探秘广告公司底层：揭露你不知道的秘密

renshi26gedongwuzimu、yiqichangzimuge、xuerendancilianxian、haidishijiepindancizhihouzaiquxunlianchanggeitiantianchi，zaiduihuachufajuqing，huiyoudierduanhongdoudejuqingwanjiakeyijiarudaogezhongbutongleixingdegonghuimenpaizhong，nenggoujinqingdequtiaozhan。dancizhiyuyingyongchangjingzhongchuanlianjiyi，lingyougeleizhujifabangzhujiyi，xuexigenggaoxiaokeyitianjiatongxunludehaoyou，haidazaodeshujixinxiang，lejiequnzhongfanying；8城(cheng)同(tong)開(kai)12店(dian)，盒(he)馬(ma)繼(ji)續(xu)狂(kuang)奔(ben)？

【文(wen)/觀(guan)察(cha)者(zhe)網(wang) 周(zhou)毅(yi)】

6月(yue)30日(ri)，盒马宣(xuan)布(bu)將(jiang)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)同時(shi)开出(chu)12家(jia)新(xin)店。观察者网獲(huo)悉(xi)，其(qi)中(zhong)7家門(men)店為(wei)升(sheng)級(ji)後(hou)的(de)盒马鮮(xian)生(sheng)店，5家为盒马奧(ao)萊(lai)店。受(shou)国内零(ling)售(shou)持(chi)续恢(hui)復(fu)等(deng)因(yin)素(su)“加(jia)持”，在強(qiang)化(hua)市(shi)場(chang)布局(ju)等方(fang)面(mian)，沖(chong)刺(ci)上(shang)市的盒马再(zai)次(ci)選(xuan)擇(ze)了(le)“進(jin)”。

不(bu)過(guo)，無(wu)論(lun)是(shi)站(zhan)在連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)的角(jiao)度(du)，還(hai)是新零售的角度，盒马都(dou)将持续面臨(lin)市场的猛(meng)烈(lie)競(jing)爭(zheng)；此(ci)外(wai)，高(gao)品(pin)質(zhi)、豐(feng)富(fu)选品與(yu)超(chao)低(di)價(jia)始(shi)終(zhong)是新零售行(xing)業(ye)的“不可(ke)能(neng)三(san)角”，盒马也(ye)逃(tao)不过。上市在即(ji)，盒马註(zhu)定(ding)不能只(zhi)围繞(rao)“買(mai)菜(cai)生意(yi)”講(jiang)故(gu)事(shi)，能否(fou)增(zeng)加“科(ke)技(ji)企(qi)业”色(se)彩(cai)，才(cai)是盒马未(wei)來(lai)更(geng)值(zhi)得(de)關(guan)注的話(hua)題(ti)。

消(xiao)費(fei)复蘇(su)，盒马“狂奔”

盒马對(dui)业務(wu)模(mo)式(shi)的早(zao)期(qi)探(tan)索(suo)告(gao)壹(yi)段(duan)落(luo)，盒马鲜生+X會(hui)員(yuan)店+奥莱的基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)已(yi)经明(ming)確(que)。

盒马本輪(lun)门店擴(kuo)張(zhang)，整(zheng)體(ti)上呈(cheng)現(xian)“一橫(heng)一縱(zong)”的結(jie)構(gou)。

“横”的方面表(biao)现为，盒马在北(bei)京(jing)、上海(hai)、廣(guang)州(zhou)、深(shen)圳(zhen)、杭(hang)州、西(xi)安(an)、合(he)肥(fei)和(he)鄭(zheng)州等地(di)加强了布局。

值得关注的一點(dian)是，盒马此轮新設(she)的鲜生门店均(jun)经过了“升级”。不僅(jin)商(shang)品種(zhong)類(lei)更丰富、配(pei)送(song)范围更广、購(gou)物(wu)環(huan)境(jing)更寬(kuan)敞(chang)明亮(liang)，还进行了一些(xie)適(shi)配調(tiao)整，例(li)如(ru)门店的“個(ge)性(xing)化”：寫(xie)字(zi)樓(lou)和社(she)區(qu)旁(pang)的门店，其各(ge)自(zi)的商品售賣(mai)形(xing)式和品类規(gui)劃(hua)，側(ce)重(zhong)点是不同的。

新设一家鲜生门店成(cheng)本不菲(fei)。盒马此轮大(da)手(shou)筆(bi)集(ji)中布局重点城市，既(ji)顯(xian)示(shi)出盒马搶(qiang)占(zhan)经濟(ji)中心(xin)城市及(ji)区域(yu)经济城市的決(jue)心，也显示出盒马对经济复苏、消费恢复的信(xin)心。中国连锁经营協(xie)会曾(zeng)指(zhi)出，2023年(nian)是消费提(ti)振(zhen)年，业内人(ren)士(shi)普(pu)遍(bian)預(yu)測(ce)即时零售市场规模在未来幾(ji)年的复合增長(chang)率(lv)将会在50%左(zuo)右(you)。

但(dan)是回(hui)報(bao)究(jiu)竟(jing)如何(he)，仍(reng)有(you)待(dai)进一步(bu)證(zheng)明。

在“纵”的方面，盒马增加了奥莱店，继续向(xiang)下(xia)沈(chen)市场进軍(jun)。

观察者网获悉，本月底(di)，盒马将在上海松(song)江(jiang)区、浦(pu)東(dong)新区、閔(min)行区同时开出5家盒马奥莱。截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，盒马已在全国14个城市开出68家盒马奥莱。雖(sui)然(ran)相(xiang)对於(yu)“价格(ge)力(li)”，商品力才是盒马一直(zhi)以(yi)来的重点。但此轮新设奥莱店，无疑(yi)印(yin)证了盒马对下沉市场的关注其實(shi)只增不減(jian)。

從(cong)盒马的商业拼(pin)圖(tu)来看(kan)，固(gu)然盒马鲜生和盒马X会员店吸(xi)引(yin)了大量(liang)的用(yong)戶(hu)，表现也都不錯(cuo)。但在目所(suo)能及的未来，价格是生鲜行业绕不过去(qu)的话题，短(duan)期来看，盒马不能白(bai)白放(fang)棄(qi)下沉市场；另(ling)外一方面，下沉市场增长迅(xun)猛，盒马已经嘗(chang)到(dao)了“甜(tian)頭(tou)”。

數(shu)據(ju)显示，2022年盒马鲜生銷(xiao)售額(e)同比(bi)增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和鄰(lin)裏(li)的增长則(ze)高達(da)555%。奥莱模式初(chu)步得到了認(ren)可。上市在即，盒马沒(mei)有理(li)由(you)对其置(zhi)之(zhi)不理，坐(zuo)失(shi)良(liang)機(ji)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)经营多(duo)元(yuan)化，未来奥莱店或(huo)将继续得到盒马的重視(shi)。

不过，下沉市场是一塊(kuai)極(ji)为難(nan)啃(ken)的硬(ying)骨(gu)头。奥莱能否长期保(bao)持快(kuai)速(su)增长，需(xu)要(yao)放在更长的时間(jian)維(wei)度上去观察。

盒马本轮门店扩张，除(chu)了自身(shen)业务的逐(zhu)漸(jian)明晰(xi)以外，更大的推(tui)動(dong)力来自国内经济的持续回暖(nuan)。

本月中旬(xun)，国家統(tong)計(ji)局新聞(wen)發(fa)言(yan)人、国民(min)经济綜(zong)合统计司(si)司长付(fu)淩(ling)暉(hui)指出，今(jin)年以来，我(wo)国消费潛(qian)力逐步釋(shi)放，一季(ji)度，最(zui)终消费支(zhi)出增长对经济增长的貢(gong)獻(xian)率已经达到了66.6%。1-5月份(fen)，社会消费品零售總(zong)额同比增速比一季度加快3.5个百(bai)分(fen)点。

盒马，逃不过“不可能三角”

2015年誕(dan)生的盒马，已经快速躍(yue)升为中国头部(bu)的连锁品牌(pai)。

本月中旬，中国连锁经营协会发布《2022中国连锁TOP100》榜(bang)單(dan)。数据显示，盒马鲜生门店超过300家，按(an)销售规模计，位(wei)列(lie)中国连锁榜第(di)8位，保持高速增长。在中国超市百强榜中，盒马位列第六(liu)位。在行业看来，盒马的单店销售，始终處(chu)于行业高位。

5月18日晚(wan)，阿(e)里巴(ba)巴集團(tuan)公(gong)布2023財(cai)年业績(ji)。同时透(tou)露(lu)了盒马、菜鳥(niao)、阿里雲(yun)和阿里国際(ji)的上市计划。根(gen)据财报提供(gong)的时间表，盒马上市流(liu)程(cheng)预计将在未来6到12个月内完(wan)成，几乎(hu)是“6+N”隊(dui)伍(wu)中最早上市的单元；此外，盒马整体已实现连续兩(liang)个季度的盈(ying)利(li)，可謂(wei)形勢(shi)一片(pian)大好(hao)。

图源(yuan)阿里财报

不过，盒马仍然面临很(hen)多挑(tiao)戰(zhan)。

从生鲜起(qi)家的盒马，肩(jian)負(fu)着阿里“新零售”的使(shi)命(ming)。盒马鲜生和盒马会员店等业態(tai)，其主(zhu)要受眾(zhong)是中產(chan)以上的收(shou)入(ru)群(qun)体。无论是城市、门店还是用户规模，其增长空(kong)间注定是有限(xian)的。甚(shen)至(zhi)可以毫(hao)不客(ke)氣(qi)地說(shuo)，行业的“天(tian)花(hua)板(ban)”，与盒马自身怎(zen)麽(me)做(zuo)，並(bing)不存(cun)在因果(guo)关系(xi)。

盒马X会员店的很多产品主打(da)“家庭(ting)量販(fan)”。有房(fang)有車(che)的中高收入家庭，往(wang)往更喜(xi)歡(huan)前往X会员店消费；在上海，很多盒马鲜生门店布局在商圈(quan)或者地鐵(tie)站附(fu)近(jin)，受辦(ban)公室(shi)白領(ling)喜愛(ai)。的确，盒马从来都不会挑消费者，但是仅鲜生店的成本往往就(jiu)是数千(qian)萬(wan)级起步，這(zhe)决定只有中大型(xing)城市才能接(jie)納(na)“盒马鲜生”。

制(zhi)約(yue)盒马鲜生和盒马X会员店的一个重要因素是消费能力。这是盒马短期内绕不过去的。

奥莱的快速增长或許(xu)意味(wei)着盒马取(qu)得了成绩，但现在遠(yuan)远没到“下沉市场成功(gong)”的时候(hou)。

从底層(ceng)逻辑来看，生鲜行业或者说整个零售业，高品质、丰富选品与超低价始终是“不可能三角”。占一定规模的中高端(duan)市场，或许願(yuan)意为品质、选品和时效(xiao)买单，但是占更大规模的下沉市场，永(yong)远价格敏(min)感(gan)。这从侧面能解(jie)释，社区团购为什(shen)么受到追(zhui)捧(peng)。

据国内媒(mei)体报道(dao)，2022年，多多买菜完成了约1800億(yi)元GMV的业绩。

面对价格敏感的市场，盒马可以活(huo)动的空间极其有限。

买菜生意跟(gen)電(dian)商、社交(jiao)等场景(jing)截然不同。产地销地批(pi)发—商超農(nong)貿(mao)市场—B端客户和C端用户之间的这张网，至今運(yun)营了几十(shi)年，龐(pang)大且(qie)成熟(shu)。电商帶(dai)来的价格和体驗(yan)不具(ju)備(bei)顛(dian)覆(fu)性——燒(shao)錢(qian)之后，生鲜电商市占率仅有3%，傳(chuan)统渠(qu)道份额仍超70%。

盒马也想(xiang)清(qing)楚(chu)了这一点。盒马CEO侯(hou)毅曾明确表示，“新零售不是一个烧钱模式。”

在下沉市场上，盒马面临的挑战是长期的：价格不夠(gou)低，盒马就无法(fa)撬(qiao)动最大众的市场；一味追求(qiu)低价，只会增加盒马和生态夥(huo)伴的经营壓(ya)力，而(er)且它(ta)无助(zhu)于培(pei)養(yang)盒马的核(he)心竞争力。盒马虽然无心“和菜商菜贩抢生意”，但是面对行业的种种现实，前方的道路(lu)其实依(yi)然压力重重。

此外，如何更好地回應(ying)消费者反(fan)饋(kui)的問(wen)题，不斷(duan)完善(shan)和提高管(guan)理水(shui)平(ping)，也是盒马未来值得进一步完善的话题。伴随着门店数量的增加，盒马的自我要求也应該(gai)不断提高。这是一场攻(gong)堅(jian)战，也是一场持久(jiu)战。可以说，盒马从来都没有舒(shu)适区——以前和现在没有，以后也不会有。

上市在即，盒马恐(kong)怕(pa)需要重新定義(yi)自己(ji)

价格或者说新零售的“不可能三角”，会带来一个终极问题：盒马是誰(shui)？

盒马虽然是生鲜起家，但是未来盒马注定不可能用生鲜来定义自己。

从逻辑上来讲。生鲜賽(sai)道最广泛(fan)的群体依然是价格敏感的。但是价格没有護(hu)城河(he)，行业竞争本质上还是商品竞争。就拿(na)价格问题来说，低价不能仅仅来源于烧钱補(bu)貼(tie)，它不会为企业提供獨(du)占性優(you)势，那(na)么企业只能内求，例如提高供应鏈(lian)能力、减少(shao)損(sun)耗(hao)率，这意味着企业需要重倉(cang)“科技能力”。

商品竞争，本质上是好价好貨(huo)，电商如此，新零售也将如此。按照(zhao)盒马CEO侯毅的说法，商品力由創(chuang)新能力+低价能力两部分构成。如果说创新能力对应的是“好货”，低价能力对应的是“好价”，即重构供应链。盒马未来的驅(qu)动力，恐怕还是创新创造(zao)能力。

图源新華(hua)社

事实上，近年来盒马扩大自有品牌占比，押(ya)注预制菜，增加3R产品，本质上都体现了“强商品力”这樣(yang)一种趨(qu)势。但是“强商品力”也会带来一些伴生问题，例如供应商关系、食(shi)品安全、供需时效错配，这就需要供应链技術(shu)和供应链生态的建(jian)设，这也是盒马这些年在努(nu)力，未来需要进一步加强的。

站在这个角度上来说，能讓(rang)盒马穿(chuan)越(yue)周期的，其实是生鲜以外的技术能力和供应链能力。

关于盒马，今年外界(jie)談(tan)论最多的是“上市”。从局外人的角度来看，恐怕盒马也不想用生鲜为自己估(gu)值。

一方面，資(zi)本对“互(hu)聯(lian)网重做一切(qie)”的盲(mang)目已经退(tui)潮(chao)。以前市场认为，生鲜是电商的最后一个堡(bao)壘(lei)，得生鲜者得天下。有报告认为，到2025年，中国将有近一半(ban)的生鲜食品和快消品将在网上购买。但大约十年时间过去了，線(xian)下生鲜市场的韌(ren)性和线上生鲜市场的复雜(za)性，远远超出了资本的想象(xiang)。

先(xian)不说能不能上市，企业能够从生鲜电商的市场竞争中活下来，已经极为不容(rong)易(yi)。在资本趋于冷(leng)靜(jing)的前提下，盒马不可能“反向操(cao)作(zuo)”，用生鲜为自己定位。行业已经从“拼质”代(dai)替(ti)了“比量”，那么增强科技屬(shu)性和供应链属性，自然成为了增效之必(bi)須(xu)。这才是盒马未来会瞄(miao)準(zhun)的標(biao)的。

从行业动态来看，很多企业都认識(shi)到这一点。

本月下旬，京东进行了組(zu)織(zhi)架(jia)构调整，新设独立(li)业务单元。主打“零售+餐(can)飲(yin)+生活方式”的京东自营超市“七(qi)鲜”等业务，被(bei)并入新的独立单元“创新零售部”。京东创新零售部由老(lao)将閆(yan)小(xiao)兵(bing)出任(ren)负責(ze)人，直接向京东集团CEO许冉(ran)匯(hui)报。

对平臺(tai)企业而言，新零售未来的“战场高地”必然是科技能力和供应链能力。

盒马加碼(ma)“技术力”的战略(lve)，或许可以从細(xi)微(wei)处捕(bu)捉(zhuo)到些许信號(hao)。

预制菜业务，通(tong)常(chang)因其高利潤(run)率被行业企业重视。但据观察者网了解，盒马今年加码预制菜的角度是技术力。今年5月，盒马CEO侯毅，预制菜的成功关鍵(jian)，将取决于食品工(gong)藝(yi)及技术的持续进步。据观察者网了解，盒马新成立的预制菜一级商品采(cai)购部门，已经和生鲜部门处于平级关系。

盒马鲜生要跳(tiao)出“生鲜”，但成绩到底如何，将取决于市场和时间，也取决于开店之外的组合拳(quan)。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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