发现山西之美：全新旅游广告语

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)播(bo)：價(jia)值(zhi)很(hen)長(chang)遠(yuan)，基(ji)建(jian)待(dai)完(wan)善(shan)，難(nan)度(du)在(zai)眼(yan)前(qian)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@视覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 財(cai)經(jing)故(gu)事(shi)薈(hui)，作(zuo)者(zhe) | 王(wang)舒(shu)然(ran)，編(bian)輯(ji) | 陳(chen)紀(ji)英(ying)

今(jin)年(nian)以(yi)来，视频号的(de)標(biao)桿(gan)案(an)例(li)陸(lu)續(xu)湧(yong)現(xian)：近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)GMV同(tong)比(bi)翻(fan)了(le)6倍(bei)左(zuo)右(you)的高(gao)端(duan)服(fu)飾(shi)品(pin)牌(pai)朗(lang)姿(zi)，2月首(shou)播GMV就(jiu)高達(da)5500萬(wan)元(yuan)的女(nv)裝(zhuang)品牌愛(ai)麗(li)絲(si)服饰Alice，今年才(cai)布(bu)局(ju)视频号、月GMV穩(wen)定(ding)在几千(qian)万的雲(yun)南(nan)壹(yi)窯(yao)茶(cha)業(ye).....

另(ling)有(you)微(wei)信(xin)公(gong)開(kai)課(ke)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，去(qu)年，视频号整(zheng)體(ti)直播帶(dai)貨(huo)銷(xiao)售(shou)額(e)同比增(zeng)长超(chao)8倍，可(ke)謂(wei)風(feng)口(kou)之(zhi)下(xia)，氣(qi)勢(shi)如(ru)虹(hong)。

而(er)且(qie)，小(xiao)半(ban)年前，视频号還(hai)被(bei)騰(teng)訊(xun)董(dong)事會(hui)主(zhu)席(xi)馬(ma)化(hua)腾欽(qin)定為(wei)“全(quan)廠(chang)希(xi)望(wang)”。隨(sui)後(hou)，腾讯總(zong)裁(cai)劉(liu)熾(chi)平(ping)也(ye)提(ti)到(dao)，视频号正(zheng)逐(zhu)步(bu)通(tong)過(guo)直播切(qie)入(ru)直播電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)，“這(zhe)裏(li)的空(kong)間(jian)很大(da)”。

不(bu)过，資(zi)深(shen)电商從(cong)业者吳(wu)叢(cong)（化名(ming)）並(bing)不急(ji)著(zhe)趕(gan)风口，他(ta)對(dui)视频号有着“兩(liang)幅(fu)面(mian)孔(kong)”，壹(yi)来，他認(ren)为成(cheng)熟(shu)品牌值得(de)All in视频号，但(dan)另一方(fang)面，他初(chu)創(chuang)的香(xiang)水(shui)品牌卻(que)選(xuan)擇(ze)“按(an)兵(bing)不動(dong)”，堅(jian)守(shou)在傳(chuan)統(tong)电商陣(zhen)地(di)。

一切要(yao)从视频号生(sheng)態(tai)特(te)點(dian)說(shuo)起(qi)，“视频号的核(he)心(xin)屬(shu)性(xing)是(shi)私(si)域，公域流(liu)量(liang)有但少(shao)，这就好(hao)比，妳(ni)把(ba)店(dian)开在了寫(xie)字(zi)樓(lou)里而不是人(ren)来人往(wang)的马路(lu)邊(bian)，一个沒(mei)人知(zhi)道(dao)的小品牌，有多(duo)少人能(neng)去写字楼找(zhao)你？说到底(di)，不同品牌在不同階(jie)段(duan)適(shi)合(he)做(zuo)不同的事。”

同時(shi)，据他觀(guan)察(cha)，在他身(shen)边的直播圈(quan)活(huo)躍(yue)商家(jia)中，雖(sui)然大概(gai)有6成商家都(dou)在做视频号，但其(qi)中，可能只(zhi)有1成商家有了理(li)想(xiang)交(jiao)易(yi)额，更(geng)多的只是“占(zhan)坑(keng)”，并未(wei)花(hua)大精(jing)力(li)運(yun)營(ying)。

“其實(shi)视频号的學(xue)習(xi)成本(ben)挺(ting)高的，生态與(yu)其他平臺(tai)不同，玩(wan)法(fa)自(zi)然也要重(zhong)新(xin)摸(mo)索(suo)”，吴丛说。

那(na)麽(me)，视频号生态到底有何(he)差(cha)異(yi)性？商家在此(ci)能遇(yu)到什(shen)么機(ji)会？又(you)面臨(lin)什么挑(tiao)戰(zhan)？那些(xie)已(yi)经賺(zhuan)到錢(qian)的人是怎(zen)么做的？带着这些問(wen)題(ti)，《财经故事荟》和(he)多位(wei)电商从业人士(shi)聊(liao)了聊。

誰(shui)在视频号赚到了钱？

视频号的主力玩家之一，便(bian)是吴丛口中的成熟品牌。

比如服饰品牌朗姿、李(li)寧(ning)、歌(ge)莉(li)婭(ya)，美(mei)妝(zhuang)品牌自然堂(tang)、薇(wei)諾(nuo)娜(na)、海(hai)藍(lan)之謎(mi)，珠(zhu)寶(bao)品牌周(zhou)大生等(deng)，他們(men)均(jun)在视频号开啟(qi)了常(chang)态化直播运营。

同时，品牌商家也被平台高度重视，平台会为他们進(jin)行(xing)一定的流量傾(qing)斜(xie)。

今年4-5月间，微信發(fa)布并升(sheng)級(ji)《视频号品牌商家激(ji)勵(li)計(ji)劃(hua)》，对滿(man)足(zu)條(tiao)件(jian)的品牌商家給(gei)予(yu)多重權(quan)益(yi)激励，包(bao)括(kuo)獎(jiang)励流量券(quan)、減(jian)免(mian)一定比例的技(ji)術(shu)服務(wu)費(fei)、大促(cu)優(you)先(xian)參(can)与通道等。

一些品牌商家在视频号已取(qu)得初步成长。

比如高端服饰品牌朗姿，今年6.18期(qi)间，其视频号GMV达1200多万，比目(mu)标超出(chu)20%。

“自去年10月开始(shi)常态化日(ri)播到现在，视频号貢(gong)獻(xian)的GMV增速(su)很快(kuai)，占整体線(xian)上(shang)GMV的比例不算(suan)很低(di)”，朗姿新零(ling)售負(fu)責(ze)人告(gao)訴(su)《财经故事荟》。

再(zai)比如攝(she)影(ying)品牌海马体，今年6.18，其视频号GMV原(yuan)定目标600万，实際(ji)成果(guo)却远超預(yu)期，繼(ji)首場(chang)直播销量超预期200%之后，收(shou)官(guan)之夜(ye)销量直接(jie)突(tu)破(po)千万。

品牌商家做视频号是有优势的，核心因(yin)素(su)在於(yu)成熟品牌具(ju)備(bei)足夠(gou)的用(yong)戶(hu)认知度，往往也完成了原始的私域積(ji)累(lei)，能更容(rong)易撬(qiao)动视频号及(ji)微信的生态价值。

目前微信已將(jiang)视频号与公眾(zhong)号、小程(cheng)序(xu)、企(qi)业微信、朋(peng)友(you)圈、搜(sou)一搜等其他公私域觸(chu)点打(da)通，在公众号、小程序、企业微信等私域触点上都能鏈(lian)接到视频号，同时，视频号直播时也能引(yin)導(dao)用户關(guan)註(zhu)企业微信，沈(chen)澱(dian)到私域。

这意(yi)味(wei)着，品牌商家可以基于自身的私域基礎(chu)启动直播。

朗姿、海马体均观察到，其直播间大部(bu)分(fen)客(ke)户来源于私域开播提醒(xing)，私域成交占比要高过抖(dou)快等其他平台。

而私域积累非(fei)一日之功(gong)。

两三(san)年前，朗姿就开始激励門(men)店导購(gou)将客户导入到企业微信中，如今已成常态化运作，同时，其公众号、短(duan)视频一直在輸(shu)出凸(tu)显品牌調(tiao)性的內(nei)容，也积累了很多关注者，这些私域资產(chan)助(zhu)其在视频号小跑(pao)起来。

不过，私域是掘(jue)金(jin)视频号的高效(xiao)路徑(jing)，但并非唯(wei)一路径。

品牌商家之外(wai)，一些没有私域基础的中小商家“獨(du)辟(pi)蹊(qi)径”，靠(kao)着新平台自然流量紅(hong)利(li)打下局面，这些操(cao)盤(pan)者包括白(bai)牌商家、有货源的个人或(huo)團(tuan)隊(dui)。

视频号电商操盘手(shou)林(lin)深便是其一。今年4月，林深在视频号做防(fang)曬(shai)衣(yi)品類(lei)，其不做短视频，只靠直播自然流起号，一个月便做到了视频号防晒衣細(xi)分类目的頭(tou)部，最(zui)高时一天(tian)的GMV达10万元。

这種(zhong)模(mo)式(shi)的核心是选对應(ying)季(ji)爆(bao)品+搶(qiang)先入场，不太(tai)考(kao)慮(lv)私域的长期运营价值，更注重用“爆品”来吸(xi)引新流量。

“说到底，吃(chi)的还是视频号的免费流量红利”，林深坦(tan)言(yan)，“你现在去抖音(yin)这樣(yang)玩就很难了，因为免费流量已经很难獲(huo)得了，而现阶段的视频号就好比2021年左右的抖音，直播剛(gang)起步，很多人还不知道怎么做，再过一两年，视频号上这种机会可能也就少了。”

林深靠自然流“以小博(bo)大”，还有人則(ze)更“兇(xiong)猛(meng)”，靠付(fu)费投(tou)流撬动起视频号的商业化流量红利。

云南壹窑茶业便是如此，其今年刚入局视频号，靠着“付费投流+直播”的模式，完成了冷(leng)启动。目前，其视频号月GMV稳定在千万级。

据腾讯廣(guang)告公开资料(liao)显示，壹窑茶业投流的ROI峰(feng)值能达到1:5，單(dan)场直播的广告綜(zong)合投入20万元左右，能产出100万元左右的GMV。

不止(zhi)壹窑茶业，据视频号数字营销及产业服务商百(bai)準(zhun)CEO龔(gong)海瀚(han)观察，今年上半年，不少茶葉(ye)商家都依(yi)靠类似(si)模式赚到了钱。

核心因素是茶叶目标客群(qun)与视频号人群有一定契(qi)合，据QuestMobile《2022中国移(yi)动互(hu)聯(lian)網(wang)年度大報(bao)告》显示，视频号60后、70后用户占比28.2%，即(ji)50歲(sui)以上人群占据約(yue)三分之一。而壹窑茶业的用户集(ji)中在45-50岁左右，甚(shen)至(zhi)有65岁以上的用户。

来源：QuestMobile

再加(jia)之，入局者没那么擁(yong)擠(ji)，流量红利仍(reng)在，投流ROI便有机会达到較(jiao)高水平。

而据龚海瀚观察，今年4、5月份(fen)，當(dang)更多茶叶商家涌入復(fu)制(zhi)該(gai)模式时，競(jing)爭(zheng)變(bian)得激烈(lie)，竞价成本变高，导致(zhi)部分茶叶商家的毛(mao)利率(lv)从2、3月份的70%-80%降(jiang)低到40%-50%。“不过即便如此，毛利率还是高的。”

可以看(kan)到，無(wu)論(lun)是依仗(zhang)私域冷启动的品牌商家，还是靠流量红利打出局面的中小商家，均是切中了视频号的特性，前者是生态固(gu)有属性，具有可持(chi)续性，后者则是特定阶段的红利，存(cun)在窗(chuang)口期。

价值在长远：降本增效、长效经营

比起有窗口期的流量红利特性来说，视频号更值得探(tan)究(jiu)的是其生态固有属性，这是其与抖快淘(tao)等生态同台竞技的核心竞争力。

多位电商从业人士的共(gong)識(shi)是，公私域联动是视频号最大的差异化优势，而这对商家的关鍵(jian)利好是能基于此做长期的品牌经营。

一方面，视频号的強(qiang)私域属性为商家提供(gong)了存量用户的抓(zhua)手。

一位资深IP运营从业者认为，抖音等平台做的是公域流量生意，流量主动权在平台手中，商家要从中不斷(duan)获取新流量，再快速变现，再用赚到的钱去获取新流量，如此周而复始。

而在视频号，商家则可以积累自己(ji)的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命(ming)周期进行管(guan)理，比如激励用户多次(ci)复购、喚(huan)回(hui)流失(shi)用户等等。

海马体对此頗(po)有体会，其对视频号的定位便是做老(lao)客复购。海马体将用户分为四(si)个等级，从低到高分別(bie)是：新鮮(xian)人、爱好者、圈内人、藝(yi)术家，其会持续通过视频号直播间福(fu)利等运营方式，引导用户升级。

这也为其带来了比其他平台更高的复购率和客单价，有的用户在海马体视频号甚至有过6～7次的复购，视频号用户消(xiao)费的客单价也较其他平台高出50元左右。

朗姿也是如此，其视频号也是主做老客复购，而抖音等平台的定位则是拉(la)新，因私域老客对品牌的了解(jie)和信任(ren)，视频号用户的复购率比其他平台高，退(tui)货率则比其他平台低，且客单价也很可观，“主賣(mai)正价品，不能低于吊(diao)牌价的九(jiu)折(zhe)”，朗姿新零售负责人告诉《财经故事荟》。

而这一系(xi)列(lie)指(zhi)标的提升，本質(zhi)就是降本增效。

“維(wei)護(hu)老客永(yong)远比获取新客的成本低，以前触达老客很被动，只能发个短信，现在微信整个电商工(gong)具成熟了，能激活轉(zhuan)化，再拉新、复购，形(xing)成良(liang)性循(xun)環(huan)，变相(xiang)降低了品牌获客成本”，吴丛说。

根(gen)据艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)发布的《2022年移动应用运营增长洞(dong)察白皮(pi)書(shu)》显示，2021年，国内头部互联网公司(si)的人均获客成本已经达到572元，是7年前的8.5倍——公域获客成本持续攀(pan)升，更讓(rang)强私域特性的视频号極(ji)具不可替(ti)代(dai)性。

据龚海瀚观察，现阶段不少商家能在视频号获得利潤(run)的正向(xiang)反(fan)饋(kui)，但在抖音，除(chu)了超头部商家外，其余(yu)基本很难获得GMV和利润的平衡(heng)，“畢(bi)竟(jing)，在抖音所(suo)得利润的很大一部分要转化成高额的流量采(cai)買(mai)费用。”

另一方面，视频号也有公域流量，且潛(qian)力巨(ju)大，毕竟其背(bei)后是拥有13億(yi)多月活的微信，几乎(hu)代表(biao)了中国全量互联网用户。

现阶段视频号提供了两个重要抓手，幫(bang)助商家撬动公域流量：一来，以私域撬动公域。视频号曾(zeng)推(tui)出1:1的公域流量補(bu)貼(tie)，即商家每(mei)引导一个私域用户进直播间，平台至少激励一个公域用户给商家；二(er)来，依托(tuo)微信独有的熟人社(she)交关系推薦(jian)，可触达更多公域用户。

朗姿新零售负责人对此颇有心得，“传统营销渠(qu)道比如线上电商、线下门店等，均存在一定的传播壁(bi)壘(lei)，但依托微信的社交关系链路，品牌能打破这种营销边界(jie)，实现在不同社交圈層(ceng)的擴(kuo)散(san)和破圈。”

壹窑茶业就有过相关实踐(jian)，在主播和售后的引导下，其用户在朋友圈转发带来的直播流量能达到总流量的30%。

由(you)此，“私域撬动公域——公域转化并沉淀为私域——再撬动公域”的良性循环就建立(li)起来了。

来源：百准《2023视频号商业生态发展(zhan)报告》

此外，视频号还适合做品牌宣(xuan)传的重要阵地。

比如海马体就认为，相比其他平台，视频号的用户更有耐(nai)心靜(jing)下来去讀(du)、去看、去聽(ting)，海马体也会依托视频号去講(jiang)述(shu)品牌故事、会員(yuan)故事，以此拉近与用户的情(qing)感(gan)链接。

朗姿新零售负责人也表示，视频号在大型(xing)品牌宣传和种草(cao)型内容的创作与传播方面具备长板(ban)，在公众号图文等形态的基础上，补足了品牌整合营销的效能，可长期进行品牌价值的透(tou)传，这是其他短视频平台无可比擬(ni)的优势。

基于上述特性，品牌能在视频号做长久(jiu)经营，而非只是短期生意。

挑战在眼前：学习成本高、短期难引爆

硬(ying)幣(bi)总有两面，视频号的差异化特性“成全”商家的同时，也带来一定挑战。

对新手而言，视频号公私域联动的玩法，并不容易摸清(qing)，如何打通微信生态的多流量触点？如何做用户生命周期管理？如何维护优质社群？考驗(yan)的是综合运营能力。

“做视频号的难度是疊(die)加的，拍(pai)视频+做直播+维护群，耗(hao)费的精力比其他平台只多不少。就拿(na)做社群来说，要做到每天有人说話(hua)、点贊(zan)，还能进直播间买東(dong)西(xi)，很不容易，不是发个通知、发个优惠(hui)券就行”，吴丛很感嘆(tan)。

再加之，视频号延(yan)续了微信“弱(ruo)运营”的风格(ge)，几乎看不到官方的运营活动，没有满减满贈(zeng)，没有百亿补贴，这难言对錯(cuo)，但对商家是个挑战，缺(que)少了平台的指揮(hui)棒(bang)，便不知道该怎么使(shi)勁(jin)了。

“官方的态度是不打擾(rao)，工具给你了，怎么用主动权在你自己”，吴丛说。

这決(jue)定了做视频号是一个“广积糧(liang)、緩(huan)稱(cheng)王”的慢(man)过程，需(xu)要有耐心。

龚海瀚对此颇为认同，“视频号的学习难度比其他平台高，从进场到成熟，至少要半年到一年”。据他观察，今年不少品牌已经拿出20%的预算做视频号，为的不是短期内卖多少货，而是想盡(jin)早(zao)入局找手感。

此外，视频号当下處(chu)于内容和商业化爬(pa)坡(po)阶段，数据标簽(qian)等基础体系不如其他短视频平台成熟，这会影響(xiang)到公域流量分发及商业化投流的精准度。

比如，据每日经濟(ji)新聞(wen)报道，海马体嘗(chang)試(shi)视频号投流后发现，投流带来的用户转化率在10%以内，不如抖音高。

而出于对用户体验的考虑，视频号当下对公域流量的开放(fang)必(bi)然保(bao)持克(ke)制，这就导致，虽然视频号有一定的公域流量红利，但总規(gui)模还较小，商家想“财大气粗(cu)”买流量沖(chong)GMV的“捷(jie)径”是走(zou)不通的。

这从视频号整体GMV与其他平台的差距(ju)上也能側(ce)面感受(shou)到。

据Tech星(xing)球(qiu)报道，去年视频号直播电商GMV预估(gu)在400亿～500亿之间。而据网经社电商大数据庫(ku)“电数宝”估算，同期抖音电商直播GMV为15000亿，快手电商直播GMV为9000亿元，淘宝直播GMV为7700亿元。

视频号直播电商的GMV，和其用户规模并不匹(pi)配(pei)。根据Quest Mobile发布的数据，截(jie)至2022年6月,视频号月活已经超过8亿，这一数据和抖快比肩(jian)，同期，抖音月活用户数为6.8亿，另据财报披(pi)露(lu)，2023年第(di)一季度,快手平均月活跃用户为6.54亿；但在直播带货GMV上，视频号和快抖还差距甚远。

同时，一些能帮助商家精细化运营的基建同样也有待完善。

比如，海马体表示，希望视频号直播间能增加熱(re)卖榜(bang)单推荐等小细節(jie)，以及平台能帮忙(mang)做明(ming)星直播推荐，帮助品牌扩大营销；朗姿希望视频号后台增加直播診(zhen)断功能，以提升直播运营效果；某(mou)头部运动服饰品牌则透露，希望视频号小店審(shen)核速度能加快，以提升直播间改(gai)价等运营操作的靈(ling)活性，“有时候(hou)一个商品上架(jia)审核要都要等上好几天，运营效率不够高”。

当然，可以预見(jian)，这些细节的优化只是时间问题，林深感受到视频号今年的优化速度很快，很多刚性需求(qiu)基本补全了，比如6月上线的视频号小店运费險(xian)功能。

而在节奏(zou)上的謹(jin)慎(shen)，也是视频号的主动选择。刘炽平曾表示，视频号直播电商要“循序漸(jian)进”。

总的来说，视频号的优势极具亮(liang)点，给商家带来的挑战也十(shi)分鲜明，誘(you)惑(huo)与挑战俱(ju)在，还要不要做？

龚海瀚的建議(yi)是要，“因为视频号背后的微信是不可忽(hu)视的，视频号可以卖货，也可以做品牌宣传，放棄(qi)视频号，就等于放弃了和用户溝(gou)通的窗口”。吴丛则建议，“先評(ping)估品牌发展阶段、品类属性等合适与否(fou)，等一等也未尝不可。”

对此，或許(xu)每个人都有自己的答(da)案。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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