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對(dui)於(yu)丽人丽妆這(zhe)樣(yang)的(de)代(dai)運(yun)營(ying)機(ji)構(gou)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)選(xuan)擇(ze)怎(zen)样的新(xin)玩(wan)法(fa)，尚(shang)有(you)待(dai)接(jie)受(shou)考(kao)驗(yan)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

上(shang)半(ban)年(nian)，美(mei)妆行(xing)業(ye)零(ling)售(shou)額(e)第(di)壹(yi)次(ci)出(chu)現(xian)下滑(hua)，許(xu)多(duo)美妆公(gong)司(si)的业績(ji)都(dou)受到(dao)了(le)很(hen)大影(ying)響(xiang)。

7月(yue)15日，业內(nei)頭(tou)部(bu)的美妆代运营商(shang)上海(hai)丽人丽妆化(hua)妆品(pin)股(gu)份(fen)有限(xian)公司（下稱(cheng)“丽人丽妆”，605136.SH）公布(bu)了2022年上半年的业绩預(yu)告(gao)。业绩预告顯(xian)示(shi)，丽人丽妆预計(ji)今(jin)年上半年歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)、扣(kou)非(fei)归母净利润大幅(fu)下降(jiang)，其(qi)中(zhong)归母净利润预计為(wei)400萬(wan)元至(zhi)600万元，扣非净利润更(geng)是同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)了109.75%至108.51%。

丽人丽妆称，此(ci)次业绩预减主(zhu)要(yao)系(xi)因(yin)2022年上半年，全(quan)國(guo)部分(fen)省(sheng)市(shi)尤(you)其是公司所(suo)在(zai)的上海市出现了較(jiao)为嚴(yan)重(zhong)的疫(yi)情(qing)。由(you)于疫情原(yuan)因，自(zi)3月下旬(xun)至5月底(di)，公司位(wei)于上海及(ji)周(zhou)邊(bian)地(di)區(qu)的倉(cang)儲(chu)无法及時(shi)發(fa)货，物(wu)流(liu)供(gong)應(ying)鏈(lian)不暢(chang)严重影响公司营收(shou)的實(shi)现。

同时，由于上海地区快(kuai)遞(di)业務(wu)受阻(zu)，公司无法为位于上海的客(ke)戶(hu)配(pei)送(song)化妆品等(deng)產(chan)品，導(dao)致(zhi)公司喪(sang)失(shi)了疫情期(qi)間(jian)来自于上海地区的收入(ru)，而(er)公司在上海的物业租(zu)賃(lin)費(fei)、仓庫(ku)仓储费、人員(yuan)工(gong)資(zi)等固(gu)定(ding)费用(yong)並(bing)沒(mei)有相(xiang)应地降低(di)。

不可(ke)否(fou)認(ren)，疫情对行业的影响不可小(xiao)覷(qu)。但(dan)是從(cong)丽人丽妆的回(hui)应来看(kan)，似(si)乎(hu)完(wan)全將(jiang)“鍋(guo)”甩(shuai)給(gei)疫情，可如(ru)果(guo)仔(zai)細(xi)分析(xi)其近(jin)年的表(biao)现，这未(wei)免(mian)過(guo)于“一葉(ye)障(zhang)目(mu)”。此外(wai)，其還(hai)存在一定的存货風(feng)險(xian)，这或(huo)影响其正(zheng)在展(zhan)開(kai)的“抖(dou)音(yin)轉(zhuan)型(xing)”。

一季(ji)度(du)便(bian)有下行信(xin)號(hao)

公开资料(liao)显示，丽人丽妆起(qi)步(bu)于2007年，是一家(jia)以(yi)化妆品为主的網(wang)絡(luo)零售服(fu)务商；主要从事(shi)美妆品牌(pai)代运营业务，合(he)作(zuo)企(qi)业包(bao)括(kuo)漢(han)高集(ji)團(tuan)、花(hua)王(wang)集团、皮(pi)爾(er)法伯(bo)集团、LG集团、科(ke)蒂(di)集团等，合作品牌有雪(xue)花秀(xiu)、後(hou)、施(shi)華(hua)蔻(kou)、芙(fu)丽芳(fang)絲(si)等。

今年以来，受全国各(ge)地疫情反(fan)復(fu)、物流受阻、市場(chang)不確(que)定性(xing)增(zeng)加(jia)打(da)擊(ji)消(xiao)费積(ji)極(ji)性等因素(su)的影响，化妆品行业普(pu)遍(bian)承(cheng)壓(ya)。據(ju)国家統(tong)计局(ju)數(shu)据显示，今年3月我(wo)国化妆品類(lei)社(she)會(hui)消费品零售總(zong)额出现下滑，同比下降6.3%，一季度整(zheng)體(ti)增速(su)僅(jin)为1.8%。

暗(an)淡(dan)也(ye)寫(xie)在丽人丽妆臉(lian)上，一季度报告显示，今年1-3月，公司营收7.15億(yi)元，同比下降5.34%；归母净利润1269.57万元，同比下降71.5%；实现扣非归母净利润1174.60万元，同比下降73.05%。

4月份，疫情影响加深(shen)，化妆品类社会消费品零售总额降幅進(jin)一步擴(kuo)大至22.3%。隨(sui)著(zhe)五(wu)六(liu)月份复工复产的有序(xu)推(tui)进，消费市场活(huo)力(li)雖(sui)有回升(sheng)，但行业仍(reng)未恢(hui)复正增長(chang)。

丽人丽妆业绩预告显示，预计2022年上半年度实现归屬(shu)于上市公司股東(dong)的净利润为400万-600万，同比减少約(yue)2.01亿-1.99亿，减少比例(li)为98.05%至97.08%。

对比一季度和(he)半年业绩预告丽人丽妆的具(ju)体表现，很容(rong)易(yi)看出，其实一季度已(yi)經(jing)在走(zou)下行趨(qu)勢(shi)，这可以说明疫情的影响虽關(guan)鍵(jian)，但或不是完全影响因素。

从天(tian)貓(mao)转戰(zhan)抖音

目前(qian)，中国美妆電(dian)商市场競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，市场的參(can)與(yu)者(zhe)主要有三(san)大派(pai)系，分別(bie)是綜(zong)合电商平(ping)臺(tai)、垂(chui)直(zhi)电商平台和内容电商平台。综合性电商平台主要包括淘(tao)寶(bao)天猫等；垂直性平台的代表公司有丽人丽妆、聚(ju)美優(you)品；内容性电商主要以小紅(hong)書(shu)、快手(shou)、抖音为代表。

《每日财报》发现，自丽人丽妆成(cheng)立(li)起就(jiu)与阿(e)裏(li)系有着天然(ran)关聯(lian)。截(jie)至2021年年末(mo)，阿里巴(ba)巴（中国）网络技(ji)術(shu)有限公司持(chi)有丽人丽妆17.59%股權(quan)，是其第二(er)大股东。

作为此前的“发家根(gen)据地”，丽人丽妆主要营收来自天猫平台。数据显示，2021年，丽人丽妆来自天猫国内、天猫国際(ji)及其他(ta)平台收入的占(zhan)比分别为89.27%、3.95%及6.78%。

（圖(tu)源(yuan)：东方(fang)财富(fu)网）

而伴(ban)随美妆电商的发展趋势，丽人丽妆逐(zhu)漸(jian)意(yi)識(shi)到平台單(dan)一的問(wen)題(ti)以及KOL对于用户購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的影响突(tu)出后，从3年前便开始(shi)有意识擺(bai)脫(tuo)“天猫依(yi)賴(lai)癥(zheng)”。随着快手、抖音等平台成为重要的电商流量(liang)陣(zhen)地，丽人丽妆2021年对以抖音为代表的新興(xing)电商营銷(xiao)平台持續(xu)投(tou)入。

6月20日，丽人丽妆在投资者互(hu)動(dong)平台表示，公司会通(tong)过与KOL達(da)人合作、店(dian)鋪(pu)自播(bo)等不同的直播形(xing)式(shi)进行营销，同时公司已專(zhuan)門(men)成立抖音事业部，为合作品牌設(she)立抖音直播间，推动公司直播业务的发展。

但是目前电商直播和网红经濟(ji)发展渐深，賽(sai)道(dao)竞争也愈(yu)发激烈，此时以丽人丽妆为代表的傳(chuan)统电商代运营企业，能(neng)否在新营销環(huan)境(jing)下快速成长，应对新型运营机构的市场竞争，也是未来的一大挑(tiao)战。

存货一直高居不下

丽人丽妆的核(he)心(xin)业务为电商零售，又(you)被(bei)称为买斷(duan)模(mo)式或经销模式，即(ji)公司与化妆品等产品的品牌方簽(qian)訂(ding)销售協(xie)議(yi)，以买断方式向(xiang)品牌方或其国内总代理(li)采(cai)购产品，主要在电商平台开设品牌官(guan)方旗(qi)艦(jian)店，以网络零售的形式把(ba)产品销售给終(zhong)端(duan)消费者。

相较于公司提(ti)供的品牌营销运营服务（又称代运营模式或代销模式），需(xu)要采购货品的电商零售业务容易出现存货高企的问题。也就是说，丽人丽妆要随时面(mian)对存货压力，应对存货跌(die)價(jia)的风险。

值(zhi)得(de)註(zhu)意的是，2021年丽人丽妆的存货高达12.61亿元，比2020年大幅增加了4.16亿元。2020年丽人丽妆存货占总资产约为27%，而2021年这一指(zhi)標(biao)則(ze)升至36.7%，2022年一季度高达37.96%。

（图源：东方财富网）

高企的库存商品弊(bi)端显而易見(jian)，如果因個(ge)别商品滯(zhi)销而出现接近有效(xiao)期的情況(kuang)，或者部分商品由于仓储物流等环節(jie)出现部分損(sun)壞(huai)，将导致其可變(bian)现净值下降，则丽人丽妆需对該(gai)部分商品计提存货跌价準(zhun)備(bei)。

数据显示，2019年-2021年，丽人丽妆计提存货跌价损失准备分别为0.35亿元、0.86亿元和0.60亿元。

（图源：东方财富网）

或许是由于存货购买较多緣(yuan)故(gu)，近幾(ji)年该公司经营活动产生(sheng)的现金(jin)流量净额呈(cheng)现出連(lian)续下降的趋势。据Wind数据显示，2019年-2021年，丽人丽妆经营现金净流量分别为2.2亿元、1.75亿元及-1.34亿元，2021年末的现金净增加额也为-3.13亿元。

另(ling)外值得注意的是，各美妆品牌也都在忙(mang)于布局線(xian)上渠(qu)道。比如，与丽人丽妆合作长达13年之(zhi)久(jiu)的国内知(zhi)名(ming)護(hu)膚(fu)品牌相宜(yi)本(ben)草(cao)，在去(qu)年就和其分手；蘭(lan)蔻、碧(bi)歐(ou)泉(quan)、植(zhi)村(cun)秀及韓(han)妆品牌夢(meng)妆等，也都相繼(ji)結(jie)束(shu)了与丽人丽妆的合作，这无疑(yi)会影响丽人丽妆的运作模式。

总体而言(yan)，疫情对于丽人丽妆的影响不小，未来中短(duan)期来看，基(ji)本会迎(ying)来一波(bo)复蘇(su)期，但其自身(shen)也存在一定的风险与挑战。遠(yuan)期而言，对于丽人丽妆这样的代运营机构来说，因存货问题牽(qian)制(zhi)，无论是选择怎样的新玩法，尚有待接受考验。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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