nike广告翻车

NIKE 广告翻车:如何避免营销失误?

在过去的数十年中,NIKE 作为全球顶尖的体育品牌,一直在推广其产品和品牌形象。然而,最近一则关于“黑人”的 NIKE 广告却引起了公众的很大争议。这则广告的翻车引发了很多关于品牌营销和文化敏感度的讨论。本文将从营销的角度进行分析,探讨如何避免广告营销翻车。

品牌形象的重要性

品牌形象是一个公司或品牌的核心。在市场营销中,品牌形象是一个广告的基础。因此,品牌形象的塑造非常重要。NIKE 的形象一直是高端、专业和激励人心的。在过去的广告中,NIKE 塑造了一个充满活力的形象,这个形象与其产品紧密相连。

NIKE 的品牌形象

然而,当 NIKE 在最近的广告中使用了“黑人”的形象时,形象立刻被质疑。这则广告的质疑与种族歧视的问题有关。尽管 NIKE 的初衷可能是为了表达对黑人文化的尊重和支持,但这则广告却被许多人认为是不敏感的和不尊重的。这一翻车的事情给NIKE 带来的影响是巨大的。它不仅影响了NIKE 的品牌形象,而且也影响了其产品销售的能力。

文化敏感度的重要性

在多元化的世界中,文化敏感度是一个非常重要的概念。作为一个全球化的品牌,NIKE 需要考虑到全球不同文化的差异。在广告营销中,文化敏感度是至关重要的。如果一个广告不考虑文化差异,就会给公司带来严重的后果。

文化敏感度

NIKE 最近的广告翻车就是一个很好的例子。当NIKE 使用“黑人”形象时,他们没有考虑到文化差异和种族歧视的问题。这个问题导致了NIKE 品牌形象的受损。公司必须明确它的目标受众,了解他们的文化和价值观。只有这样,公司才能开发出文化敏感的广告,避免营销失误。

如何避免营销失误?

那么,如何避免营销失误呢?首先,公司必须了解其目标受众群体。这需要公司进行市场研究,了解受众的文化和价值观。其次,公司必须保持文化敏感度,并避免使用不当的形象或语言。在广告营销中,细节至关重要,因此公司必须非常小心地处理广告中的每个细节。最后,公司必须时刻监测广告的效果,并根据反馈进行调整。

营销失误

总之,NIKE 最近的广告翻车是一个很好的例子,提醒我们在广告营销中要非常小心谨慎。公司必须了解受众的文化和价值观,并保持文化敏感度。只有这样,公司才能成功地开发出文化敏感的广告,避免营销失误。

结论

NIKE 最近的广告翻车是一个很好的例子,提醒我们在广告营销中要非常小心。公司必须了解受众的文化和价值观,并保持文化敏感度。只有这样,公司才能成功地开发出文化敏感的广告。文化敏感度是一个非常重要的概念,在全球化的市场中,公司必须尊重不同的文化和价值观,才能成功地进行广告营销。

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 科(ke)技(ji)新知(zhi)

中国的光伏产业,正(zheng)在(zai)掀(xian)起(qi)壹(yi)股(gu)巨(ju)浪(lang)。

這(zhe)股浪潮(chao)帶(dai)動(dong)了(le)产业鏈(lian)上(shang)下遊(you)全方(fang)位(wei)布(bu)局(ju),最(zui)為(wei)明(ming)顯(xian)的就(jiu)是(shi)裝(zhuang)機(ji)量(liang)和(he)产能(neng)的上升(sheng)。5月(yue)19日(ri),国家(jia)能源總(zong)局公(gong)布一項(xiang)數(shu)據(ju):今(jin)年(nian)1-4月光伏新增(zeng)装机已(yi)達(da)到(dao)48.31GW,比(bi)去(qu)年同(tong)期(qi)增長(chang)了31.43GW,增长率(lv)为186.2%,而(er)这個(ge)数字(zi)也(ye)逼(bi)近(jin)2021年全年装机总量的54.88。

也就是說(shuo),短(duan)短四(si)个月的时間(jian)內(nei),新增装机量达到2021年的88%。产能方面(mian),中国光伏行(xing)业協(xie)會(hui)副(fu)秘(mi)書(shu)长劉(liu)譯(yi)陽(yang)透(tou)露(lu),光伏全产业链今年底(di)有(you)效(xiao)产能預(yu)計(ji)达到700GW以(yi)上。

巨浪有浪頂(ding),就会有浪底。这一波(bo)光伏巨浪的波动起伏,更(geng)是撲(pu)朔(shuo)。

浪顶是隨(sui)著(zhe)国家雙(shuang)碳(tan)戰(zhan)略(lve)的實(shi)施(shi),光伏市(shi)場(chang)的熱(re)度(du)激(ji)增,資(zi)本(ben)持(chi)續(xu)加(jia)註(zhu),推(tui)动了一大(da)批(pi)光伏企(qi)业IPO。产业統(tong)计数据表(biao)明,今年以来,有近20家光伏企业擬(ni)在A股上市,覆(fu)蓋(gai)产业链上下游各(ge)環(huan)節(jie)。浪底則(ze)是随着眾(zhong)多(duo)玩(wan)家湧(yong)入(ru),賽(sai)道(dao)變(bian)得(de)擁(yong)擠(ji),产能開(kai)始(shi)過(guo)剩(sheng),價(jia)格(ge)战一觸(chu)即(ji)發(fa),行业儼(yan)然(ran)進(jin)入了淘(tao)汰(tai)赛階(jie)段(duan)。

從(cong)上世(shi)紀(ji)90年代初(chu)引(yin)进光伏技術(shu),創(chuang)辦(ban)第(di)一家光伏企业,到2005年左(zuo)右(you)政(zheng)策(ce)加碼(ma)補(bu)貼(tie)促(cu)进产业興(xing)起,以及(ji)後(hou)来的国家能源局不(bu)斷(duan)出(chu)臺(tai)利(li)好(hao)政策,国内光伏产业一直(zhi)呈(cheng)現(xian)良(liang)好向(xiang)上的发展(zhan)勢(shi)頭(tou),也涌现了一批優(you)質(zhi)企业代表,包(bao)括(kuo)隆(long)基(ji)、晶(jing)科、通(tong)威(wei)、协鑫(xin)等(deng)。而今,随着各方力(li)量的交(jiao)織(zhi),进入全新时代下的光伏产业逐(zhu)漸(jian)显现出“矛盾”所(suo)在。

矛与盾

产能过剩、行业内卷(juan)是當(dang)下光伏产业的基調(tiao)。

隆基綠(lv)能董(dong)事(shi)长鐘(zhong)寶(bao)申(shen)在第十(shi)六(liu)屆(jie)全球(qiu)绿色(se)能源領(ling)袖(xiu)對(dui)話(hua)上表示(shi),过去18年,光伏行业建(jian)設(she)了約(yue)380 GW的全产业链产能。现在,18个月就能建成(cheng)超(chao)过380 GW的产能。

作(zuo)为光伏電(dian)池(chi)重(zhong)要(yao)原(yuan)料(liao)的矽(gui),也迎(ying)来了較(jiao)大的产量上升。据集(ji)邦(bang)咨(zi)詢(xun)预測(ce),2023全年硅料产出约134萬(wan)噸(dun),同比增幅(fu)高(gao)达56.29%,可(ke)支(zhi)撐(cheng)超过500GW的組(zu)件(jian)产出,较2023年330-350GW的装机预测明显过剩。

不过,这種(zhong)情(qing)況(kuang)並(bing)沒(mei)有抵(di)擋(dang)住(zhu)新入局者(zhe)的热情,家电、紡(fang)织、房(fang)地(di)产等跨(kua)界(jie)玩家也开始进入。据不完(wan)全统计数据显示,僅(jin)2022年,就有75家原主(zhu)營(ying)业務(wu)为家电、養(yang)殖(zhi)、醫(yi)藥(yao)等多个领域(yu)的上市公司(si)跨行投(tou)资光伏产业。

价值(zhi)規(gui)律(lv)下,供(gong)过於(yu)求(qiu)的光伏产品(pin)价格屢(lv)创新低(di)。

来自(zi)上海(hai)有色網(wang)的数据,6月28日,市场主流(liu)光伏组价成交价格为1.22-1.37元(yuan)/瓦(wa)。而在2022年,光伏组件价格一度突(tu)破(po)2元/瓦。今年以来,光伏组件上游硅料价格一路(lu)下行,从年初最高30万元/吨下跌(die)至(zhi)目(mu)前(qian)均(jun)价不到7万元/吨,暴(bao)跌了近八(ba)成。相(xiang)较于2020年至2021年的硅料价格暴漲(zhang)3倍(bei)来看(kan),市场行情已經(jing)極(ji)度内卷不容(rong)樂(le)观。

回(hui)到产业链的角(jiao)度看,光伏产业自上而下可分(fen)为多晶硅(即硅料)、硅片、电池片、组件,以及电站(zhan)开发和建设环节。各环节的发展核(he)心(xin)各有特(te)點(dian):硅料以产能为核心,电池片以技术变化(hua)为核心,组件和装机逆(ni)变器(qi)等以終(zhong)端(duan)需(xu)求为核心。

在产业链上游,硅料是各大光伏制(zhi)造(zao)企业最为掙(zheng)錢(qian)的一个环节,也是企业为之(zhi)爭(zheng)奪(duo)的香(xiang)餑(bo)饽。硅料龍(long)头通威、协鑫在2022年的业績(ji)均取(qu)得较大的增长。一位业内人(ren)士(shi)表示:“去年硅料价格暴涨,像(xiang)通威这樣(yang)的企业在上游已经挣到盆(pen)滿(man)缽(bo)满。”

通威股份(fen)年報(bao)显示,2022年前三(san)季(ji)度公司分別(bie)凈(jing)賺(zhuan)51.94億(yi)元、70.29亿元、95.07亿元,呈现遞(di)增趨(qu)势;四季度净利潤(run)39.96亿元,环比下滑(hua)约58%。而在2023年一季度,通威股份营收(shou)332.45亿元,同比增长34.67%。

协鑫科技则在2022年多晶硅出貨(huo)量达到9.39万吨(含(han)内部(bu)銷(xiao)售(shou)1.22万吨),同比增长96.4%,实现收入176.61亿元,同比增长196.1%。在2023年一季度多晶硅出货量(含内部销售)约为46870吨,硅片销量约为12009兆(zhao)瓦。

反(fan)观产业链下游,与上游相比显得有些(xie)冷(leng)清(qing)。盡(jin)管(guan)光伏装机量還(hai)在持续提(ti)升,但(dan)受(shou)制于上游原材(cai)料、自身(shen)商(shang)业模(mo)式(shi)的影(ying)響(xiang),下游的企业需要看原材料的价格吃(chi)飯(fan)。

根(gen)据中銀(yin)證(zheng)券(quan)测算(suan),在一定(ding)成本等前提假(jia)设下,若(ruo)硅料价格持续下降(jiang)带动组件价格由(you)当前的1.98元/W下降到1.80元/W,国内地面电站项目IRR(内部收益(yi)率)有望(wang)提升1.2个百(bai)分点至7.7%。

据中国光伏行业协会预计,在保(bao)守(shou)情况下,2023-2030年中国光伏新增装机预测约95-120 GW;乐观情况下,中国光伏新增装机预测约120-140 GW。同期保守情况下,全球光伏新增装机预测280-436 GW;乐观情况下,全球光伏新增装机预测约330-516 GW。

价格战不如(ru)技术战

国内组件企业过多,产品总體(ti)实力不俗(su),新入局就要靠(kao)价格低才(cai)能站穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。可随着用(yong)政策补贴換(huan)取市场擴(kuo)張(zhang)的做(zuo)法(fa)逐步(bu)取消(xiao),光伏产业进入全新的成熟(shu)发展期下,价格战是否(fou)会成为決(jue)勝(sheng)的重要因(yin)素(su)?

商务部貿(mao)易(yi)救(jiu)濟(ji)调查(zha)局副局长王(wang)新,在公开场合(he)中談(tan)到,从多年的贸易摩(mo)擦(ca)應(ying)对工(gong)作中体会到,低价競(jing)争無(wu)疑(yi)是飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴(ke),中国光伏产业的核心竞争优势应該(gai)是技术创新能力,企业不该停(ting)留(liu)在制造环节,还应加大前端研(yan)发投入,提升科技含量。

事实上,当前的P型(xing)电池,轉(zhuan)换效率接(jie)近理(li)論(lun)极限(xian),为了追(zhui)求更高的突破,电池片市场面臨(lin)技术革(ge)新。N型电池应運(yun)而生(sheng),光伏行业的技术路線(xian)正在由P型转向N型。

换句(ju)话说,整(zheng)个产业想(xiang)要进一步发展,必(bi)須(xu)啟(qi)动下一輪(lun)电池技术变革。效率更高、衰(shuai)減(jian)率更低、弱(ruo)光性(xing)更好的N型技术,被(bei)业内認(ren)定为取代P型的下一代光伏电池技术。

公开资料显示,N型电池新技术快(kuai)速(su)发展,TOPCon 电池量产性价比最高,其(qi)效率已达25%以上,成为大多数光伏组件企业后续发展目標(biao)方向。

从国内实際(ji)招(zhao)标情况来看,N型组件集采(cai)占(zhan)比逐步上升。2 月17日,国电投5.65GW 组件集采开标,N型占比32%;2 月21 日,中核匯(hui)能6GW组件集采开标,N型占比42%;4 月17 日,華(hua)能6GW 组件集采开标,N型占比50%。有数据预测,N型技术加速滲(shen)透,2024 年出货占比有望达到60%。

今年的SNEC展和慕(mu)尼(ni)黑(hei)国际太(tai)阳能展会上,光伏产业开启N型高效时代已然定调。伴(ban)随N型技术降本增效持续推进,光伏产业链將(jiang)迎来全新扩张周(zhou)期,新、舊(jiu)玩家的争相布局推动了N型产能持续快速渗透。

SNEC大会上,通威集團(tuan)董事局主席(xi)刘漢(han)元对《时代周报》表示,通威股份开始加快在产业链中的布局。而为積(ji)极响应国家“双碳”目标要求,順(shun)应行业一体化发展趋势,通威股份开始全面布局组件业务。

同时,新一轮价格竞局下,光伏组件企业的全球化竞争能力已经成为不可或(huo)缺(que)的一环。

6月初,晶科能源董事长李(li)仙(xian)德(de)在《把(ba)硬(ying)仗(zhang)的氛(fen)圍(wei)感(gan)拉(la)满》一文中,通过一组对话生动描(miao)述(shu)了国内光伏组件市场的竞争情况:“所有没有海外(wai)营销力的、没有品牌(pai)的二(er)线三线(企业)都(dou)挤在这个‘寺(si)裏(li)’,僧(seng)多粥(zhou)少(shao),‘住持’又(you)只(zhi)看价格,不問(wen)芳(fang)华。”他(ta)还稱(cheng),“接下来只会僧更多粥更少,‘住持’更粗(cu)暴。这个时候(hou),全球化能力就显高下了。”

也就是说,价格战雖(sui)然对产业发展曲(qu)线有一定的影响,但關(guan)鍵(jian)的还是光伏产业技术的升級(ji)和渠(qu)道的拓(tuo)寬(kuan)。

相信(xin)光才能做时间的朋(peng)友(you)

当下的光伏产业的问題(ti),与五(wu)年前甚(shen)至十年前不同,不是源于国内外的諸(zhu)多不利政策影响,而是由于产业发展过热,入局者过多所带来的。

下一步只能是产业自身的调控(kong)和消化,进行优胜劣(lie)汰:一方面依(yi)旧需要革新技术,发展提升有效供給(gei)以適(shi)应需求;另(ling)一方面更要驅(qu)动市场渗透更多场景(jing),激发需求的不同可能性。不论是集中式,还是工商业和戶(hu)用的分布式,创造更多解(jie)决方案(an)和资金(jin)的注入,从而提升整个行业的天(tian)花(hua)板(ban)。

針(zhen)对未(wei)来的布局,隆基绿能创始人、总裁(cai)李振(zhen)国认为,在技术疊(die)(die)代期,企业的平(ping)衡(heng)能力至关重要。如果(guo)在上一代技术上投入产能太大,等新技术出来之后,原来的产能就会偏(pian)落(luo)后。但原有技术终端需求使(shi)得原有产能不能完全停滯(zhi),所以在这个过程(cheng)中企业一直是在做平衡。在隆基绿能找(zhao)到比较终极的技术路线之前,还是会相对謹(jin)慎(shen)地布置(zhi)产能。

目前,在应对技术升级上,隆基绿能在商业级絨(rong)面CZ硅片上实现了晶硅——鈣(gai)鈦(tai)礦(kuang)叠層(ceng)电池31.8%的转换效率,该效率创造了世界前三、中国第一的纪錄(lu)。

而在应用布局上,随着光伏产业在世界範(fan)围内的扩张,应用模式也更加趋于多元化,“光伏+儲(chu)能”“光伏+農(nong)业”“光伏+建築(zhu)”等诸多场景被开发出来。

光伏+储能方面,储能技术的不断发展可以进一步促进新能源的应用,同时也会使得光伏发电的适用性更加多元。光伏+农业方面,越(yue)来越多的国家和地區(qu)正在探(tan)索(suo)农光互(hu)补模式的发展路徑(jing)。光伏+建筑方面,光伏建筑相結(jie)合在推动建筑能效提升、降低建筑运行能耗(hao)方面的作用已被廣(guang)泛(fan)认可。

此(ci)外,光伏+通信、光伏+生態(tai)治(zhi)理、光伏+交通等众多“光伏+”领域均有一定的发展。光伏应用的多元化拓展将会进一步拓宽未来光伏市场规模。

万聯(lian)证券投资顧(gu)问屈(qu)放(fang)认为,光伏行业已经进入了一个内部调整变革期。短期低端产能面临过剩的局面,但伴随着技术升级和行业内结構(gou)性调整,同时伴随着行业需求未来仍(reng)会持续增长。

風(feng)物(wu)长宜(yi)放眼(yan)量。中国光伏产业从无到有,从有到优,在幾(ji)十年的时间里已成长为全球市场的顶尖(jian)選(xuan)手(shou)。光伏产业作为先(xian)进制造业的代表,既(ji)是推动能源变革的重要引擎(qing),也是助(zhu)力双碳目标实现的战略性新兴产业。可以预見(jian),在政策扶(fu)持和技术创新变革的双轮驱动下,光伏行业将在逐步成熟中走(zou)得更遠(yuan)。返(fan)回搜(sou)狐(hu),查看更多

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发布于:河北省张家口桥西区