广告中创意元素应用 实例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>王(wang)鳳(feng)英(ying)加(jia)盟(meng)百(bai)日(ri)：小(xiao)鵬(peng)汽(qi)車(che)內(nei)部(bu)體(ti)系(xi)大(da)變(bian)革(ge)，將(jiang)迎(ying)G6上(shang)市(shi)大考(kao)

“壹(yi)季(ji)度(du)開(kai)始(shi)，我(wo)對(dui)公(gong)司(si)戰(zhan)略(lve)、組(zu)織(zhi)和(he)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)進(jin)行(xing)果(guo)斷(duan)調(tiao)整(zheng)。一些(xie)跟(gen)我們(men)從(cong)零(ling)到(dao)一的(de)高(gao)管完(wan)成(cheng)上一階(jie)段(duan)的任(ren)務(wu)離(li)开，而(er)一些内外(wai)部年(nian)富(fu)力(li)強(qiang)並(bing)且(qie)充(chong)滿(man)創(chuang)業(ye)激(ji)情(qing)的同(tong)學(xue)迅(xun)速(su)頂(ding)了(le)上來(lai)。”5月(yue)24日，在(zai)一季度財(cai)報(bao)電(dian)話(hua)會(hui)上，小鹏汽车的董(dong)事(shi)長(chang)、CEO何(he)小鹏如(ru)是(shi)說(shuo)。

今(jin)年1月加入(ru)的王凤英，正(zheng)是“顶上来”的關(guan)鍵(jian)人(ren)物(wu)之(zhi)一。

圖(tu)源(yuan)：小鹏汽车官(guan)網(wang)

王凤英，號(hao)稱(cheng)汽车圈(quan)的鐵(tie)娘(niang)子(zi)，在汽车行业具(ju)有(you)30多(duo)年从业經(jing)驗(yan)。加盟小鹏汽车後(hou)，她(ta)挑(tiao)起(qi)總(zong)裁(cai)一職(zhi)，直(zhi)接(jie)向(xiang)何小鹏匯(hui)报，負(fu)責(ze)產(chan)品(pin)規(gui)劃(hua)、产品矩(ju)陣(zhen)以(yi)及(ji)銷(xiao)售(shou)体系。

有媒(mei)体称：“三(san)年小鹏销量(liang)達(da)百萬(wan)級(ji)別(bie)，五(wu)年小鹏市值(zhi)达千(qian)億(yi)美(mei)元(yuan)”是王凤英加盟小鹏汽车時(shi)立(li)下(xia)的軍(jun)令(ling)狀(zhuang)，不(bu)過(guo)此(ci)番(fan)言(yan)論(lun)很(hen)快(kuai)遭(zao)到小鹏汽车否(fou)認(ren)，相(xiang)关负责人称“絕(jue)無(wu)此事”。

多名(ming)小鹏汽车内部員(yuan)工(gong)告(gao)訴(su)时代(dai)周(zhou)报記(ji)者(zhe)，王凤英是個(ge)工作(zuo)狂(kuang)，精(jing)力充沛(pei)，幹(gan)練(lian)果敢(gan)。何小鹏也(ye)称，“王凤英对我最(zui)大的壓(ya)力是她一周工作7天(tian)，卷(juan)的我们現(xian)在一周干7天的活(huo)。”

截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，王凤英已(yi)经加盟小鹏汽车115天，过去(qu)近(jin)4个月时間(jian)裏(li)，王凤英給(gei)小鹏汽车帶(dai)来了哪(na)些改(gai)变？面(mian)对激烈(lie)的外部競(jing)爭(zheng)，小鹏汽车能(neng)否挺(ting)进新(xin)能源车市場(chang)“总決(jue)賽(sai)”？

三季度将迎销量拐(guai)點(dian)？

财报顯(xian)示(shi)，一季度小鹏汽车實(shi)现收(shou)入40.3亿元，其(qi)中(zhong)汽车销售收入35.1亿元。毛(mao)利(li)率(lv)1.7%，同比(bi)和環(huan)比減(jian)少(shao)，小鹏汽车称主(zhu)要(yao)由(you)於(yu)销售促(cu)销增(zeng)加和新能源汽车補(bu)貼(tie)屆(jie)满所(suo)致(zhi)。

不过在财报电话会上，何小鹏认為(wei)，一季度以来，小鹏汽车的營(ying)销和服(fu)务体系在总裁王凤英和团队的努(nu)力下煥(huan)然(ran)一新。

在汽车圈，王凤英的名字(zi)曾(zeng)长期(qi)與(yu)长城(cheng)綁(bang)定(ding)。21歲(sui)就(jiu)加入长城汽车的王凤英，在近30 年的时间里，从一名销售人员成长为长城汽车的总裁，是一位(wei)廣(guang)受(shou)贊(zan)譽(yu)的汽车营销專(zhuan)家(jia)。

加入小鹏汽车后，王凤英将她極(ji)具效(xiao)率的犀(xi)利辦(ban)事風(feng)格(ge)一以貫(guan)之。从一个销售案(an)例(li)就可(ke)窺(kui)見(jian)王凤英带给小鹏汽车的轉(zhuan)变。

P7i推(tui)出(chu)之后，北(bei)京(jing)有一位老(lao)车主有意(yi)见，覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)在買(mai)车的时候(hou)被(bei)销售忽(hu)悠(you)，通(tong)过各(ge)種(zhong)途(tu)徑(jing)，找(zhao)小鹏理论，鬧(nao)著(zhu)(zhe)要換(huan)。王凤英从广州(zhou)直接飛(fei)到北京，和這(zhe)位车主面对面溝(gou)通。當(dang)即(ji)决定原(yuan)價(jia)回(hui)收，并给车主置(zhi)换了他(ta)要的车型(xing)。同时，为安(an)撫(fu)销售人员，王凤英還(hai)特(te)地(di)和他合(he)影(ying)。

对于主管产品和销售的人来说，销量无疑(yi)是重(zhong)要的KPI之一。小鹏汽车此前提(ti)出2027年销量超(chao)过120万輛(liang)的中长期目標(biao)，其中，2023年計(ji)划交(jiao)付(fu)新车近20万辆。

要实现这一目标并不容(rong)易(yi)。數(shu)據(ju)显示，今年一季度，小鹏汽车累(lei)计交付1.82万辆新车，其中3月交付7002辆新车，环比增长17%，但(dan)距(ju)离年20万辆的规模(mo)相去甚(shen)遠(yuan)。

财报电话会上，何小鹏預(yu)计，2023年第(di)二(er)季度的总交付数量約(yue)为2.1万至2.2万辆，环比增长15%到21%，收入预计约为45到47亿元。

何小鹏坦(tan)言，从交付量来看(kan)，从2022年第三季度开始，小鹏汽车会有連(lian)續(xu)4个季度的挑战期，但“危(wei)”和“機(ji)”并存(cun)，危机促使(shi)其更(geng)早(zao)思(si)考如何打(da)贏(ying)2025年的淘(tao)汰(tai)赛，进入2027年的準(zhun)决赛。

图源：图蟲(chong)创意

“从2月到4月，面对更激烈的行业竞争，我们每(mei)一个月的訂(ding)單(dan)水(shui)平(ping)都(dou)有大比例的环比增长。”何小鹏称，3月上市的新品P7i超出预期，6月开始，小鹏汽车将和供(gong)應(ying)商(shang)一起大幅(fu)增加P7i的零部件(jian)产能，进一步(bu)放(fang)大P7i的销量。

4月的上海(hai)车展(zhan)上，小鹏汽车首(shou)款(kuan)采(cai)用(yong)SEPA2.0扶(fu)搖(yao)技(ji)術(shu)架(jia)構(gou)的新车型G6首次(ci)亮(liang)相。本(ben)次财报电话会上，何小鹏表(biao)示，G6将会在6月正式(shi)上市，7月开始大规模交付并且迅速爬(pa)坡(po)。

“我们相信(xin)G6将会成为中國(guo)20-30万元新能源SUV市场最受矚(zhu)目的熱(re)销爆(bao)款，带動(dong)小鹏汽车的总交付量在三季度同比和环比都取(qu)得远高于行业的高速增长，形(xing)成战略和组织调整后的第一个销量拐点。”对于G6，何小鹏有着較(jiao)高的期待(dai)值。

另(ling)外，今年四(si)季度，小鹏汽车还计划交付一款7座(zuo)純(chun)电MPV，推出现有车型更豐(feng)富的配(pei)置，推动销量再(zai)上一个臺(tai)阶。

内部变革貢(gong)獻(xian)幾(ji)何？

团队动蕩(dang)、管理内耗(hao)，曾是懸(xuan)在小鹏頭(tou)上亟(ji)待解(jie)决的达摩(mo)克(ke)利斯(si)之劍(jian)。王凤英入职115天，何小鹏在一季度财报会議(yi)上評(ping)价她：小鹏的营销和服务体系在王凤英和团队的努力下焕然一新，“脫(tuo)胎(tai)于小鹏，但是又(you)有很大的变革。”

营销体系的变革，是王凤英新官上任之后燒(shao)的“第一把(ba)火(huo)”。

一季度以来，小鹏汽车整合由原来多條(tiao)业务線(xian)的服务，統(tong)一为一个服务端(duan)，建(jian)立更高效对前线需(xu)求(qiu)響(xiang)应更快的中台，完成渠(qu)道(dao)的扁(bian)平化(hua)管理。

在组织架构上，主管直营門(men)店(dian)的小鹏汽车貿(mao)易公司实体与管理授(shou)權(quan)经销商的UDS（用戶(hu)發(fa)展服务中心(xin)）合并到一起；销售体系上，全(quan)国兩(liang)大渠道的销售大區(qu)撤(che)除(chu)，调整为小区制(zhi)。

具体到销售端，更多的力氣(qi)被用在销售人员的培(pei)訓(xun)和指(zhi)導(dao)上。近日，一名小鹏汽车的门店销售向时代周报记者表示，日常(chang)培训的頻(pin)率变高，新产品和技术的革新都需要花(hua)更多的时间去学習(xi)。

4月上海车展前夕(xi)，小鹏汽车官方(fang)微(wei)博(bo)发布(bu)視(shi)频为G6预热。“实事求是，不要想(xiang)Y”这一頗(po)具意味(wei)的宣(xuan)傳(chuan)文(wen)案，也体现出小鹏在营销风格上更加强勢(shi)的转变。

产品规划是另一个显著的变化。

2022年年底(di)，王凤英的汽车专家团和里斯咨(zi)詢(xun)中国合作发布的一份(fen)报告曾指出，小鹏存在着缺(que)乏(fa)清(qing)晰(xi)主干品類(lei)和智(zhi)能特性(xing)不夠(gou)聚(ju)焦(jiao)的問(wen)題(ti)。

3月底P7i的上市，从側(ce)面展示出王凤英改革的成果。P7i的SKU設(she)置展现出与以往(wang)不同的面貌(mao)，被精簡(jian)为Pro、Max、Max性能版(ban)、鹏翼(yi)性能版四个配置，智能化的特性被突(tu)出，从詞(ci)汇上即能看出配置由低(di)到高的不同。

在渠道上，王凤英也带領(ling)小鹏汽车持(chi)续变革。何小鹏表示，将对现有销售网絡(luo)进行優(you)勝(sheng)略汰，提升(sheng)渠道的整体作战能力，并提高一二线城市销售网络的效率，在三四线城市引(yin)入更多经销商夥(huo)伴(ban)，以支(zhi)撐(cheng)未(wei)来几年在15-35万元主销价位段的产品布局(ju)和销量目标。

王凤英的改革首先(xian)在用户身(shen)上得到回饋(kui)。何小鹏透(tou)露(lu)，小鹏的用户忠(zhong)誠(cheng)度指标NPS从年初(chu)到4月持续提升，并且在4月恢(hui)復(fu)到行业前列(lie)水平。

一季度财报发布的当晚(wan)，小鹏汽车官方微博发了一則(ze)“告白(bai)财报”，G6被賦(fu)予(yu)小鹏崛(jue)起的标誌(zhi)性意義(yi)：“G6的出现，会成为小鹏崛起的新起点。”

图源：时代周报记者攝(she)

再过一周我们就将进入6月，也就是小鹏G6上市的关键时点，王凤英的到来能否带领小鹏打好(hao)这场翻(fan)身仗(zhang)，这也是王凤英在小鹏汽车的第一次大考。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)輯(ji)：