可口可乐广告：颠覆传统，引领市场

传统广告模式的挑战

随着消费者社交媒体的风靡，大众媒体逐渐失去了传统广告的影响力。传统广告的广告语被认为过于笼统，无法真正吸引消费者。即使是具有噱头的广告，如一些搞笑的电视广告，也往往会被打上制造噱头的标签。此外，随着广告市场的飞速发展，越来越多的广告投放导致了竞争的激烈化，广告主们也需要不断提高投入，才有可能脱颖而出。

可口可乐广告的出现，颠覆了这一局面。可口可乐不仅在广告的创意上下足了功夫，而且通过了解消费者，将推广重点放在了品牌打造上。通过这种方式，可口可乐成功地引领了市场，成为了广告界的一匹黑马。

品牌打造的例子

品牌意识是可口可乐广告成功的关键之一。品牌意识是指广告主将其产品与一种特定的形象或价值观联系在一起，以创造出一种特殊的市场印象。可口可乐广告最成功的例子之一是其在亚洲市场的表现。在中国，可口可乐的广告呈现出一种明显的亲和力，华丽的视觉和亲切的情感将消费者的情感与品牌联系在一起。该品牌的另一个成功之处在于它能够在全球各地建立独特的品牌形象，同时保持品牌一致性。

品牌打造还涉及到广告创意。在广告创意方面，可口可乐广告有着独特的创意风格。其中最受欢迎的广告之一就是其分享快乐的广告。这个广告系列通过心情愉悦的音乐，轻松愉悦的氛围和一些欢笑和温馨场景，来引领消费者与品牌建立情感联系。这种卡通形式的广告吸引了大量的年轻消费者，使得可口可乐成功地赢得了年轻人的心。

针对新市场的广告策略

除了品牌打造之外，可口可乐广告还有一个重要的策略就是针对新市场的广告策略。在面对新市场时，传统广告常常会失败。这是因为传统广告通常缺乏对本地文化，趋势和口味的了解。可口可乐的广告团队采用了一种以本地为基础的广告策略，在新市场上成功地推销了品牌。

例如，在印度市场，可口可乐广告是以当地语言和文化为依托的。这些广告与当地的文化和价值观联系在一起，以让消费者感受到品牌的亲近和熟悉感。通过这种方式，可口可乐成功地在印度市场上站稳了脚跟，并赢得了许多忠实的消费者。

结合数字媒体的广告创新

随着数字媒体的普及，广告的形式和触达方式也发生了变化。针对数字媒体的广告创新也成为了可口可乐的一个重要策略。可口可乐的数字广告创新在几个方面展现了创新性。

首先，在移动广告领域，可口可乐通过移动应用程序和移动广告来进一步与消费者互动。其次，在社交媒体和视频共享平台上，可口可乐成功地创造了大量的互动式广告。这些广告通过动态广告，视频和其他创新技术来吸引观众，并增加品牌认知度。

总结

从品牌打造，针对新市场的广告策略和结合数字媒体的广告创新等多个方面来看，可口可乐广告的成功不仅来自于创意和噱头，还来自于品牌的价值观和对消费者需求的深入认知。可口可乐所采用的广告模式是不断创新和变化的。它通过独特的广告手法，将品牌意识与消费者建立了牢固的连接，从而创造了广泛的影响力。可口可乐广告的成功不仅在于其在广告的内容和形式方面的创新，还在于其对于品牌价值和消费者需求的深刻认知。

问答话题

Q1：可口可乐广告在哪些方面进行了创新？

A1：可口可乐广告在品牌打造，针对新市场的广告策略和结合数字媒体的广告创新等多个方面进行了创新。在品牌打造方面，它通过建立独特的品牌形象和独具特色的广告创意与消费者建立联系；在针对新市场的广告策略方面，它考虑了不同地区的文化和口味，制定出最适合当地市场的广告方案。在结合数字媒体的广告创新方面，它以移动应用程序和移动广告来进一步与消费者互动，同时创造了大量互动式广告。

Q2：可口可乐广告成功的最主要原因是什么？

A2：可口可乐广告成功的最主要原因是其对品牌价值和消费者需求的深刻认知。它深入了解了消费者的文化，口味和价值观，并将其融入其广告策略中。其次，可口可乐广告采取了多种不同的广告策略，包括创新的数字媒体广告和本地化的广告，以提高品牌的认知度和影响力。

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

國(guo)有(you)四大行或将在(zai)今(jin)年(nian)启动发行TLAC（總(zong)損(sun)失(shi)吸(xi)收(shou)能(neng)力(li)）债券。

早(zao)在2021年10月(yue)，中(zhong)国人(ren)民(min)銀(yin)行、原(yuan)银保(bao)监會(hui)和(he)財(cai)政(zheng)部(bu)聯(lian)合(he)发布(bu)《全球系(xi)統(tong)重(zhong)要(yao)性(xing)银行总损失吸收能力管理(li)辦(ban)法(fa)》，明(ming)確(que)了(le)全球系统重要性银行的(de)外(wai)部总损失吸收能力風(feng)險(xian)加(jia)權(quan)比(bi)率自(zi)2025年1月1日(ri)起(qi)不(bu)得(de)低(di)于16%，自2028年1月1日起不得低于18%。

根(gen)據(ju)惠(hui)譽(yu)評(ping)級(ji)今年4月初(chu)壹(yi)份(fen)報(bao)告(gao)指(zhi)出(chu)，到(dao)2025年1月和2028年1月，四大行将分(fen)別(bie)需(xu)要发行至(zhi)少(shao)1.3萬(wan)億(yi)元(yuan)人民幣(bi)和5.4万亿元人民币的資(zi)本(ben)工(gong)具(ju)或其(qi)他(ta)符(fu)合TLAC要求(qiu)的债務(wu)工具，方(fang)能在规定(ding)期(qi)限(xian)內(nei)達(da)到监管要求。

4月中旬(xun)，彭(peng)博(bo)援(yuan)引(yin)知(zhi)情(qing)人士(shi)消(xiao)息(xi)稱(cheng)，工商(shang)银行、農(nong)業(ye)银行、中国银行及(ji)建(jian)設(she)银行，已(yi)接(jie)洽(qia)投(tou)资银行，就(jiu)擬(ni)于在岸(an)市(shi)場(chang)发行TLAC债開(kai)展(zhan)工作(zuo)，計(ji)劃(hua)最(zui)早在6月发行，具體(ti)數(shu)額(e)尚(shang)未(wei)最終(zhong)确定，但(dan)每(mei)家(jia)银行的目(mu)標(biao)是(shi)至少100亿元人民币。

近(jin)日，惠誉评级亞(ya)太(tai)區(qu)金融機(ji)構(gou)评级董(dong)事(shi)薛(xue)慧(hui)如(ru)在接受(shou)時(shi)代(dai)财經(jing)时分析(xi)称，“国内的监管框(kuang)架(jia)要向全球的监管规则靠拢，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)（监管）也(ye)会鼓(gu)勵(li)中国的G-sibs實(shi)現(xian)TLAC达标。”

到2025年尚有1.3万亿缺(que)口(kou)

2015年，金融穩(wen)定理事会（FSB）首(shou)次(ci)提(ti)出TLAC的概(gai)念(nian)。

FSB指出，當(dang)全球系统性重要银行（G-SIBs）因(yin)资產(chan)不足(zu)以抵(di)償(chang)债务或损及存(cun)款(kuan)人利益(yi)之(zhi)虞(yu)时，須(xu)依(yi)照(zhao)主(zhu)管机關(guan)的指示(shi)減(jian)記(ji)本金或轉(zhuan)換(huan)为普通股(gu)等(deng)方式(shi)来吸收损失。总损失吸收能力（TLAC）的核(he)心(xin)要義(yi)在于，G-SIBs在應(ying)對(dui)危(wei)机前(qian)，应有充(chong)分的自救(jiu)能力，而(er)非(fei)依賴(lai)于外部救援。

目前，中国入(ru)選(xuan)的全球系统重要性银行包(bao)括(kuo)工商银行（601398.SH）、农业银行（601288.SH）、中国银行（601988.SH）和建设银行（601939.SH）四家国有大行。

为幫(bang)助(zhu)我国G-SIBs在规定期限内达到监管要求，2021年10月，中国人民银行、原银保监会和财政部联合发布了《全球系统重要性银行总损失吸收能力管理办法》（下(xia)称《办法》），对标FSB的TLAC监管框架。

《办法》明确，全球系统重要性银行的外部总损失吸收能力风险加权比率自2025年1月1日起不得低于16%，自2028年1月1日起不得低于18%，這(zhe)與(yu)FSB的要求一致(zhi)。

值(zhi)得註(zhu)意的是，《办法》還(hai)明确了TLAC的合格(ge)工具範(fan)圍(wei)，即符合原银保监会资本监管规定的监管资本、符合合格标準(zhun)的TLAC非资本债务工具、由(you)存款保险基(ji)金管理机构管理的存款保险基金等。

5月26日，薛慧如在接受时代财经采(cai)訪(fang)时分析称，“基于对四大行未来幾(ji)年RWA（风险加权资产）、凈(jing)利潤(run)增(zeng)速(su)以及分紅(hong)率的相(xiang)关假(jia)设，我们測(ce)算(suan)出到2025年1月和2028年1月，四大行所有具備(bei)TLAC损失吸收能力的债务工具缺口，将分别达到1.3万亿元人民币、5.4万亿元人民币。”

在薛慧如看(kan)来，我国四大行在2025年滿(man)足16%的监管标准的可(ke)能性較(jiao)大。

“參(can)照2019年-2022年，四大行每年发行的包括AT1（其他一级资本工具）和T2（二(er)级资本债）在内的资本工具大概达到8000亿”，薛慧如表(biao)示，“再(zai)加上(shang)近兩(liang)年出臺(tai)的如‘资本新(xin)规’、‘金融资产风险分類(lei)新规’等政策(ce)也表明了监管的態(tai)度(du)——国内的监管框架要向全球的监管规则靠拢，所以我们认为（监管）也会鼓励中国的G-sibs实现TLAC达标。”

“從(cong)2025年1月之前达到16%的监管要求来看，TLAC非资本债券可能将在2023年启动发行。不過(guo)，具体的发行進(jin)度仍(reng)不确定，具体條(tiao)款和審(shen)批(pi)流(liu)程(cheng)尚未明确，发行规模(mo)、定價(jia)和时間(jian)窗(chuang)口也会根据市场情況(kuang)进行調(tiao)整(zheng)。”薛慧如說(shuo)。

5月31日，廣(guang)科(ke)咨(zi)詢(xun)首席(xi)策略(lve)師(shi)沈(shen)萌(meng)向时代财经分析称，“TLAC是FSB新规则下出现的新的稳定工具，但FSB的TLAC是針(zhen)对全球银行。四大行目前並(bing)沒(mei)有出现更(geng)明顯(xian)的风险暴(bao)露(lu)，因此(ci)（在规模上）就没必(bi)要一次性发行过多(duo)，增加资产負(fu)债結(jie)构的壓(ya)力，另(ling)外也要看风险優(you)先(xian)级。”

受偿順(shun)序(xu)优先于二级资本债

上述(shu)“中国版(ban)TLAC框架“出台後(hou)，监管部門(men)已开始(shi)著(zhe)手(shou)推(tui)进TLAC债券的发行工作。

2022年4月29日，人民银行、原银保监会联合向四大行发布《关于全球系统重要性银行发行总损失吸收能力非资本债券有关事項(xiang)的通知》（下称“《通知》”），从定义、偿付(fu)顺序、损失吸收方式、信(xin)息披(pi)露、发行定价、登(deng)记托(tuo)管等方面(mian)，明确了TLAC债券的核心要素(su)和发行管理规定，意味(wei)着TLAC债券相关规则正(zheng)式落(luo)地(di)。

其中，损失吸收条款是TLAC债券最大的特(te)色(se)。薛慧如告訴(su)时代财经，“如果(guo)G-sibs进入到處(chu)置(zhi)階(jie)段(duan)，那(na)麽(me)TLAC工具会自动减记或转股，以此增厚(hou)银行的债务偿还能力和总损失吸收能力。”

除(chu)了损失吸收相关条款，TLAC债券在偿付顺序方面也獨(du)具优勢(shi)。

《通知》还明确，TLAC非资本债券的受偿顺序，劣(lie)后于《全球系统重要性银行总损失吸收能力管理办法》规定的除外负债，优先于各(ge)级别合格资本工具。

这也意味着，TLAC债券相比其他的资本工具的安(an)全性更高。“当二级资本债吸收损失之后，才(cai)会启动TLAC债的损失吸收，所以其受偿顺序是在T2之上的。”薛慧如表示。

在薛慧如看来，与普通金融债相比，TLAC债券则可能具有一定的的利率优势。“目前现有的普通金融债都(dou)是没有损失吸收条款的，所以我们預(yu)计由于损失吸收功(gong)能，TLAC债券的发行利率可能会比普通金融债高一些(xie)。”

值得注意的是，国内系统性重要银行（D-sibs）同(tong)樣(yang)面臨(lin)资本補(bu)充压力。

根据人民银行5月发布的《中国金融稳定报告（2022）》，其中针对银行偿付能力宏(hong)觀(guan)情景(jing)压力测試(shi)的结果显示，19家国内系统重要性银行中，有4家在经濟(ji)溫(wen)和下行时期可能無(wu)法满足最低资本要求，包括最低监管资本要求、儲(chu)备资本要求以及全球系统重要性银行（G-SIB）或国内系统重要性银行附(fu)加资本要求（如適(shi)用(yong)）。

不过本次测试结果与往(wang)年不具有直(zhi)接可比性。

惠誉评级在报告中指出，这次中国人民银行在测试中納(na)入了全球系统重要性银行和国内系统重要性银行附加资本要求，从而提高了达标要求。“国内系统重要性银行（D-SIB）受经济放(fang)緩(huan)沖(chong)擊(ji)的程度各異(yi)，其中信用风险是造(zao)成(cheng)其潛(qian)在资本水(shui)平(ping)下降(jiang)的主要驅(qu)动因素。”

薛慧如分析称，近两年来我国银行业资本充足率水平整体较为平稳。“过去(qu)几年，每年行业平均(jun)的资本工具补充水平达到1.2万亿元人民币左(zuo)右(you)，很(hen)多银行積(ji)極(ji)地补充资本，部分银行在资本压力较大时，可能也会选擇(ze)收縮(suo)自身(shen)的资产擴(kuo)張(zhang)速度。”返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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