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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>化(hua)妝(zhuang)品(pin)巨(ju)頭(tou)紛(fen)纷押(ya)註(zhu)，香(xiang)水(shui)為(wei)何(he)成(cheng)为“香餑(bo)饽”？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 讀(du)懂(dong)財(cai)經(jing)

近(jin)年(nian)来，香水成为了(le)化妆品領(ling)域(yu)最(zui)受(shou)巨头追(zhui)捧(peng)的(de)賽(sai)道(dao)，沒(mei)有(you)之(zhi)壹(yi)。

2022年11月(yue)，化妆品巨头雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)集(ji)團(tuan)以(yi)約(yue)28億(yi)美(mei)元(yuan)的高(gao)價(jia)擊(ji)敗(bai)了包(bao)括(kuo)Gucci母(mu)公(gong)司(si)開(kai)雲(yun)集团在(zai)內(nei)的其(qi)他(ta)競(jing)購(gou)者(zhe)，把(ba)美国設(she)計(ji)師(shi)品牌(pai)Tom Ford收(shou)入(ru)囊(nang)中。而(er)該(gai)收购也(ye)將(jiang)成为雅诗兰黛集团有史(shi)以来最大(da)的一筆(bi)並(bing)购案(an)。雅诗兰黛收购Tom Ford，很(hen)大程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)看(kan)中了Tom Ford的香水美妆業(ye)務(wu)。

時(shi)隔(ge)7個(ge)月後(hou)，在這(zhe)場(chang)并购中失(shi)败而歸(gui)的开云集团也在美妆界(jie)弄(nong)出(chu)来一个大新(xin)聞(wen)。6月26日(ri)，开云集团宣(xuan)布(bu)收购全(quan)球(qiu)最大的獨(du)立(li)高端(duan)香水品牌Creed（愷(kai)芮(rui)得(de)），路(lu)透(tou)社(she)報(bao)道该交(jiao)易(yi)价值(zhi)可(ke)能(neng)達(da)到(dao)20亿歐(ou)元。

似(si)乎(hu)收购香水品牌已(yi)经成为了化妆品巨头們(men)的共(gong)識(shi)。今(jin)年4月，欧萊(lai)雅集团以25.25亿美元的高价收购高端美妆品牌Aesop，这是欧莱雅集团成立以来最大手(shou)笔的收购。这項(xiang)收购，也被(bei)認(ren)为是欧莱雅集团完(wan)善(shan)其高端香水品牌矩(ju)陣(zhen)的重(zhong)要(yao)舉(ju)措(cuo)。

欧莱雅近年来對(dui)香氛(fen)市(shi)场興(xing)趣(qu)十(shi)足(zu)。早(zao)在2022年5月，有消(xiao)息(xi)傳(chuan)欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及(ji)西(xi)班(ban)牙(ya)香水美妆时尚(shang)集团Puig三(san)大巨头竞购瑞(rui)典(dian)沙(sha)龍(long)香水品牌Byredo，最終(zhong)Puig成功(gong)将这个香氛品牌收入囊中。

可以看到，国際(ji)化妆品巨头们纷纷斥(chi)巨資(zi)收购香水品牌。化妆品巨头们为何同(tong)时看中香水这條(tiao)赛道？

本(ben)文对香水赛道有著(zhu)(zhe)以下(xia)幾(ji)个觀(guan)點(dian)：

1，国际化妆品巨头们重金(jin)下注高端香水赛道，是因(yin)为香水是近年来化妆品企(qi)业们增(zeng)長(chang)最快(kuai)的品類(lei)，没有之一。香水是雅诗兰黛高檔(dang)化妆品业务中增长最快的品类，也是衰(shuai)退(tui)中的雅诗兰黛最为堅(jian)挺(ting)的品类。而高端香水，正(zheng)是驅(qu)動(dong)香水赛道高增长的主(zhu)要驱动力(li)。

2，中国等(deng)新兴市场的快速(su)發(fa)展(zhan)，讓(rang)化妆品巨头们爭(zheng)相(xiang)布局(ju)。在2016-2021年，中国香水市场規(gui)模(mo)CAGR高达21.4%，遠(yuan)高於(yu)全球市场表(biao)現(xian)。而2021年，中国高端香水市场增速高达33%。面(mian)对规模足夠(gou)而潛(qian)力巨大的中国市场，巨头们开始(shi)争奪(duo)入场券(quan)。

3，香水赛道的布局直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)国际化妆品巨头的发展戰(zhan)略(lve)。长期(qi)以来，化妆品巨头们竞相構(gou)築(zhu)一个没有明(ming)顯(xian)缺(que)陷(xian)的商(shang)业帝(di)国，而補(bu)齊(qi)短(duan)板(ban)的最好(hao)方(fang)式(shi)就(jiu)是并购。面对香水市场的劇(ju)烈(lie)變(bian)化，無(wu)論(lun)是雅诗兰黛還(hai)是欧莱雅，都(dou)需(xu)要進(jin)一步(bu)完善自(zi)身(shen)的防(fang)禦(yu)體(ti)系(xi)，因此(ci)重金下注成为必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。

化妆品巨头的新增量(liang)

說(shuo)起(qi)来，化妆品行(xing)业的这些(xie)并购交易都有着相同的特(te)点：收购方为全球性(xing)美妆巨头、收购標(biao)的为香水品牌、收购金額(e)巨大（均(jun)在10亿美元以上）。短短一年时間(jian)内，美妆巨头们似乎都开始争相布局香水这条赛道了。

從(cong)行业角(jiao)度看，这樣(yang)的变化并不(bu)難(nan)理(li)解(jie)。因为疫(yi)情(qing)之后，化妆品巨头之间雖(sui)然业績(ji)出现了显著分(fen)化，但(dan)也有着一个共同点，即(ji)香水是核(he)心(xin)业务中增速最快的品类，没有之一。

具(ju)体来看，2022年，欧莱雅銷(xiao)售(shou)额實(shi)现了18.5%的同比(bi)增幅(fu)，營(ying)业利(li)潤(run)同比增长了21%。其中，高档化妆品部(bu)销售额达到了146.4亿欧元，同比增长18.6%，收入占(zhan)比最高，而香水是正是该部門(men)增长最快的品类，增长高达22.8%。

而在2022财年（截(jie)至(zhi)2022年6月30日），雅诗兰黛集团营收同比增长9%至177.4亿美元。但是，香水业务卻(que)大漲(zhang)了30%至25.08亿元，增速在所(suo)有业务板塊(kuai)中穩(wen)居(ju)第(di)一。2023财年，雅诗兰黛下滑(hua)明显，但在前(qian)9个月（截至2023年3月31日），香氛业务是雅诗兰黛三大业务中最为坚挺的品类，也是除(chu)護(hu)膚(fu)外(wai)唯(wei)一实现营业利润为正的品类。

除欧莱雅和(he)雅诗兰黛外，美妆集团科(ke)蒂(di)也在2023年第三季(ji)度将9%的凈(jing)收入增速归因于消費(fei)者对高端香水的追捧，其博(bo)柏(bai)利Hero and Her香水、古(gu)馳(chi)Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻(kou)依(yi)Atelier des Fleurs香水等在本季度表现強(qiang)勁(jin)。

美妆集团之外，奢(she)侈(chi)品集团香水业务也表现出色(se)。2022年，LVMH集团的香水和美妆业务同比增长17%，香水为主要增长动力；愛(ai)馬(ma)仕(shi)集团香水與(yu)美容(rong)部门的营业额也达到了4.48亿欧元，同比增长了16.4%。

可以看到，近年来，香水市场尤(you)其是高端香水市场表现出了不俗(su)的成长性，成为驱动美妆巨头们业绩增长的重要动力。尤其是对遇(yu)到发展难題(ti)的雅诗兰黛集团来说，香水业务几乎是整(zheng)个集团唯一的亮(liang)点。

香水市场的高增长，在一定(ding)程度上得益(yi)于新冠(guan)疫情后的“香水效(xiao)應(ying)”。香水本身容易獲(huo)得、易于购買(mai)，可以用(yong)以緩(huan)解焦(jiao)慮(lv)，愉(yu)悅(yue)心情。同时香水使(shi)用时间更(geng)长，在一定程度上削(xue)弱(ruo)了其奢侈品屬(shu)性，这也是消费者傾(qing)向(xiang)高端香水的一大原(yuan)因。

而长期来看，以中国市场为代(dai)表的新兴市场的崛(jue)起，进一步推(tui)动了美妆巨头巨资押注香水赛道。

化妆品的时光(guang)機(ji)效应

在投(tou)资领域，孫(sun)正義(yi)有一个著名(ming)的时光机理论，这一理论是指(zhi)利用不同国家(jia)IT行业之间发展的不平(ping)衡(heng)，在发达国家获得经驗(yan)后，再(zai)去(qu)开发相对落(luo)后的市场。利用这一理论，孙正义投出了阿(e)裏(li)巴(ba)巴和支(zhi)付(fu)寶(bao)等投资经典案例(li)。

而在美妆行业同样具備(bei)类似的时光机效应。发达市场的经验很大程度上可以適(shi)用于发展中市场。如(ru)护肤產(chan)品的抗(kang)衰属性，在欧美十分流(liu)行，但在日韓(han)、中国同样受到市场认可。利用时光机效应，国际化妆品巨头们吃(chi)到了全球化妆品市场中最豐(feng)厚(hou)的紅(hong)利。

在香水市场上，时光机效应更为明显，对香味(wei)的追求(qiu)是人(ren)类共同的。相比于化妆品市场，香水本身具有很强的私(si)人属性，在最基(ji)本的芳(fang)香和療(liao)愈(yu)功能外，香水一定程度上能滿(man)足个人的归属感(gan)需求、自我(wo)认知(zhi)需求和自我实现需求，符(fu)合(he)个性化的市场发展趨(qu)勢(shi)。

同时，中国年輕(qing)一代群(qun)体与国际交流頻(pin)繁(fan)，对香水本身接受程度較(jiao)高，而这一群体同样在移(yi)动互(hu)聯(lian)網(wang)最具聲(sheng)量的群体，很大程度上帶(dai)动了中国香水市场的发展。

根(gen)據(ju)欧睿(rui)国际的數(shu)据，在2016-2021年，中国香水市场规模从55.1亿人民(min)幣(bi)增长至140.9亿人民币，CAGR高达21.4%。尤其在2020年，全球和亞(ya)太(tai)香水市场均呈(cheng)现負(fu)增长，而中国香水市场增速高达10.6%，表现出强劲的成长性。

而中国香水市场的增长，也主要由(you)高端香水推动，大眾(zhong)香水市场甚(shen)至略有下滑。欧睿数据显示(shi)，2021年中国高端香水市场增速高达33%，较2020年增速提(ti)高了18个百(bai)分点。

目(mu)前来看，欧洲(zhou)和美国香水市场滲(shen)透分別(bie)高达42%和50%，而中国香水市场渗透率(lv)僅(jin)为5%，目前中国已经成为了全球第五(wu)大香氛市场，但成长空(kong)间依然巨大。

对于把持(chi)着高端香氛市场的国际化妆品巨头和奢侈品集团来说，规模足够且(qie)潜力巨大的中国市场絕(jue)对是已经被擺(bai)上餐(can)桌(zhuo)的最为甜(tian)美的蛋(dan)糕(gao)。这種(zhong)情況(kuang)下，斥巨资拿(na)到餐桌的上场券十分值得。相对而言(yan)，没有拿到上场券的品牌就會(hui)无比被动。

化妆品巨头的“功守(shou)道”

縱(zong)覽(lan)歷(li)史，有關(guan)于美的行业總(zong)在不斷(duan)变动。在化妆品市场上同样如此，消费者需求的一点小(xiao)小变动，很可能就会導(dao)致(zhi)化妆品巨头的没落。也正因此，对化妆品巨头来说，防御需要做(zuo)到没有明显的弱点，而最好的防御就是进攻(gong)，“寧(ning)殺(sha)錯(cuo)，不放(fang)過(guo)”，才(cai)是最好的竞争手段(duan)，即便(bian)为此需要付出昂(ang)貴(gui)的代价。

近年来的雅诗兰黛和欧莱雅便是兩(liang)个典型(xing)的例子(zi)。雅诗兰黛核心品牌聚(ju)焦于高端和超(chao)高端，嚴(yan)重依賴(lai)于旅(lv)遊(you)零(ling)售渠(qu)道，2021财年旅游零售貢(gong)獻(xian)了雅诗兰黛全年28%的销售额。但隨(sui)着消费復(fu)蘇(su)不及預(yu)期，雅诗兰黛在韩国和海(hai)南(nan)的免(mian)稅(shui)店(dian)賣(mai)不动貨(huo)了，免税渠道遭(zao)遇巨大打(da)击，積(ji)壓(ya)严重的免税商们开始降(jiang)价促(cu)销，严重擾(rao)亂(luan)了雅诗兰黛的定价体系。

与此同时，在中国電(dian)商平臺(tai)上，以分销为主的淘(tao)宝平台销量占比大幅提升(sheng)，甚至超过了直销为主的天(tian)貓(mao)平台。同时，此前主要在天猫平台销售的主力产品——面部护理品类开始大量在淘宝平台降价销售，进一步扰乱了雅诗兰黛的定价体系，用戶(hu)对雅诗兰黛品牌价值认定开始崩(beng)潰(kui)，因此陷入了衰退。

可以看到，雅诗兰黛的衰退原因在于分销和直营体系的显著缺陷。这一明显缺陷，直接导致雅诗兰黛陷入了衰退困(kun)境(jing)。而雅诗兰黛香水业务达到了数十亿美元的体量，后續(xu)有望(wang)带动雅诗兰黛加(jia)速走(zou)出困境。

至于欧莱雅，收购香水品牌更像(xiang)是为了补齐短板。欧莱雅旗(qi)下香水业务，聖(sheng)羅(luo)兰（YSL）、梅(mei)森(sen)马吉(ji)拉(la)（Maison Margiela）、華(hua)倫(lun)天奴(nu)（VALENTINO）和普(pu)拉达（PRADA）等奢侈香水品牌均属代理，续约存(cun)在不確(que)定性，收购的品牌如欧瓏(long)（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在国内知名度并不高，难以与雅诗兰黛收购的祖(zu)瑪(ma)珑、Tom Ford等高端香水品牌竞争。

欧莱雅内部有一句(ju)話(hua)叫(jiao)做“Seize what is starting（把握(wo)小趋势，下好先(xian)手棋(qi)）”，是欧莱雅集团的核心理念(nian)之一。而欧莱雅可以做到关注新趋势、新需求和新技(ji)術(shu)，并能通(tong)过并购和投资实现新的增长，实现“buy and grow”的增长模式。从收购Aesop上，我们也更能理解化妆品巨头的生(sheng)存和发展之道。

可以说，对于雅诗兰黛和欧莱雅这样的化妆品巨头来说，集团防御能力的构建(jian)，必然要付出高昂的代价。在市场可能迎(ying)来巨变的情况下，即便是巨额下注依然值得。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多(duo)

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