北京品格广告

xianchangchangjingqiehuan，zhinanzhenditu~yonghukeyigenjuzijidefuwuxuqiuhezijideshijian，zaixianyuyuejiazhengrenyuan。tahaikeyipinjieheguanlituxiangneirong，yonghukeyiqingsongchuliguolvziyuangezhongbianhuandeyuzhen，gengyoubaoxiangyuzhen，buyudejiangli，huafeishiwudajiangnabutingduorentongdingjipiaofan0jiudianzhe新(xin)美(mei)妝(zhuang)貼(tie)金(jin)“內(nei)耗(hao)”，李(li)佳(jia)琦(qi)“坐(zuo)莊(zhuang)”穩(wen)賺(zhuan)

文(wen)|財(cai)經(jing)故(gu)事(shi)薈(hui) 萬(wan)天(tian)南(nan)

編(bian)輯(ji)|陳(chen)紀(ji)英(ying)

“李佳琦推(tui)起(qi)來(lai)的(de)花(hua)西(xi)子(zi)”；“在(zai)我(wo)李佳琦的監(jian)督(du)之(zhi)下(xia)，花西子越(yue)来越好(hao)。”

兩(liang)年(nian)前(qian)，花西子曾(zeng)是(shi)李佳琦的“最(zui)愛(ai)”。為(wei)了(le)強(qiang)推這(zhe)個(ge)新品(pin)牌(pai)，李佳琦毫(hao)不(bu)吝(lin)嗇(se)各(ge)種(zhong)溢(yi)美之辭(ci)，壹(yi)度(du)讓(rang)鐵(tie)粉(fen)們(men)也(ye)略(lve)感(gan)不適(shi)。

今(jin)年618預(yu)售(shou)，花西子雖(sui)在李佳琦直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)露(lu)臉(lian)，但(dan)卻(que)跌(die)出(chu)了天貓(mao)618彩(cai)妆预售榜(bang)的Top10。

不止(zhi)花西子。

而(er)在2021年618，花西子整(zheng)體(ti)銷(xiao)售額(e)達(da)到(dao)2.63億(yi)元(yuan)，预售期(qi)间就(jiu)突(tu)破(po)了亿元。今年天猫618，取(qu)而代(dai)之的國(guo)貨(huo)C位(wei)是柏(bai)萊(lai)雅(ya)。

完(wan)美日(ri)記(ji)、花西子、珀(po)莱雅——新美妆品牌在牌桌(zhuo)上(shang)沈(chen)沉浮(fu)浮，不變(bian)的坐庄者(zhe)，則(ze)是李佳琦和(he)其(qi)背(bei)後(hou)的美ONE，后者拿(na)捏(nie)著(zhe)新美妆品牌增(zeng)長(chang)的“遙(yao)控(kong)器(qi)”。

連(lian)一度因(yin)“最低(di)價(jia)”定(ding)价權(quan)和李佳琦撕(si)破脸的歐(ou)莱雅，也已(yi)经與(yu)后者握(wo)手(shou)言(yan)和，今年618，旗(qi)下多(duo)个品牌現(xian)身(shen)李佳琦直播间。

被(bei)拿捏的不止品牌，還(hai)有(you)平(ping)臺(tai)。

據(ju)青(qing)眼(yan)數(shu)据，2023年天猫618美妆類(lei)预售85.9亿元的GMV中(zhong)，李佳琦的貢(gong)獻(xian)占(zhan)了大(da)頭(tou)。若(ruo)是剔(ti)除(chu)李佳琦的贡献，则天猫美妆预售GMV僅(jin)剩(sheng) 36.1 亿元，甚(shen)至(zhi)同(tong)比(bi)下跌了-19.5%，即(ji)將(jiang)被同比增长六(liu)成(cheng)的抖(dou)音(yin)618美妆预售额（30-35 亿元）追(zhui)平。

不過(guo)，有知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)向(xiang)《财经故事荟》否(fou)認(ren)了上述(shu)数据，稱(cheng)“李佳琦直播间的贡献大概(gai)占比大概一半(ban)左(zuo)右(you)，沒(mei)有占大头”。

即便(bian)占比一半，李佳琦的分(fen)量(liang)同樣(yang)舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)。

这也導(dao)致(zhi)了平台面(mian)對(dui)李佳琦等(deng)超(chao)头主(zhu)播時(shi)，多少(shao)有些(xie)糾(jiu)結(jie)——在常(chang)態(tai)里，通(tong)过鼓(gu)勵(li)品牌自(zi)播、扶(fu)持(chi)更(geng)多新主播、引(yin)進(jin)其他(ta)平台主播入(ru)淘(tao)，来“降(jiang)权”李佳琦。

但在618等大促(cu)節(jie)點(dian)，要(yao)想(xiang)和其他平台在關(guan)鍵(jian)品类（美妆）PK时勝(sheng)出，依(yi)然(ran)还要依賴(lai)超級(ji)头部(bu)主播的加(jia)持。

一、李佳琦“坐庄”，“遥控”新美妆

流(liu)水(shui)的新美妆，铁鑄(zhu)的李佳琦。

《青眼》發(fa)布(bu)的天猫618戰(zhan)報(bao)顯(xian)示(shi)， 截(jie)至5月(yue)27日淩(ling)晨(chen)1:30，李佳琦直播间预售首(shou)日美妆GMV达到49.77亿元（按(an)照(zhao)商(shang)品最低直播间到手价乘(cheng)以(yi)商品實(shi)时显示的售出件(jian)数計(ji)算(suan)得(de)出，其中件数如(ru)頁(ye)面显示售出10万+，则按照10万件计算），同比增长了21.4%。

“作(zuo)为當(dang)下唯(wei)一的超级头部主播，目(mu)前李佳琦在美妆帶(dai)货領(ling)域(yu)仍(reng)然難(nan)有对手”，《青眼》如此(ci)總(zong)结。

其中，李佳琦6·18直播间带货GMV的前三(san)品牌，为珀莱雅、欧莱雅和蘭(lan)蔻(kou)。而据《FBeauty未(wei)来跡(ji)》总结的6·18天猫平台预售品类榜單(dan)显示，共(gong)有27个品牌在预售期间跨(kua)入“亿元俱(ju)樂(le)部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超过5亿，位列(lie)前三。

李佳琦618预售榜单和天猫618预售榜单的高(gao)度趨(qu)同，並(bing)非(fei)巧(qiao)合(he)。

据《案(an)例(li)》报道(dao)，一位海(hai)外(wai)品牌從(cong)業(ye)者透(tou)露，“只(zhi)算雙(shuang)11和618，李佳琦能(neng)夠(gou)占我们大促销量的30%-40%”——销售额漲(zhang)不涨，名(ming)字(zi)有無(wu)进步(bu)，拜(bai)“李佳琦教(jiao)”很(hen)有用(yong)。

作为当之无愧(kui)的“一哥(ge)”——李佳琦的直播间，堪(kan)称品牌保(bao)增长的福(fu)地(di)，新生(sheng)品牌在其直播间里露脸，可(ke)以迅(xun)速(su)在“所(suo)有女(nv)生”面前混(hun)个脸熟(shu)；成熟品牌在李佳琦直播间里现身，则幫(bang)助(zhu)其鞏(gong)固(gu)地位。

只是这样的“饋(kui)贈(zeng)”难以持續(xu)，高傭(yong)金模(mo)式(shi)下，外部主播於(yu)品牌而言，也是“销金窟(ku)”。

直播带货的引流轉(zhuan)化(hua)，本(ben)質(zhi)上依赖三个武(wu)器：

一靠(kao)主播自身的人設(she)影(ying)響(xiang)力(li)。

二(er)靠“最低价”的加持；2021年，李佳琦和欧莱雅鬧(nao)得沸(fei)沸揚(yang)扬的“安(an)瓶(ping)面膜(mo)最低价”紛(fen)爭(zheng)，既(ji)源(yuan)于此。

直播当天，消(xiao)費(fei)者在李佳琦直播间的成交(jiao)价格(ge)为429元（買(mai)20片(pian)赠送(song)30片），欧莱雅官(guan)方(fang)自播间的成交价则是257元，差(cha)价高达172元。

为此，李佳琦甚至一度“拉(la)黑(hei)”了欧莱雅。

三靠信(xin)息(xi)差，这是快(kuai)抖平台上，白(bai)牌直播带货的慣(guan)用套(tao)路(lu)。

美妆品牌創(chuang)业者白菲(fei)告(gao)訴(su)《财经故事荟》，在快抖平台上，曾有不少所謂(wei)的新美妆品牌，对于功(gong)效(xiao)和折(zhe)扣(kou)“極(ji)盡(jin)誇(kua)大，一个不知名小(xiao)品牌，聲(sheng)称原(yuan)价1000，现价99元，用了这款(kuan)產(chan)品，祛(qu)斑(ban)祛皺(zhou)祛黃(huang)，一瓶年轻五(wu)歲(sui)，两瓶重返(fan)青春(chun)，正(zheng)经品牌哪(na)敢(gan)这麽(me)吹(chui)”，“但下沉市(shi)場(chang)的全(quan)職(zhi)主婦(fu)、寶(bao)媽(ma)等群(qun)体很容(rong)易(yi)被忽(hu)悠(you)”。

美妆上直播，本质是希(xi)望(wang)能把(ba)主播的影响力和美譽(yu)度，能嫁(jia)接(jie)到品牌側(ce)。但这存(cun)在一个悖(bei)論(lun)，头部主播可以拿到最低价，靠此和用戶(hu)交換(huan)“信赖”和“影响力”，导致很多用户自然接受(shou)不了品牌的日常价。

正因如此，对于新美妆品牌来說(shuo)，实现“李佳琦效應(ying)”的常态化，并不容易。

曾经作为李佳琦直播间常客(ke)的花西子等新品牌，都(dou)品嘗(chang)过从頂(ding)峰(feng)墜(zhui)落(luo)的失(shi)落滋(zi)味(wei)。

两者的蜜(mi)月期，始(shi)于2019年。当年的9月28日，李佳琦成为了花西子首席(xi)推薦(jian)官，在那(na)之后，李佳琦多次(ci)用“国货之光(guang)”“我的夢(meng)想”“我最爱的”等熱(re)烈(lie)表(biao)白花西子。

花西子很快靠此“晉(jin)级”，2020年618登(deng)顶天猫品类GMV第(di)一，第二年繼(ji)续蟬(chan)聯(lian)桂(gui)冠(guan)，接下来的多次大促，花西子也稳居(ju)Top10。

而李佳琦也多次在直播间里“邀(yao)功”，提(ti)及(ji)“花西子的同心(xin)鎖(suo)口(kou)紅(hong)，就是我监督他们反(fan)復(fu)打(da)磨(mo)的。”

完美日记的崛(jue)起，路徑(jing)也有点类似(si)。

2018年6月之后，完美日记所有核(he)心产品均(jun)登陸(lu)李佳琦直播间。当年双11，完美日记首次成为国货美妆天猫销量第一。

但，如今，无论是完美日记，还是花西子，都在在有意(yi)降低对李佳琦等外部主播的依赖。但“降权”李佳琦的代价，也显而易見(jian)。

完美日记的營(ying)收(shou)一路下滑(hua)，2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1营收同比下滑14.09%；从去(qu)年618開(kai)始，完美日记已经徹(che)底(di)缺(que)席天猫618美妆类Top10，而花西子也在今年618，滑落到Top10之外。

在直播间里，李佳琦对于花西子的热烈表白，估(gu)计已经无人记起，而新晋的第一名柏莱雅，某(mou)种程(cheng)度上，也離(li)不开李佳琦直播间的助推。

畢(bi)竟(jing)，今年天猫618美妆品类的预售额，一半由(you)李佳琦贡献——增长或(huo)者回(hui)落，晋级或者淘汰(tai)，李佳琦手握遥控器。

二、不願(yuan)长期“续费”，新美妆开算成本賬(zhang)

完美日记等新美妆“降权”李佳琦，本质上是二選(xuan)一的选擇(ze)題(ti)——流量和效率(lv)，增长和盈(ying)利(li)。今年第一季(ji)度，在营收继续大跌的同时，完美日记难得实现了扭(niu)虧(kui)为盈。

于品牌而言，直播带货的一大副(fu)产品，就是“賠(pei)本赚吆(yao)喝(he)”。

投(tou)資(zi)人李成東(dong)告诉《财经故事荟》，“在美妆行(xing)业，达人和主播拿走(zou)50%，都算少的了，说白了，算一下坑(keng)位费加上佣金，品牌直播带货，壓(ya)根(gen)不可能赚錢(qian)的”。

白菲对此有过切(qie)身体驗(yan)。

两年前，她(ta)创立(li)了一个新美妆品牌，当时能想到的破局(ju)之道，就是直播带货，“我们这种小品牌，头部主播擠(ji)不上，即便腰(yao)部主播，佣金+坑位费，加起来也能占到带货GMV的50-60%。”

但折騰(teng)了两年，白菲陷(xian)入了一个走不出的困(kun)局，“不直播没销量，直播又(you)亏本”——去年底，一场大病(bing)之后，她关閉(bi)了公(gong)司(si)，打算转型(xing)主播，“我也想做(zuo)带货的轻松(song)生意了”。

另(ling)有直播行业人士告诉《财经故事荟》，“美妆行业佣金率基(ji)本在20-50%之间，品牌越响亮(liang)，話(hua)語(yu)权相(xiang)对較(jiao)大，佣金率會(hui)更低，越是新品牌，佣金越高”。

而据《盒(he)飯(fan)财经》报道，早(zao)期为了擴(kuo)大声量，花西子拿出了“高返佣法(fa)宝”，部分带货主播的返佣比例甚至达到了60%~80%，显得闊(kuo)氣(qi)十(shi)足。

另有媒(mei)体报道，当时花西子承(cheng)諾(nuo)給(gei)李佳琦的佣金率甚至高达100%，不过，上述说法被花西子内部人士否认，“从来没这么高过”。

另有直播機(ji)構(gou)人士告诉《财经故事荟》，“李佳琦美妆品牌的佣金位于25-35%區(qu)间，主要是李佳琦带货的全是大牌，转化率有保證(zheng)，整体GMV更高，收益(yi)也更有保障(zhang)”。

比如，今年618李佳琦美妆节直播间，涉(she)及137个品牌。其中国产品牌40个，占比29.2%；外资品牌97个，占比70.8%。

25-35%的抽(chou)佣率，本质上也印(yin)证了坊(fang)间的一句(ju)傳(chuan)言——“美妆品牌在为李佳琦打工(gong)”，这一抽佣比例，遠(yuan)远高于上市美妆公司的整体凈(jing)利率。

民(min)生证券(quan)研(yan)究(jiu)院(yuan)今年5月初(chu)发布的一份(fen)研报，追蹤(zong)了重点上市美妆品牌过去两三年的业績(ji)。

从2021年Q1到2023年Q1累(lei)積(ji)9个季度中，美妆標(biao)的公司的毛(mao)利率位于44-56%区间，而歸(gui)母(mu)净利率则在5-11%区间震(zhen)蕩(dang)。

此外，直播带货引爆(bao)的沖(chong)動(dong)消费，后期退(tui)货率高企(qi)，于商家(jia)品牌也是不低的成本。

首创证券此前发布的研报显示，“直播電(dian)商退货率达到30%”，大概是电商的平台的两倍(bei)以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商服(fu)裝(zhuang)品类的退货率更是高达50%-60%。

因此，回过神(shen)来的品牌，在创业早期，靠着头部主播刷(shua)脸之后，就不愿继续被头部主播“过度拿捏”。

花西子虽然与李佳琦持续合作，但其内部人士透露，“在大促节点、新品上線(xian)或者有活(huo)动就会合作。”

上述人士特(te)意强調(tiao)，“李佳琦目前占我们的销量的比例是不高的，之前有公布过不到5%。不能说我们过度依赖李佳琦”。

而逸(yi)仙(xian)电商创始人黄錦(jin)峰也有所反思(si)。他去年8月接受36氪(ke)采(cai)訪(fang)时坦(tan)承，“流量打法没有錯(cuo)，但对品牌还是有一些傷(shang)害(hai)”，“一个組(zu)織(zhi)的能力或企业的发展(zhan)不能只建(jian)立在一个点上面，不能只会流量打法，如果(guo)这样，这个企业是没有未来的。”

另一方面，花西子也在培(pei)養(yang)自播團(tuan)隊(dui)，在淘宝直播和抖音上，花西子积累的粉絲(si)分別(bie)达到了1260万、1065万左右，而且(qie)保持着高頻(pin)的日播频率；完美日记在抖音的粉丝也超过了600万。

而李佳琦心心念(nian)念的最低价特权，也在逐(zhu)漸(jian)失效——有些品牌不愿持续让利给超级主播贴金了。

头部品牌，通过设置(zhi)不同的規(gui)格和套装，来打最低价的“擦(ca)邊(bian)球(qiu)”。

两年前因为最低价和李佳琦撕扯(che)的欧莱雅，今年618预售，也把最低价留(liu)给了官方旗艦(jian)店(dian)。

一位剁(duo)手黨(dang)对比后发现，疊(die)加各种滿(man)減(jian)，以及92折的購(gou)物(wu)金之后，同样规格和数量的欧莱雅安瓶面膜，李佳琦直播间是318.99元，而官旗只要289.55元。

期望在618分羹(geng)的线下商超，也在和李佳琦打擂(lei)台。有小红書(shu)用户对比后发现，茂(mao)业百(bai)货的官方小程序(xu)，YSL的粉气墊(dian)加上赠品，要比李佳琦直播间价格更優(you)惠(hui)。

强勢(shi)的平台在和李佳琦等主播争奪(duo)最低价。

去年双11前夕(xi)下单的一位剁手党，看(kan)上了一款sk-ii产品，原本想在李佳琦直播间下单，但对比了一番(fan)发现，天猫国際(ji)直播间更劃(hua)算，“果斷(duan)放(fang)棄(qi)了李佳琦，没想到他已经失去最低价了”。

显然，降本增效共識(shi)下的品牌，不愿再(zai)为头部主播长期“续费賣(mai)命(ming)”了，更不愿把未来的命運(yun)，交由后者主宰(zai)定夺。

三、平台的纠结：常态降权，大促“借(jie)風(feng)”

平台对超级头部主播的态度，也頗(po)为微(wei)妙(miao)。

李佳琦等头部主播，是在超级平台的流量餵(wei)养之上，才(cai)成长起来的——早期，平台需(xu)要“造(zao)神”，来展现平台的潛(qian)力，吸(xi)引更多主播入场，也吸引更多品牌开播。

尤(you)其在美妆賽(sai)道，直播確(que)实成为了最大的增长拉力，也成为了平台競(jing)争的关键变量。

眼下，从絕(jue)对的GMV来看，淘宝天猫依然一家獨(du)大，抖快京(jing)拼(pin)均难忘(wang)其項(xiang)背，但抖音的增速却異(yi)常兇(xiong)猛(meng)。

根据魔(mo)鏡(jing)和飛(fei)瓜(gua)数据， 2022年，天猫+淘宝美妆GMV同比下降 14%，销量同比下降 23%，其中美容護(hu)膚(fu) GMV 同比下降 11%，销量同比下降 20%，彩妆 GMV 同比下降 23%，销量同比 下 27%。

相反，抖音增速凶猛，其平台美妆大盤(pan) GMV 同比增长 67%-92%，占天猫+淘宝 GMV 的 38-44%，同比上升(sheng) 18pct-24pct。

而在今年618，根据第三方数据，抖音预售GMV同比上涨了6成左右。

幸(xing)运之處(chu)在于，阿(e)里依然手握李佳琦这張(zhang)超级王(wang)牌。

据青眼数据，在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日羅(luo)永(yong)浩(hao)的587万、烈兒(er)宝貝(bei)的2269万播放量，李佳琦可谓“断層(ceng)领先(xian)”。

有知情人士向《财经故事荟》透露，今年天猫618美妆GMV预售中，李佳琦直播间的贡献，占比一半左右。

不过，上述数据并未得到平台官方确认。在淘宝直播官方发布的战报中，并未公布李佳琦直播间的具(ju)体GMV，只是低调把其归于“破亿直播间”。

于平台而言，“一枝(zhi)独秀(xiu)”并非好事——从外部来看，超级头部主播通过个人號(hao)召(zhao)力为平台引流拉客；但从平台内部来看，一方面，超级主播和平台争夺流量分发权，另一方面，超级主播堅(jian)持过去的常态化最低价，又冲擊(ji)了平台的618、双11等大促的吸引力。

从商业模式来看，平台从商家和品牌赚两种钱，一是廣(guang)告——流量分发权，二是佣金。主播的入场，也重构了平台与品牌/商家的既有利益分配(pei)机制(zhi)。而在美妆、服飾(shi)等品类里，主播的抽佣比例，也要远远高于平台。

因此，大造林(lin)，已经成为淘宝直播等平台的集(ji)体选择。

今年 618，淘宝直播引入了梅(mei)西独家直播。但梅西落地的直播间，却是遥望網(wang)絡(luo)旗下主播李宣(xuan)卓(zhuo)。

从“强强联合”的短(duan)期引流效果来看，这似乎(hu)不算是最佳选择——毕竟，截至6月 16 日 19:00，李宣卓淘宝直播间粉丝数也仅有 7.5万，只能算得上是平台“尾(wei)部主播”。

而据淘宝直播方面透露，梅西亮相遥望旗下主播间，而不是落座(zuo)明(ming)星(xing)满座的李佳琦直播间，是“是淘宝和遥望一起努(nu)力”，” 我们把顶级 IP 资源引入，嫁接到新入淘的机构和主播那儿，让新主播也能在淘宝被看见，中小主播也有春天。”

某种程度上，这像(xiang)是淘宝直播送给遥望的一份“回禮(li)”——去年10月，遥望科(ke)技(ji)宣布入駐(zhu)淘宝直播。

也是在同期，原来以为抖音位主场的交个朋(peng)友(you)，也远道而来入驻淘宝直播。 除了从其他平台挖(wa)来头部主播和机构入淘之外，孵(fu)化更多中小新主播，也是淘宝直播的长期战略。今年618预热之时，淘宝天猫就立下小目标——迎(ying)来超 50000 名新主播的首次开播。

与此同时，淘宝直播也在努力引入TVB明星、东方衛(wei)視(shi)等明星、主持人等资源。

除了在达人、主播侧发力，在产业、品牌侧，淘宝直播夜(ye)动作不断，鼓励更多商家和品牌啟(qi)动常态化自播，以及在各地产业带巡(xun)回，試(shi)圖(tu)带领更多产业带商家上播等——相比之下，于品牌而言，自播一旦(dan)得道，是成本更低、ROI更高的模式。

归根结底，直播带货作为创新的零(ling)售方式，有其拉消费、促增长的积极意義(yi)，但一枝独秀不是春，无论于平台，还是于品牌，“唯我独大”的直播格局，都不够健(jian)康(kang)。

因此，品牌松綁(bang)头部主播，大力发展自播，平台大面积造林，降权头部主播权重，都是必(bi)然之举。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)编辑：