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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 車(che)圈(quan)能見(jian)度(du)，作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)媛(yuan)媛、張(zhang)雪(xue)梅(mei)

在(zai)汽(qi)车圈存(cun)在感(gan)越(yue)来越弱(ruo)的(de)斯巴鲁品(pin)牌(pai)，近(jin)日(ri)因(yin)為(wei)龐(pang)大(da)集(ji)團(tuan)退(tui)市(shi)的重(zhong)磅(bang)新(xin)聞(wen)，再(zai)度回(hui)歸(gui)大众视野(ye)。

不(bu)久(jiu)前(qian)，国家(jia)企(qi)業(ye)信(xin)用(yong)信息(xi)公(gong)示(shi)系(xi)統(tong)顯(xian)示，斯巴鲁汽车（中国）有(you)限(xian)公司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“斯巴鲁中国”）發(fa)生(sheng)多(duo)項(xiang)變(bian)更(geng)。其(qi)中最(zui)重大的壹(yi)项當(dang)屬(shu)股(gu)東(dong)庞大汽貿(mao)集团股份(fen)有限公司（以下简称“庞大集团”）的退出(chu)，株(zhu)式(shi)會(hui)社(she)SUBARU成(cheng)为全(quan)資(zi)控(kong)股股东。

在此(ci)之(zhi)前，斯巴鲁中国股權(quan)分(fen)別(bie)由(you)株式会社所(suo)持(chi)的60%和(he)庞大集团持有的40%組(zu)成。此次(ci)变動(dong)意(yi)味(wei)著(zhe)，斯巴鲁中国已(yi)完(wan)全交(jiao)回到(dao)株式会社手(shou)裏(li)，在中国市場(chang)將(jiang)由中外(wai)合(he)资轉(zhuan)向外国法(fa)人(ren)獨(du)资发展(zhan)。

這(zhe)很(hen)難(nan)不讓(rang)人懷(huai)疑(yi)，雙(shuang)方(fang)是(shi)否鬧(nao)掰(bai)。畢(bi)竟(jing)斯巴鲁在中国市场的成績(ji)可(ke)謂(wei)是一年(nian)不如(ru)一年，去(qu)年年銷(xiao)量(liang)僅(jin)有1萬(wan)輛(liang)水(shui)平(ping)，今(jin)年也(ye)沒(mei)什(shen)麽(me)好(hao)转。

雖(sui)然(ran)斯巴鲁方面(mian)曾(zeng)表(biao)示，自(zi)己(ji)不是大众品牌，而(er)是小众品牌，因此更重视那(na)些(xie)理(li)解(jie)斯巴鲁價(jia)值(zhi)的客(ke)戶(hu)。但(dan)是照(zhao)这么個(ge)小众法下去，最後(hou)退出都(dou)不無(wu)可能。

只(zhi)是变成独资后，斯巴鲁在華(hua)之路(lu)就(jiu)会更好走嗎(ma)？《车圈能见度》認(ren)为，答(da)案(an)是未(wei)必(bi)。對(dui)中国市场投(tou)入(ru)不足(zu)、未進(jin)行(xing)徹(che)底(di)本(ben)土(tu)化(hua)、產(chan)品矩(ju)陣(zhen)不完善(shan)、電(dian)动化转型(xing)步(bu)伐(fa)緩(huan)慢(man)等(deng)問(wen)題(ti)，已經(jing)是其在华的“頑(wan)疾(ji)”。

翻(fan)身，恐(kong)怕(pa)没那么容(rong)易(yi)。

與(yu)庞大故(gu)事(shi)終(zhong)結(jie)

公開(kai)资料(liao)显示，斯巴鲁成立(li)於(yu)1953年，是日本富(fu)士(shi)重工(gong)业株式会社（現(xian)为株式会社SUBARU）旗(qi)下專(zhuan)业从事汽车制(zhi)造(zao)的一家分公司，最初(chu)主要(yao)生产汽车，同(tong)時(shi)也制造飛(fei)機(ji)和各(ge)種(zhong)发动机。

斯巴鲁进入中国是在2004年。也正(zheng)是那个时候(hou)，斯巴鲁与庞大集团结緣(yuan)，庞大集团成为斯巴鲁在国內(nei)的總(zong)代(dai)理商(shang)之一。

那会兒(er)，庞大集团在斯巴鲁品牌上(shang)投入頗(po)为大方。比(bi)如隸(li)属于庞大集团的中冀(ji)斯巴鲁汽车销售(shou)有限公司，曾投资上億(yi)元(yuan)在进口(kou)车商里率(lv)先(xian)設(she)立13000平方米(mi)的斯巴鲁北(bei)京(jing)配(pei)件(jian)中心(xin)庫(ku)，還(hai)成立全人工24小时客服(fu)中心，並(bing)興(xing)建(jian)斯巴鲁培(pei)訓(xun)中心等。受(shou)惠(hui)于庞大集团的销售網(wang)絡(luo)布(bu)局(ju)，斯巴鲁每(mei)賣(mai)出兩(liang)辆车，其中一辆就来自于庞大集团。

当然，斯巴鲁也成为了(le)助(zhu)推(tui)庞大集团快(kuai)速(su)发展的“利(li)器(qi)”。數(shu)據(ju)显示，2011年，斯巴鲁在华销量曾達(da)5.7万辆；2012年全年销量4.35万辆；2013年，销量重回5.7万辆，是进口车領(ling)域(yu)的“明(ming)星(xing)品牌”。

可以說(shuo)，斯巴鲁进入中国頭(tou)幾(ji)年与庞大集团是互(hu)相(xiang)成就的關(guan)系。为了加(jia)深(shen)这种关系，2013年初，富士重工业株式会社宣(xuan)布与庞大集团簽(qian)署(shu)合资協(xie)議(yi)，共(gong)同向斯巴鲁中国出资，投资总額(e)为82.5亿日元。

出资完成后，前者持有斯巴鲁中国60%股权，后者持有40%股权，庞大集团也从代理商一躍(yue)成为销售公司股东，話(hua)語(yu)权大幅(fu)提(ti)升(sheng)。

按(an)理说，庞大集团的入股能让斯巴鲁在华的推廣(guang)变得(de)更接(jie)地(di)氣(qi)。不過(guo)，当时就有不少(shao)人擔(dan)心，斯巴鲁与庞大集团会不会像(xiang)奔(ben)馳(chi)与利星行一樣(yang)，过分依(yi)賴(lai)单一经销商，话语权被(bei)削(xue)弱。

果(guo)不其然，后面斯巴鲁就经常(chang)被詬(gou)病(bing)，在产品引(yin)入策(ce)略(lve)上遭(zao)到了庞大集团的过分幹(gan)預(yu)。同时，在经销商思(si)維(wei)“洗(xi)腦(nao)”下，斯巴鲁在华的表现也走起(qi)了下坡(po)路。

2014年-2017年，斯巴鲁在华销量分别从5万多辆下滑(hua)至(zhi)3万多辆；2018年-2022年又(you)从2万多辆下滑至1万辆出头，越来越邊(bian)缘化。

所谓“初識(shi)美(mei)好，最终離(li)散(san)”，如今斯巴鲁与庞大集团“分手”的结果并不让人意外。有些让人意外的是，曾经攜(xie)手共創(chuang)輝(hui)煌(huang)的双方，竟以如此慘(can)烈(lie)的方式“告(gao)别”。因陷(xian)入经營(ying)危(wei)机，庞大集团不得不在6月(yue)底退市，退市后又不得不彻底退出斯巴鲁。

国内外两極(ji)分化

作为“日系軍(jun)团”的一員(yuan)，斯巴鲁的在华表现怎(zen)么就差(cha)了一大截(jie)？要知(zhi)道(dao)这个品牌也算(suan)是日系中的“技(ji)術(shu)派(pai)”，其水平对置(zhi)四(si)缸(gang)发动机相当出名(ming)，结果在国内外的销量表现卻(que)大相徑(jing)庭(ting)。

可以对比看(kan)看美国市场。2023年6月，斯巴鲁美国销量超(chao)5.5万辆，同比增(zeng)長(chang)27.8%，而且(qie)这是斯巴鲁在美国連(lian)續(xu)11个月錄(lu)得同比增长。按年看，2023年1-6月的销量达到30.4万辆。也就是说，今年上半(ban)年，其在美国市场销量平均(jun)到每月都超过5万辆。

而在中国市场，我(wo)們(men)可以从交強(qiang)險(xian)数据上看到，今年前5个月，斯巴鲁累(lei)計(ji)上险数只有3753辆，其中最少的1月只有398辆，对比强烈。这就说明，不是车不好，是在中国市场的策略有问题。

早(zao)在三(san)四年前，就有业内分析(xi)師(shi)向《车圈能见度》筆(bi)者说过，造成这种反(fan)差的情(qing)況(kuang)，与斯巴鲁遲(chi)迟没有推进国产化进程(cheng)有关。由于没有国产，斯巴鲁价格(ge)較(jiao)高(gao)，相较于競(jing)品无明显優(you)勢(shi)。同时，其保(bao)養(yang)维修(xiu)費(fei)用也相对较貴(gui)，造成养车成本高等问题。

另(ling)外，产品单調(tiao)也是一大主因。斯巴鲁好像并不是特(te)别重视中国市场，这么些年也没有加速擴(kuo)大产品阵容、推进渠(qu)道网络建设，并且始(shi)终把(ba)自己定(ding)位(wei)在小众品牌上，而不重视营销宣傳(chuan)。

斯巴鲁中国官(guan)网上，车型列(lie)表内一共只有5款(kuan)，分别为森(sen)林(lin)人、傲(ao)虎(hu)、CROSSTREK和XV四款SUV，以及(ji)BRZ一款跑(pao)车。其中，有“平民(min)跑车”之称的BRZ车型还于今年3月停(ting)产，6月末(mo)暫(zan)离中国市场。

汽车市场向来風(feng)起雲(yun)湧(yong)，新品不斷(duan)，斯巴鲁这样薄(bo)弱的产品矩阵，性(xing)价比方面又不占(zhan)优势，很自然就在竞爭(zheng)中慢慢敗(bai)下阵来。

在大势所趨(qu)的电动化转型方面，斯巴鲁同样跟(gen)不上節(jie)奏(zou)。都2023年了，在中国市场还没有一款純(chun)电动车型。

2021年时，斯巴鲁官方曾发布首(shou)款纯电动SUV车型——SOLTERRA，称該(gai)车型是公司与豐(feng)田(tian)汽车为期(qi)两年聯(lian)合开发项目(mu)的成果，将于2022年年中开始在歐(ou)洲(zhou)、中国和日本出售。

然而，截至目前，SOLTERRA还没进入国内，就算进入国内市场，以斯巴鲁的品牌力(li)恐怕也难以在激(ji)烈的竞争中突(tu)圍(wei)。

如此基(ji)礎(chu)之下，即(ji)使(shi)斯巴鲁中国恢复了“自由身”，也不见得接下来的道路就会平坦(tan)。

独资后还有机会吗？

在变成独资后，下一步就是討(tao)論(lun)该如何(he)发展了。

早前曾有传闻，斯巴鲁中国在考(kao)慮(lv)退出中国市场。当时在辟(pi)謠(yao)时，斯巴鲁中国曾透(tou)露(lu)过一些计劃(hua)，包(bao)括(kuo)引入更多富有魅(mei)力的车型、繼(ji)续在中国市场开拓(tuo)、为用户提供(gong)独具(ju)特色(se)的品牌价值和用车體(ti)驗(yan)。

有一些转变还是可喜(xi)的。在上半年的“价格戰(zhan)”期間(jian)，斯巴鲁也发布了補(bu)貼(tie)政(zheng)策：从3月7日到6月30日，同品牌置換(huan)/增購(gou)傲虎车型官方补贴1万元，其他(ta)品牌置换补贴6000元；同品牌置换/增购森林人车型官方补贴5000元，其他品牌置换补贴3000元。

先不论补贴效(xiao)果如何，至少斯巴鲁没有“擺(bai)爛(lan)”，还在为提振(zhen)中国市场销量而努(nu)力。

另据斯巴鲁公布的电动化转型規(gui)划，2026年底前将推出4款新的跨(kua)界(jie)电动车，到2030年在全球(qiu)销售的所有车型中，将保證(zheng)至少有40%的在售车型为纯电动车或(huo)混(hun)合动力汽车。

虽然有些晚(wan)了，但也在努力加快转型步伐。觀(guan)察(cha)几个国際(ji)大主机廠(chang)，其實(shi)转型速度也都不快。好飯(fan)不怕晚，最重要的还是斯巴鲁能夠(gou)帶(dai)来强有力的新能源产品。

斯巴鲁中国方面曾表示，作为追(zhui)求(qiu)汽车本質(zhi)价值的品牌，斯巴鲁在全球市场得到很高評(ping)价。这些价值包含(han)擁(yong)有高操(cao)控穩(wen)定性、駕(jia)駛(shi)愉(yu)悅(yue)性，无论何时何地都能安(an)心行驶，从而在丰富多彩(cai)的生活(huo)方式中獲(huo)取(qu)充(chong)实感。

这一點(dian)《车圈能见度》还是认可的。不过，这样的本质价值需(xu)要让更多的消(xiao)费者看到，就必須(xu)引入更多车型，像是在海(hai)外熱(re)销的Ascent、WRX等车型，同时拓展市场渠道，加强品牌营销。

对于已经恢复“自由身”的斯巴鲁中国来说，转变應(ying)该容易多了吧(ba)？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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