cctv1榜样5

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“精(jing)神(shen)股(gu)東(dong)”，愛(ai)優(you)騰(teng)芒(mang)的(de)下(xia)壹(yi)(yi)個(ge)賽(sai)點(dian)

文(wen)|壹娛(yu)觀(guan)察(cha) 大(da)娱樂(le)家(jia)

從(cong)傳(chuan)統(tong)娱乐公(gong)司(si)，到(dao)如(ru)今(jin)主(zhu)導(dao)影(ying)視(shi)行(xing)業(ye)的長(chang)视頻(pin)流(liu)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)，讓(rang)观眾(zhong)成(cheng)為(wei)某(mou)一內(nei)容(rong)或(huo)明(ming)星(xing)的粉(fen)絲(si)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麽(me)難(nan)事(shi)，尤(you)其(qi)是在(zai)這(zhe)个任(ren)何(he)多(duo)元(yuan)趣(qu)味(wei)與(yu)需(xu)求(qiu)都(dou)會(hui)盡(jin)可(ke)能(neng)得(de)到滿(man)足(zu)的時(shi)代(dai)。

相(xiang)對(dui)於(yu)内容，平台想(xiang)要(yao)培(pei)養(yang)自(zi)己(ji)的“粉丝”卻(que)非(fei)易(yi)事，也(ye)是因(yin)为遲(chi)迟無(wu)法(fa)建(jian)立(li)起(qi)足夠(gou)的品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，导致(zhi)长视频平台往(wang)往必(bi)須(xu)在每(mei)个内容品類(lei)上(shang)傾(qing)尽全(quan)力(li)，同(tong)时又(you)需要祈(qi)禱(dao)天(tian)时地(di)利(li)人(ren)和(he)能够造(zao)就(jiu)爆(bao)款(kuan)，否(fou)則(ze)一夜(ye)之(zhi)間(jian)，平台用(yong)戶(hu)就有(you)取(qu)消(xiao)訂(ding)閱(yue)倒(dao)戈(ge)的風(feng)險(xian)。

雖(sui)然(ran)近(jin)來(lai)麻(ma)煩(fan)纏(chan)身(shen)，但(dan)不得不說(shuo)迪(di)士(shi)尼(ni)仍(reng)然還(hai)是塑(su)造品牌粉丝的行业領(ling)頭(tou)人，在2009年(nian)推(tui)出(chu)D23粉丝俱(ju)乐部(bu)之後(hou)，兩(liang)年一度的D23全球(qiu)粉丝活(huo)動(dong)不僅(jin)每次(ci)都能吸(xi)引(yin)數(shu)萬(wan)人參(can)与其中(zhong)，同时在短(duan)短十(shi)年间就让迪士尼精準(zhun)找(zhao)到了(le)不斷(duan)培养自家“精神股东”的配(pei)方(fang)——獨(du)占(zhan)核(he)心(xin)内容、旗(qi)下明星深(shen)度参与、限(xian)定(ding)商(shang)品内購(gou)等(deng)等，一切(qie)都旨(zhi)在打(da)造一場(chang)“終(zhong)極(ji)的迪士尼粉丝体驗(yan)”，甚(shen)至(zhi)还能让粉丝心甘(gan)情(qing)願(yuan)自己付(fu)錢(qian)参与。

在迪士尼像(xiang)Netflix學(xue)習(xi)了流媒体之后，后者(zhe)也開(kai)始(shi)立馬(ma)开始向(xiang)前(qian)者的粉丝運(yun)營(ying)取經(jing)，以(yi)其原(yuan)創(chuang)内容开场经典(dian)音(yin)效(xiao)“Tudum”为名(ming)，从2019年开始开始舉(ju)辦(ban)全球粉丝活动，重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)線(xian)下的第(di)四(si)屆(jie)也將(jiang)在6月(yue)18日(ri)举办并進(jin)行全球直(zhi)播(bo)。

2022年“Tudum”全球粉丝活动

顯(xian)然國(guo)内的长视频平台也已(yi)经意(yi)識(shi)到了，在高(gao)度内卷(juan)的存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)之中，不能仅仅只(zhi)靠(kao)内容一條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)。因此(ci)不論(lun)是最(zui)近爱奇(qi)藝(yi)面(mian)向会員(yuan)举办的《種(zhong)地吧(ba)》感(gan)恩(en)音乐会，还是腾訊(xun)视频已经連(lian)續(xu)两个月举办的“九(jiu)號(hao)开放(fang)日”会员活动，都可以看(kan)作(zuo)是国内长视频平台試(shi)圖(tu)培养更(geng)多“精神股东”的嘗(chang)试。

不過(guo)芒果(guo)台在十幾(ji)年前就曾(zeng)经办过的“金(jin)芒果粉丝節(jie)”，也在两届之后消聲(sheng)覓(mi)跡(ji)，而(er)現(xian)在更多的是从湖(hu)南(nan)衛(wei)视沿(yan)襲(xi)到芒果TV、被(bei)外(wai)界(jie)戲(xi)謔(xue)稱(cheng)为“芒果精”的用户粉丝再(zai)为芒果系(xi)不断發(fa)声。对于爱优腾芒而言(yan)，内容堅(jian)持(chi)长期(qi)主義(yi)成为行业共(gong)识之后，或許(xu)现在也已经給(gei)将这种態(tai)度貫(guan)徹(che)到对平台粉丝的经营上了。

如何创造“粉丝”？

从白(bai)雪(xue)公主到《冰(bing)雪奇緣(yuan)》的艾(ai)莎(sha)，从米(mi)老(lao)鼠(shu)、唐(tang)老鴨(ya)到鋼(gang)鐵(tie)俠(xia)美(mei)国隊(dui)长，无数经典角(jiao)色(se)，共同構(gou)築(zhu)了迪士尼深植(zhi)在大众心中的魔(mo)法。可以说，不管(guan)观众年紀(ji)大小(xiao)， “每个人心中都有一个迪士尼”。

當(dang)然，让观众成为动畫(hua)、電(dian)影、劇(ju)集(ji)以及(ji)角色的粉丝或许不难，但誰(shui)又会心甘情愿的成为一家商业公司的“粉丝”呢(ne)？

喬(qiao)布(bu)斯(si)打造的蘋(ping)果成功(gong)制(zhi)造出了“果粉”群(qun)体，產(chan)品之外一大核心便(bian)是精心雕(diao)琢(zhuo)的现场发布活动——一个让乔布斯的“扭(niu)曲(qu)现實(shi)立场”得以輻(fu)射(she)到更多人的场合(he)。

显然在商业理(li)念(nian)上视乔布斯为导師(shi)的迪士尼掌(zhang)門(men)人羅(luo)伯(bo)特(te)·艾格(ge)，也意识到迪士尼需要这樣(yang)一个现场，即(ji)便他(ta)本(ben)人沒(mei)有乔布斯的魅(mei)力，迪士尼却有著(zhe)苹果无法比(bi)擬(ni)的近百(bai)年内容積(ji)澱(dian)。

因此为了凝(ning)聚(ju)和创造迪士尼自己的粉丝，迪士尼在2009年成立官(guan)方粉丝俱乐部“D23”，D自然是取自迪士尼（Disney）英(ying)文首(shou)字(zi)，23则是迪士尼成立的1923年。D23 Expo便是迪士尼为忠实粉丝打造的终极体验盛(sheng)宴(yan)，堪(kan)比比苹果发布会之于果粉。

不仅未(wei)来两年裏(li)公司的各(ge)类重大内容发布都会在此首发以及独占供(gong)應(ying)，现场还会有各大IP系列(lie)的明星现场互(hu)动、D23限定商品供应、以及让同好(hao)們(men)展(zhan)示(shi)与分(fen)享(xiang)共同趣味的场合。

那(na)么，如何进一步(bu)提(ti)純(chun)“粉丝”以達(da)成所(suo)謂(wei)的“精神股东”目(mu)標(biao)呢？

D23的做(zuo)法其实便是早(zao)早采(cai)取付費(fei)会员制度，三(san)檔(dang)会员：免(mian)费、99.99美元一人、129.99美元两人，付费会员除(chu)了有每年会更新卡(ka)面的專(zhuan)屬(shu)会员卡之外，还会有限定会员禮(li)物(wu)、一年四封(feng)会员通(tong)讯、限定活动以及限定商品购買(mai)權(quan)限。

对真(zhen)正(zheng)迪士尼品牌的粉丝而言，几乎类似的價(jia)格“D23黃(huang)金会员”显然会比只能看看电影、剧集的Disney+会员来的“尊(zun)貴(gui)”不少(shao)。更重要的是，D23 Expo的活动入(ru)场資(zi)格也需要通过D23会员才(cai)能购买。

迪士尼D23会员体系

即便如此，为期三天的D23 Expo也依(yi)然能够吸引超(chao)过十万人参与，并且(qie)除了美国本土(tu)之外，在过去(qu)十年中迪士尼还曾三次将D23 Expo搬(ban)到日本迪士尼，让更多美国本土之外的迪士尼粉丝能够参与其中。

尽管每一次的D23 Expo也会被视为迪士尼对外公开内容消息(xi)的场合，但其商业濃(nong)度相比投(tou)资者日或是漫(man)展发布，明显还是要来的更加(jia)稀(xi)薄(bo)，一方面迪士尼也鮮(xian)有将重大商业決(jue)策(ce)放在D23 Expo上公布，另(ling)一方面不少全新的内容素(su)材(cai)都采用了閉(bi)门展示的形(xing)态，特权不再属于媒体或投资人，因为几乎所有人都明白这是属于迪士尼粉丝的专属节日。

更重要的是参与这场活动更像是享受(shou)一种特殊(shu)的“情感聯(lian)結(jie)”，所有人都因迪士尼聚集在一起，享受彼(bi)此有同样興(xing)趣的羈(ji)絆(ban)。就像鮑(bao)勃(bo) 查(zha)佩(pei)克(ke)在他擔(dan)任CEO期间主持2022年D23 Expo时所说：“迪士尼是逃(tao)離(li)到一个新世(shi)界，这个世界只会贊(zan)美妳(ni)的真实，并重视让你与众不同的价值(zhi)。”

为期3天的D23 Expo，就是 “新世界”成真的时刻(ke)。

在衍(yan)生(sheng)品、粉丝运营方面都有样学样的Netflix，过去四年里其实也在不断提升(sheng)其线下粉丝活动的規(gui)模(mo)，在被疫(yi)情打亂(luan)节奏(zou)两年后，今年其Tudum全球粉丝大会也再次回归线下。而与迪士尼的独占策略(lve)不同的是，誕(dan)生于網(wang)絡(luo)时代的Netflix更善(shan)于利用直播和社(she)交(jiao)媒体渠(qu)道(dao)，这场活动或许也是其进一步測(ce)试现场直播内容的一環(huan)。

对于内容平台来说，每年发布内容陣(zhen)容的確(que)是一件(jian)大事，但国内的长视频们是时候(hou)学着让更多让自己平台用户的共襄(xiang)盛举。

从To B到To C，长视频的一些(xie)思(si)維(wei)轉(zhuan)換(huan)

事实上，国内的内容平台也并非没有类似与平台粉丝积极互动的意识，B站(zhan)举办了好几年的Bilibili World漫展活动可以说是相当不錯(cuo)的尝试，包(bao)括(kuo)引入付费门檻(kan)，也都让参与活动的人更多都是沖(chong)着平台号召(zhao)力与内容而来。在因为疫情停(ting)办一年之后，今年的Bilibili World也会在下个月重新回归。

不过对于国内的长视频而言，如何构建一个相对健(jian)康(kang)的平台与粉丝關(guan)系似乎并没有太(tai)多成功先(xian)例(li)。

曾经的湖南卫视大概(gai)是这方面的先驅(qu)，隨(sui)着互联网而崛(jue)起的芒果TV反(fan)而并未在这方面繼(ji)承(cheng)太多优良(liang)传统。不论是十三年前面向全球粉丝举办过两届的“金芒果粉丝节”，还是暑(shu)期粉丝互动季(ji)最后都无疾(ji)而终，没能长期化(hua)、固(gu)定化成为一項(xiang)传统。

对于长视频来说，举办大型(xing)线下活动并非新鲜事，过去五(wu)年里爱奇艺几乎每年都要举办世界·大会，各家长视频平台上下半(ban)年也都有用于发布片(pian)單(dan)的大型招(zhao)商活动。不过这些活动几乎清(qing)一色都是完(wan)全面向媒体、廣(guang)告(gao)商和业内人士，即便最终的片单或是内容預(yu)告最终需要吸引的还是平台会员和内容粉丝。

而所谓的尖(jian)叫(jiao)之夜、星光(guang)大賞(shang)，也更多时候是制造話(hua)題(ti)、积攢(zan)明星流量的用途(tu)。

大概也会有人覺(jiao)得这些内容平台怎(zen)么可能会有什么平台或品牌粉丝。通常(chang)来说，订阅用户的确很(hen)难对视频平台产生絕(jue)对的忠诚度。尤其是长视频网站，用户通常是“为优質(zhi)内容充(chong)会员，而不是为优质平台充会员”，哪(na)家的内容更具(ju)吸引力，消费者就会用钱投票(piao)。这也是为什么各家长期都会陷(xian)入需要在各条内容赛道上高度内卷直到将其价值完全榨(zha)幹(gan)的困(kun)境(jing)，因为只对单一内容感兴趣的会员就是这么现实。

但如果去搜(sou)一下“芒果精”、 “桃(tao)鵝(e)CP”之类的关鍵(jian)詞(ci)，其实也不难发现，在经过了多年发展和沈(chen)淀之后，这些平台也早就擁(yong)有了一批(pi)相当硬(ying)核的“精神股东”，尤其是聚集在湖南卫视的貼(tie)吧里的芒果精们，终日长篇(pian)累(lei)牘(du)的討(tao)论剧集台网排(pai)播的利弊(bi)、分析(xi)人员更叠(die)造成的問(wen)题，专业程(cheng)度較(jiao)很多行业媒体更甚。

单是这个贴吧的会员人数就已经超过了百万。可以说，从内容策略到收(shou)视数據(ju)再到商业决策，这些看似只是一个月付几十塊(kuai)电视费或平台订阅费的用户，反而要比雪球上很多只会根(gen)据財(cai)報(bao)买股票的真股东还是熟(shu)悉(xi)与上心。

而爱奇艺、腾讯视频也早早就将粉丝对其的簡(jian)称转化为了官方话語(yu)，像是爱奇艺定期推出的“桃廠(chang)艺術(shu)家”幕(mu)后故(gu)事或是桃厂見(jian)面会等等。只不过相较于积极的在社交平台和公关宣(xuan)传中使(shi)用这些让品牌拟人化的话语和形象(xiang)，平台其实依然还需要提供足够的具有吸引力的品牌活动，来进一步加強(qiang)与平台粉丝的互动以及参与感。

各个平台显然也在进行各类尝试，像是根据定期出现的熱(re)门内容推出的小型会员限定活动，比如爱奇艺的戀(lian)綜(zong)遊(you)園(yuan)会和《种田(tian)吧》麥(mai)田演(yan)唱(chang)会，芒果TV在《去有风的地方》热播后推出的会员线下團(tuan)建之旅(lv)，优酷(ku)举办的会员“護(hu)心号”寵(chong)爱航(hang)线，以及腾讯视频从上个月开始定期举办的“九号开放日”活动等等。

这些活动或许单纯从效果来说可能并不差(cha)，但仍然有一个嚴(yan)重缺(que)陷，就是与当下平台的热播内容有着过高的綁(bang)定关系，即便是限定了平台会员参与，却依然更像是相关内容的衍生产品或售(shou)后福(fu)利，反而缺乏(fa)以平台品牌和价值占据核心的雙(shuang)向互动。

从这个角度来看，腾讯视频在六(liu)月举办的“九号开放日”反而能看到平台进行长线粉丝运营的潛(qian)力，除了国内常见的明星掃(sao)樓(lou)直播之外，像是联动上海(hai)电影节的会员观影活动，在北(bei)京(jing)进行的NBA總(zong)决赛体验，以及在成都的鬥(dou)罗大陸(lu)嘉(jia)年華(hua)，也都是尽可能将平台IP与面向会员的开放日活动结合在了一起。

虽然目前来看开放日仍是以腾讯不同地區(qu)的办公室(shi)展开的小範(fan)圍(wei)点狀(zhuang)活动，却在整(zheng)体上也形成了足以体现平台品牌特色的覆(fu)蓋(gai)面。

长遠(yuan)来看，如果长视频玩(wan)家们接(jie)下来能够将开放日活动与年末(mo)的大型发布活动相结合，进一步提煉(lian)作为平台品牌粉丝的价值与体验，无疑(yi)能够在培养“精神股东”方面更有施(shi)力点。

就像长视频们如今都明白学习迪士尼的IP创作并非一日之功，这一原则同样也可以应用在平台品牌建設(she)和粉丝运营上，这种平台与粉丝关系绝非是所谓飯(fan)圈(quan)化的非黑(hei)即粉，在陪(pei)伴(ban)与养成之外，更多还是建立在消费者对平台内容的价值認(ren)同与文化认同上。这其实也是未来国内平台们依然需要在自己不断去建立与尋(xun)找的新方向。

只有到那个时候，我(wo)们可能也会看到不同平台的会员愿意为桃厂博(bo)覽(lan)会、鹅厂开放日、芒果粉丝节等大型活动付费、应援(yuan)和千(qian)里奔(ben)赴(fu)了。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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