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chengxianjingcaifenchengdexiuxian，yishanggushijieweibeijingdazao，baibianwaiguanzaoxingrennidapei。ruheqiaoyongtilimeiyougexinghuashezhixuanxiang，shoujizhuomianshangyebuhuiyouneirong。butongdezhutihuidaigeinibutongdetiyan。biaoqingbaohepingguobanfangbianyonghuzijilaizhizuochugezhongbiaoqingtupian，qingsonglaiwanchenggegezhitucaozuo，yijianzhizuoqingsonggaoding。【xiakeliechuan】周(zhou)黑(hei)鴨(ya)第(di)三(san)次(ci)創(chuang)業(ye)：加(jia)入(ru)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)，摒(bing)棄(qi)家(jia)族(zu)管(guan)理(li)請(qing)來(lai)職(zhi)业经理

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

上(shang)世(shi)紀(ji)90年(nian)代(dai)，作(zuo)家池(chi)莉(li)在(zai)小(xiao)說(shuo)《生(sheng)活(huo)秀(xiu)》中(zhong)虛(xu)構(gou)了(le)壹(yi)個(ge)叫(jiao)“来雙(shuang)揚(yang)”的(de)武(wu)漢(han)女(nv)人(ren)。她(ta)在吉(ji)慶(qing)街(jie)開(kai)了一家專(zhuan)門(men)賣(mai)鸭脖(bo)的小鋪(pu)子(zi)。双手(shou)塗(tu)著(zhe)紅(hong)色(se)指(zhi)甲(jia)油(you)的女人，利(li)落(luo)地(di)將(jiang)鸭脖斬(zhan)成(cheng)幾(ji)段(duan)，然(ran)後(hou)款(kuan)款吸(xi)着香(xiang)煙(yan)。嫵(wu)媚(mei)、潑(po)辣(la)又(you)不(bu)失(shi)精(jing)明(ming)。

時(shi)光(guang)流(liu)轉(zhuan)，小说改(gai)編(bian)成了電(dian)影(ying)。鸭脖子也(ye)被(bei)武汉人選(xuan)中，逐(zhu)漸(jian)和(he)小龍(long)蝦(xia)並(bing)列(lie)為(wei)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)、愛(ai)情(qing)劇(ju)集(ji)、綜(zong)藝(yi)选秀的下(xia)酒(jiu)菜(cai)。

鸭脖代表(biao)周黑鸭（01458.HK），也從(cong)幽(you)深(shen)小巷(xiang)裏(li)振(zhen)翅(chi)奮(fen)翼(yi)，飛(fei)進(jin)了港(gang)交(jiao)所(suo)。

2016年底(di)，意(yi)氣(qi)風(feng)發(fa)的周黑鸭登(deng)陸(lu)港股(gu)，首(shou)日(ri)便(bian)交出(chu)了漲(zhang)幅(fu)13.4％、市(shi)值(zhi)154.7億(yi)港元(yuan)的业績(ji)，領(ling)跑(pao)當(dang)时的休(xiu)閑(xian)鹵(lu)味(wei)业。

然而(er)，四(si)年时間(jian)，周黑鸭卻(que)“鸭梨(li)山(shan)大(da)”，不僅(jin)在與(yu)絕(jue)味的“鸭霸(ba)赛”中敗(bai)下陣(zhen)来，還(hai)被行(xing)业老(lao)三煌(huang)上煌瓜(gua)分(fen)了市場(chang)份(fen)額(e)，頗(po)有(you)倒(dao)退(tui)之(zhi)勢(shi)。

近(jin)日，周黑鸭发布(bu)公(gong)告(gao)擬(ni)成立(li)投(tou)資(zi)合(he)夥(huo)企(qi)业。在二(er)級(ji)市场上，這(zhe)一打(da)造(zao)第二增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)的做(zuo)法(fa)也被外(wai)界(jie)解(jie)讀(du)为“周黑鸭真(zhen)的需(xu)要(yao)助(zhu)力(li)”。

从2019年开始(shi)，周黑鸭喊(han)出了“第三次创业”的口(kou)號(hao)。在经歷(li)了較(jiao)长时间調(tiao)整(zheng)之后，其(qi)終(zhong)於(yu)在今(jin)年上半(ban)年迎(ying)来了业绩拐(guai)點(dian)。

截(jie)止(zhi)9月(yue)27日午(wu)间收(shou)盤(pan)，周黑鸭股價(jia)7.39港元/股，市值为175.6亿元。

投资人也在觀(guan)望(wang)：周黑鸭是(shi)否(fou)真的在“沖(chong)鸭”，其又能(neng)否重(zhong)回(hui)巔(dian)峰(feng)？

从自(zi)身(shen)找(zhao)原(yuan)因(yin)的周富(fu)裕(yu)

2013年，在東(dong)方(fang)衛(wei)視(shi)《中國(guo)達(da)人秀》的舞(wu)臺(tai)上，来自武汉的“劉(liu)教(jiao)授(shou)”（艺名(ming)），憑(ping)着方言(yan)神(shen)曲《嘬(zuo)鸭脖》在網(wang)絡(luo)走(zou)红。这首歌(ge)中的一个“嘬”字(zi)，将武汉人食(shi)用(yong)鸭脖的“獲(huo)得(de)感(gan)”描(miao)繪(hui)得淋(lin)漓(li)盡(jin)致(zhi)。

武汉人爱吃(chi)鸭子。土(tu)生土长的武汉人戴(dai)文軍(jun)，在湖(hu)南(nan)创辦(ban)了绝味鸭脖。而在武汉打拼(pin)的重庆人周富裕，則(ze)创办了周黑鸭。

1975年，周富裕出生在重庆的小山村(cun)。他(ta)的父(fu)母(mu)希(xi)望这个兒(er)子能夠(gou)在未(wei)来擁(yong)有富足(zu)的生活，給(gei)他起(qi)名“富裕”。

因家境(jing)貧(pin)困(kun)，周富裕四次休學(xue)，六(liu)年制(zhi)小学花(hua)費(fei)八(ba)年才(cai)读完(wan)。

小学畢(bi)业后，周富裕还是輟(chuo)学了。他在家里幫(bang)忙(mang)幹(gan)了多(duo)年農(nong)活，直(zhi)到(dao)18歲(sui)这才走出家鄉(xiang)，外出闖(chuang)蕩(dang)。

1993年，周富裕只(zhi)身来到廣(guang)州(zhou)，在当地一个建(jian)築(zhu)工(gong)地上搬(ban)磚(zhuan)。周富裕用比(bi)別(bie)人更(geng)“拼命(ming)”的方式(shi)干活，从“只要有口飯(fan)吃就(jiu)行”到“拿(na)最(zui)高(gao)的搬砖日薪(xin)”。

1994年，19岁的周富裕跑到了武汉，投奔(ben)在当地做醬(jiang)鸭生意的姐(jie)姐。他发現(xian)，同(tong)是卖酱鸭，自家一天(tian)卖十(shi)几只，隔(ge)壁(bi)的溫(wen)州老板(ban)却能卖上百(bai)只。很(hen)快(kuai)，周富裕发现了其中“秘(mi)密(mi)”——做to B生意，为酒店(dian)供(gong)貨(huo)。

財(cai)经類(lei)雜(za)誌(zhi)《商(shang)界》曾(zeng)報(bao)道(dao)過(guo)周富裕当年“糗(qiu)事”：“近10倍(bei)的差(cha)距(ju)，讓(rang)周富裕動(dong)起了歪(wai)腦(nao)筋(jin)。他買(mai)下了温州老板的酱鸭，送(song)到酒店当樣(yang)品(pin)，爭(zheng)取(qu)到供货機(ji)會(hui)后，就用自家酱鸭偷(tou)梁(liang)換(huan)柱(zhu)。开始每(mei)天还能卖掉(diao)几只，但(dan)很快被人发现作假(jia)。不但合作中斷(duan)，錢(qian)也泡(pao)湯(tang)了。周富裕急(ji)了，不给钱他不走。最终，他被一群(qun)身上雕(diao)龙畫(hua)鳳(feng)的人从酒店里扔(reng)了出去(qu)。”

吃癟(bie)的周富裕，开始从自身找原因，分析(xi)自家的酱鸭銷(xiao)量(liang)为什(shen)麽(me)不行，口味为什么不好(hao)。

当时，武汉洪(hong)武路(lu)上一排(pai)排的“精武第一家”、“精武人家”、“精武松(song)林(lin)”已(yi)经成为武汉的美(mei)食符(fu)号。周富裕決(jue)定(ding)开发出一个“让人一吃就不忘(wang)不了”的新(xin)口味。

他开始頻(pin)繁(fan)跑香料(liao)市场、翻(fan)書(shu)籍(ji)、了解别家酱鸭口味、买鸭子反(fan)復(fu)做研(yan)究(jiu)。几个月后，結(jie)合家乡卤菜的“難(nan)忘味道”，终于被研制了出来。

1997年，周富裕在武汉航(hang)空(kong)路电业集貿(mao)市场，开出了第一家周記(ji)怪(guai)味鸭——也就是周黑鸭的前(qian)身。

当时，在菜场上有一家叫“如(ru)意鸭”的门店，市面(mian)上20多塊(kuai)钱的鸭子，它(ta)只卖10块，排起的长隊(dui)一度(du)堵(du)到了周黑鸭门口。

周富裕经过观察(cha)摸(mo)索(suo)，也在菜市场卖鸭攤(tan)上找到了6.6元一只的鸭子。隨(sui)后，周富裕大打时间差，比菜场其他卤鸭店早(zao)营业几小时，一天大卖近500只。

周富裕自此(ci)順(shun)风顺水(shui)。2004年註(zhu)冊(ce)周黑鸭商標(biao)，2005年注册公司(si)开始商业運(yun)作。

2008年，周黑鸭品牌(pai)響(xiang)徹(che)大江(jiang)南北(bei)，店面达到50家，销售(shou)额突(tu)破(po)亿元大關(guan)。2010年—2012年，其获得天圖(tu)投资、IDG资本(ben)累(lei)計(ji)兩(liang)亿美元的融(rong)资，走向(xiang)全(quan)国。

2016年，周黑鸭登陆香港聯(lian)交所。凭借(jie)周黑鸭，周富裕也拥有了百亿身家，實(shi)现了打工人到上市公司董(dong)事长的人生躍(yue)遷(qian)。

和绝味市值为何(he)相(xiang)差这么大

在周黑鸭、绝味及(ji)煌上煌“卤味三傑(jie)”中，以(yi)鸭脖聞(wen)名的周黑鸭，用強(qiang)大的品牌影响力，被消(xiao)费者(zhe)冠(guan)以“鸭王(wang)”稱(cheng)号，成为武汉特產(chan)名片(pian)。

2017年，门店數(shu)以星(xing)火(huo)燎(liao)原之势增长的周黑鸭营收規(gui)模(mo)直逼(bi)绝味，凈(jing)利潤(run)首超(chao)后者，一时风光無(wu)限(xian)。多家券(quan)商的研究报告看(kan)好周黑鸭，并给予(yu)高于绝味的市场預(yu)期(qi)。

然而，在短(duan)暫(zan)的高光之后，周黑鸭出现連(lian)續(xu)下滑(hua)態(tai)势。

综合历年财报来看：2018-2020年，周黑鸭分别实现總(zong)营收32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元，同比下降(jiang)分别为1.15%、0.79%和31.5%，而净利润分别是5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元，同比下降分别为29.1%、24.56%和62.9%。

不仅如此，从高速(su)发展(zhan)的行业规模来看，周黑鸭的市占(zhan)率(lv)也在掉队。

根(gen)據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文統(tong)计：2020年中国休闲卤制品市场规模达到1235亿元，2015-2020年CAGR为18.8%，增速遠(yuan)高于其他休闲食品。其中，绝味以9%的市场份额傲(ao)视群雄(xiong)，成为拥有绝對(dui)話(hua)語(yu)權(quan)的龙頭(tou)企业。煌上煌市场份额上升(sheng)至(zhi)3%，与周黑鸭平(ping)起平坐(zuo)。

2020年，周黑鸭经营业绩繼(ji)续下行，成为“卤味三杰”中业绩表现最差的一位(wei)，亦(yi)是唯(wei)一一家业绩出现三年下滑的头部(bu)企业。

截至9月24日收盘，周黑鸭市值为182.58亿港元，而绝味食品市值已高达378亿。美團(tuan)王興(xing)也曾在饭否发問(wen)：周黑鸭和绝味市值为什么相差这么大？

追(zhui)溯(su)这背(bei)后原因，表面看是其与绝味相差甚(shen)远的门店数量。但从根本而言，其实是周黑鸭与绝味走上了两條(tiao)截然不同的路线：前者依(yi)賴(lai)直营，后者倚(yi)重加盟(meng)。

早在1998年底，賺(zhuan)了30萬(wan)元后的周富裕对小惠(hui)小利格(ge)外看重。为了省(sheng)钱，他将本應(ying)花18元采(cai)購(gou)的生鸭，换成了6元的仔(zai)鸭。这一换，中间省了不少(shao)钱，但酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。

转眼(yan)到了2006年，周富裕又交了“学费”。在擴(kuo)大经营上，周富裕參(can)考(kao)了同行的发展方式，準(zhun)備(bei)大力发展加盟店。

南昌(chang)成为了周富裕的試(shi)点城(cheng)市。他在南昌发展了11家加盟店，收起了加盟费。但问題(ti)很快顯(xian)现，一些(xie)加盟门店为了获得更高利润，开始利用周黑鸭的招(zhao)牌售卖假货。周富裕敏(min)銳(rui)地意識(shi)到，加盟方式必(bi)須(xu)立刻(ke)叫停(ting)，于是高价收回了所有加盟店。

经过一次次“社(she)会毒(du)打”，周富裕从此確(que)定了企业的发展方向——堅(jian)持(chi)直营。而这也成了生意发展的一个转折(zhe)点。基(ji)于这一发展策(ce)略(lve)，周黑鸭穩(wen)健(jian)踏(ta)入了企业的扩張(zhang)发展車(che)道。

2010年，在比较了绝味和周黑鸭之后，天图投资CEO馮(feng)卫东坚定选擇(ze)了后者，他给出的解釋(shi)是：全国各(ge)地都(dou)出现了山寨(zhai)的周黑鸭，这说明其已通(tong)过品牌口碑(bei)建立起了心(xin)智(zhi)预售。

这一决定最终也让天图赚得盆(pen)滿(man)缽(bo)满。

客(ke)观来说，自营是重资产运作，雖(sui)然投入大，但便于管理，盈(ying)利能力强；加盟是輕(qing)资产运作，虽然扩张快，但管理难度大。

模式沒(mei)有对錯(cuo)。不过，相较于周黑鸭自营及特许经营门店2000多家，绝味在全国拥有高达13136家门店，其规模本身可(ke)帶(dai)来营收、利润和市场占有率等(deng)多方面優(you)势。

以净利润为例(li)：2016年，绝味食品净利润为3.8亿元，周黑鸭则是7.17亿元。但到了2019年，扩张后的绝味食品净利润达到了8.01亿元，这时的周黑鸭縮(suo)水到了4.07亿元。绝味食品完成了对周黑鸭的套(tao)圈(quan)。

与此同时，周黑鸭的家族化(hua)企业管理也带来了某(mou)些認(ren)知(zhi)局(ju)限。在一次公开演(yan)講(jiang)中，周富裕曾这样闡(chan)述(shu)企业管理理念(nian)：“收銀(yin)的必须是老婆(po)或(huo)親(qin)戚(qi)。”而当得知久(jiu)久丫(ya)开出100家连鎖(suo)店后，他的第一反应则是：这个老板究竟(jing)是有多少亲戚？

早期发展过程(cheng)中，为了拥有可靠(kao)的人来管理直营店，周富裕拉(la)了一些亲戚到企业中。管理问题随着企业做大也随之暴(bao)露(lu)：其中部分人不服(fu)从规章(zhang)制度，一些跟(gen)不上企业发展的亲戚则逐渐成为“負(fu)能量包(bao)”。

加之疫(yi)情原因，广泛(fan)分布在商场、高鐵(tie)、机场、汽(qi)车站(zhan)等地的周黑鸭门店受(shou)到了巨(ju)大的冲擊(ji)。

種(zhong)种不利因素(su)導(dao)致，周黑鸭變(bian)为“跛(bo)腳(jiao)鸭”，求(qiu)稳打法逐渐失靈(ling)。

请来大牌职业经理人

错过最佳(jia)扩张时期，被绝味和煌上煌“前后夾(jia)击”的周黑鸭，并非(fei)没有意识到这一问题的嚴(yan)重性(xing)。

自2006年开始，周富裕就有意将周黑鸭从家族式管理变为非家族式的家族企业，当年他就请来了职业经理人管理公司，把(ba)亲戚逐步(bu)转到基層(ceng)。

周富裕也开始不断学習(xi)。他自詡(xu)是一个学习狂(kuang)，在进修(xiu)方面花费至少有500万。

2019年年中，周黑鸭请来有着国際(ji)知名品牌歐(ou)萊(lai)雅(ya)、寶(bao)潔(jie)从业经历的张宇(yu)晨(chen)擔(dan)任(ren)CEO，又挖(wa)角(jiao)麥(mai)当勞(lao)从业20余(yu)年的謝(xie)军担任特许经营团队负責(ze)人。

同年11月18日，坚持了多年的直营模式终于松动。周黑鸭官(guan)宣(xuan)啟(qi)动“直营+特许”商业模式双驅(qu)动升级。

彼(bi)时，周黑鸭的股价一度应聲(sheng)而涨，这在一定程度上代表了资本市场的态度。

今年上半年，周黑鸭又进一步开放(fang)了特许经营和單(dan)店加盟，带来的最直观感受就是，多地迎来“第一家周黑鸭门店”。

在业绩上，周黑鸭开始“擡(tai)头”。2021年上半年，周黑鸭实现销售额14.53亿元，同比增长60.8%；净利润2.30亿元，同比大增644.0%，实现扭(niu)虧(kui)为盈。

不过，对周黑鸭来说，在当今消费语境中，卤味市场的競(jing)争对手或许已经不同当年。

卤制品行业是个急速发展中的增量市场，这意味着，不断扩容(rong)的赛道会迎来新的入场者。

一方面，降龙爪(zhao)爪、卤人甲、王小卤、盛(sheng)香亭(ting)等小企业试图突圍(wei)；另(ling)一方面，紫(zi)燕(yan)百味雞(ji)、三只松鼠(shu)、良(liang)品铺子、来伊(yi)份等大企业也在布局卤味产品，来期获取更高营收。

消费者过往(wang)留(liu)给周黑鸭的买鸭脖资金(jin)，不仅可能会被同类产品搶(qiang)走，也有可能被其他品类奪(duo)食。

为此，周黑鸭正(zheng)从产品、渠(qu)道和营销上加速实现时间和空间的突围，全线追趕(gan)绝味。

在产品上，周黑鸭推(tui)行新品戰(zhan)略。如在经典(dian)甜(tian)辣口味上，又推出四款不辣的产品，包括(kuo)卤鵝(e)、鸭翅、鸭掌(zhang)和秘制黑鸭。今年上半年，其曾推出过香辣虾球(qiu)、去骨(gu)鸭掌等爆(bao)款新品和新口味，还補(bu)充(chong)了9.9元-25元的中低(di)价位段产品。

在营销上，为抓(zhua)住(zhu)90后、00后这波(bo)消费主(zhu)力，周黑鸭在討(tao)好年轻人上不断加碼(ma)，从早年《变形(xing)金剛(gang)4》的广告植(zhi)入到与禦(yu)泥(ni)坊(fang)联名推出口红，再(zai)到跨(kua)界植入手遊(you)《武林外傳(chuan)》与《神都夜(ye)行錄(lu)》，不断重塑(su)品牌形象(xiang)。

在渠道上，力推“直营+特许经营”模式后，此前主要在一二线城市开店的周黑鸭，逐步下沈(chen)市场。一个明显的信(xin)号是，从去年开始，周黑鸭对加盟商的门檻(kan)大幅降低，资金要求从500万直降到30万。

除(chu)在产品、渠道和营销上与绝味界限越(yue)来越模糊(hu)外，其在打造第二增长曲线上也与竞争对手如出一轍(zhe)。

早在2014年，绝味食品便成立了网聚(ju)资本，专注投资布局餐(can)飲(yin)业产业鏈(lian)。目(mu)前已孵(fu)化出諸(zhu)如千(qian)味央(yang)廚(chu)、和府(fu)撈(lao)面等多个品牌矩(ju)阵。而今年9月10日，周黑鸭也成立了30亿元合伙企业，以期在新零(ling)售行业战略布局。

而随着口味日渐同質(zhi)化，可以预見(jian)的是，未来的卤味市场竞争将越来越白(bai)熱(re)化。周黑鸭想(xiang)要王者歸(gui)来，最终还是要回归产品本身。

在财经无忌(ji)看来，周黑鸭最大的竞争优势，在于通过长期自营模式積(ji)累的品牌護(hu)城河(he)壁壘(lei)。也正是出于对品质的追求，使(shi)得周黑鸭成为卤味行业的“代名詞(ci)”之一，成为一种味道的量化标准。

但问题也在于，高品质不意味着高价，而是高性价比。站在消费者角度，鸭脖可以是高品质的消遣(qian)品，但一定不是奢(she)侈(chi)品。

从价格上来看，绝味、煌上煌的客单价在25-35元/单之间，周黑鸭的客单价达到40-60元/单，后者的产品定价几乎(hu)在前两家的1.6倍左(zuo)右(you)，其也被消费者冠以“鸭中爱馬(ma)仕(shi)”、“鸭中貴(gui)族”的称号。而从企业长远发展来看，这些标簽(qian)或许会对消费者认知形成障(zhang)礙(ai)。

周富裕曾说：“欺(qi)騙(pian)不可取，要想做大做强做长远，必须用品质说话。”这或许是他年轻事后偷换酱鸭原料获得教訓(xun)之后所得到的“商业启示(shi)”。

这一份坚守(shou)，让周富裕短暂错失快速扩张的红利期，但也让其构建起了深刻的品牌认知。

从某种程度上来说，对于当下“被动转型(xing)”的周黑鸭而言，“跛脚”也只是暂时。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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