网络视频广告经典案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)難(nan)打(da)“地面(mian)戰(zhan)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜最(zui)話(hua)FunTalk，作(zuo)者(zhe)｜孫(sun)穎(ying)瑩(ying)，編(bian)輯(ji)｜劉(liu)宇(yu)翔(xiang)

作為(wei)壹(yi)個(ge)日(ri)活8億(yi)的(de)“超(chao)級(ji)APP”，抖音也(ye)似(si)乎(hu)不(bu)是(shi)無(wu)往(wang)不利(li)。

就(jiu)在(zai)抖音“團(tuan)購(gou)配(pei)送(song)”服(fu)務(wu)升(sheng)级快(kuai)200天(tian)時(shi)，據(ju)《晚(wan)點(dian) LatePost》報(bao)道(dao)，抖音外(wai)賣(mai)已(yi)放(fang)棄(qi)今(jin)年(nian)達(da)成(cheng) 1000 亿元(yuan) GMV（交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)）的目(mu)標(biao)，GMV 不再(zai)是团隊(dui)下(xia)半(ban)年最看(kan)重(zhong)的指(zhi)标。

之(zhi)所(suo)以(yi)做(zuo)此(ci)調(tiao)整(zheng)是因(yin)为上(shang)半年抖音外卖服务業(ye)务進(jin)展(zhan)未(wei)达預(yu)期(qi)。为此，抖音外卖的业务重心(xin)將(jiang)轉(zhuan)为嘗(chang)試(shi)用(yong)更(geng)多(duo)方(fang)式(shi)跑(pao)通(tong)业务流(liu)程(cheng)，其(qi)中一个重要(yao)方向(xiang)是借(jie)助(zhu)更多的本地生活服务商(shang)做配送。

顯(xian)然(ran)，經(jing)過(guo)200天的“试探(tan)性(xing)进攻(gong)”，抖音發(fa)現(xian)要做好(hao)外卖业务，僅(jin)有(you)流量(liang)這(zhe)支(zhi)“空(kong)軍(jun)”是遠(yuan)远不夠(gou)的，它(ta)還(hai)需(xu)要一支全(quan)面鋪(pu)開(kai)、打得(de)起(qi)硬(ying)仗(zhang)的“地面部(bu)队”。

可(ke)能(neng)无論(lun)是內(nei)部还是外界(jie)，一开始(shi)都(dou)對(dui)抖音外卖的预期过於(yu)樂(le)觀(guan)。很(hen)多人(ren)傾(qing)向于認(ren)为日活8亿、日均(jun)用戶(hu)时長(chang)52分(fen)鐘(zhong)的抖音，作为超高(gao)頻(pin)的APP，只(zhi)要從(cong)LBS、算(suan)法(fa)、内容(rong)切(qie)入(ru)就能創(chuang)造(zao)出(chu)一个新(xin)的增(zeng)量市(shi)場(chang)，能够蠶(can)食(shi)美(mei)团的半壁(bi)江(jiang)山(shan)。

但(dan)现實(shi)卻(que)是，雖(sui)然有巨(ju)大(da)的流量加(jia)持(chi)，但在“地面”上，抖音外卖的业务流程並(bing)未跑通。此前(qian)有媒(mei)體(ti)曾(zeng)釋(shi)放出抖音外卖将于2023年6月(yue)整体上線(xian)的信(xin)號(hao)，这一說(shuo)法在今天来看，恐(kong)怕(pa)是有些(xie)过于乐观。

不但外卖业务，就連(lian)上线更早(zao)的餐(can)飲(yin)到(dao)店(dian)团购服务，抖音在推(tui)进过程中似乎也遭(zao)遇(yu)阻(zu)礙(ai)。

一位(wei)在二(er)线城(cheng)市做快餐的餐饮商家(jia)李(li)开（化(hua)名(ming)）告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，抖音本地生活的BD找(zhao)了(le)他(ta)很多次(ci)，但不只是他，也包(bao)括(kuo)他周(zhou)圍(wei)的一些商家，目前都沒(mei)有接(jie)入抖音到店团购。

仅仅一个系(xi)統(tong)，就成为他们入局(ju)的最大絆(ban)腳(jiao)石(shi)。

困(kun)在系统裏(li)的抖音团购

这个系统，正(zheng)是收(shou)銀(yin)系统。

盡(jin)管(guan)會(hui)有不少(shao)人对此感(gan)到匪(fei)夷(yi)所思(si)，认为收银系统本身(shen)并不是一个多高技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)的東(dong)西(xi)，但目前来看，抖音团购確(que)实卡(ka)在了收银系统这一環(huan)。

这就像(xiang)“塔(ta)山”，擋(dang)住(zhu)了抖音到店团购服务的“萬(wan)馬(ma)千(qian)军”。

“对（抖音）团购毫(hao)无興(xing)趣(qu)，BD来过幾(ji)次，我都是这麽(me)跟(gen)他说的。”李开告诉《最话》，目前消(xiao)費(fei)者购買(mai)的抖音团购券(quan)是没辦(ban)法接入现有收银系统进行(xing)核(he)驗(yan)的，需要人工(gong)来验券。而(er)在美团/大眾(zhong)点評(ping)团购到店的场景(jing)里，因为商家基(ji)本都接入了美团的收银系统，他们只需掃(sao)描(miao)一下团购券的二維(wei)碼(ma)，就可以直(zhi)接完(wan)成验券下單(dan)的動(dong)作。

一个值(zhi)得關(guan)註(zhu)的細(xi)節(jie)是，美团的收银系统是給(gei)餓(e)了么开了口(kou)子(zi)的。在外卖场景下，一家餐饮店如(ru)果(guo)只安(an)裝(zhuang)了美团的收银系统，是可以接饿了么的单子的，只是说功(gong)能没那(na)么完善(shan)，不像美团的单子上有一个二维码，可以直接扫码出餐并完成出餐上报。

一位外卖商家就告诉《最话》，因为饿了么本身市场份(fen)额導(dao)致(zhi)单量有限(xian)，所以从商家的角(jiao)度(du)，现有的系统已经可以滿(man)足(zu)需求(qiu)，不需要额外增加一臺(tai)機(ji)器(qi)。

但从今天美团和(he)抖音的关系来看，这个口子，至(zhi)少在未来很长一段(duan)时間(jian)内，美团不会开放给抖音。

那么很显然，只要核券的問(wen)題(ti)得不到解(jie)決(jue)，那像李开这類(lei)快餐商家，就必(bi)須(xu)針(zhen)对购买了抖音团购券的消费者，專(zhuan)门在前廳(ting)配一个人手(shou)，拿(na)著(zhe)一个能验券的手机，手动核验。

这显然会增加商家的運(yun)營(ying)成本。

因为快餐店的用餐高峰(feng)期相(xiang)对比(bi)較(jiao)集(ji)中，一般(ban)就是中午(wu)和晚上兩(liang)个时间段。而隨(sui)着几乎所有商家都实行扫码点餐，商家的人手也就都集中在了後(hou)廚(chu)，前厅能少則(ze)少。这时候(hou)，讓(rang)商家派(pai)一个人手在前厅专门核验抖音团购券，并不现实。

李开说，他不可能拒(ju)絕(jue)团购消费者高峰期用餐，但也不可能耗(hao)费人力(li)来单純(chun)做核券，所以他索(suo)性直接拒绝。

这或(huo)許(xu)也是为什(shen)么在抖音团购平(ping)台上，目前入駐(zhu)的商家多集中在燒(shao)烤(kao)、小(xiao)龍(long)蝦(xia)、火(huo)鍋(guo)、烘(hong)焙(bei)等(deng)品(pin)类的原(yuan)因。

根(gen)据抖音生活服务官(guan)方制(zhi)作的《团购配送新手寶(bao)典(dian)》显示(shi)，目前抖音团购涉(she)及(ji)的主(zhu)要品类是烘培(pei)、小龙虾、火锅、蒸(zheng)汽(qi)海(hai)鮮(xian)、烤肉(rou)等客(ke)单價(jia)相对较高的品类。其中，官方所展示的組(zu)品建(jian)議(yi)里，除(chu)了秒(miao)殺(sha)款(kuan)相对便(bian)宜(yi)，如主推的銷(xiao)量款、利潤(run)款客单价都在100-300元左(zuo)右(you)。

誠(cheng)然，对于这些客单价足够高的商家来说，它的客流量远不如快餐店大，翻(fan)台率(lv)也远不及快餐店高，另(ling)外它的前厅服务流程、結(jie)单流程都與(yu)快餐店不一樣(yang)，这些商家更有余(yu)力来做抖音团购这件(jian)事(shi)。

更关鍵(jian)的是，他们确实也需要抖音团购。因为从流量的角度来说，这些客单价高的店铺更需要抖音流量的支持，去(qu)輻(fu)射(she)更大範(fan)围的人群(qun)，收獲(huo)更大范围的客流。而快餐店就不同(tong)了，事实上对他们来说，做的就是周围3-5km的生意(yi)，其实并不需要团购来帶(dai)流量。

“我的客单价就擺(bai)在这里，不可能说有人为了吃(chi)个十(shi)几二十塊(kuai)的快餐，跑半个城市来我这里就餐。”李开告诉《最话》。

团购只是在给外卖铺路(lu)

當(dang)然，抖音餐饮到店团购的困局并不止(zhi)在一个收银系统里。

本質(zhi)上，做团购意味(wei)着商家要拿出更優(you)惠(hui)的价格(ge)来吸(xi)引(yin)消费者，这无疑(yi)会稀(xi)薄(bo)商家利润，尤(you)其是那些本身客单价就不高的中小快餐商家。对同时到店就餐的消费者来说，这一桌(zhuo)因为团购省(sheng)了优惠，那一单原价点餐，结果菜(cai)品几乎差(cha)不多，消费者也会很不爽(shuang)。这也是商家在经营中很不願(yuan)意看到的事情(qing)。

而美团也不是一只沈(chen)睡(shui)的獅(shi)子。

2022年4月以来，美团在多地试点上线了团购版(ban)外卖產(chan)品拼(pin)好飯(fan)。根据介(jie)紹(shao)，“拼好饭”通过“熱(re)门餐品推薦(jian)+拼单点餐+统一配送”的方式，让用户集中下单、商家集中出餐、騎(qi)手集中配送。拼好饭将餐饮“团购”思路，復(fu)制到偏(pian)重于“点对点”的外卖业务上，可以说是一个“到店团购”+“到家外卖”的结合(he)产物(wu)。

理(li)论上講(jiang)，拼好饭做到了“三(san)贏(ying)”：消费者可以低(di)价购买过去要到店团购才(cai)能买到的食物，骑手的配送效(xiao)率提(ti)高，以及增加商家的单量。进而分食了一波(bo)到店团购的流量。

另一位快餐从业者就告诉《最话》，过去他每(mei)个月基本都要在美团上投(tou)1000-2000元的推廣(guang)费用，但自(zi)从“拼好饭”項(xiang)目上线后，他就停(ting)掉(diao)了这筆(bi)投放。

这无疑是美团在鞏(gong)固(gu)中小快餐商家基本盤(pan)的防(fang)禦(yu)之舉(ju)。

根据《2022年中国餐饮加盟(meng)行业白(bai)皮(pi)書(shu)》显示，中国的餐饮门店每两家中就有一家是小吃快餐店，具(ju)体數(shu)据来看，在2021年餐饮品类门店数占(zhan)比分布(bu)中，小吃快餐门店数占比达46.8%，在2021年连鎖(suo)餐饮品类门店占比分布中，小吃快餐门店数占比达51.7%。

无论是从餐饮店的数量以及整个国内就餐环境(jing)、習(xi)慣(guan)来看，团购仍(reng)然是一个相对较小的场景。

“我们店铺每天大概(gai)只有5-10%的营业额来自团购，更多的还是堂(tang)食和外卖。”李开告诉《最话》。

也正因为如此，过去十余年，美团从团购作为切入口，最終(zhong)落(luo)到外卖这件事兒(er)。从美团的財(cai)报也可見(jian)，2023年第(di)一季(ji)度，美团外卖实现营收346亿元，占总营收的59%，而到店、酒(jiu)店及旅(lv)遊(you)业务实现营收97亿元，团购到店只是97亿元中的一个组成部分，远不及外卖业务的体量。

美团的打法和路徑(jing)给抖音跑出了足够清(qing)晰(xi)的范本。

李开自己(ji)也有所感知(zhi)，在他看来，团购对抖音来说可能只是一个階(jie)段，而不是目的，它只是希(xi)望(wang)通过团购去获取(qu)商家，然后为外卖业务铺路。

尚(shang)未跑通的外卖运力

只是，外卖这根骨(gu)頭(tou)，恐怕是更硬了。

首(shou)先(xian)最直观的挑(tiao)战，自然是运力。借更多的本地生活服务商之力做配送，这就是《晚点》的报道里，抖音外卖未来发力的重心之一。

这个调整其实暗(an)示了两个前提條(tiao)件：

其一，抖音本地生活短(duan)时间内没有自建运力的打算。且(qie)不说“心动外卖”的夭(yao)折(zhe)證(zheng)明(ming)了这条路子看着容易，跑起来很难，从美团今天在运力上所背(bei)負(fu)的沉重社(she)会責(ze)任(ren)来看，抖音自建运力其实也是一件吃力不討(tao)好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方运力方面也并没有跑通。尽管它已经先后跟饿了么，以及达达、閃(shan)送、順(shun)豐(feng)等达成合作。

根据《最话》的观察(cha)，目前在抖音上开外卖的商家基本也是团购商家的畫(hua)像，集中在客单价较高的那几个特(te)別(bie)領(ling)域(yu)，尤其是目前最当季的小龙虾，很多店家都提供(gong)了外卖服务。

当《最话》进入抖音的外卖场景时，界面基本分为两类，第一種(zhong)是跳(tiao)转到饿了么的界面。值得注意的是，这个饿了么配送场景，目前在抖音外卖内部并没有做到统一。

（*抖音外卖商家两种不同的“饿了么”合作方式）

在一家小龙虾店铺的直播(bo)间里，当《最话》点擊(ji)上架(jia)的外卖鏈(lian)接时，直接进入到了該(gai)店家饿了么抖音小程序(xu)的界面，与在饿了么直接点单的界面无任何(he)差别。

但另外一种饿了么的配送场景，其实消费者的跳出成本很高。在这家店铺里，我们需要先点击该链接下的“立(li)即(ji)购买”，然后綁(bang)定(ding)饿了么賬(zhang)号，而后确认并提交訂(ding)单。

而这只是第一步(bu)。接下来，我们需要在抖音側(ce)邊(bian)欄(lan)“我的订单”中，点击“待(dai)收貨(huo)/使(shi)用”，在“饿了么本地生活外卖店”的店铺下，選(xuan)擇(ze)预約(yue)配送-选择门店，并再次提交确认订单。

这种不统一，其实也说明了目前抖音外卖在运力方面，还是在初(chu)步试水(shui)探索，远没有到完善的阶段。

而另外一种配送方式，则是直接像在美团外卖下单一样，在消费者通过小黃(huang)車(che)下单后，从抖音界面进入到立刻(ke)配送-选择具体配送时间，亦(yi)或是先囤(tun)后约的下单界面。

当然这里面，究(jiu)竟(jing)是这类商家自配送，还是抖音已经将第三方运力内嵌(qian)在平台中，亦或是这两类情況(kuang)各(ge)自的比例(li)有多少，恐怕具体数据只有抖音知道。

但可以明确的是，目前抖音的外卖业务，在第三方运力这块确实没有完全跑通。

一方面，一些商家仍然保(bao)留(liu)着自配送而非(fei)平台配送的选择。比如，必勝(sheng)客支持的抖音外卖场景就是，在抖音买券后于必胜客app核销，并通过必胜客宅(zhai)急(ji)送配送。

而对于接受(shou)平台配送方案(an)的商家来说，目前也面臨(lin)着配送成本高、履(lv)约能力低的问题。

根据广发证券发布的“抖音外卖专题分析(xi)”的报告显示，履约收费（骑手配送费）为抖音与第三方配送平台达成的協(xie)议价，虽低于商家直接使用即时配送服务的价格，但其实比美团的配送价格要高。

该报告詳(xiang)细闡(chan)释道，无论是正常(chang)时段还是特殊(shu)时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费高于美团，商家履约成本更高，以配送距(ju)離(li)为3公(gong)里举例，抖音履约服务费为7.4元，而美团仅为4.5元。只有在超14公里的超远距离下，抖音履约服务费低于美团。

此外，从运力配送效率来看，在《最话》查(zha)看开通抖音外卖的一些商家的配送服务时发现，其配送时间普(pu)遍(bian)高于65分钟。比如两家显示距离分别是1.6km、3.2km的店铺，其显示的最快配送时间均在65分钟。

也正是因为配送成本高、履约效率低，抖音目前的外卖也集中在了高客单价的品类上。

所以，当抖音运力尚未跑通的情况下，李开这种无自配送能力、客单价低，同时占据整个餐饮行业比例最大头的中小商家，自然也就无法入场。

很难賺(zhuan)完每一个銅(tong)板(ban)

尽管相对于团购，李开其实有很強(qiang)的入场抖音外卖的意愿，畢(bi)竟“多一个平台多一条路”，没有人会拒绝送到手的自然流量，更何况抖音目前为了招(zhao)攬(lan)很多商家，傭(yong)金(jin)是非常低的。

只是，李开和他的同行交流后发现，大家都擔(dan)心，未来随着越(yue)来越多商家入场，抖音会逐(zhu)步提高抽(chou)佣比例，逼(bi)近(jin)美团或是与美团持平，那么他们会投入多少的錢(qian)在抖音外卖上呢(ne)？

至少在目前李开们的认知里，他们只愿意接收自然流量，不愿意额外投入成本。

“平台要盈(ying)利，终究还是要去收佣的，还是要去不斷(duan)提高佣金率，这个是逃(tao)不掉的。”李开说，（因为高佣金率）他对美团很有看法。于他而言(yan)，他自然也不会接受未来第二个美团，交两份高佣金的情况出现。

“所以今天抖音外卖的核心难点其实不在于运力，核心就在于它早晚要抽佣，要收取高额的佣金。”

在这个降(jiang)本增效的时代(dai)，抖音做任何投入都是要計(ji)较成本、计算好ROI的。同样地，商家也是要讲究经营成本的，也是不愿意壓(ya)在高额佣金的“五(wu)指山”下。

所以于抖音本地生活来说，今天不管是在团购，还是在外卖上，还有不少难题需要解决。

但抖音会知难而退(tui)嗎(ma)？尽管已经有过垂(chui)类业务线收窄(zhai)，回(hui)歸(gui)流量變(bian)现邏(luo)辑的先例，例如“幸(xing)福(fu)里”，但至少目前，抖音还是想(xiang)折騰(teng)一把(ba)。

一位了解抖音的人士(shi)告诉《最话》，把流量的价值最大化是抖音的经营特点，“它恨(hen)不得把每个流量都细分，都卖成钱。”

毕竟，今天抖音仍舊(jiu)是流量巨头，有着充(chong)沛(pei)的流量池(chi)和丰富(fu)的场景，在信息(xi)流广告之外，还可以把内容、流量与场景结合，孵(fu)化出新业务，不但能做大营收，还能提高估(gu)值，甚(shen)至业务做大后也可能拆(chai)分獨(du)立上市。

但抖音的问题也在于，凡(fan)是跟卖流量、广告变现、跟算法相关的业务，抖音总是能做得足够出色(se)到位，一旦(dan)涉及到重度运营的“地面战”，抖音的短板就暴(bao)露(lu)无遺(yi)。那么，习惯了“空中打击”的流量打法，抖音是否(fou)有足够耐(nai)心、足够投入打一场艱(jian)苦(ku)的“地面战”？

上述(shu)人士对《最话》说，抖音本地生活业务本来投入就不多，“電(dian)商能做成，就很好了。如果外卖再做成，那就真(zhen)是赢麻(ma)了。哪(na)能全都赢。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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