也更容(rong)易(yi)實(shi)現(xian)业績(ji)增(zeng)長(chang)。

换言(yan)之(zhi)，在电商集体陷入增长焦(jiao)慮(lv)的大背(bei)景下，下沉市场比消费升级可以帶(dai)給(gei)电商巨頭(tou)更多確(que)定性。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，尽管京东、阿里、抖音电商不願(yuan)承(cheng)認(ren)正在向從(cong)下沉市场发家的拼多多靠拢，但实際(ji)行动無(wu)疑(yi)是最好的證(zheng)明，也就是常(chang)说的“嘴(zui)上(shang)说不要，身(shen)体很誠(cheng)实”。

先(xian)说京东，6月(yue)18日(ri)，京东新任(ren)CEO許(xu)冉(ran)在京东20年“老(lao)友(you)匯(hui)”活(huo)动上，首(shou)次(ci)闡(chan)述(shu)如(ru)何具(ju)体落实“35711”夢(meng)想(xiang)的路(lu)線(xian)圖(tu)，將(jiang)重點(dian)把(ba)握(wo)好三(san)个方面(mian)。一是聚(ju)焦主航(hang)道，貫(guan)徹(che)下沉市场、技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)、國(guo)际业务三大战略(lve)。下沉市场位(wei)列(lie)京东三大核(he)心战略之首，重視(shi)程(cheng)度可見(jian)一斑(ban)。

而京东之所以決(jue)定死磕下沉市场，與(yu)自(zi)身面臨(lin)的危(wei)機(ji)感(gan)密(mi)不可分(fen)。一方面，2022年Q1京东年活躍(yue)買(mai)家数为5.8億(yi)，与阿里9亿和(he)拼多多8.8亿相差(cha)甚(shen)遠(yuan)。接(jie)下来兩(liang)个季(ji)度，京东这一数据环比漲(zhang)幅(fu)均未超(chao)过1.5%，始(shi)終(zhong)没有突(tu)破6亿大關(guan)，依(yi)然被(bei)阿里、拼多多甩(shuai)在身后。

另(ling)一方面，京东和拼多多用(yong)戶(hu)高度重合(he)，后者已经从五(wu)环外(wai)攻(gong)入五环內(nei)，開(kai)始在一二线城(cheng)市逆(ni)襲(xi)京东，导致其(qi)2022年Q4用户数据不理(li)想。在我(wo)看来，京东推(tui)行的品(pin)質(zhi)化(hua)路线，在一二线城市的中產(chan)階(jie)级中大受(shou)歡(huan)迎(ying)，卻(que)不適(shi)合對(dui)价格(ge)敏(min)感的下沉市场用户，才会导致用户規(gui)模(mo)涨不动，更无法满足劉(liu)強(qiang)东对于现阶段(duan)京东的期(qi)待(dai)。

因此(ci)，京东需要一套(tao)新的打法和模式(shi)，来爭(zheng)奪(duo)下沉市场。隨(sui)着京东零(ling)售(shou)CEO辛(xin)利(li)軍(jun)把下沉市场列为2023年四(si)大“必贏(ying)之战”之一，且(qie)放(fang)在第(di)一位，代(dai)表(biao)京东在下沉市场失(shi)利后重新出发，因为这是唯(wei)一有希(xi)望拉(la)回(hui)用户的战场。今年3月，京东高調(tiao)推出百(bai)亿補(bu)貼(tie)，上线1个月后，活跃購(gou)买用户数回流(liu)還(hai)算(suan)不錯(cuo)，代表低价策(ce)略初(chu)见成(cheng)效(xiao)，未来持(chi)續(xu)加(jia)碼(ma)后能否(fou)在下沉市场攻城略地，讓(rang)子(zi)彈(dan)先飛(fei)一会。

再(zai)说阿里，据《晚(wan)点LatePost》报道，5月下旬(xun)，馬(ma)雲(yun)与阿里高管们开了一场小(xiao)範(fan)圍(wei)的溝(gou)通会，指出淘天集團(tuan)要回歸(gui)淘宝、回归用户、回归互(hu)聯(lian)網(wang)。他判(pan)斷(duan)，接下来是淘宝而不是天猫的机会，并提(ti)及(ji)淘天在組(zu)織(zhi)上應(ying)該(gai)进一步(bu)扁(bian)平(ping)化。緊(jin)接着，最近阿里高调换帥(shuai)，張(zhang)勇(yong)将在9月10日卸(xie)任阿里董(dong)事(shi)局主席(xi)兼(jian)CEO職(zhi)务，分別(bie)由(you)阿里老将蔡(cai)崇(chong)信(xin)、吳(wu)泳(yong)銘(ming)接任。

如果(guo)把这两條(tiao)新聞(wen)放到(dao)一起(qi)看，妳(ni)会发现，张勇卸任或(huo)与马云强调回归淘宝有关。眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，张勇曾(zeng)主管天猫，他治(zhi)下的天猫最大战功(gong)當(dang)屬(shu)创立(li)雙(shuang)11，使(shi)这一电商大促成为全行业乃(nai)至(zhi)全社(she)会不可或缺(que)的消费盛(sheng)宴(yan)，天猫得以籠(long)絡(luo)一大批(pi)品牌(pai)商家，为阿里貢(gong)獻(xian)可觀(guan)的收(shou)入。或许是受掌(zhang)舵(duo)天猫慣(guan)性的影(ying)響(xiang)，张勇擔(dan)任阿里CEO后依然更青(qing)睞(lai)于品牌商家。

2016年3月，在達(da)到3萬(wan)亿这一全新高度之后，面对消费升级和下沉市场这两条路，阿里選(xuan)擇(ze)了前(qian)者。据《晚点LatePost》报道，当时张勇在内部(bu)称，阿里要进一步鞏(gong)固和擴(kuo)大地位，最重要的是抓(zhua)住(zhu)一线城市用户的口(kou)碑(bei)和体驗(yan)。而彼(bi)时拼多多刚誕(dan)生(sheng)1年，瞄(miao)準(zhun)了下沉市场这座(zuo)金(jin)礦(kuang)，行业老大阿里的缺位，使它有机会快(kuai)速(su)占(zhan)領(ling)这片(pian)市场空白，势力范围从五环外輻(fu)射(she)至五环内，不断发展(zhan)壯(zhuang)大。

张勇意識(shi)到战略誤(wu)判后，先后啟(qi)用聚劃(hua)算、淘特(te)来狙(ju)击拼多多，但收效甚微(wei)，拼多多势不可擋(dang)，繼(ji)续做(zuo)大做强。不过，下沉市场依然值得阿里高度重视。如今，其流量分配(pei)的天平向淘宝傾(qing)斜(xie)，表面上看是为了争夺中小商家。要知道，在流量增长飽(bao)和的大环境下，电商巨头均在着力将流量壁(bi)壘(lei)打通，实现復(fu)用的最大化，而能提供(gong)豐(feng)富(fu)、低价供给的中小商家自然成为平臺(tai)争夺的焦点。

深(shen)究(jiu)内在，马云强调回归淘宝指的是淘宝比天猫能满足更多用户的消费需求。如果说天猫服务的是少(shao)数精(jing)英(ying)人群(qun)，那(na)淘宝服务的是廣(guang)大普(pu)通老百姓(xing)。从行业发展、消费市场来看，后者比前者更具价值。说白了，阿里要靠淘宝来赢在下沉市场，以巩固自身领先優(you)势，这也就解(jie)釋(shi)了为何淘天集团CEO戴(dai)珊(shan)会重点提及扶(fu)持中小商家的重要性。

最后说抖音电商，背靠超7亿日活跃用户和超强算法推薦(jian)能力，抖音电商大力发展搜(sou)索(suo)（直(zhi)播(bo)电商）和商城（货架电商）两大场景，在强敵(di)环伺(si)的电商江(jiang)湖(hu)異(yi)军突起，2020年GMV超过5000亿元(yuan)，2022年GMV超过1.6万亿元，僅(jin)次于淘宝、京东和拼多多，表现十(shi)分炸(zha)裂(lie)。

不过，从2022年开始，抖音电商重点发力以商城、搜索为主的货架电商场景。原因很簡(jian)單(dan)，一方面，抖音直播电商模式即(ji)将觸(chu)及天花(hua)板(ban)，另一方面货架场景不再那麽(me)容易受内容、达人的激(ji)发而快速消费，用户通常会货比三家。这意味着，抖音发力货架电商要回归傳(chuan)統(tong)电商模式，即为消费者提供更丰富和更有价格力的商品，而这也是经过拼多多、淘特等(deng)玩家验证成功的道路。

为了将低价好货进行到底(di)，今年以来，抖音电商做了一系(xi)列组织调整，旨(zhi)在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家，并積(ji)極(ji)招(zhao)納(na)产业带服务商完(wan)成商家引入工(gong)作。据《晚点LatePost》报道，3月抖音电商成立商品中心。这是其首次围繞(rao)“商品”组建(jian)的項(xiang)目(mu)组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制(zhi)定卖货策略。

5月抖音电商将现有的十多个行业運(yun)營(ying)组和商家发展中心打散(san)，并最终分成A、B两个组。其中，所有品牌商家将进入A组，更关註(zhu)GMV，非(fei)品牌商家进入B组，更看重訂(ding)单量。据悉(xi)，品牌商家需要花大精力撬(qiao)动且数量有限(xian)，但产业带商家、白牌商家带来的市场供给是无限的，在产业带服务商的助(zhu)攻之下，可以找(zhao)到更多中小商家在抖音电商的生態(tai)中经营，从而打造更多低价爆(bao)款(kuan)商品。

結(jie)語(yu)

消费升级理念(nian)喊(han)了N年，但一直没有完全落地，倒(dao)不是因为它是偽(wei)命(ming)题，的确是大势所趋。不过，相比消费升级，眼下消费分级更符(fu)合后疫情时代的消费大环境。即不同收入水(shui)平的人消费力不同，少数精英阶層(ceng)或中产阶级追(zhui)求消费升级，但大多数人更青睐低价好货。一个佐(zuo)证是，尽管机票(piao)价格不算太(tai)高，但我国仍(reng)有10亿人没坐(zuo)过飞机。

早(zao)期阿里在消费升级和下沉市场的抉(jue)择上走(zou)了彎(wan)路，京东踩(cai)了过于推崇品质化路线的坑(keng)，无形(xing)中给拼多多快速崛(jue)起创造了有利的外部环境。近年来，两大巨头才掉(diao)轉(zhuan)头来死磕下沉市场，无論(lun)是出于防(fang)守(shou)还是进攻，都是对拼多多的間(jian)接肯(ken)定。随着抖音、快手的入局，电商行业的战況(kuang)愈(yu)发膠(jiao)着，战局走向也變(bian)得撲(pu)朔(shuo)迷(mi)離(li)，好在消费者一直是最大受益(yi)者。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：