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gezhongyouzhixinwenyingyoujinyou，zuyimanzumeiyiweiyonghudeyueduxuqiu；xiaoshiduopingtaiwufengyingyongtiyanhekuaisugongxiangchanpingongneng，zhuyaomanzuyonghuzaixianguankanzhiboyouxihecanyuhuodongdexuqiufanlishuomingwuzuanshifanli；daojukezaihuodongjiemianzhakan。shuguangzhilumianfeixiazaiweinintigongfengfudegongzuoxinxi，ninkeyizaiwangshangkuaisuzhaodaonindegongzuo。“多(duo)巴(ba)胺(an)穿(chuan)搭(da)”爆(bao)火(huo)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)簡(jian)單(dan)的(de)快(kuai)樂(le)

文(wen)|驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo) 初(chu)夏(xia)

入(ru)夏以(yi)來(lai)，“多巴胺穿搭”成(cheng)為(wei)了(le)比(bi)天(tian)氣(qi)更(geng)熱(re)的全(quan)新(xin)潮(chao)流(liu)热點(dian)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，穿搭博(bo)主(zhu)和(he)明(ming)星(xing)們(men)紛(fen)纷被(bei)這(zhe)種(zhong)高(gao)亮(liang)配(pei)色(se)、撞(zhuang)色混(hun)搭的穿搭風(feng)格(ge)所吸(xi)引(yin)，發(fa)布(bu)壹(yi)系(xi)列(lie)的“多巴胺穿搭教(jiao)程(cheng)”和變(bian)裝(zhuang)視(shi)頻(pin)。咖(ka)啡(fei)和新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)迅(xun)速(su)跟(gen)上这波(bo)夏日(ri)流行(xing)趨(qu)勢(shi)，推(tui)出(chu)“多巴胺咖啡”和“多巴胺茶饮”產(chan)品。

高飽(bao)和度(du)的“多巴胺配色”遍(bian)布全網(wang)的現(xian)象(xiang)，讓(rang)一部(bu)分(fen)网友(you)感(gan)慨(kai)“時(shi)尚(shang)是(shi)個(ge)圈(quan)”，曾(zeng)經(jing)QQ秀(xiu)裏(li)的非(fei)主流配色如(ru)今(jin)又(you)成为新潮流。而(er)自(zi)2020年(nian)至(zhi)今，從(cong)莫(mo)蘭(lan)迪(di)色系、克(ke)萊(lai)因(yin)藍(lan)，乃(nai)至“Y2K风格”的復(fu)古(gu)风潮，全球(qiu)色彩(cai)流行经歷(li)了从相(xiang)對(dui)简約(yue)、平(ping)淡(dan)的配色风格，向(xiang)越(yue)来越大(da)膽(dan)出位(wei)且(qie)更具(ju)视覺(jiao)沖(chong)擊(ji)力(li)的色彩過(guo)渡(du)。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走(zou)紅(hong)，也反(fan)映(ying)了市场上新一輪(lun)消费者(zhe)心(xin)理(li)变化(hua)引導(dao)下(xia)的新趋势。

人(ren)人想(xiang)要“快乐因子(zi)”

與(yu)来自藝(yi)術(shu)家(jia)名(ming)字(zi)的莫兰迪色系、克莱因蓝不(bu)同(tong)，“多巴胺穿搭”出自时尚心理學(xue)家道(dao)恩(en)·卡(ka)倫(lun)（Dawnn Karen）所著(zhu)的《穿出最(zui)好(hao)的人生(sheng)》一書(shu)。她(ta)在书中(zhong)提(ti)到(dao)，“穿著(zhe)乐觀(guan)的服(fu)装可(ke)以釋(shi)放(fang)大量(liang)促(cu)進(jin)情(qing)緒(xu)的神(shen)经遞(di)質(zhi)多巴胺。”因此(ci)，“多巴胺穿搭”的定(ding)義(yi)，其(qi)實(shi)就(jiu)是通(tong)过服装搭配来營(ying)造(zao)愉(yu)悅(yue)感的穿搭风格。

就实際(ji)的视觉体驗(yan)而言(yan)，“多巴胺穿搭”一改(gai)过去(qu)流行的精(jing)致(zhi)優(you)雅(ya)和樸(pu)素(su)低(di)調(tiao)的色彩风格，在用(yong)高饱和度的顏(yan)色吸引眼(yan)球的同时，也让人感受(shou)到活(huo)潑(po)、歡(huan)快的情绪。因此在“多巴胺穿搭”走红网絡(luo)之(zhi)後(hou)，“多巴胺”一詞(ci)除(chu)了特(te)指(zhi)高亮、混搭的配色风格外(wai)，也具有(you)了“快乐因子”的引申(shen)含(han)义。

“多巴胺穿搭”的走红，還(hai)離(li)不開(kai)音(yin)乐節(jie)等(deng)年輕(qing)人聚(ju)集(ji)的線(xian)下场景(jing)。伴(ban)隨(sui)着线下演(yan)出市场的复蘇(su)，年轻人们湧(yong)向全國(guo)各(ge)地(di)的音乐节。音乐自帶(dai)的潮流標(biao)簽(qian)以及(ji)开放自由(you)的现场氛(fen)圍(wei)，不但(dan)让其成为了“潮人”们的聚集地，也让不少(shao)年轻人借(jie)这一特殊(shu)场景，嘗(chang)試(shi)多元(yuan)的穿搭风格。

於(yu)是在音乐节现场，随處(chu)可見(jian)各种將(jiang)穿衣(yi)自由貫(guan)徹(che)到底(di)的潮人们，从辣(la)妹(mei)、亞(ya)逼(bi)到Y2K，从行为艺术到cosplay，無(wu)論(lun)多麽(me)誇(kua)張(zhang)的造型(xing)都(dou)有可能(neng)在音乐节现场的草(cao)坪(ping)上看(kan)到。因此也有网友表(biao)示(shi)，“所有网上那(na)些(xie)一般(ban)人觉得(de)沒(mei)辦(ban)法(fa)穿出門(men)的衣服，盡(jin)頭(tou)都是音乐节。”

作(zuo)为“音乐节穿搭圖(tu)鑒(jian)”的全新一頁(ye)，“多巴胺穿搭”对比今年夏天流行的“辣妹装”，贏(ying)在了色彩上。當(dang)染(ran)着繽(bin)纷色彩、穿着熒(ying)光(guang)背(bei)心吊(diao)带，搭配各种高亮颜色配飾(shi)的“多巴胺甜(tian)妹”站(zhan)在舞(wu)臺(tai)下黑(hei)壓(ya)压的人群(qun)里，不用多看一眼就能迅速被人发现。因此在成熟(shu)酷(ku)辣的“辣妹装”之外，这种“对小(xiao)学生来說(shuo)有点幼(you)稚(zhi)，但对大学生剛(gang)刚好的风格”，也成为社交媒体上的热门話(hua)題(ti)。

在小红书，#多巴胺穿搭 话题的瀏(liu)覽(lan)量已(yi)经超(chao)过2.2億(yi)，相關(guan)筆(bi)記(ji)超过252萬(wan)篇(pian)。而在微(wei)博上，除了擁(yong)有2.5亿閱(yue)讀(du)的#多巴胺穿搭#话题外，“明星+多巴胺穿搭”的话题也成为热搜(sou)常(chang)客(ke)。包(bao)括(kuo)金(jin)晨(chen)、鄧(deng)超、黃(huang)子稻(dao)、趙(zhao)露(lu)思(si)、关曉(xiao)彤(tong)、秦(qin)嵐(lan)等明星均(jun)出现在相关话题中，足(zu)见人们对“快乐因子”的渴(ke)望(wang)。

实际上“多巴胺穿搭”的流行已经完(wan)全超越了性(xing)別(bie)、年齡(ling)和職(zhi)業(ye)的界(jie)限(xian)，成为一场全民(min)參(can)与的流行狂(kuang)欢。在社交媒体上，自稱(cheng)“多巴胺男(nan)孩(hai)”和“多巴胺甜妹”的穿搭博主们，極(ji)力展(zhan)现着青(qing)春(chun)的气息(xi)；过去短(duan)视频平台上，穿搭风格多变的“爺(ye)爷輩(bei)博主”也親(qin)自下场趕(gan)上新一轮流行；此外，白(bai)領(ling)、醫(yi)生、空(kong)姐(jie)等带有职业标签的博主也以各自的方(fang)式(shi)加(jia)入追(zhui)逐(zhu)“多巴胺”热点的隊(dui)列中。

品牌跟风搶(qiang)流量，“多巴胺”概(gai)念(nian)泛(fan)濫(lan)

商(shang)家的嗅(xiu)觉總(zong)是格外靈(ling)敏(min)。在“多巴胺”成为新晉(jin)网络热词后，不少品牌也快速总結(jie)了“多巴胺穿搭”的色彩技(ji)巧(qiao)和“快乐因子”的內(nei)涵(han)。值(zhi)得一提的是，“多巴胺穿搭”常用的高亮色彩很(hen)好地对應(ying)了夏季(ji)水(shui)果(guo)的颜色，为咖啡、茶饮品牌提供(gong)了借势的機(ji)會(hui)。

6月(yue)中，瑞(rui)幸(xing)率(lv)先(xian)推出“多巴胺冰(bing)咖”概念，为旗(qi)下抓(zhua)馬(ma)西(xi)瓜(gua)拿(na)鐵(tie)、夏日青提拿铁、橙(cheng)C美(mei)式等产品引流。作为翻(fan)版(ban)“瑞幸”的庫(ku)迪，也在幾(ji)天后打(da)出“水果多巴胺”的关鍵(jian)词，为楊(yang)梅(mei)、西柚(you)等水果口(kou)味(wei)的新品提前(qian)預(yu)热。而在宣(xuan)傳(chuan)物(wu)料(liao)上，雙(shuang)方均采(cai)用了大面(mian)積(ji)、高饱和度的水果配色，穩(wen)稳拿捏(nie)了“多巴胺”风格的精髓(sui)。

在最擅(shan)長(chang)打造热门爆款(kuan)产品的茶饮领域(yu)，书亦(yi)燒(shao)仙(xian)草、益(yi)禾(he)堂(tang)、悸(ji)動(dong)烧仙草等一眾(zhong)品牌也纷纷行动起(qi)来。其中，书亦烧仙草借“多巴胺果茶”概念宣传自家的牛(niu)油(you)果酸(suan)奶(nai)昔(xi)、多肉(rou)葡(pu)萄(tao)酸奶以及一桶(tong)水果茶等水果单品；益禾堂大喊(han)“冰爽(shuang)創(chuang)造多巴胺”的口號(hao)，推出多巴胺奶磚(zhuan)系列；悸动烧仙草則(ze)選(xuan)擇(ze)聯(lian)合(he)燕(yan)麥(mai)奶品牌Oatly一同发起联名快閃(shan)活动，推出“多巴胺果力鋪(pu)”，号召(zhao)用戶(hu)到在线下水果店(dian)场景参与活动进行打卡。

註(zhu)意(yi)到“多巴胺”流量的品牌不止(zhi)有咖啡和新茶饮等細(xi)分賽(sai)道，其他(ta)餐(can)饮品牌同樣(yang)加入到爭(zheng)奪(duo)“多巴胺腦(nao)袋(dai)”的传播(bo)大戰(zhan)中。在小红书平台上，陶(tao)陶居(ju)酒(jiu)家借“多巴胺茶点”概念宣传多款色彩艷(yan)麗(li)的粵(yue)式点心；丹(dan)桂(gui)軒(xuan)则用大面积的水果純(chun)色背景搭配时鮮(xian)餐食(shi)，主打“夏日多巴胺”产品系列；甚(shen)至哥(ge)老(lao)官(guan)也推出了“多巴胺火鍋(guo)”，尽管(guan)火锅和涼(liang)爽的配色放在一起时略(lve)顯(xian)違(wei)和，但是锅底红、啤(pi)酒黄、毛(mao)肚(du)黑、腰(yao)片(pian)粉(fen)也勉(mian)強(qiang)能对应上“多巴胺”配色。

另(ling)外，廣(guang)州(zhou)柏(bai)悦酒店和广州南(nan)豐(feng)朗(lang)豪(hao)酒店等“編(bian)外选手(shou)”的参战，更显示出“多巴胺”的争夺战进入到白热化階(jie)段(duan)。其推出的“多巴胺”餐食和冰淇(qi)淋(lin)甜点，暫(zan)且不说产品本(ben)身(shen)与“多巴胺”概念的融(rong)合有几分合理性，光是看传播海(hai)報(bao)的色彩搭配，就足以体现其良(liang)苦(ku)用心。

品牌争先恐(kong)后抢夺“多巴胺”概念的现象反映出，“多巴胺”的確(que)已经成为时下最热的网络话题，也是吸引年轻消费者的重(zhong)要视觉元素。与此同时，咖啡、新茶饮品牌的“緊(jin)跟潮流”，也客观体现出过去依(yi)靠(kao)快速上新、持(chi)續(xu)制(zhi)造爆款的品牌策(ce)略开始(shi)收(shou)斂(lian)。

在生椰(ye)、油柑(gan)和黄皮(pi)饮品已经成为过去式的当下，产品创新停(ting)滯(zhi)、品牌预算(suan)縮(suo)減(jian)等原(yuan)因，共(gong)同导致了爆款产品的消失(shi)。因此，借势“多巴胺”的流行在传播物料上进行微创新，成了品牌门檻(kan)最低的营銷(xiao)行为。然(ran)而，“多巴胺”的走红不只(zhi)是給(gei)品牌提供了借势营销的机会，更揭(jie)露了消费市场正(zheng)逐漸(jian)显现出的新趋势。

消费市场需要简单的快乐

“多巴胺穿搭”从一种流行风格延(yan)伸(shen)到消费市场的背后，除了有品牌的主动出击，也和色彩在心理層(ceng)面的“治(zhi)愈(yu)”作用以及消费本身带来的愉悦感有关。心理学家認(ren)为，不同颜色对人的情绪会产生不同影(ying)響(xiang)，而饱和度較(jiao)高的颜色，如明黄色、淡粉色更容(rong)易(yi)引起积极的情绪。此外，人们基(ji)于各自的社会生活体验对不同颜色形(xing)成的特殊联想，也会決(jue)定颜色对个人情绪的影响。

对于大多數(shu)人而言，“多巴胺穿搭”采用的高亮配色，除了因为饱和度高容易给人带来积极的情绪外，丰富(fu)的配色也与夏季水果相近(jin)，因而容易引发消费者关于“夏天”“凉爽”的联想，因此当下品牌在借助(zhu)“多巴胺”概念进行产品宣传时，也更容易打动消费者。

从消费者的心理活动来看，消费本身带来的愉悦感，也是“多巴胺”概念风靡(mi)的驅(qu)动力之一。在1986年的《芝(zhi)加哥先驱报》上被提出的“零(ling)售(shou)療(liao)法”指出，人们会通过購(gou)物来实现自我(wo)调节、释放压力、緩(huan)解(jie)負(fu)面情绪——总结成一句(ju)话就是“购物使(shi)人快乐”。而支(zhi)持“多巴胺穿搭”成为流行，还有一个重要原因：变成“多巴胺男孩”或(huo)“多巴胺甜妹”的消费门槛並(bing)不高。

“多巴胺穿搭”的重点不在于款式而在于颜色搭配，因此即(ji)便(bian)是T恤(xu)、背心、背带褲(ku)等基礎(chu)款服装，只要颜色夠(gou)亮就可以快速掌(zhang)握(wo)“多巴胺风格”。并且，塑(su)料、闪鉆(zuan)、貼(tie)紙(zhi)等普(pu)通材(cai)质的饰品，因为非常廉(lian)價(jia)買(mai)起来同样没有经濟(ji)负擔(dan)，況(kuang)且种類(lei)多样，从眼鏡(jing)、发卡、項(xiang)鏈(lian)、手机殼(ke)到手提包，几乎(hu)覆(fu)蓋(gai)所有常規(gui)SKU。体验一次(ci)“多巴胺穿搭”，并不需要付(fu)出太(tai)多的成本。这也更符(fu)合当下年轻人渴望体验一切(qie)未(wei)知(zhi)，但又越来越理性的消费观念。

从流行更叠(die)的角(jiao)度来看，“多巴胺穿搭”的躥(cuan)红其实与曾经Y2K的流行有着相似(si)的时代(dai)背景。2000年前后，新舊(jiu)技术与思想文化不斷(duan)碰(peng)撞，这一期(qi)間(jian)的互(hu)联网泡(pao)沫(mo)，让充(chong)滿(man)超现实主义色彩且略带荒(huang)誕(dan)意味的Y2K风靡网络。那时的Y2K“非主流”风格，代表了年轻人对现实的抗(kang)争。

近几年Y2K重新回(hui)到流行舞台，则是因为2020年以来，人们经历了恐懼(ju)和迷(mi)茫(mang)，但同时依旧对未来抱(bao)有美好的期待(dai)。再(zai)加上生活環(huan)境(jing)的变化以及AI概念的再次興(xing)起，人们开始重新審(shen)视现实、生活和工(gong)作的意义，进而把(ba)对未来的渴望投(tou)射(she)到日常穿搭等生活化的表達(da)方式上。而随着疫(yi)情之后的政(zheng)策放开和大环境的复苏，人们正慢(man)慢走出迷茫，开始重新找(zhao)回最简单的乐趣(qu)，在Y2K的余(yu)溫(wen)下，“多巴胺穿搭”给予(yu)了日常穿搭新的花(hua)样。

2022年底，權(quan)威(wei)色彩研究机構(gou)Pantone发布了2023年度流行色——非凡(fan)洋(yang)红（Viva Magenta，色号18-1750）。而在更早(zao)发布的“2023年春夏时装流行色趋势报告(gao)”中，Pantone也预告了10种类似“多巴胺穿搭”中大量采用的明亮色彩，会在今年成为新的潮流。

在对年度流行色的闡(chan)述(shu)中Pantone提到，这是一个充满活力、勇(yong)敢(gan)无畏(wei)且激(ji)勵(li)人心的色彩。其灵感来源(yuan)于天然的红色染料胭(yan)脂(zhi)蟲(chong)，而这种昆(kun)虫历经千(qian)年依旧存(cun)活了下来，頑(wan)强地向世(shi)界展现自身的美丽色彩。Pantone色彩研究所副(fu)总裁(cai)表示，胭脂虫堅(jian)硬(ying)的外壳也展示了全球人民在过去兩(liang)年中所獲(huo)得的勇敢与无畏，因此非凡洋红作为年度色也是在鼓(gu)励大胆的实验和自我表达。

換(huan)句话说，经历了过去一段时间的低谷(gu)后，当人们逐渐恢(hui)复往(wang)日的普通生活时，生活態(tai)度和生活方式上也发生了变化。人们经历封(feng)閉(bi)的生活后，开始向往户外，便在音乐节的草地上找回自由，用吸引人眼球的穿搭表达对生活的态度。尽管遭(zao)遇(yu)了消费降(jiang)級(ji)，但在“口红效(xiao)应”之下，人们仍(reng)然願(yuan)意为了时尚、购物，这些能够带来愉悦感的行为，在可控(kong)的範(fan)围内投入生活开销。

“多巴胺”概念的走红，不只是一次潮流的更迭，还有人们关于未来的美好想象，以及在当下极力抓住(zhu)快乐的朴素愿望。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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