彩虹堂广告创意分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>平(ping)淡(dan)，或(huo)許(xu)是(shi)冷(leng)酸(suan)靈(ling)最(zui)大(da)的(de)敵(di)人(ren)

上(shang)市(shi)之(zhi)余(yu)，重(zhong)點(dian)留(liu)意(yi)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

“冷熱(re)酸甜(tian)，想(xiang)吃(chi)就(jiu)吃”，冷酸灵品(pin)牌(pai)壹(yi)度(du)成(cheng)為(wei)牙(ya)膏(gao)界(jie)抗(kang)過(guo)敏(min)的代(dai)名(ming)詞(ci)。而(er)其(qi)背(bei)後(hou)的公(gong)司(si)——重慶(qing)登(deng)康(kang)口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)用(yong)品股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公司（簡(jian)稱(cheng)“登康口腔”）關(guan)註(zhu)度則(ze)少(shao)了(le)很(hen)多(duo)。近(jin)期(qi)，登康口腔發(fa)布(bu)招(zhao)股書(shu)準(zhun)備(bei)沖(chong)刺(ci)A股，帶(dai)著(zhe)“冷酸灵”掀(xian)起(qi)了一陣(zhen)热潮(chao)。

從(cong)其披(pi)露(lu)的業(ye)績(ji)來(lai)看(kan)，最近3年(nian)，登康口腔營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)在(zai)10%左(zuo)右(you)，10億(yi)的营收規(gui)模(mo)，輔(fu)以(yi)高(gao)額(e)的政(zheng)府(fu)補(bu)助(zhu)，其凈(jing)利(li)潤(run)僅(jin)在亿元(yuan)上下(xia)徘(pai)徊(huai)。而从產(chan)能(neng)、分(fen)紅(hong)的角(jiao)度切(qie)入(ru)，公司此(ci)次(ci)募(mu)資(zi)的目(mu)的也(ye)被(bei)外(wai)界所(suo)質(zhi)疑(yi)。

另(ling)一面(mian)，成立(li)超(chao)过20年，登康口腔只(zhi)跑(pao)出(chu)了一個(ge)“冷酸灵”知(zhi)名品牌。雖(sui)然(ran)登康口腔表(biao)示(shi)還(hai)在努(nu)力(li)发展(zhan)電(dian)動(dong)口腔护理領(ling)域(yu)，但(dan)从其营收構(gou)成来看，仍(reng)高度集(ji)中(zhong)於(yu)成人口腔基(ji)礎(chu)护理产品，近三(san)年占(zhan)比均(jun)在80%左右。面向(xiang)未(wei)来，登康口腔或難(nan)有新(xin)故(gu)事(shi)維(wei)系(xi)过往(wang)“榮(rong)耀(yao)”。

募资目的被质疑

中國(guo)日化(hua)行(xing)业在經(jing)歷(li)了本(ben)土(tu)品牌崛(jue)起、跨(kua)国巨(ju)頭(tou)冲擊(ji)、細(xi)分賽(sai)道(dao)突(tu)圍(wei)與(yu)品牌價(jia)值(zhi)提(ti)升(sheng)之后，正(zheng)進(jin)入新的发展階(jie)段(duan)。国产替(ti)代的大潮在各(ge)大行业爆(bao)发，本土日化品牌們(men)摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)，紛(fen)纷以产品創(chuang)新和(he)营銷(xiao)出圈(quan)来破(po)局(ju)。

在這(zhe)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)与機(ji)會(hui)並(bing)存(cun)的背景(jing)下，登康口腔謀(mou)求(qiu)A股上市，并將(jiang)募集资金(jin)用于产能、品牌、研(yan)发和數(shu)字(zi)化，准备大幹(gan)一場(chang)。

據(ju)《每日财报》了解(jie)，登康口腔計(ji)劃(hua)募资6.6亿元，其中2.2亿元用于智(zhi)能制(zhi)造(zao)升級(ji)建(jian)設(she)項(xiang)目，該(gai)募投(tou)项目達(da)产后，牙膏设计年产能預(yu)计将达到(dao)2.59亿支(zhi)，预计最終(zhong)實(shi)現(xian)产量(liang)2.33亿支；3.7亿元用于全(quan)渠(qu)道营销網(wang)絡(luo)升级及(ji)品牌推(tui)廣(guang)建设项目，3500萬(wan)用于口腔健(jian)康研究(jiu)中心(xin)建设项目，3500万元用于数字化管(guan)理平臺(tai)建设项目。

（圖(tu)源(yuan)：招股书）

可值得(de)注意的是，登康口腔牙膏自(zi)有产能逐(zhu)年下降(jiang)，委(wei)托(tuo)生(sheng)产量大幅(fu)增加(jia)。招股书顯(xian)示，登康口腔牙膏产能由(you)2019年的3.08亿支/每年降至(zhi)2021的2.63亿支/每年，自产量由2019年的2.65亿支/每年降至2021年的2.24亿支/每年，报告(gao)期內(nei)委托生产量分別(bie)为每年6704.32万支、8824.79万支、1.3亿支。

招股书显示，公司报告期内牙膏生产線(xian)产能利用率(lv)約(yue)为85%左右，目前(qian)仍未达到飽(bao)和。對(dui)此登康口腔表示，“考(kao)慮(lv)每條(tiao)生产线的制膏主(zhu)机正常(chang)清(qing)洗(xi)以及灌(guan)裝(zhuang)正常轉(zhuan)产等(deng)合(he)理因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，公司产能利用率维持較(jiao)高水(shui)平，整(zheng)體(ti)生产情(qing)況(kuang)饱和。”

与此同時(shi)，登康口腔IPO面臨(lin)着“圈錢(qian)”的嫌(xian)疑。2019年以来，登康口腔在三年时間(jian)内多次现金分红，累(lei)计分红了3.34亿元，超过过去(qu)三年的2.77亿元净利润總(zong)和。尤(you)其是在今(jin)年5月(yue)分红最多，賬(zhang)上仍有2.87亿貨(huo)幣(bi)资金的登康口腔完(wan)成了2021年度股利分配(pei)，现金分红约1.01亿元，占2021年歸(gui)母(mu)净利润的八(ba)成。

一邊(bian)IPO，一边分红，产能利用率也并非(fei)饱和，其募资意图耐(nai)人尋(xun)味(wei)。

八成营收靠(kao)牙膏

除(chu)了誕(dan)生于1987年，憑(ping)借(jie)一句(ju)“冷热酸甜、想吃就吃”在电視(shi)广告时代红遍(bian)全国的冷酸灵外，登康口腔旗(qi)下还擁(yong)有“登康”“醫(yi)研”“貝(bei)樂(le)乐”“萌(meng)芽(ya)”等定(ding)位(wei)不(bu)同细分赛道的口腔护理品牌，主要(yao)产品涵(han)蓋(gai)牙膏、牙刷(shua)、漱(shu)口水等口腔清潔(jie)护理用品，甚(shen)至还賣(mai)起了电动牙刷、冲牙器(qi)等电动口腔护理用品。

乍(zha)看业務(wu)围繞(rao)着口腔展開(kai)非常全面，但现实而言(yan)，这些(xie)品牌与产品多年来似(si)乎(hu)都(dou)沒(mei)有激(ji)起什(shen)麽(me)水花(hua)，登康口腔的业绩主要还是靠的冷酸灵。

招股书显示，2019-2021年及2022年上半(ban)年，登康口腔成人基础口腔护理产品的营收占比分别为95.49%、93.78%、91.78%和91.57%，为营收的絕(jue)对主力来源；兒(er)童(tong)基础口腔护理产品的营收占比分别为4.31%、5.45%、6.71%和6.65%；电动口腔护理产品和口腔医療(liao)与美(mei)容(rong)护理等产品的营收占比可忽(hu)略(lve)不计。

需(xu)要看到，同期内，成人牙膏营收占比分别为82.14%、81.92%、78.9%和79.76%。登康口腔成人牙膏的單(dan)价分别为2.54万元/噸(dun)、2.55万元/吨和2.78万元/吨，按(an)照(zhao)行业通(tong)用的计量单位換(huan)算(suan)，分别为2.54元/100g、2.55元/100g、2.62元/100g和2.78元/100g。

可見(jian)，登康口腔非常依(yi)賴(lai)牙膏且(qie)平价走(zou)量是其重要標(biao)簽(qian)之一。在营收方(fang)面，同期内分别为9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元和6.1亿元，净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元、1.19亿元和0.58亿元。

（图源：招股书）

不过，在这些净利中，登康口腔还曾(zeng)獲(huo)得较高的政府补助，分别为2185.7万元、1554.9万元、1501.6万元和559.4万元。如(ru)果(guo)把(ba)这些扣(kou)除，登康口腔报告期内的净利润只有4130万元、7969.1万元、10384.3万元、5253.7万元。尤其2019年，政府补助占净利润的比例(li)超过34%，到2022上半年，这一比例下降至9.6%左右。

需要新故事

据歐(ou)睿(rui)国際(ji)的数据显示，2021年我(wo)国口腔清洁护理用品行业的市场规模为521.73亿元。其中，牙膏及牙刷占比合计约为93.59％，另有不足(zu)7％的收入来自漱口水/漱口液(ye)、牙线及其他(ta)产品。

同其他日化類(lei)产品一樣(yang)，近幾(ji)年口腔清洁护理用品行业也开始(shi)由增量市场逐步(bu)走向存量市场。2017年-2021年，我国口腔清洁护理用品行业增速由2017年的10.16%已(yi)下滑(hua)至2021年的4.56%，年均復(fu)合增長(chang)率为7.65%。

再(zai)就行业格(ge)局而言，在激烈(lie)的市场競(jing)爭(zheng)中，行业寡(gua)头效(xiao)應(ying)也愈(yu)加凸(tu)显。从市场份额来看，排(pai)在前三的雲(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)、好(hao)来、佳(jia)洁士(shi)在2021年的线下市场份额分别为23.86%、20.1%、8.84%。反(fan)觀(guan)登康口腔市场份额，仅为6.83%。高露洁、薇(wei)美姿(zi)的舒(shu)客(ke)、聯(lian)合利華(hua)等品牌緊(jin)隨(sui)其后，分别为5.64%、4.88%、4.06%。

如今，牙膏种类日趨(qu)多元化，而牙膏已经从单純(chun)的清洁功(gong)效向防(fang)护功效转變(bian)，不少品牌纷纷推出或升级配方，因此冷酸灵单纯的抗敏感(gan)或已支撐(cheng)不住(zhu)其在市场上站(zhan)穩(wen)跟(gen)腳(jiao)。

可2019-2022年上半年，登康口腔的销售(shou)費(fei)用开支分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元及1.5亿元，占营收比例分别为29.24%、25.8%、24.45%及24.79%。同期，研发费用开支分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元，占营收比例分别为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%。

研发费率与销售费用率形(xing)成了鮮(xian)明对比，从各自投入规模来看，研发费用还尚(shang)不及销售费的一个零(ling)头。

不得不指(zhi)出，对于冷酸灵来說(shuo)，面对消(xiao)费人群(qun)的改(gai)变以及消费者(zhe)需求的变化，除了積(ji)極(ji)营销外，也要在产品上下功夫(fu)，盡(jin)可能滿(man)足消费者多元化的需求，才(cai)能在竞争激烈的市场上更(geng)快(kuai)实现突破。对于登康口腔的未来更需留意到，虽然冷酸灵已经打(da)出了自己(ji)的優(you)勢(shi)，但上市过程(cheng)中投资者必(bi)然更希(xi)望(wang)看到新的故事以及背后新的增长极，只靠低(di)价走量的基調(tiao)发展無(wu)疑是不可持续的。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)編(bian)輯(ji)：