品牌广告招商：内涵段子

gairuanjiankeyiwuxiancishuheshijianshiyong，tahaiweinintigonglegenggaosududexiazaiqudao。fengfudeziyuanleixingnenggouhenhaodimanzuyonghudexihaoxuqiuxuankudedfeixingqitiyan，zainaoliheyunqiduikangzhongdazhantansuodituzhonggegedutedezhandouchangjingzhanguobuwuguojibanxiazai京(jing)東(dong)再(zai)造(zao)新(xin)京东，低(di)價(jia)心(xin)智(zhi)奏(zou)效(xiao)了(le)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 商(shang)業(ye)秀(xiu)，作(zuo)者(zhe) | 鄭(zheng)久(jiu)宇(yu)

“今(jin)年(nian)618的(de)快(kuai)遞(di)數(shu)量(liang)，並(bing)沒(mei)有(you)超(chao)出(chu)日(ri)常(chang)很(hen)多(duo)，和(he)前(qian)幾(ji)年比(bi)起(qi)来，很難(nan)說(shuo)有大(da)幅(fu)度(du)增(zeng)長(chang)。” 北(bei)京市(shi)朝(chao)陽(yang)區(qu)某(mou)快递驛(yi)站(zhan)的李(li)師(shi)傅(fu)，今年618并没有往(wang)年的加(jia)班(ban)狀(zhuang)態(tai)——“每(mei)天(tian)早(zao)上(shang)6點(dian)多上班，晚(wan)上10点多下(xia)班，還(hai)要(yao)連(lian)續(xu)加班大半(ban)個(ge)月(yue)”。

“今年的派(pai)單(dan)量，也(ye)就(jiu)比日常高(gao)出1/3，晚上八(ba)点多基(ji) 本(ben)也就送(song)单結(jie)束(shu)了，只(zhi)比平(ping)常忙(mang)壹(yi)点。”李师傅在(zai)復(fu)盤(pan)時(shi)對(dui)「商业秀」表(biao)示(shi)。

據(ju)李师傅介(jie)紹(shao)，往年618大促(cu)期(qi)間(jian)，快件(jian)都(dou)堆(dui)到(dao)門(men)外(wai)，派单量至(zhi)少(shao)比平常高兩(liang)三(san)倍(bei)，“正(zheng)常情(qing)況(kuang)下，单日快件量也有700到800件。 往年618期间會(hui)增长到1500到1800件左(zuo)右(you)，最(zui)高峰(feng)出現(xian)過(guo)单日2000件的情况。 但(dan)今年618期间，单日快件量还没过千(qian)件。”

與(yu)往年的瘋(feng)狂(kuang)造勢(shi)，平臺(tai)、品(pin)牌(pai)与消(xiao)費(fei)者三方(fang)形(xing)成(cheng)的“聯(lian)歡(huan)”景(jing)觀(guan)相(xiang)比，今年似(si)乎(hu)只剩(sheng)下平台和品牌的狂欢。而(er)作為(wei)连接(jie)平台和用(yong)戶(hu)重(zhong)要一環(huan)的快递端(duan)，其(qi)业務(wu)量情况，則(ze)從(cong)側(ce)面(mian)透(tou)露(lu)出了這(zhe)屆(jie)618成績(ji)单的真(zhen)實(shi)一面。

很多人(ren)感(gan)慨(kai)，今年的618電(dian)商大促，以(yi)一種(zhong)只見(jian)平台和品牌獨(du)有的自(zi)嗨(hai)狂欢開(kai)始(shi)，又(you)在一片并達(da)預(yu)期的氣(qi)氛(fen)中落(luo)幕(mu)。

但作为疫(yi)情三年後(hou)的第(di)一次(ci)大促，今年的618無(wu)疑(yi)又是(shi)“特(te)殊(shu)”的。一是，618作为今年上半年提(ti)振(zhen)消费、拉(la)動(dong)內(nei)需(xu)的一个重要節(jie)点，是各(ge)家(jia)电商大促平台必(bi)須(xu)抓(zhua)住(zhu)的一个機(ji)遇(yu)；二(er)是，从宏(hong)观經(jing)濟(ji)消费的維(wei)度来看(kan)，它(ta)既(ji)是对各家电商平台卷(juan)入(ru)低价廝(si)殺(sha)大戰(zhan)效果(guo)的檢(jian)驗(yan)，也是对老(lao)百(bai)姓(xing)消费复蘇(su)情况的一次检验。

不(bu)过，即(ji)便(bian)包(bao)括(kuo)淘(tao)天、、拼(pin)多多、快手(shou)、抖(dou)音(yin)等(deng)在内的多家电商平台都宣(xuan)布(bu)了这是“史(shi)上投(tou)入最大的一届”，并將(jiang)这届618视作一場(chang)重要的“翻(fan)身(shen)仗(zhang)”。但在6月18日之(zhi)后，这些(xie)競(jing)相參(can)与者都没有公(gong)布今年的總(zong)成交(jiao)額(e)。

就连618大促节的發(fa)起者，也不再公布具(ju)體(ti)銷(xiao)售(shou)数字(zi)，而只说了百分(fen)比增长。 对而言(yan)，这是一场極(ji)具挑(tiao)战的“仗”。发布的最新財(cai)報(bao)顯(xian)示，2023年Q1收(shou)入2430億(yi)元(yuan)，同(tong)比增长1.4%。乍(zha)一看，表现还不錯(cuo)，实则不然(ran)。

在这份(fen)财报发布后，二級(ji)市场的投資(zi)者們(men)用实際(ji)行(xing)动表达了内心的情緒(xu)，美(mei)股(gu)价格(ge)从2023初(chu)至6月，下跌(die)了約(yue)37%。

为了追(zhui)求(qiu)新的增长动力(li)，不得(de)不向(xiang)市场講(jiang)述(shu)一个新的故(gu)事(shi)，再造一个新——希(xi)望(wang)通(tong)过重啟(qi)价格战略(lve)，再次奪(duo)回(hui)市场地(di)位(wei)。

但不同於(yu)2012年的“价格战”，此(ci)时20歲(sui)的以及(ji)市场的大环境(jing)，一切(qie)都已(yi)今非(fei)昔(xi)比。

01 史上最卷618，用户感知(zhi)最平淡(dan)

山(shan)东的一位90后曹(cao)榮(rong)，最近(jin)打(da)算(suan)買(mai)一台筆(bi)記(ji)本电腦(nao)，但他(ta)还未(wei)等到618大促，5月初便在拼多多的直(zhi)播(bo)间下单了。

及618前后，他看了一眼(yan)618大促期间的活(huo)动价，对比发现，“价格也就便宜(yi)几塊(kuai)錢(qian)”。

3C品類(lei)是最傳(chuan)統(tong)而重要的品类。毫(hao)不誇(kua)張(zhang)地说，之所(suo)以有今天的行业地位，3C品类功(gong)不可(ke)没。

以智能(neng)手机为代(dai)表的3C消费电子(zi)，也一直是618活动惠(hui)及用户的核(he)心品类，但这些年来，隨(sui)著(zhe)拼多多、天貓(mao)等加入消费电子品类激(ji)战陣(zhen)營(ying)，6183C数碼(ma)的主(zhu)场優(you)势，也正在逐(zhu)漸(jian)消失(shi)。

以蘋(ping)果手机为例(li)，从不曬(shai)战报的苹果手机，今年的销量默(mo)默拿(na)了第一。根(gen)据提供(gong)的数据，618期间苹果依(yi)舊(jiu)是手机品类的大贏(ying)家，品牌成交额再破(po)百亿。

不过，今年除(chu)了外，包括拼多多在内的各家对3C数码的优惠補(bu)貼(tie)力度都很大，包括天猫平台和苹果合(he)作立(li)減(jian)优惠，在拼多多等第三方平台不僅(jin)有超大额补贴，今年更(geng)是以家电超级加补开场，重押(ya)3C数码。

从电商購(gou)物(wu)节的角(jiao)度来说，618的重磅(bang)程(cheng)度，也只有年末(mo)的雙(shuang)十(shi)一能与之相媲(pi)美。每年的618大促，可以说是消费者選(xuan)购低价商品、享(xiang)受(shou)最大折(zhe)扣(kou)的重要节点。 而手机数码类產(chan)品，则 一直是消费者最關(guan)心的618品类之一。 不过，从今年的情况来看，整(zheng)体感觉比較(jiao)平淡。

一位关註(zhu)电商領(ling)域(yu)的投资人告(gao)訴(su)「商业秀」，消费者感知618越(yue)发平淡背(bei)后，是电商平台关于低价的竞爭(zheng)早已滲(shen)透進(jin)日常，618作为大促符(fu)號(hao)的意(yi)義(yi)被(bei)明(ming)显削(xue)弱(ruo)了。

笔者身邊(bian)的很多朋(peng)友(you)一致(zhi)認(ren)为，今年618雖(sui)然繼(ji)续大喊(han)低价，但已经无法(fa)刺(ci)激自己(ji)逐渐“免(mian)疫”了的神(shen)经，“过去(qu)都会做(zuo)好(hao)购物攻(gong)略、等待(dai)淩(ling)晨(chen)剁(duo)手甚(shen)至会超前超额消费，但今年对于618几乎没什(shen)麽(me)感觉，就像(xiang)一个普(pu)通的日子”。

2008年，第一次开启網(wang)上“618”年中促销。经过十多年的发展(zhan)，618逐渐从一家的周(zhou)年慶(qing)活动，演(yan)變(bian)成各大电商平台一年最重要的两次促销节点之一。

今年618恰(qia)逢(feng)創(chuang)业20周年，第一槍(qiang)也由(you)其打響(xiang)。4月，在618商家大会上表示，今年的618将是史上助(zhu)力商家增长投入最多、舉(ju)措(cuo)最強(qiang)的618。

这并非一句(ju)口(kou)号。今年618，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，并且(qie)全(quan)新推(tui)出“买貴(gui)双倍賠(pei)”服(fu)务。据财经故事薈(hui)报道(dao)，今年618期间，劉(liu)强东要求在流(liu)量的搜(sou)索(suo)分发邏(luo)輯(ji)上，“价格權(quan)重占(zhan)比不能低于50%，这是底(di)線(xian)要求”。

甚至还挖(wa)来其他电商平台的頭(tou)部(bu)主播——邀(yao)請(qing)羅(luo)永(yong)浩(hao)在618期间进行首(shou)播。親(qin)自补贴127萬(wan)，最終(zhong)这套(tao)原(yuan)价332.1万元的公寓(yu)，以6.18折的折扣售出。

据“交个朋友”副(fu)总裁(cai)张雅(ya)珺(珺)透露，直播之所以请罗永浩，最大的目(mu)的就是打造低价心智。

站在成立20年的时间节点上，6月18日，新任(ren)CEO許(xu)冉(ran)，还在當(dang)天下午(wu)公布了面向未来20年的“35711”夢(meng)想(xiang)路(lu)线图，并表示在下沈(chen)市场，要聚(ju)焦(jiao)“极致低价”和“豐(feng)富(fu)供給(gei)侧”发力，“未来一段(duan)时期将重点圍(wei)繞(rao)‘省(sheng)’和‘多’，通过打响低价心智进一步(bu)觸(chu)达廣(guang)泛(fan)的下沉市场增量用户。”

当然，淘寶(bao)天猫也不甘(gan)示弱，同樣(yang)在618商家大会上宣布，淘宝将以歷(li)史级的巨(ju)大投入，为商家做大用户規(gui)模(mo)。甚至，过去一直低調(tiao)不参加购物节的拼多多，也宣传要在6月的前4天投入50亿促销。

但有意思(si)的是，与聲(sheng)势浩大的霸(ba)榜(bang)营销不同，截(jie)至今年618结束，对于最关鍵(jian)、最核心、最直接的成交额数据，各家电商平台默契(qi)地选擇(ze)不再公布。今年618，也像去年双11一样，成为首个不再公布最终成交额的618。

往年，剛(gang)过6月19日0点，各大电商平台和品牌便会搶(qiang)着发布战报，公布整个大促期间交易(yi)总数据。今年，、淘宝天猫、苏寧(ning)易购和拼多多均(jun)未公布各自“618”官(guan)方销售总额，仅表述为文字概(gai)述或(huo)部分销售情况。 相比之下，它们更願(yuan)意提供增长幅度等较为间接的数字。

值(zhi)得一提的是，2022年的618，是唯(wei)一一家公布整体销售数据的电商平台，但今年，也沉寂(ji)了，仅仅用“增速(su)超预期，再创新紀(ji)錄(lu)”成绩单寥(liao)寥总结，具体的交易额和增幅，并未公之于眾(zhong)。

据路透社(she)报道，花(hua)旗(qi)分析(xi)师最新发布的一份客(ke)户报告显示，盡(jin)管(guan)投入了史上最大的资源，今年618的销售额仅比去年增长6%-8%，低于2022年的10.3%及2021年的27.7%。

02 更激烈(lie)的争夺，在五(wu)环外

在用户感知的平淡背后，一个更明显的趨(qu)势是，无論(lun)是还是淘天集(ji)團(tuan)，其策(ce)略都在向拼多多看齊(qi)。

在供给上，通过吸(xi)引(yin)大量渠(qu)道商和中小(xiao)商家入駐(zhu)，提供便宜、好用、丰富的商品；在价格上，用低价吸引消费者。

这一系(xi)列(lie)动作的背后，是如(ru)今淘天和都在面臨(lin)一大强敵(di)——拼多多。 2022年，的GMV增速只有5.6%，2021年这一数字还是26.2%。而拼多多呢(ne)，以投行预測(ce)2022年3.2万亿計(ji)，增速约为30%。

尤(you)其是今年Q1，根据最新财报，营收为2430亿元，同比仅增长1.4%，相比去年同期17.95%的增速，还有不小的差(cha)距(ju)。阿(e)裏(li)一季(ji)度并没有太(tai)多值得说道的地方，Q1创下2082亿元人民(min)幣(bi)的季度营收，相比去年同期仅增长2%。

只有拼多多还在维持(chi)高增长，在今年Q1营收376.37亿元，同比增长58%。

很明显，不管是营收还是GMV增速，都透露出、阿里的发展增速在变緩(huan)，这也成为阿里把(ba)“价格力”定(ding)为重大战略、帶(dai)着“百亿补贴”火(huo)速下场的催(cui)化(hua)劑(ji)。

当消费 降(jiang)级成为趋势，五环外用户自然也就成为各大电商平台发展的重要目標(biao)，由此，中小商家站到了竞争舞(wu)台的C位。

阿里想要把離(li)开的中小商家重新拉回来。据晚点LatePost报道，今年5月，馬(ma)雲(yun)在阿里的内部非公开会議(yi)上强调，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商應(ying)該(gai)回歸(gui)淘宝。

这一点，从今年的618种种也能看出端倪(ni)。淘天集团宣布成立中小企(qi)业、品牌业务和超市业务三大发展中心，同时在618期间对中小商家的支(zhi)持大幅增加，包括为中小商家設(she)置(zhi)專(zhuan)屬(shu)营销通道“618淘宝好价节”。

除此之外，淘宝針(zhen)对中小商家推出首期20亿的广告补贴，在短(duan)视頻(pin)、直播等内容(rong)流量上，给予(yu)中小商家更大力度的傾(qing)斜(xie)，甚至把“天猫618”改(gai)名(ming)为“淘宝天猫618”。

前不久的集团換(huan)帥(shuai)，也是阿里今年人事变动最大的一次。张勇(yong)直接卸(xie)去阿里巴(ba)巴控(kong)股集团董(dong)事会主席(xi)兼(jian)CEO職(zhi)务，由集团執(zhi)行副主席蔡(cai)崇(chong)信(xin)接任董事会主席。

和淘天一样，的轉(zhuan)向同样也是为了挽(wan)回流失的用户，从近来频繁(fan)的策略调整和人事变动来看，推动变革(ge)的決(jue)心也更大。

先(xian)是今年年初，推出“春(chun)曉(xiao)计劃(hua)”，扶(fu)持更多个人、个体户、工(gong)廠(chang)等特色(se)商家在开店(dian)，长期引进售賣(mai)低价商品的白(bai)牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。

4月，零(ling)售宣布全面打通自营和POP商家（第三方商家），由统一的品类負(fu)責(ze)人管理(li)，实现自营和第三方商家的平等对待。这也是自涉(she)足(zu)POP业务以来，内部首次将两者打通。

过去多年以来，自营擁(yong)有更多的资源倾斜和流量扶持，它们利(li)用流量坑(keng)位、营销工具等优势，造成了对第三方商家的擠(ji)壓(ya)，这阻(zu)礙(ai)了平台开放(fang)生(sheng)态的建(jian)设。邁(mai)出这一步，等于推翻了之前以自营为主的经营策略，徹(che)底重塑(su)平台生态。

为了重新拿回低价話(hua)語(yu)权，已调动所有资源力量，甚至在618前夕(xi)调整了核心高管層(ceng)，集团CFO许冉升(sheng)任CEO，业内解(jie)讀(du)为，这意味(wei)着需要从财务角度用极致性(xing)价比的CEO，来解决公司(si)面临的多重难題(ti)。

就在短短半年内，经历了一场自内而外的低价改革。一位要求匿(ni)名的投资人向「商业秀」感嘆(tan)，“全面执行低价策略肯(ken)定会遇到不少挑战，畢(bi)竟(jing)拼多多早已在消费者心中站穩(wen)了低价心智，但起码终于看到改变了。”

价格战虽然一直是互(hu)联网市场竞争中屢(lv)試(shi)不爽(shuang)的策略，也不缺(que)乏(fa)打价格战的经验，但在当下的大环境中，复制(zhi)“百亿补贴”，低价心智能否(fou)奏效？能如愿得到理想的结果吗？

03 再次吹(chui)响“价格战”号角的挑战

在过去很长一段时间里，商城(cheng)更强调的是品牌自营，“多快好省”中，“好”排(pai)在“省”前头。因(yin)此，“价格贵”也成为当下越来越多用户对吐(tu)槽(cao)点最多的地方。

在消费者心中的价格心智，急(ji)需回到创业时代。创始人刘强东最先反(fan)应过来，明確(que)提出，“低价是过去成功最重要的武(wu)器(qi)，以后也是唯一基礎(chu)性武器。”

到了今年，的“低价策略”明显提速。上线“百亿补贴”频道，成为向市场投擲(zhi)“重回低价”的第一个信号彈(dan)。

3月初，零售临时抽(chou)调出了近100位員(yuan)工，讓(rang)他们手动比较商品在拼多多、淘宝、抖音等所有电商平台的价格，来保(bao)證(zheng)自家上线的商品是“全网最低价”。

这场“人工比价”持续了整整一个多月，就是为在618前夕上线的重头項(xiang)目“百亿补贴”服务。

的低价轟(hong)炸(zha)，的确来势洶(xiong)汹。为了实现“低价”，緊(jin)接着还放开了对商家的物流限(xian)制，先后与极兔(tu)、圓(yuan)通开展合作，就是为了开放平台上的POP商家提供服务。

这一系列动作，看起来很像是在拼多多领地虎(hu)口夺食(shi)。对而言，也相当于革自己的命(ming)。

众所周知，一直以自营物流为主。在业内，物流和順(shun)丰物流，一直作为行业的服务标桿(gan)，领先于其他快递平台。这门传统又燒(shao)钱的重生意，给带来服务和口碑(bei)的整体提升。

但如今，决定放开对商家的物流限制，不再要求商家必须使(shi)用物流，放棄(qi)了这些年自己一直堅(jian)持的物流壁(bi)壘(lei)，表明下定了打价格战的决心。

5月，财务出身的CFO徐(xu)冉正式(shi)出任集团CEO后，她(ta)在一季度财报会上再次强调“低价”——“低价将是交付(fu)给用户的最终结果和体验。”

作为618的开创者，还希望通过“低价”打响今年618的第一枪。

「商业秀」经过梳(shu)理后发现，在618的大促举措的确费了心思，大致可以分为三类：在一些关键品类上，要做到“絕(jue)对低价”，不能高于友商；在另(ling)一些品类上，实现相对低价，比如9.9元包郵(you)的低价商品，极限拉低的消费门檻(kan)，做到常态低价。在首頁(ye)上线百亿补贴、秒(miao)杀等常态项目，提升价格在流量分配(pei)中的权重等。

类似的情形，曾(zeng)出现在11年前。2012年，为了在大家电品类撕(si)开一道口子，刘强东在微(wei)博(bo)高调宣布：将以未来三年商城大家电零毛(mao)利的代价，向国美和苏宁正式宣战。

最终结果正如外界(jie)所见，从2016年至今，在家电零售賽(sai)道里，一騎(qi)绝塵(chen)，再无对手。如今，相似的劇(ju)情再度上演，但牌桌(zhuo)上的对手已经换成了拼多多，并且，时代已不是当年那(na)个与苏宁打价格战的时代。

当年，对国美、苏宁等传统零售巨头发起的“价格战”，正處(chu)于中国消费升级和新興(xing)群(qun)体对线上的依賴(lai)越来越大的黃(huang)金(jin)期，能憑(ping)高品質(zhi)和优质服务体验完(wan)勝(sheng)。

但在当前大环境之下，消费者更希望省钱、划算，而主打中高端市场的标簽(qian)紮(zha)根太久，消费者眼里的和拼多多完全属于两种不同定位，“品质高，价格贵”的形象(xiang)已深(shen)入人心。

因此，重新拿起低价武器后，原本的零售体系自然不適(shi)用于“低价”的，原本的体系需要变，并且需要放弃太多原有优势，这并不容易。

今年618，未公布总销售额这一结果，多少已经得到验证。更早之前， 推行的“拼多多化”的策略，已有失敗(bai)前例。

2020年，社区团购复燃(ran)，推出“京喜(xi)拼拼”，京喜事业群作为布局(ju)社区团购赛道的明星(xing)项目，受到格外重视，但伴(ban)随着社区团购玩(wan)家的大规模退(tui)潮(chao)，京喜拼拼通过“烧钱大战”也未能幸(xing)免，京喜事业群这个为下沉市场量身組(zu)建的一级事业群，仅仅存(cun)在了两年半就匆(cong)匆解散(san)。

前述要求匿名的投资人告诉「商业秀」，京喜失败的原因，是因为与的客群和消费场景差異(yi)过大，下沉市场的消费场景并不能很好的与的电商生态契合。

定位理论认为，定位就是确立产品在潛(qian)在顧(gu)客心智中的位置。此前，“定位之父(fu)”里斯(si)曾在接受「商业秀」专訪(fang)时稱(cheng)，定位是一场关于用户心智的战争。但它并非意味着一成不变，定位需要经常改变。而产品的价格和包裝(zhuang)的改变，并不等同于产品本身的改变。

从根本上来说，价格的改变，只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地而已。无论是拼多多还是，价格的最初定位其实都在于拉攏(long)潜在用户、占领心智。只不过，最早靠(kao)烧钱打出百亿补贴的拼多多，早已影(ying)响了用户的心智，不少用户直接把拼多多 和百亿补贴划等号，后来者想要超越前者进而抢夺用户心智和市场，势必比前者要花费更大的精(jing)力和资金，成功概率(lv)更是未知。

而且，这次虽然真正重回低价战场，但不以犧(xi)牲(sheng)品质和服务为代价，更不可能无限度地进行补贴，这也限制了的绝对低价优势空(kong)间。

船(chuan)大难掉(diao)头，对于来说，内部体系改革让的品质形象在低价战略中一步步被淡化。加上外部环境强敌环伺(si)，的下沉之战，每一步都走(zou)的艱(jian)巨且不易，它自身也快傷(shang)不起了。 （文中曹荣、王(wang)师傅等均为化名）返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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