白酒为什么可以广告词

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文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

“戰(zhan)爭(zheng)”壹(yi)詞(ci)孫(sun)來(lai)春(chun)不(bu)是第(di)一次(ci)使(shi)用(yong)，但(dan)這(zhe)次所(suo)帶(dai)来的(de)是巨(ju)大(da)的争議(yi)超(chao)出(chu)了(le)大多(duo)數(shu)人的想(xiang)象(xiang)。

这位(wei)國(guo)產(chan)高(gao)端(duan)護(hu)膚(fu)品品牌“林清轩”的创始人在(zai)自(zi)己(ji)的個(ge)人微(wei)博(bo)上(shang)直(zhi)接(jie)開(kai)懟(dui)有(you)著(zhu)(zhe)“藍(lan)血(xue)貴(gui)族(zu)”之(zhi)稱(cheng)的香奈儿，憤(fen)怒(nu)貫(guan)穿(chuan)这篇(pian)微博的始終(zhong)：“林清轩的各(ge)位战友(you)，一場(chang)战鬥(dou)已(yi)来了。”

战斗的導(dao)火(huo)索(suo)是一朵(duo)“紅(hong)山(shan)茶(cha)花(hua)”，林清轩大多数产品的原(yuan)料(liao)都(dou)是它(ta)，最(zui)新(xin)的一款(kuan)單(dan)品“山茶花潤(run)肤油(you)”的價(jia)格(ge)達(da)到(dao)了957元(yuan)。在林清轩前(qian)，这个价位幾(ji)乎(hu)只(zhi)屬(shu)於(yu)海(hai)蓝之謎(mi)、香奈儿或(huo)是歐(ou)萊(lai)雅(ya)旗(qi)下(xia)的高端線(xian)等(deng)外(wai)資(zi)美(mei)妝(zhuang)品牌。

“我(wo)們(men)一直都安(an)安靜(jing)静發(fa)展(zhan)‘中(zhong)国红山茶花护肤品’”。在微博上，孙来春再(zai)次強(qiang)調(tiao)了“林清轩”原料的稀(xi)缺(que)性(xing)以(yi)及(ji)科(ke)研(yan)的沈(chen)澱(dian)力(li)。

基(ji)本(ben)面(mian)的硬(ying)實(shi)力與(yu)披(pi)着夢(meng)幻(huan)色(se)彩(cai)的创始故(gu)事(shi)形(xing)成(cheng)了鮮(xian)明(ming)的對(dui)照(zhao)——高山、樹(shu)林与漫(man)山遍(bian)眼(yan)的红山茶下，孙来春因(yin)一次偶(ou)然(ran)的拜(bai)訪(fang)，发現(xian)了一位七(qi)十(shi)多歲(sui)客(ke)家(jia)老(lao)奶(nai)奶皮(pi)肤細(xi)膩(ni)的秘(mi)訣(jue)——山茶籽(zi)油，隨(sui)後(hou)他(ta)在浙(zhe)江(jiang)安吉(ji)等地(di)建(jian)立(li)了萬(wan)畝(mu)的山茶花生(sheng)产地，將(jiang)研发出的“清轩萃(cui)”註(zhu)入(ru)精(jing)美的化(hua)妆瓶(ping)中，標(biao)价直逼(bi)国外大牌。

“红山茶花”的概(gai)念(nian)似(si)乎一直属于林清轩，直到香奈儿的“红山茶花”到来之前。

但事实上，作(zuo)為(wei)国內(nei)的高端护肤品牌，林清轩的高端化一直都是个“谜”。“一年(nian)賣(mai)出19万瓶山茶花油”、“疫(yi)情(qing)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)，创始人親(qin)自直播(bo)卖貨(huo)，创造(zao)行(xing)業(ye)销售(shou)奇(qi)跡(ji)”......这些(xie)充(chong)滿(man)勵(li)誌(zhi)色彩的故事将“林清轩”制(zhi)造成了一个逆(ni)風(feng)翻(fan)盤(pan)的高端符(fu)號(hao)。

但这一次，輿(yu)論(lun)給(gei)了这个不算(suan)年輕(qing)的国产护肤品牌重(zhong)重一錘(chui)。宣(xuan)战后的第三(san)天(tian)，孙来春的微博上发了这樣(yang)一張(zhang)宣傳(chuan)圖(tu)，火红的山茶花下寫(xie)着“红山茶花都是美好(hao)的”，寒(han)冷(leng)的冬(dong)天恰(qia)好正(zheng)是山茶花的花期(qi)。

孙来春微博截(jie)图

不過(guo)这卻(que)意(yi)外地成了一个营销事件(jian)，讓(rang)更(geng)多的人知(zhi)道(dao)了孙来春和(he)他的林清轩。

一位林清轩线下导購(gou)向(xiang)財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)提(ti)及此(ci)事时，“支(zhi)持(chi)国货”是她(ta)在销售产品之余(yu)反(fan)復(fu)提及的關(guan)鍵(jian)词。

在彌(mi)散(san)的舆论场外，我们更想知道的是，在国产护肤品牌普(pu)遍走(zou)性价比(bi)路(lu)线的當(dang)下，林清轩为何(he)能(neng)以高于兩(liang)至三倍(bei)的价格，一年卖出19万瓶山茶花油？更为重要(yao)的是，在仍(reng)是外资美妆品牌占(zhan)據(ju)市(shi)场高地的当下，林清轩等国产美妆品牌的高端化战略(lve)是否(fou)存(cun)在修(xiu)正的可(ke)能？

事实上，林清轩的焦虑正是国产护肤品牌的集(ji)體(ti)焦虑。对国货同(tong)行来說(shuo)，这次孙来春的“噴(pen)怒”，又(you)能让他们學(xue)到什(shen)麽(me)？

“妳(ni)很(hen)難(nan)拒(ju)絕(jue)熱(re)情的导购”

“太(tai)热情了。”

2017年的夏(xia)天，在中国三线城(cheng)市安徽(hui)銅(tong)陵(ling)的商(shang)业街(jie)逛(guang)街时，在体制内工(gong)作的劉(liu)月(yue)第一次知道了林清轩。森(sen)系(xi)的門(men)店(dian)前，面带笑(xiao)容(rong)的林清轩店員(yuan)迎(ying)面向她走来，手(shou)拿(na)着一只竹(zhu)制的小(xiao)籃(lan)子(zi)，裏(li)面放(fang)着很多的小样。

“店员送(song)了我一个山茶花润肤油的小样，我回(hui)家后就(jiu)好奇地搜(sou)了这个牌子。”关于润肤油的使用感(gan)受(shou)，刘月难以準(zhun)確(que)形容：“好像(xiang)润一點(dian)，濕(shi)一点。”但如(ru)今(jin)提及林清轩，她的腦(nao)海里蹦(beng)出的第一印(yin)象就是“山茶花”。

细究(jiu)林清轩的半(ban)部(bu)发展史(shi)，也(ye)几乎就是“山茶花”的营销史。说“半部”的原因在于，2016年前，林清轩的SKU並(bing)不固(gu)定(ding)，其(qi)产品定位为单价100元左(zuo)右(you)的“天然小清新”。你能從(cong)其产品宣传的原料中感受到这一点：綠(lv)茶、蘆(lu)薈(hui)、仙(xian)人掌(zhang)......超100个SKU包(bao)含(han)了从頭(tou)到腳(jiao)的护肤品，卖的最好的产品品類(lei)叫(jiao)做(zuo)手工皂(zao)。孙来春曾(zeng)透(tou)露(lu)，手工肥(fei)皂产品销售占比曾为25%。

这款晶(jing)瑩(ying)剔(ti)透且(qie)色彩繁(fan)多的单品擁(yong)有一个巨大的品类池(chi)——蜂(feng)蜜(mi)、绿葉(ye)、薰(xun)衣(yi)草(cao)、玫(mei)瑰(gui)精油.....手工皂的特(te)点是，相(xiang)比与大規(gui)模(mo)工业生产的肥皂，一是由(you)于制作周(zhou)期时間(jian)較(jiao)長(chang)，因此属于“少(shao)数人的奢(she)侈(chi)品”，另(ling)一方(fang)面，純(chun)手工类的护肤品很容易(yi)让消(xiao)費(fei)者(zhe)聯(lian)系到天然健(jian)康(kang)，憑(ping)借(jie)着“手工皂”这一爆(bao)品，让林清轩这一“上海原创品牌”的知名(ming)度(du)漸(jian)渐提升。

但走出去(qu)并不是一件特別(bie)容易的事情，爆品之外，林清轩依(yi)靠(kao)着“天然小清新+线下服(fu)務(wu)”很快(kuai)在全(quan)国範(fan)圍(wei)内开啟(qi)了擴(kuo)店模式(shi)。

大約(yue)在2013年左右，还在上大学的徐(xu)潔(jie)因一塊(kuai)芦荟手工皂被(bei)林清轩種(zhong)草了。当时路过门店，导购免(mian)费送她了一个芦荟手工皂，她擡(tai)头看(kan)了门店一眼，簡(jian)直“高级感满满”。走進(jin)门店后，导购向徐洁介(jie)紹(shao)了“红石(shi)榴(liu)系列(lie)”和“山茶花系列”，一通(tong)打(da)折(zhe)与贈(zeng)品下，徐洁的单次消费直接到了两千(qian)多元。“你很难拒绝。”她的語(yu)氣(qi)顯(xian)得(de)有些无奈。

“天然小清新”的定位其实并不罕(han)見(jian)，在当时以佰(bai)草集、相宜(yi)本草等传統(tong)日(ri)化品牌均(jun)是主(zhu)打天然概念，但在外资品牌的强勢(shi)围剿(jiao)中，想要生存，国货们大多数是以性价比取(qu)勝(sheng)，避(bi)开了与外资品牌的正面競(jing)争，但所带来的副(fu)作用是，产品同質(zhi)化下难以建立自己的品牌效(xiao)應(ying)，甚(shen)至會(hui)陷(xian)入“价格战”的内卷(juan)中。

林清轩得以在内卷中脫(tuo)穎(ying)而(er)出的关键在于线下门店。

林清轩通过“免费服务+导购推(tui)销+会员制”建立起(qi)早(zao)期的一批(pi)“死(si)忠(zhong)粉(fen)”。利(li)用商超与百(bai)货的客流(liu)量(liang)，林清轩的导购们会热情地以“免费送東(dong)西(xi)”的形式邀(yao)請(qing)潛(qian)在会员入店。在社(she)交(jiao)媒(mei)体上，你可以看到林清轩“送东西”的一切(qie)：

产品小样、手工皂、小麥(mai)种子......2016年左右，林清轩的“小麦种子”曾在小范围内引(yin)起了传播：“路过林清轩，导购给了小麦种子，期待(dai)发芽(ya)。”有網(wang)友po上一张图，图上是散落(luo)在泥(ni)土(tu)里的小麦种子。

网友在社交媒体上曬(shai)出林清轩的种子图 图片(pian)来源(yuan)：微博截图

从品牌营销的角(jiao)度看，导购的热情疊(die)加(jia)个性的赠品，完(wan)成了消费者与品牌的第一次情感連(lian)接，建立了林清轩差(cha)異(yi)化的品牌形象，也为后期的进店复购提供(gong)了潜在的機(ji)会。

但这些还不夠(gou)。一方面，由于当时林清轩的客单价较低(di)，盡(jin)管(guan)可以通过薄(bo)利多销的形式增(zeng)厚(hou)利润，但由于專(zhuan)櫃(gui)設(she)于百货商场内，直面雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)等高端品牌的竞争，单纯依靠导购无法(fa)獲(huo)得增量；另一方面，孙来春对品牌尤(you)为看重，在创立企(qi)业的第一天起，就确立了“直营店”的模式，带来的是扩店效应下，成本承(cheng)壓(ya)。

如何解(jie)決(jue)这一难題(ti)？就在这个时候(hou)，一年卖出90万瓶的“东方神(shen)油”——“山茶花润肤油”出现了。

一年卖出38万瓶的“东方神油”

在“山茶花润肤油”尚(shang)未(wei)火爆时，这款聞(wen)起来并不香，价格有点贵，甚至从包裝(zhuang)上也并沒(mei)有什么獨(du)到之處(chu)的产品只是林清轩眾(zhong)多SKU中的一个。

孙来春曾多次说：“山茶花润肤油”是“我没重視(shi)过的一个产品”，但因为一次复购率(lv)的统計(ji)，他发现这款平(ping)平无奇的产品销售占比竟(jing)从不足(zu)0.1%漲(zhang)到5%。

0.1%到5%，一个几何级的增长却让孙来春看到了高端化的可能。要知道，此前林清轩的产品池里有100多个SKU，5%代(dai)表(biao)的是，在当时的单品SKU里，“山茶花润肤油”是第一。除(chu)此之外，在林清轩门店客单价平均为100元的时候，一瓶30ml的“山茶花润肤油”的价格达到了377元。

377元是一个什么概念？这是至今很多国产护肤品牌仰(yang)视的价格带。2011年至2014年间，中国化妆品市场不溫(wen)不火，人均化妆品消费額(e)从27.81美元才(cai)緩(huan)慢(man)爬(pa)坡(po)至35.04美元。因此，对孙来春而言(yan)，“山茶花护肤油”这款大单品的所代表的是高客单价与林清轩邁(mai)向高端化的可能。

2016年，孙来春做了一个重要的决定，开始只做山茶花护肤油以及相关的SKU，这是一次重要的品牌定位，不亞(ya)于一次“二(er)次创业”。

从战略層(ceng)面上来说，孙来春后續(xu)的一系列战略调整(zheng)都是典(dian)型(xing)的“A模式”。管理(li)学者们曾将美国企业主流的经营哲(zhe)学称为“A模式”，它的特点是聚(ju)焦、狹(xia)窄(zhai)而深(shen)入。

著名外资品牌欧莱雅与雅诗兰黛都是“A模式”的集大成者。比如，孙来春曾多次喊(han)話(hua)的“雅诗兰黛”，其定位于将美麗(li)带给每(mei)一位女(nv)性。在创业之处便(bian)以革(ge)命(ming)性的护肤霜(shuang)与香水(shui)一舉(ju)成名。除此之外，雅诗兰黛也極(ji)其强调亲身(shen)体驗(yan)。

差异化的大单品+线下体验+定位高端=A模式，重生之后的林清轩亦(yi)步(bu)亦趨(qu)地遵(zun)守(shou)着这一公(gong)式，在模仿(fang)中逐(zhu)渐在圈(quan)层中建立了自己的高端形象。

围繞(rao)着山茶花，孙来春建立了一條(tiao)从原材(cai)料到终端销售的全产业鏈(lian)体系，这样的重资产投(tou)入在国产美妆中极为少见。从行业整体来看，传统日化品牌如上海家化等多是代工廠(chang)出身，占据天时，本就有着百年的产业链歷(li)史沉淀；新品牌如薇(wei)諾(nuo)娜(na)等背(bei)靠国内成熟(shu)的化妆品产业链，占据地利，它们将生产制造外包，選(xuan)擇(ze)轻装上陣(zhen)。

表面看，孙来春选择的是条难路，但实際(ji)上从长期来看，这是一条已被“雅诗兰黛们”證(zheng)明过的正确的路。

对于林清轩而言，全产业链的優(you)势在于，一是方便品牌講(jiang)述(shu)“原料故事”，打造“植(zhi)物(wu)草本”的中国式印象；二是尽可能地在各環(huan)節(jie)掌握(wo)主動(dong)權(quan)，以促(cu)进“大单品”的叠(die)代升级；三則(ze)是加强成本控(kong)制，进一步攤(tan)薄成本。

“山茶花润肤油”就是这套(tao)模式下的“明星(xing)产品”。在单品定位上，林清轩强化山茶花的原料与产地优势，着重以“高科技(ji)”、“高海拔(ba)”与“中国山茶”等标簽(qian)强化其稀缺性。在产品迭代上，于2016、2017与2018年推出升级后的山茶花润肤油，功(gong)效逐步从修复到初(chu)抗(kang)老。

更值(zhi)得一提的是，林清轩構(gou)建了一套“以油養(yang)肤”的皮肤管理方案(an)，财经无忌通过线上觀(guan)看林清轩淘(tao)寶(bao)自播与线下走访门店发现，主播与导购均提供了产品的多元化使用方案。

如主播子涵(han)在直播间提到山茶花润肤油的两种用法，如基礎(chu)护肤用法与周用法，南(nan)京(jing)本地一家线下导购告(gao)訴(su)财经无忌，“山茶花润肤油”可配(pei)合(he)面霜、爽(shuang)肤水或者粉底(di)液(ye)等进行使用。

林清轩位于南京百家湖(hu)金(jin)鷹(ying)的线下门店

产品多元化的使用场景(jing)是基础，但提升复购率的关键仍在线下。据徐洁回憶(yi)，林清轩的导购曾反复强调“增值服务”：“当时的导购跟(gen)我说，可以带着山茶花润肤油来店里进行皮肤护理。”这让徐洁感覺(jiao)到，林清轩某(mou)种程(cheng)度上更像一个“美容院(yuan)”。

这是林清轩线下店的独到之处。除了明星产品的陳(chen)列區(qu)，线下门店会设置(zhi)专门的皮肤护理区。在第一次进入线下门店时，导购有时会邀请顧(gu)客进行一次全套的产品服务体验，“过程挺(ting)繁瑣(suo)的，花了大概一个多小时。”

数据佐(zuo)证模式的正确。2017年，山茶花润肤油销量为35万瓶，2018达38万瓶，2019年僅(jin)“雙(shuang)十一”期间，销量快速(su)破(po)億(yi)，孙来春曾透露，山茶花润肤油的产品复购率达到了63%，也就是说，每十个人中，将至少有六(liu)人会选择再次购買(mai)林清轩的产品。

这是功效型护肤品最为看中的，复购率体现的对产品与品牌的忠誠(cheng)。在林清轩的直播间内，你可以清晰(xi)地感受到“死忠粉”的热捧(peng)。主播子涵说：“我早上八(ba)点开播，半个小时就直接卖出了十几套，我都还没进入狀(zhuang)態(tai)。”

林清轩直播间，观看人数达7万+ 图源：淘宝截图

直播的互(hu)动中，所有人都在問(wen)，“我要怎(zen)么拍(pai)？”“这个是多少錢(qian)”“这些都送嗎(ma)？”而催(cui)熟这种品牌热度的，正是关键一环——得到孙来春本人認(ren)可的直播電(dian)商。

强势的、執(zhi)拗(niu)与靈(ling)活(huo)的“东北(bei)爺(ye)们儿”

四(si)十多岁的东北人孙来春亲手締(di)造了这个上海原创品牌，也亲手点燃(ran)了一场关于红山茶花战争的导火索，在此之前，他的身上还有一个标签：“网红主播”。

但在2020年前，孙来春对线上是持有懷(huai)疑(yi)的，化妆品代理出身的他堅(jian)信(xin)线下的重要性。但因为疫情，林清轩的线下门店无法开业，看着现金池子里的钱一天天在減(jian)少，孙来春带領(ling)员工轉(zhuan)型线上，成为了直播间的“CEO主播”。

直播间突(tu)然就火了，孙来春的第一次直播以“2小时卖货40万”的成績(ji)一下子成为企业自救(jiu)的典型案例(li)，那(na)段(duan)时间里，孙来春和董(dong)明珠(zhu)等众多企业家一样，走进了直播间，成为了鏡(jing)头前的明星企业家。

那段时间里，孙来春很少有疲(pi)憊(bei)的样子，大多数的时间里他都在貢(gong)獻(xian)表达与金句(ju)。比如“我希(xi)望(wang)我们培(pei)养出一批李(li)佳(jia)琦(qi)。””现在95后的员工都不怕(pa)老板(ban)了“我只是其中一个拿着菜(cai)刀(dao)上山拼(pin)搏(bo)的人”......

孙来春将林清轩看的极重，用他自己的话来说：“我可以为林清轩死”。

記(ji)者王(wang)曉(xiao)鋒(feng)在一次采(cai)访中和他聊(liao)起对产品的态度，平静的孙来春一下子激(ji)动起来：“我願(yuan)意把(ba)生命淬(cui)到林清轩里，林清轩这把劍(jian)不能没有生命，没有鲜血淬进去，这个品牌成不了。我可以为林清轩死，哪(na)怕最后死在林清轩，也要把林清轩打造出来，想到这个就没有什么可怕了。品牌最后的升華(hua)，就是把命搭(da)进去，这輩(bei)子为林清轩而生。如果(guo)不把生命淬到林清轩这把剑上，林清轩就没有灵魂(hun)，而且不止(zhi)是淬一个人的生命。”

他将林清轩比做是“剑”，而自己是“淬进去的血”。另一个他自己的比喻(yu)是，将林清轩比做是“輪(lun)船(chuan)”，他自己则是“船长”。

他善(shan)于向外界(jie)展示(shi)做国货有多难，讲述自己的悲(bei)情色彩。在薇婭(ya)消失(shi)后，原本与其合作的林清轩一下子感觉到了寒冷，为年度直播而准備(bei)的一切努(nu)力都崩(beng)塌(ta)了，孙来春在微博里这样写：“来上海创业十八年了从没有像今天感受到上海的冬天这么冷。”

但在此之前，展示悲情其实并不是孙来春的风格。在公开场合与媒体人物稿(gao)里所展现的是一个善于表达且强势的孙来春。比如，他坚持做直营店，不搞(gao)批发也不搞加盟(meng)；比如，他对于国产护肤品牌热愛(ai)的电商经濟(ji)并不感興(xing)趣(qu)，与阿(e)里的合作也斷(duan)断续续。比如，就算是上了淘宝，他也坚持线上线下同价。

他身上强烈(lie)的个性在疫情间为林清轩树立了正面的创始人效应，这种将自己与品牌牢(lao)牢捆(kun)綁(bang)在一起的策(ce)略，国内美妆品牌毛(mao)戈(ge)平曾使用过，外资品牌如香奈儿、雅诗兰黛等在创立之初也是这样的策略。

但随着品牌发展逐步成熟，大多数的护肤品牌都选择“去创始人”化，一方面是为了减少创始人带来的品牌风險(xian)；另一方面，护肤品牌与美妆品牌相比，由于兼(jian)具(ju)“消费+醫(yi)美”属性，更强调研发与功能，因此是一个“产品为王”的賽(sai)道。

換(huan)言之，创始人的背書(shu)能够带来短(duan)暫(zan)的流量，但长期来看，有着科研背景的专业研发人员更能建立起与消费者间的信任(ren)感。

这一点，国货薇诺娜便是典型。除了依靠网红主播外，薇诺娜会邀请皮肤科的医生进行免费義(yi)診(zhen)，并借皮肤专家何黎(li)等为其背书，不断强化身上的科研色彩。

孙来春的个人效应所带来的差异是，他團(tuan)結(jie)了林清轩的内部，构建了一个黏(nian)性更高的圈层。但却没有打动圈层之外——那些对林清轩一无所知的消费者。

以此次的“香奈儿宣战”为例，圈层之外的人，对香奈儿的品牌认知度明显高于林清轩，在这样的背景下，孙来春的宣战展现的更多是情感，而不是林清轩的研发等优势。

孙来春晒出顾客亲手制作的蛋(dan)糕(gao) 图片来源：微博

分(fen)化的舆论场说明了一切。

在网友称其“宇(yu)宙(zhou)碰瓷王”之外，是员工与死忠粉的站(zhan)臺(tai)。在宣战后的第四天，孙来春收(shou)到了顾客亲自用翻糖(tang)制作的“红山茶花蛋糕”，他在社交媒体上发了这样一句话：

“艱(jian)难时刻，感动”。

内外受困(kun)，林清轩难掩(yan)焦虑

回到林清轩的宣战，其本质实则暴(bao)露出国产护肤品走向高端化的焦虑。随着国产护肤品牌的转型升级，未来与外资美妆品牌将必(bi)有一战。

“红山茶花”作为林清轩的核(he)心(xin)资产，是其重要的原料来源，也是营销的关键词。由于与香奈儿同属高端线，在消费者的用脚投票(piao)下，林清轩有着淪(lun)为“大牌平替(ti)”的风险。

事实上，原料的故事在护肤品赛道中其实并不罕见。品牌常(chang)常通过独家专利的形式保(bao)证产品的独特性，以此占领市场。

如海蓝之谜神秘精华水的核心成分为MIRACLEBRCTHTM神奇活性精华，来自于温哥(ge)华島(dao)未受汙(wu)染(ran)水域(yu)的深海巨藻(zao)。雅诗兰黛旗下的护肤品牌悅(yue)木(mu)之源Origins的冰(bing)原红景天緊(jin)致(zhi)系列护肤系列则来自于北美的红景天根(gen)提取物。

此类植物原料的特点在于，具备排(pai)他性的并不是原料本身，而是围绕原料从提取方式、生产制造以及作用机理等一系列的技術(shu)壁(bi)壘(lei)。正如林清轩所提出的“红山茶花”的技术优势，在《一种红山茶組(zu)合提取物及其制备和在化妆品中的应用》（专利号：CN201811251030.4）中，这样提到：

“通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超臨(lin)界提取，并对红山茶花叶殘(can)渣(zha)进一步进行酶(mei)解醇(chun)提，所得组合提取物中含有谷(gu)甾(zai)醇，角鯊(sha)烯(xi)，α-VE等多种活性成分及较高含量的油酸(suan)。”

其本质是一种使用超临界提取技术而得到的红山茶花提取物组合物。

化妆品牌新媒体“聚美丽”在《红山茶舆论风波(bo)背后：国内企业怎么做独家原料？》一文也印证了这一观点。知乎博主K博在該(gai)采访中提到：

“植物提取物在实际应用和生产中的形式并不单一，排他性相对来说更低，实现不了原料壟(long)断。”

换言之，原料实现不了排他性，围绕原料提取物的应用范围较为廣(guang)泛(fan)，品牌如果仅仅是单纯地讲述“原料故事”并不能建立自己的护城河(he)。因此，林清轩的明星产品“山茶花润肤油”某种程度上是存在看得见的天花板的。

另一方面，參(can)考(kao)外资品牌对“明星产品”的運(yun)营，化解天花板效应的辦(ban)法一般(ban)是通过明星产品的迭代升级与相关产品矩(ju)阵的打造。

但从这一点来说，林清轩与外资品牌的差距(ju)较为明显，还有很长的一段路需(xu)要走。从“山茶花润肤油”的升级迭代来看，从1.0到3.0版(ban)本，价格带从400元左右上升至900元，其功效主要變(bian)化从滋(zi)养肌(ji)肤、活性修复到抗初老。

而这三大功效，在目(mu)前的功效型护肤品赛道已经是被頻(pin)繁讲述过的故事。

从配套产品的打造上，目前林清轩开拓(tuo)了如平衡(heng)系列、亮(liang)采系列、时光(guang)系列与奢寵(chong)系列等产品，围绕多场景、多领域进行矩阵的拓展，但从销量来看，与“山茶花润肤油”的差距十分明显。如亮采系列的部分产品月销集中在20到50元之间。

林清轩配套产品矩阵 图片来源：财经无忌制图

核心原因在于在过分依賴(lai)大单品的产品结构下，林清轩的新品系列如果想要搶(qiang)占注意力，则需要付(fu)出更多的成本；另一方面，由于高价的定位，从价格带上来看，林清轩新品将直面与大牌的竞争。

值得一提的是，就“山茶花”而言，不仅是香奈儿，国货也推出了相应的产品。如相宜本草“山茶花煥(huan)活鲜养系列”，植物医生推出的“山茶花悦澤(ze)水润系列”，前者是老牌的国货，后者则是有中国民(min)族植物学创始人裴(pei)盛(sheng)基的科研背书，这些品牌套装价格集中于179到426元间。

因此，尽管林清轩以一款“山茶花润肤油”完成了消费者对山茶花这一原料优势的初步市场教(jiao)育(yu)，但在未来，这一原料蛋糕势必将面临着内外的分食(shi)。

毫(hao)无疑问，林清轩“高端化”的成功路线已经在一部分圈层中試(shi)验成功，但未来如何想要走的更遠(yuan)，需要重新思(si)考与修正高端化的战略。

国货需自强，但自强的前提是更强的产品力，在成分黨(dang)崛(jue)起的当下，消费理性将成为护肤品消费市场的共(gong)識(shi)。这批消费者，他们既(ji)出生在文化自信的天然土壤(rang)里，对国货有着更强的连接性，也并不会一味(wei)盲(mang)目跟风“国潮(chao)”。

显然，在复雜(za)的商业环境(jing)里，“船长”孙来春带领着林清轩已经从曾经的幕(mu)后走上台前，但这艘(sou)轮船究竟该駛(shi)向何处，需要一个更明确且更清晰的方向，而这一方向对于此刻已然正面与外资品牌交火的国货护肤品牌而言，同样是一个仍待解答(da)的命题。

（文中刘月、徐洁均为化名）返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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