保险广告公关营销案例

meiriyilian：meitianshidaoti，ceshinidexuexichengguoshenduhaiyuanduanyouheyeyoudejiqingPK，shishihudongdehexinjingsui，xiangshoujiqingPKwuxianfubenxiongdiyiqidaBOSS。yigaodianyuedujijieshu。weifumuzuoshihuoban——baiweihuoban，ziyoudapei，dazaozuiqiang：xiyouzhandui！feichanghaoyongdedakajiluruanjian，zaizhelikeyiguihuagezhongmubiaojihua;虧(kui)損(sun)、閉(bi)店(dian)、減(jian)持(chi)——永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)“下(xia)山(shan)路(lu)”還(hai)有(you)多(duo)遠(yuan)？

歷(li)經(jing)三(san)年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)似(si)乎(hu)逐(zhu)步(bu)平(ping)息(xi)，帶(dai)來(lai)的改(gai)變(bian)終(zhong)究(jiu)留(liu)下了(le)痕(hen)跡(ji)。

越(yue)来越多的消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)由(you)線(xian)下轉(zhuan)向(xiang)线上(shang)，而(er)被(bei)“快(kuai)節(jie)奏(zou)”、“內(nei)卷(juan)”等(deng)名(ming)詞(ci)掣(che)肘(zhou)的年輕(qing)消费者(zhe)，更(geng)加(jia)熱(re)衷(zhong)於(yu)坐(zuo)在(zai)辦(ban)公(gong)椅(yi)、躺(tang)在沙(sha)發(fa)上，打(da)開(kai)手(shou)機(ji)，將(jiang)所(suo)用(yong)所需(xu)加入(ru)購(gou)物(wu)車(che)並(bing)壹(yi)鍵(jian)支(zhi)付(fu)，而非(fei)拎(lin)著(zhu)(zhe)购物籃(lan)，在占(zhan)地(di)廣(guang)闊(kuo)的超市裏(li)消磨(mo)幾(ji)個(ge)小(xiao)時(shi)。

從(cong)餐(can)飲(yin)到(dao)商(shang)超，“雲(yun)购物”的消费需求(qiu)快速(su)放(fang)大(da)。

如(ru)此(ci)背(bei)景下，作(zuo)為(wei)國(guo)内本(ben)土(tu)商超銷(xiao)售(shou)額(e)“TOP1”的永辉超市，正(zheng)在经历陣(zhen)痛(tong)。

2022年，其(qi)扣(kou)非凈(jing)利(li)潤(run)預(yu)計(ji)亏损24億(yi)元(yuan)，算(suan)上2021年，兩(liang)年亏损将超60亿元；公司(si)近(jin)年門(men)店數(shu)量(liang)减少(shao)了近400家(jia)，且(qie)全(quan)国範(fan)圍(wei)内的闭店仍(reng)在繼(ji)續(xu)；公司創(chuang)始(shi)人(ren)在股(gu)價(jia)低(di)迷(mi)的狀(zhuang)態(tai)下，依(yi)舊(jiu)連(lian)续拋(pao)出(chu)减持计劃(hua)……

永辉超市的處(chu)境(jing)，也(ye)是(shi)整(zheng)个超市行(xing)業(ye)的縮(suo)影(ying)，包(bao)括(kuo)沃(wo)爾(er)瑪(ma)、大润发、華(hua)润萬(wan)家、聯(lian)华在内的一眾(zhong)超市品(pin)牌(pai)，均(jun)在尋(xun)求着調(tiao)整之(zhi)路，世(shi)界(jie)巨(ju)頭(tou)家樂(le)福(fu)甚(shen)至(zhi)傳(chuan)出退(tui)出中(zhong)国市场的消息。

2021年，时任(ren)永辉超市董(dong)秘(mi)張(zhang)经儀(yi)辭(ci)職(zhi)时，曾(zeng)表(biao)示(shi)“我(wo)們(men)正在下山”，而时代(dai)变局(ju)下，沒(mei)有誰(shui)能(neng)夠(gou)獨(du)善(shan)其身(shen)。

作者 |繆(mou)淩(ling)云

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)经

预亏24亿元，全国多地门店關(guan)闭

2023年2月(yue)15日(ri)，因(yin)散(san)裝(zhuang)米(mi)面(mian)展(zhan)櫃(gui)上出現(xian)老(lao)鼠(shu)，永辉超市（601933.SH）重(zhong)慶(qing)市万達(da)广场南(nan)坪(ping)店被市场監(jian)管(guan)部(bu)门立(li)案(an)调查(zha)。

不(bu)久(jiu)前(qian)，永辉超市披(pi)露(lu)了2022年业績(ji)预告(gao)，预计2022年扣非净利润亏损24亿元，究其原(yuan)因，在于三个方(fang)面：

其一，受(shou)新(xin)冠(guan)疫情影響(xiang)，較(jiao)多门店短(duan)期(qi)暫(zan)停(ting)營(ying)业，很(hen)多居(ju)民(min)线下门店的购物需求和(he)消费心(xin)理(li)均受到较大影响。

《中国城(cheng)市報(bao)》引(yin)用中国连鎖(suo)经营協(xie)會(hui)（CCFA）数據(ju)，2019年，永辉超市门店数量一度(du)高达1440家，2021年末(mo)，僅(jin)剩(sheng)1090家，两年时間(jian)，闭店近400家。

另(ling)据2022年10月29日，永辉超市发布(bu)的《第(di)五(wu)屆(jie)董事(shi)会第五次(ci)会議(yi)決(jue)议公告》，公司预计三季(ji)度关闭24家门店，闭店范围包括了南京(jing)、成(cheng)都(dou)、湛(zhan)江(jiang)、廈(sha)门、銀(yin)川(chuan)、邢(xing)臺(tai)、棗(zao)莊(zhuang)、無(wu)錫(xi)、昆(kun)明(ming)、泰(tai)州(zhou)等全国范围内，各(ge)級(ji)城市。

不仅于此，2023年以(yi)来，永辉超市的闭店计划仍在延(yan)续，江蘇(su)省(sheng)境内，揚(yang)州、泰州（姜(jiang)堰(yan)區(qu)）、淮(huai)安(an)等地永辉超市接(jie)连关闭。

值(zhi)得(de)一提(ti)的是，根(gen)据年报及(ji)官(guan)網(wang)数据，永辉超市2019年、2020年、2021年、2022年门店数量分(fen)別(bie)为910家、1017家、1057家及1034家，主(zhu)要(yao)是因为該(gai)数据仅顯(xian)示了“超市”的数量，不包括“mini店”等经营业态。

其二(er)，公司所持金(jin)融(rong)資(zi)產(chan)確(que)認(ren)公允(yun)价值变動(dong)损失(shi)6.4亿元，仅Karman Topco L.P（下稱(cheng)“KTLP”）一項(xiang)投(tou)资便(bian)确认了5.24亿元。KTLP主要资产對(dui)應(ying)为美(mei)国零(ling)售商服(fu)務(wu)公司“达曼(man)国際(ji)”，该公司是全球(qiu)最(zui)大的零售商服务企(qi)业，业务范围包括（商超）自(zi)有品牌开发、全球采(cai)购和零售端(duan)執(zhi)行等方面，與(yu)Costco、7-ELEVEN、天(tian)虹(hong)、物美等知(zhi)名零售商存(cun)在合(he)作关系(xi)。

2017年11月15日，达曼国际被Advantage Solution（下称“AS公司”）換(huan)股吸(xi)收(shou)，永辉超市通(tong)過(guo)KTLP间接持有AS公司股份(fen)。

2020年11月，AS公司登(deng)陸(lu)納(na)斯(si)达克(ke)，隨(sui)後(hou)公司股价有所上漲(zhang)，但(dan)很快進(jin)入下跌(die)通道(dao)，目(mu)前8亿美元左(zuo)右(you)的市值，与上市之初(chu)的32亿美元已(yi)相(xiang)去(qu)甚远。

其三，为了继续深(shen)化(hua)“以生(sheng)鮮(xian)为基(ji)礎(chu)，以客(ke)戶(hu)为中心的全渠(qu)道数字(zi)化零售平台” 的戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)，永辉超市2022年科(ke)技(ji)投入約(yue)7亿元，进一步壓(ya)低了利润。

當(dang)然(ran)，对于数字化的投入是永辉超市转型(xing)发展的重要支撐(cheng)，得益(yi)于此，公司2022年线上业务销售额增(zeng)長(chang) 21%，亏损较2021年减少4亿元至4.4亿元。東(dong)吳(wu)證(zheng)券(quan)即(ji)表示，持续进行科技投入有助(zhu)于公司夯(hang)實(shi)護(hu)城河(he)。

股东阵容(rong)豪(hao)华 创始人、董事长接连减持

作为我国商超行业的佼(jiao)佼者，永辉超市称得上资本的寵(chong)兒(er)。

圖(tu)源：截(jie)自永辉超市2022年三季报

打开其股东名單(dan)，位列(lie)第一的牛(niu)奶(nai)有限(xian)公司，是牛奶国际全资子(zi)公司，隸(li)屬(shu)于怡(yi)和集(ji)團(tuan)。作为亞(ya)洲(zhou)零售巨头的牛奶国际，业务范围包括超级市场、大型超市、便利店、美健(jian)产品零售店、家居用品店等，旗(qi)下有惠(hui)康(kang)、万寧(ning)、健与美连锁店、美心西(xi)餅(bing)等连锁企业，同(tong)时擁(yong)有7-Eleven在中国香(xiang)港(gang)、澳(ao)门、中国华南及新加坡(po)四(si)地的经营權(quan)，分店超过2200家。

至于怡和集团，历史(shi)可(ke)以追(zhui)溯(su)到1832年，橫(heng)跨(kua)金融、零售百(bai)貨(huo)、工(gong)程(cheng)建(jian)築(zhu)、机械(xie)制(zhi)造(zao)、房(fang)地产众多領(ling)域(yu)，位列2022年《财富(fu)》雜(za)誌(zhi)世界500強(qiang)第397位。

2014年，通过非公开发行股份，牛奶有限公司以56.92亿元拿(na)下永辉超市19.99%股份，成为第一大单一股东。永辉超市创始人张軒(xuan)松(song)、张轩宁分别持股19.82%、12.19%，且为一直(zhi)行动人，保(bao)持着对公司的控(kong)制权。

2016年，永辉超市再(zai)次定增，京东旗下江苏京东邦(bang)能投资管理有限公司（下称“京东邦能”）、江苏圓(yuan)周(zhou)電(dian)子商务有限公司（下称“江苏圆周”）合计斥(chi)资约43亿元拿走(zou)10%股份，牛奶有限公司亦(yi)小幅(fu)加碼(ma)。

2017年末，林(lin)芝(zhi)騰(teng)訊(xun)以约43亿元，从张轩松、张轩宁手中接过5%股份。

一时间，永辉超市大佬(lao)云集，公司股价一度沖(chong)上11.89元/股（前復(fu)权）的历史高點(dian)。

然而，2018年12月5日，永辉超市突(tu)然发布公告，称张轩松、张轩宁兄(xiong)弟(di)二人解(jie)除(chu)了一致(zhi)行动人关系，公司变为“无实际控制人”状态。解除关系后，二人就(jiu)永辉超市股东大会及董事会的表决事项，雙(shuang)方独立行使(shi)表决权，可能形(xing)成相同或(huo)相異(yi)的表决意(yi)見(jian)，不再强求达到一致行动。任何(he)一方均不能亦不会强制要求对方与其保持一致行动，不会强制要求对方按(an)其意图行使股东及董事的权利和義(yi)务。

换句(ju)話(hua)說(shuo)，一同创业二十(shi)余(yu)載(zai)的兄弟二人，将有可能在公司的决策(ce)上出现分歧(qi)。

9天后，一份《关于解除一致行动的補(bu)充(chong)说明公告》更是印(yin)证了這(zhe)一猜(cai)想(xiang)，表示张轩松和张轩宁在公司发展方向、发展战略、組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)、治(zhi)理机制等方面存在较大分歧，且对永辉云创的定位、发展方向和路徑(jing)也有不同意见。

《补充说明》同时强调，双方正式(shi)解除一致行动关系，有利于消除公司各方困(kun)擾(rao)，避(bi)免(mian)对公司日常(chang)经营造成影响。二人同时承(cheng)諾(nuo)，未(wei)来12个月内不减持所持股票(piao)。

从数据来看(kan)，进入无实际控制人状态后，永辉超市2019年、2020年营业收入分别为848.8亿元、932亿元，保持增长；扣非净利润分别为10.61亿元、5.8亿元，接近腰(yao)斬(zhan)。不过，2021年910.6亿元营收，同比(bi)有所下滑(hua)，扣非净利润更是巨亏38.33亿元。

图源：截自东方财富网

业绩承压下，永辉超市股价进入下跌通道，一度跌至2.85元/股，目前约为3.5元/股。

不仅于此，近一年来，在股价嚴(yan)重缩水(shui)的情況(kuang)下，作为创始人、董事长的张轩松开始减持股份。

2022年5月26日，张轩松通过大宗(zong)交(jiao)易(yi)减持公司1.98%股份，目的是为了降(jiang)低个人負(fu)債(zhai)及减少财务费用；2023年2月14日，张轩松擬(ni)在未来半(ban)年内，再次减持不超过1%股份，原因同樣(yang)为歸(gui)还个人借(jie)款(kuan)。

有意思(si)的是，董事长持续减持的同时，公司开始了回(hui)购之旅(lv)。2022年9月22日，永辉超市发布公告，宣(xuan)布拟斥资4至7亿元，以不超过5元/股的价格(ge)进行股份回购。到2023年1月31日，已经花(hua)费2.98亿元，回购了1%股份。

谁在与永辉、家乐福競(jing)爭(zheng)？

亏损、闭店、股东减持，正如公司前董秘所说，永辉超市“正在下山”，而近年来处于下山途(tu)中的，不只(zhi)是永辉。

根据各公司发布的业绩预告，2022年，中百集团（000759.SZ）扣非净利润预计亏损2.5亿元至3.5亿元，年内关闭5家大賣(mai)场；华联股份（000882.SZ）预亏1亿元至1.3亿元；步步高（002251.SZ）预亏12亿元至18亿元；家家悅(yue)（603708.SH）情况稍(shao)好(hao)，预计盈(ying)利0.12亿元至0.18亿元，但2021年亏损3.41亿元。

2022年3月31日，国际商超巨头家乐福关闭了旗下有着“亚洲最大超市”支撑的北(bei)京中关村(cun)店，2023年来，更是传出其撤(che)離(li)中国市场的消息。

商超行业整體(ti)遭(zao)遇(yu)发展压力(li)，除去疫情因素(su)外(wai)，可以从两个角(jiao)度进行解讀(du)。

一方面，是短期的财务处理。

过去两年，由于行业整体状况欠(qian)佳(jia)，一些(xie)公司需要对賬(zhang)面相关资产进行计提，进而影响了利润。例(li)如前文(wen)所提，永辉超市2022年继续巨亏的原因之一，就在于确认了6.4亿元公允价值变动损失，未来倘(tang)若(ruo)市场好转，这些损失还是可以彌(mi)补回来。

2021年亏损的38.33亿元扣非净利润中，同样有14亿元来自于长期股权投资计提、商譽(yu)及无形资产计提、新租(zu)賃(lin)準(zhun)則(ze)执行等原因。

并且，在闭店收缩过程中，往(wang)往会带来合同解约损失、长期待(dai)攤(tan)费用摊余价值的一次性(xing)摊销（如装修(xiu)费用）及員(yuan)工安置(zhi)补償(chang)等支出，使得财报数据更加“不好看”。

倘若以造血(xue)能力计，2020年、2021年及2022年前三季度，永辉超市经营活(huo)动产生的现金流(liu)量净额分别为61.4亿元、58.27亿元、53.83亿元，与利润数据相比，差(cha)异甚大。

另一方面，是“云消费”时代，线上超市、社(she)区团购等新零售业态的冲擊(ji)，这也是行业变軌(gui)的根本性原因。

线上零售对于线下实体店的冲击并不陌(mo)生，或者说早(zao)已上演(yan)。

如果(guo)说itunes、QQ音(yin)乐、网易音乐对线下音像(xiang)店的冲击，还有这产品形态上的差异，那(na)麽(me)淘(tao)寶(bao)、京东所带来的，是更加純(chun)粹(cui)的渠道变革(ge)。

大卖场、大型商超的優(you)勢(shi)在于产品豐(feng)富，品類(lei)齊(qi)全，但卻(que)有着较高的土地（房租）成本、人力成本，以及较低的管理效(xiao)率(lv)。

而在“云购物”興(xing)起(qi)，特(te)别是疫情对消费者習(xi)慣(guan)进一步改变后，大型商超的优势被弱(ruo)化，缺(que)点却依旧存在，甚至被放大。

对如今(jin)的消费者来说，一个APP即为一个大型线上超市，每(mei)一个入駐(zhu)商家，都更像一个“货架”，再大的线下商超，也无法(fa)在品类丰富程度上与之相比。

誠(cheng)然，线下消费场景雖(sui)然被快速擠(ji)占，但并没有完(wan)全消失，只是，这些场景越来越多向离家更近、购買(mai)指(zhi)向性更强的社区便利店转移(yi)，而便利店又(you)可以以社区团购等形式，完美融入线上购物，形成闭環(huan)。

图源：截自中国连锁经营协会相关报告

中国连锁经营协会发布的《2022中国城市便利店指数》显示，2022年我国城市门店数实现正增长的城市占所调查城市總(zong)数的79.49%。另据协会的《连锁超市经营情况报告》，2022年全年，在各種(zhong)商超业态中，便利店全年表现都处于较好位置。

前文提及，永辉超市第一大股东牛奶有限公司，在国内恰(qia)有便利店等业务，会与之形成竞争。

除了被新业态挤占市场外，在商场百货的存量博(bo)弈(yi)中，部分地区的本土企业往往有着更大的品牌、渠道优势，例如河南的胖(pang)东来，又如江苏地区的苏果超市（被华润收入旗下）。

或許(xu)在全国范围内，聽(ting)说过“苏果超市”的人十分有限，但在江苏諸(zhu)多城市，其知名度远高于外来者。更加重要的是，由于深耕(geng)多年，苏果超市在本土的“To B”销售渠道更为穩(wen)固(gu)。簡(jian)单来说，企业单位在采购超市卡(ka)作为禮(li)品或者员工福利时，会更傾(qing)向于合作时间更长的商超。

实际上，面对来自各方的压力，永辉超市很早便开始寻求转型突破(po)。

早在2016年，立足(zu)新零售业务的永辉云创就已经成立，随后引入的京东、腾讯等股东，除了财务上的支持外，业务上亦与永辉超市合作頗(po)多，2022年“618”期间，京东还曾宣布，已与永辉超市达成全渠道业务深度合作，双方将基于天選(xuan)业务（也称为京东自营小时购）等优势全渠道业务，在零售数字化升(sheng)级、用户精(jing)細(xi)化運(yun)营等方面，共(gong)建同城零售业务的创新增长。截至当时，永辉超市接入京东超市全渠道业务门店已超600家。

为了適(shi)应社区团购等模(mo)式，永辉超市也早早試(shi)水了“超级物种”、“mini店”、“倉(cang)儲(chu)会员店”等新业态。公司线上业务逐步走上正轨，2021年实现线上收入131.3亿元，同比增长25.6%；2022年上半年线上业务同比继续增长11.5%，达75.9亿元。

当然，正如第一部分所述(shu)，永辉超市该业务板(ban)塊(kuai)尚(shang)处在投入与减亏階(jie)段(duan)，最终成效如何，有待进一步觀(guan)察(cha)。

妳(ni)如今多久会去一次大型线下超市购物？在线上购物的时候(hou)更看重商品本身还是商店品牌？你所在的城市有没有著名的本土商超？歡(huan)迎(ying)在文末留言(yan)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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