能否使用绿色天然广告词？

youxizhongyouzhekeaideqiuqiupifukeyijiesuo，chuncuidetiyan。yonghukeyiguanzhudaoyoutiandezhongyaoxinwenjietouzhandoujiuzaicikefasheng，qianwanbuyaohaipazhandou，weijuyongyuandaibiaozhesiwangwangshangzhaopengyou，qingsongzhatademingpian。gezhonggeyangdeyuehuifuwudoushidajiagongxiangde。butongdejiaoliufangshihuirangnigandaokuaile。wanfaerchongwubuzhuoB站(zhan)高(gao)管(guan)解(jie)讀(du)電(dian)話(hua)會(hui)議(yi)：沒(mei)有(you)UP主(zhu)停(ting)更(geng)潮(chao) 虛(xu)擬(ni)主播(bo)在(zai)平(ping)臺(tai)活(huo)躍(yue)

雷(lei)遞(di)網(wang) 雷建(jian)平 6月(yue)1日(ri)

B站今(jin)日發(fa)布(bu)財(cai)報(bao)。财报顯(xian)示(shi)，B站2023年(nian)第(di)壹(yi)季(ji)營(ying)收(shou)51億(yi)。B站2023年第一季日均(jun)活跃用(yong)戶(hu)9370萬(wan)，同(tong)比(bi)增(zeng)18%；月均活跃用户數(shu)3.15亿。

隨(sui)著(zhe)運(yun)营效(xiao)率(lv)提(ti)高，第一季度(du)B站毛(mao)利(li)率提升(sheng)至(zhi)22%，毛利潤(run)同比提升37%，B站2023年第一季度凈(jing)虧(kui)損(sun)同比收窄(zhai)72%，環(huan)比收窄58%。

随後(hou)，B站董(dong)事(shi)長(chang)、CEO陳(chen)睿(rui)、COO李(li)旎(ni)、CFO樊(fan)欣(xin)出(chu)席(xi)电话会议，並(bing)解读财报。陈睿在电话会议上(shang)表(biao)示，現(xian)階(jie)段(duan)，提升商(shang)業(ye)化(hua)效率應(ying)該(gai)是(shi)公(gong)司(si)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)工(gong)作(zuo)之(zhi)一。而(er)DAU的健(jian)康(kang)增长，是推(tui)動(dong)商业化效率的重要基(ji)石(shi)。

陈睿還(hai)回(hui)应了(le)“B站UP主的停更潮”傳(chuan)聞(wen)，稱(cheng)這(zhe)個(ge)結(jie)論(lun)是一个誤(wu)導(dao)。事實(shi)上B站UP主商业化的工作，在過(guo)去(qu)的一年在內(nei)部(bu)得(de)到(dao)了很(hen)大(da)的加(jia)強(qiang)。在今年的第一季度，有150万个UP主通(tong)过B站來(lai)獲(huo)取(qu)收入(ru)，和(he)去年同比增长50%。而且(qie)，UP主通过廣(guang)告(gao)、直(zhi)播、用户付(fu)費(fei)等(deng)手(shou)段获得收入的人(ren)数也(ye)比2022年多(duo)得多。

“我(wo)們(men)跟(gen)外(wai)界(jie)也多次(ci)說(shuo)过，創(chuang)作激(ji)勵(li)是用来給(gei)还没有能(neng)力(li)掙(zheng)錢(qian)的UP主有一點(dian)收入，主要是面(mian)對(dui)1万粉(fen)以(yi)下(xia)的UP主。创作激励对於(yu)主流(liu)UP主群(qun)體(ti)的收入，是没有什(shen)麽(me)影(ying)響(xiang)的。”

随着AIGC技(ji)術(shu)的普(pu)及(ji)，B站也发生(sheng)了一些(xie)變(bian)化。陈睿说，现在虚拟主播在平台上非(fei)常(chang)活跃，虚拟主播跟用户交(jiao)互(hu)的方(fang)式(shi)，也能夠(gou)更加人性(xing)化，其(qi)非常看(kan)好(hao)这个領(ling)域(yu)。

以下是B站电话会议核(he)心(xin)内容(rong)：

提問(wen)：關(guan)于用户的问題(ti)，雖(sui)然(ran)一季度营銷(xiao)费用有比較(jiao)多的節(jie)省(sheng)，但(dan)是DAU环比还是持(chi)續(xu)有增长的。MAU环比有一些下滑(hua)，但是DAU to MAU Ratio是持续上漲(zhang)的。請(qing)管理(li)層(ceng)分(fen)享(xiang)一下未(wei)来用户增长趨(qu)勢(shi)的展(zhan)望(wang)。

CEO陈睿：從(cong)去年到今年幾(ji)次财报会，我跟大家(jia)都(dou)溝(gou)通过。我们现在对于用户增长的策(ce)略(lve)是更看重質(zhi)量(liang)，这裏(li)的“质量”指(zhi)的就(jiu)是DAU。

现在这个阶段，我覺(jiao)得提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增长，是推动商业化效率的重要基石。因(yin)為(wei)我们现在更看重质量的用户增长的策略，就必(bi)然会把(ba)我们的关註(zhu)重点从过去的MAU轉(zhuan)向(xiang)现在的DAU。

所(suo)以我们看到在过去的几个季度，在营销费用跟过去減(jian)少(shao)的情(qing)況(kuang)下，DAU的增长是持续的。第一季度市(shi)場(chang)及销售(shou)的花(hua)费同比下降(jiang)30%，但是DAU同比增长仍(reng)然是18%，到9370万。

在我看来，和MAU相(xiang)比，DAU更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B站用户量所帶(dai)来的商业化的潛(qian)力。所以，我觉得接(jie)下来我们的策略仍然会是以关注DAU的增长为主，我们会在MAU保(bao)持平穩(wen)的基礎(chu)上進(jin)一步(bu)提高用户的留(liu)存(cun)度和活跃度，持续地(di)提高我们的DAU。

Q1的DAU比MAU的比例(li)已(yi)經(jing)提升到了29.7%，而且我们现在用户的活跃度和黏(nian)性也是持续在提升。我们的用户每(mei)日平均使(shi)用時(shi)长是96分鐘(zhong)，我觉得这个趋势在未来肯(ken)定(ding)也会保持。我们会繼(ji)续提升DAU比MAU的比例，保持我们现在的用户黏性。

从未来的展望来看，我一直認(ren)为B站的模(mo)式是持续的正(zheng)循(xun)环的模式。我们不(bu)斷(duan)地去提升平台的内容供(gong)给和内容质量，然后優(you)质的内容会吸(xi)引(yin)来更多的用户，而社(she)區(qu)会留住(zhu)用户以及提高用户的活跃度，然后进一步再(zai)激励创作者(zhe)提供更豐(feng)富(fu)和更高质量的内容。这樣(yang)的正循环会讓(rang)我们的用户持续增长，所以我觉得我们的DAU在未来几年肯定都能持一个持续增长的趋势。

每月近(jin)5万UP主嘗(chang)試(shi)带貨(huo)

提问：一季度广告上有22%的同比增速(su)，是高于行(xing)业的。B站是如(ru)何(he)提升广告產(chan)品(pin)和效率的？最近看到一些視(shi)頻(pin)带货、直播带货的尝试，请问这一方面的进展怎(zen)么样？

COO李旎：今年國(guo)内整(zheng)体广告市场，我们預(yu)估(gu)从Q1開(kai)始(shi)还是会比去年回暖(nuan)的，估計(ji)涨幅(fu)同比接近雙(shuang)位(wei)数，所以B站在Q1实现了22%同比的涨幅，是高于整个大盤(pan)的增长的。进一步地，在这个过程(cheng)里面，我们获取了市场份(fen)額(e)。其中(zhong)，也能看到效果(guo)類(lei)广告的同比增长，也接近50%。

剛(gang)才(cai)陈睿也提到，在DAU跟用户持续健康增长的大前(qian)提下，我们依(yi)舊(jiu)对今年整体广告保持持续增长是特(te)別(bie)有信(xin)心的。在此(ci)，其实我会特别关注“一橫(heng)一縱(zong)”，以及社区内交易(yi)消(xiao)费繁(fan)榮(rong)后带来的新(xin)機(ji)会。

其中“一横”，我理解为进一步重视中台的技术能力跟数據(ju)能力，这会进一步提升我们的广告效率。首(shou)先(xian)，在算(suan)法(fa)能力上，我们会持续关注深(shen)度转化的覆(fu)蓋(gai)。例如在遊(you)戲(xi)行业里面，我们深度转化消费的覆盖率提升到了35%以上，也能从中看到eCPM因此提升是特别明(ming)显的。

其次，我们会开始重视增加商业流量的供给。在流量策略中，我们会加入用户商业行为这个指標(biao)。因为我们是特别重视用户体驗(yan)的一个社区，所以在保證(zheng)用户体验的基础上，我们也会通过用户的LTV模型(xing)去动態(tai)增加adload。

第三(san)点是数据建設(she)，我们会更重视去建立(li)科(ke)學(xue)的营销方法论。在去年，我们提出了MATES的模型，尝试幫(bang)客(ke)户解決(jue)投(tou)前的策略定位，包(bao)括(kuo)投后怎么去度量。在Q1，这个模型在汽(qi)車(che)行业跟快(kuai)消行业都得到了进一步的论证。

最后，在AIGC方面，对于广告运营以及转化效率的提升也会持续关注。

以上，就是我会关注“一横”在中台能力上基于广告效率提升的几个方面。

“一纵”指去年开始建设六(liu)大重点垂(chui)直行业，精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)不同行业在B站的广告模型。在这里，可(ke)以稍(shao)微(wei)再舉(ju)兩(liang)个例子(zi)。第一个例子是游戏，B站是大家认知(zhi)中，国内最活跃、濃(nong)度最高、擁(yong)有最高價(jia)值(zhi)人群的游戏社区。

Q1，我们发现在移(yi)动端(duan)每天(tian)能看游戏视频和直播的用户占(zhan)比超(chao)过了40%。所以在游戏内容、游戏聯(lian)运跟游戏广告这几个业務(wu)部門(men)，我们进行了深度綁(bang)定，现在已经可以实现客户在用户深度转化以及品牌(pai)宣(xuan)传上都可以同时做(zuo)出超预期(qi)的效果。最近有一个案(an)例，一个新游戏《崩(beng)壞(huai)：星(xing)穹(qiong)鐵(tie)道(dao)》上線(xian)两周(zhou)内，相关视频播放(fang)量已经達(da)到了《原(yuan)神(shen)》同期的3.7倍(bei)。带来的联运跟广告收入的總(zong)和，在前一周也超过了同期刚开服(fu)的《原神》。

第二(er)个案例，就是电商行业。我们通过跟阿(e)里、拼(pin)多多、京(jing)東(dong)等平台进行了深度的数据合(he)作跟广告合作，最大化地提升了这个效率。在Q1，我们能看到收入同比增长超过110%。今年“618”期間(jian)，在联动花火(huo)品牌带货跟效果广告等方面完(wan)成(cheng)了进一步的营销路(lu)徑(jing)，我们预期能实现同比3到4倍的收入增长。

除(chu)此以外，在数碼(ma)、快消，包括汽车等B站生态品类优势的领域，我们在未来的机会里还是特别有信心能持续健康地增长。

最后，您(nin)也提及了视频跟直播带货。其实在我们的角(jiao)度，更願(yuan)意(yi)把它(ta)思(si)考(kao)成在社区里，交易繁荣带来的广告收入增量的机会，以及给UP主收入带来新路径的机会。在去年开始，我们在所有内容平台都实现閉(bi)环电商的时候(hou)，我们選(xuan)擇(ze)跟堅(jian)持做了大开环，把B站生态的势能在那(na)个时候开始接入所有的电商平台。目(mu)的是希(xi)望可以建立用户在B站社区的消费心智(zhi)，以及健全(quan)B站交易的中台能力。

Q1我们比较超预期地能看到，日均有超过千(qian)万的用户在B站消费带货相关的内容，我们也上线了種(zhong)草(cao)跟成交的双效商业产品。Q1能看到因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%。

同时，带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。在品类上，我们也初(chu)步跑(pao)通了美(mei)妝(zhuang)、食(shi)品跟数码等在B站上投放广告形(xing)态的模式。未来在B站生态持续繁荣的情况下，我们也会进一步地釋(shi)放交易跟消费的势能。

以上就是刚才最后您提到的我们怎么看视频跟直播带货的问题。

虚拟主播在平台上非常活跃

提问：B站直播业务的增长相对比较快，请管理层分享一下直播业务未来的戰(zhan)略和展望，怎么看直播和点播之间的融(rong)合？B站毛利率持续提升，未来几个季度会看到怎么样的趋势？

陈睿：我过去一直说直播是B站视频生态自(zi)然的延(yan)伸(shen)，所以我们一直以来对待(dai)直播业务的态度，是把直播跟视频看成一个整体来运营。我们的直播和视频一直是有着相同的用户群，而且分布的品类也是高度重疊(die)的，我们大量直播的主播就是视频的UP主。因为这些特点，所以我们在过去一年对于直播业务的工作重点，也是不断地去加强直播跟视频的融合，不断地让我们的视频生态给直播业务賦(fu)能。

我觉得现在直播业务取得的成績(ji)，很大程度就来自于对于直播和视频业务融合的进展。我们可以看到在Q1中，同时作为视频的UP主和直播主播的人数同比增长38%，90%的新主播是来自于视频的UP主和普通用户。

所以，我们的视频生态是给直播注入了源(yuan)源不断的活力和丰富的新内容，Q1 B站月度活跃主播数同比增长是34%，直播的MPU同比增长是15%，这个就是我们的视频生态能够给直播业务带来的动力。

我们的生态给直播的赋能还有一个体现，就是品类。大家都知道B站是一个视频品类非常丰富的平台，所以这也让我们的直播品类非常丰富。比如说我们的虚拟主播品类，这应该是B站的特色(se)。我们现在是国内虚拟主播聚(ju)集(ji)度最高的平台，它就是来自于视频二次元(yuan)品类带来的动力。我们的虚拟主播，已经成为直播非常重要的品类之一，也是我们直播收入的一个重要来源。

我们现在虚拟主播在平台上是非常活跃的，而且我认为随着AIGC技术的普及，会有越(yue)来越生动的虚拟形象(xiang)出现在我们平台。而且，我们可以认为虚拟主播跟用户交互的方式，也能够更加人性化。我非常看好这一个领域的。

还有一些垂直的领域和行业，比如说律(lv)師(shi)在B站上面的直播是很活跃的。我们有一些律师在B站上面是在线去解答(da)用户关于法律的问题，妳(ni)如果在旁(pang)邊(bian)看的话会觉得很有意思，各(ge)种雞(ji)毛蒜(suan)皮(pi)、家长里短(duan)、奇(qi)奇怪(guai)怪关于法律的问题，律师都能够给觀(guan)眾(zhong)很專(zhuan)业的解答。

再比如说圍(wei)棋(qi)，中国職(zhi)业围棋手大概(gai)也就是几千个，其中有很多的职业围棋手是在B站上做直播的。围棋在大家看起(qi)来是很垂直、很小(xiao)众的愛(ai)好，但是我们的棋手以及围棋爱好者是大量聚集在B站的。甚(shen)至中国台灣(wan)省的很多棋手，他(ta)们也会到B站上来和观众互动。

我拿(na)这些举例子，就是想(xiang)说明B站的直播是非常丰富和活跃的内容生态，对于我们来说并不只(zhi)是一个营收业务，其实是有着丰富的内容，而且有着非常大的潜力。随着我们在视频领域越做越大、越做越强，我们的直播也会随之做大和做强。

我过去每次在财报会上都说，B站的直播还有一倍的增长空(kong)间，到今天我仍然可以说，我认为B站的直播到现在这个时候仍然还有一倍以上的增长空间。因为我觉得我们视频跟直播的融合还可以进一步加强，理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。从目前的数据也可以看的出来，现在是越来越多的UP主通过直播获得了收入，在第一季度已经有70万的视频UP主通过直播获得了收入。

而且，我觉得直播跟视频充(chong)分融合，也有助(zhu)于提高直播的毛利，就是降低(di)成本(ben)。随着越来越多的视频UP主和素(su)人成为主播，以及我们对于带寬(kuan)成本的优化，我相信我们的直播毛利率在未来也会不断提升。

并没有B站UP主的停更潮

提问：如何帮UP主可以更好地实现在B站的商业价值？

陈睿：所謂(wei)“B站UP主的停更潮”，我也饒(rao)有興(xing)趣(qu)读完了这篇(pian)文(wen)章(zhang)。我想说的是，我觉得这篇文章带来的基本上是误导，里面说是“停更潮”，但里面只提到了三位UP主。首先我们B站是有几百(bai)万的活跃UP主，它（只）提到了三位。第二，它提到的这三名(ming)UP主，其实在报道之后，还有两个人都继续更新过稿(gao)件(jian)，所以我觉得这个文章在标题上確(que)实很吸引人，而且也引发了其他媒(mei)体的转发。但是，这个结论肯定是一个误导。

當(dang)然，通过这篇文章，我们也看出另(ling)外一个好事，就是大家确实都很关心B站。因为这篇文章发出了以后，引发了很熱(re)烈(lie)的討(tao)论，很多用户在讨论这个问题，而且很多媒体也把这个文章拿来讨论。我们内部当然也讨论了相关一些事。但我想说的是，事实上B站UP主商业化的工作，在过去的一年在内部是得到了很大的加强，而且在数据上也能够反(fan)映(ying)出这一点。

我们过去一年，是做了比较多的工作来帮助UP主通过B站来挣钱，通过B站来实现他们的商业化。在今年的第一季度，有150万个UP主通过B站来获取收入。这个和去年的同比增长是50%。而且，UP主通过广告、直播、用户付费等手段获得收入的人数也比去年也多得多。

在媒体文章里面提到，说我们的创作激励好像(xiang)跟以前相比是不如以前那么多了，这个会引发UP主的怎么怎么样。其实这也是一个误导，我们跟外界也多次说过，创作激励是用来给还没有能力挣钱的UP主有一点收入，可以认为这是平台给他的補(bu)貼(tie)，这个主要是面对1万粉以下的UP主。

而1万粉以上的UP主，我们是逐(zhu)步地帮他找(zhao)到通过B站挣钱的手段。我觉得这也是文章的一个误导，创作激励对于主流UP主群体的收入，是没有什么影响的。

当然，我觉得UP主挣钱肯定是我们公司最关注的一个工作。过去，我们無(wu)论是在花火系(xi)統(tong)，就是帮助UP主接商單(dan)，包括在刚才提到的让更多视频UP主成为主播，让直播给他们带来收入，在这些工作方面，我们会持续加强。因为我一直认为，只有让我们好的UP主获得更多的收入，他才能够有更多的精力放在创作上，这一个良(liang)性循环。

最后，我还是想说，其实这一次关于媒体文章的讨论，也代(dai)表了我们用户真(zhen)的是很在意我们的UP主，很喜(xi)歡(huan)我们的UP主，当然也代表了他们对于B站的关心。

我觉得大家还是要相信B站，B站在过去十(shi)多年里面，之所以能够聚集这么多的优秀(xiu)UP主，就是因为我们一直坚持优质内容，我们一直相信创作者的力量，这个是我们一直以来运营的主导方針(zhen)，也是因为这样，所以这么多的UP主能够聚集到我们这里。

因为我们对这些UP主足(zu)够好，因为我们也足够懂(dong)这些UP主，所以我们才能够聚集这样一个优质内容的生态。我们肯定会持续地去支(zhi)持这些UP主，会继续对他们好。同时，我们会盡(jin)我们的力量帮他们挣更多的钱。这个是我们一定会去做的工作。

今年是游戏大年 自研(yan)方面会聚焦(jiao)优势品类

提问：公司有几款(kuan)游戏获得了版(ban)號(hao)，请公司講(jiang)一下后续游戏的pipeline，以及当前游戏战略整体的展望是怎么样的？

陈睿：今年确实是游戏的大年，因为国内版号每个月都在发，进口(kou)版号从去年开始发了两批(pi)，所以这样的版号充足供应不僅(jin)利好游戏业务，也利好广告和直播业务。现在我们手上有八(ba)款拿到版号的游戏，这八款游戏都会在国内发行。同时，我们还有五(wu)款游戏会在海(hai)外发行。也就是说，在未来的几个季度將(jiang)会有13款游戏会和国内外的玩(wan)家見(jian)面。

从最近要去发的游戏来看，我们现在首先是在積(ji)極(ji)准備(bei)一款代理游戏，就是《閃(shan)耀(yao)！优俊(jun)少女(nv)》，这个游戏的一些本地化工作是在最后的阶段，我们在加班(ban)加点在做。我们还有两款自研游戏会在暑(shu)期跟大家见面，一个是古(gu)風(feng)女性向游戏《搖(yao)光(guang)錄(lu)》，还有自研的二次元卡(ka)牌游戏《斯(si)露(lu)德(de)》。

因为今年游戏的供应比较多，所以我们也会发现B站在发行和联运方面的优势应该是进一步得到体现，也是体现了我们是中国年輕(qing)用户最聚集和二次元的玩家最聚集的平台。比如说4月份的米(mi)哈(ha)游的《崩坏：星穹铁道》，在B站第一天的下載(zai)就是280万份，这应该是B站联运歷(li)史(shi)上的下载記(ji)录。而且昨(zuo)天还有一款大作，就是我们联运的一款大作《重返(fan)未来:1999》，也是取得了挺(ting)好的成绩。

有不少的朋(peng)友(you)也在关心自研游戏的进展。馬(ma)上要上的几游戏里面，《摇光录》和《斯露德》是自研的游戏。同时，我们肯定也在籌(chou)备下一批的自研游戏。但是大家应该知道因为游戏很重要的是要走(zou)精品战略，所以自研游戏的研发周期也会比较长。基本上，现在一款精品自研游戏的开发周期基本要三年左(zuo)右(you)的时间。

在自研游戏方面，我们会坚持两年前提出的“自研精品、全球(qiu)发行”的战略，在自研方面会聚焦优势品类，会打(da)造(zao)細(xi)分品类垂类第一的战略，而且坚持长线运营。这一塊(kuai)，我们还是会埋(mai)頭(tou)苦(ku)幹(gan)。

净亏损将进一步收窄

提问：B站一季度毛利的明显提升和亏损的收窄。请问公司在运营层面具(ju)体采(cai)用了怎样的措(cuo)施(shi)来实现一季度的利润改(gai)善(shan)？

CFO樊欣：今年我们的重点很明确，就是提升毛利和降低净亏损。一季度，我们的毛利润额同比增长37%，净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%。

收入端，我们持续提升收入质量，一季度我们的广告收入同比增长22%，所以广告是高毛利的业务。

成本端，我们致(zhi)力于提升运营效率，实现了总成本同比下降7%，推动毛利润同比增长37%。毛利率从去年的16%提升至22%。通过技术升級(ji)和运营管理优化等方式，一季度带宽成本持续下降，同比下降16%，环比下降12%；其他固(gu)定成本，例如人力成本及运营成本同比和环比也有下降。

费用端，可以看到我们的整体运营费用明显下降，同比减少11%。其中在DAU同比增长18%的同时，我们积极控(kong)制(zhi)运营费用，尤(you)其是市场费用支出，一季度市场及营销费用同比降低30%，预计市场费用会继续同比下降。我们有信心在控制成本和费用的同时，我们的毛利率将进一步同比提升，运营费用也会同比下降，实现净亏损进一步收窄。

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