生殖医院的创意广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>嘀(di)嗒(da)出(chu)行(xing)上(shang)市(shi)：港(gang)股(gu)還(hai)會(hui)喜(xi)歡(huan)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)故(gu)事(shi)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 節(jie)點(dian)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 四(si)海(hai)

兩(liang)次(ci)沖(chong)擊(ji)上市失(shi)敗(bai)後(hou)，嘀嗒出行又(you)向(xiang)資(zi)本(ben)市場(chang)發(fa)起(qi)了(le)冲击。今(jin)年(nian)2月(yue)，嘀嗒出行向港交(jiao)所(suo)遞(di)交招(zhao)股書(shu)，擬(ni)在(zai)香(xiang)港主(zhu)板(ban)IPO上市，此(ci)時(shi)距(ju)離(li)公(gong)司(si)第(di)壹(yi)次冲击上市已(yi)经過(guo)去(qu)了三(san)年。

嘀嗒出行專(zhuan)註(zhu)順(shun)風(feng)車(che)市场，目(mu)前(qian)已是(shi)市场第一名(ming)。如(ru)果(guo)著(zhe)眼(yan)中国汽(qi)车客(ke)運(yun)市场，嘀嗒出行的市场排(pai)名則(ze)遠(yuan)远落(luo)后於(yu)滴(di)滴。在收(shou)入(ru)上，公司成(cheng)立(li)至(zhi)今收入最(zui)高(gao)不(bu)到(dao)8億(yi)元(yuan)，而滴滴的收入早(zao)已经跨(kua)过千(qian)亿元門(men)檻(kan)。

招股书中為(wei)數(shu)不多(duo)的好(hao)消(xiao)息(xi)是，公司實(shi)現(xian)了盈(ying)利(li)，是行業(ye)內(nei)唯(wei)一盈利的幸(xing)运兒(er)。不过，這(zhe)是建(jian)立在不斷(duan)提(ti)高服(fu)務(wu)費(fei)率(lv)的基(ji)礎(chu)上，從(cong)2017到2022年前九(jiu)個(ge)月，嘀嗒出行的平(ping)均(jun)服务费率从3.7%變(bian)为8.4%。

按(an)照(zhao)上市進(jin)程(cheng)看(kan)，嘀嗒出行本来有(you)希(xi)望(wang)拿(na)到“出行第一股”的頭(tou)銜(xian)，結(jie)果卻(que)是滴滴搶(qiang)先(xian)在美股上市。在业务上，嘀嗒出行也(ye)遇(yu)到了相(xiang)似(si)的劇(ju)情(qing)。滴滴被(bei)下(xia)架(jia)，嘀嗒出行的單(dan)量(liang)上漲(zhang)，但(dan)这也沒(mei)幫(bang)助(zhu)它(ta)建立起太(tai)大(da)的優(you)勢(shi)。

回(hui)顧(gu)嘀嗒出行走(zou)过的这九年，“夾(jia)縫(feng)求(qiu)生(sheng)”是最佳(jia)形(xing)容(rong)詞(ci)，也是它要(yao)回答(da)的疑(yi)問(wen)。

被顺风车送(song)上市

移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)出现以(yi)后，市场上出现过多輪(lun)創(chuang)业潮(chao)，其(qi)中有两个行业动用(yong)了巨(ju)額(e)资金(jin)，掀(xian)起了一轮又一轮的價(jia)格(ge)戰(zhan)，它們(men)是團(tuan)購(gou)和(he)共(gong)享(xiang)出行，嘀嗒出行（簡(jian)稱(cheng)嘀嗒）與(yu)这两个行业都(dou)有關(guan)系(xi)。

2010年7月，谷(gu)歌(ge)前中国區(qu)銷(xiao)售(shou)總(zong)经理(li)宋(song)中傑(jie)帶(dai)領(ling)团隊(dui)成立了团购网站(zhan)“嘀嗒团”。在谷歌任(ren)職(zhi)期(qi)間(jian)，宋中杰一手(shou)打(da)造(zao)了谷歌代(dai)理商(shang)渠(qu)道(dao)，被业界(jie)称为“谷歌渠道之(zhi)父(fu)”。當(dang)年11月，嘀嗒团獲(huo)得(de)了IDG的投(tou)资，據(ju)第三方(fang)数据統(tong)計(ji)，其交易(yi)额曾(zeng)位(wei)列(lie)全(quan)国前四。

“千团大战”最后的勝(sheng)者是美团，嘀嗒团由(you)于缺(que)乏(fa)资金加(jia)上競(jing)爭(zheng)过于激(ji)烈(lie)，不得不選(xuan)擇(ze)轉(zhuan)型(xing)，而选择的方向正(zheng)是出行賽(sai)道。2014年，嘀嗒团关閉(bi)了旗(qi)下团购业务，嘀嗒出行在同(tong)一年成立，由宋中杰擔(dan)任CEO。

当时，滴滴和快(kuai)的正在打价格战，所有人(ren)的注意(yi)力(li)都在它们身(shen)上，嘀嗒便(bian)选择了顺风车市场，这个方向的关注度(du)不高，且(qie)没有巨头的竞争壓(ya)力，最重(zhong)要的是有实際(ji)需(xu)求，不需要像(xiang)滴滴和快的那(na)樣(yang)給(gei)司機(ji)和用戶(hu)发放(fang)大規(gui)模(mo)的補(bu)貼(tie)。

彼(bi)时，滴滴已成立两年，快的已成立三年，嘀嗒無(wu)疑是后来者，但它却是行业内最早实现盈利的玩(wan)家(jia)。

目前，嘀嗒一共有三塊(kuai)业务，按收入规模大小排序(xu)依(yi)次是顺风车平臺(tai)、智(zhi)慧(hui)出租(zu)车服务以及(ji)廣(guang)告(gao)及其他(ta)，其中顺风车平台业务的占(zhan)比(bi)達(da)到90%以上。

“顺风车平台”顾名思(si)義(yi)，主要内容是为用户提供(gong)顺风车服务。“智慧出租车服务”的内容则是通(tong)过SaaS產(chan)品(pin)为傳(chuan)统出租车公司賦(fu)能(neng)。“广告及其他”包(bao)括(kuo)广告和增(zeng)值(zhi)服务两部(bu)分(fen)，广告指(zhi)的是APP、小程序中的啟(qi)动广告、彈(dan)出广告等(deng)，增值服务包括加油(you)、保(bao)養(yang)、二(er)手车買(mai)賣(mai)、车輛(liang)保險(xian)及金融(rong)服务。對(dui)比已经上市的滴滴，嘀嗒的商业模式(shi)与它十(shi)分相似。

2020年、2021年及2022年前9个月，嘀嗒出行調(tiao)整(zheng)后凈(jing)利潤(run)分別(bie)为3.43亿元、2.38亿元和0.65亿元。从2019年首(shou)次盈利開(kai)始(shi)，嘀嗒已经連(lian)續(xu)4年盈利了。

嘀嗒盈利的关鍵(jian)点有两个。

其一是，在顺风车场景(jing)下，嘀嗒不需要承(cheng)担车辆等重资产开支(zhi)，只(zhi)是撮(cuo)合(he)供需雙(shuang)方交易的平台，业务模式相对較(jiao)輕(qing)，这使(shi)得公司的整體(ti)毛(mao)利率能維(wei)持(chi)在70%-80%左(zuo)右(you)。据滴滴财報(bao)，其经營(ying)毛利率在10%上下。

其二是，由于顺风车是顺路(lu)场景，司机在这一场景下接(jie)单的需求要綜(zong)合考(kao)慮(lv)到是否(fou)顺路，賺(zhuan)錢(qian)的顺序在此之后，因(yin)此平台的补贴成本更(geng)低(di)，销售开支压力更小。在2020年至2022年前九个月，嘀嗒的销售开支一共約(yue)为3.9亿元，而滴滴2022年的销售费用就(jiu)达到了98亿元。

可(ke)見(jian)，顺风车既(ji)是公司发展(zhan)的支柱(zhu)，也是其上市的幕(mu)后推(tui)手。

“小而美”的顺风车能走多远？

专注顺风车市场讓(rang)嘀嗒在眾(zhong)多出行平台中脫(tuo)穎(ying)而出，这个选择也限(xian)制(zhi)了它的成長(chang)空(kong)间。

无論(lun)是网约车平台还是车企(qi)，入局(ju)出行市场都有一个共同的原(yuan)因，那就是市场规模足(zu)夠(gou)大。

中国汽车客运市场分为出租车揚(yang)招、出租车网约、网约车及顺风车四種(zhong)场景。2021年，中国汽车客运市场的规模为6460亿元，預(yu)计2026年规模將(jiang)达到10556亿元。

2021年，出租车扬招的訂(ding)单规模和市场规模都是最大的，其订单规模为144亿，订单规模和市场规模最小的都是顺风车，其订单规模只有3亿，网约车的订单规模为102亿。

好消息是中国顺风车市场的滲(shen)透(tou)率还很(hen)低，2021年只有0.25%，有很大的提高空间。据弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利文数据，预计2026年渗透率将达到0.65%，屆(jie)时顺风车市场规模将达到758亿元。

正是由于嘀嗒抓(zhua)住(zhu)了細(xi)分场景，它才(cai)在出行大战中获得了机会，成立以来，嘀嗒完(wan)成了五(wu)轮融资，股東(dong)包括IDG、騰(teng)訊(xun)、高瓴(ling)、京(jing)东、蔚(wei)来等知(zhi)名机構(gou)。

在滴滴缺席(xi)顺风车市场的2019年，嘀嗒顺风车的GTV同比增长了347.4%，达到85亿元。据弗若斯特沙利文数据，按交易总额及顺风车搭(da)乘(cheng)次数计算(suan)，嘀嗒是2021年中国最大的顺风车平台。截(jie)至2022年9月30日(ri)，公司进入了全国366个城(cheng)市，擁(yong)有约1240萬(wan)名認(ren)證(zheng)私(si)家车车主。

总的来說(shuo)，盡(jin)管(guan)顺风车市场的体量较小，但嘀嗒已经做(zuo)到了行业第一。不过，这也意味(wei)着嘀嗒只能选择“小而美”，而在互联网行业，尤(you)其是消费互联网这一细分领域(yu)，“小而美”不僅(jin)意味着失去了更大的空间，也代表(biao)着更艱(jian)難(nan)的處(chu)境(jing)。一位消费行业投资人也表示(shi)，嘀嗒盈利做的比较好，但前景比滴滴要弱(ruo)一些(xie)。

在2020年-2022年前九个月，嘀嗒的收入分别为7.54亿元、7.81亿元和4.28亿元，与滴滴相比差(cha)距懸(xuan)殊(shu)，滴滴的年收入已超(chao)过1400亿元。

更重要的是，滴滴已经在多元化(hua)上取(qu)得了一定(ding)的成績(ji)。

目前滴滴的收入来自(zi)国内出行、国际化以及其他业务三个部分，其他业务包括两轮车、能源、貨(huo)运、金融等。2022年，三部分的收入分别为1259亿元、90亿元、59亿元，国际化业务和其他业务在收入中的占比在4%-6%之间。

从新(xin)业务占比的角(jiao)度看，嘀嗒的水(shui)平与滴滴相似。2021年，嘀嗒的智慧出租车服务和广告及其他服务在收入中的占比分别为3.6%。5.3%。因此，嘀嗒和滴滴都收入结构单一的问題(ti)。

问题在于，一方面(mian)滴滴所在的网约车市场规模更大，另(ling)一个方面，滴滴已经进入了国际市场。这意味着，无论是在顺风时还是逆(ni)风时，嘀嗒輾(zhan)转腾挪(nuo)的空间都更小一些。

SaaS会是希望吗？

在外(wai)界看来，滴滴无疑是压在嘀嗒头上的一座(zuo)大山(shan)，对嘀嗒来说，正面对抗(kang)不可取，嘀嗒很早就做出了选择。如同专注顺风车市场，打造差異(yi)化，嘀嗒在2017年推出了基于雲(yun)端(duan)的出租车管理軟(ruan)件(jian)“鳳(feng)凰(huang)出租车”云平台，为出租车行业提供IT信(xin)息化服务。

“凤凰出租车”彌(mi)补了嘀嗒在出行行业覆(fu)蓋(gai)深(shen)度的不足。一方面，它从乘坐(zuo)次数、接单、乘客評(ping)价及评分等角度，细化了出租车运营，並(bing)将这一切(qie)可视化；另一方面，它还設(she)计财务绩效(xiao)管理和处理投訴(su)。

同时，該(gai)平台还可以实现对公司旗下车队/組(zu)織(zhi)的權(quan)限管理，出租车公司可根(gen)据公司实际情況(kuang)，创建多个车队和组织，并为每(mei)个车队和组织分配(pei)管理員(yuan)，每个管理员在平台上仅可见其所管理车队的运营数据。

从组织到运营、绩效，“凤凰出租车”平台基本覆盖了出租车公司日常(chang)运营的各(ge)个環(huan)节。由此可见嘀嗒的目標(biao)是用SaaS的方式提高出租车行业的运营效率。截至2022年9月30日，该平台已经为65个城市中的798家出租车公司提供服务。

在节点财经看来，这个选择意味着嘀嗒的发展邏(luo)輯(ji)出现了变化。在此之前，无论是顺风车平台还是为司机提供增值服务，本質(zhi)上都是消费互联网的逻辑，而“凤凰云出租车”的出现，表明(ming)嘀嗒进入了SaaS赛道。

网约车出现后，行业受(shou)到了冲击。据弗若斯特沙利文数据顯(xian)示，“出租车扬招”目前仍(reng)是中国汽车客运市场中订单量最大的领域，这说明仅从接单角度提高出租车的运营效率是不够的。

在北(bei)方工(gong)业大學(xue)紀(ji)雪(xue)洪(hong)教(jiao)授(shou)看来，聚(ju)合平台的流(liu)量资源、技(ji)術(shu)能力与巡(xun)遊(you)出租汽车行业多年積(ji)累(lei)的优势有很強(qiang)的互补性(xing)，可以“强强联合”，推进数实融合，以数字(zi)技术應(ying)用于传统出租车行业，提高运营精(jing)细化水平。

相比出行平台，出租车公司的优势在于有深厚(hou)的运营经驗(yan)，具(ju)有完善(shan)的線(xian)下管理能力。劣(lie)势在于信息化能力有差距，不仅信息化设施(shi)较为落后，理念(nian)也需要改(gai)变。

节点财经注意到，该方向已成为出行平台发力的一大重点。除(chu)嘀嗒外，高德(de)在2020年进入了该市场，推出了面向巡游出租车的“好的出租”巡网融合解(jie)決(jue)方案(an)。目前，高德的方案已进入100多个城市。

今年3月，“好的出租”升(sheng)級(ji)到了2.0版(ban)本，升级了四套(tao)数字化系统，包括服务评价系统、天(tian)秤(cheng)系统、安(an)全系统、调度系统。

在政(zheng)策(ce)上，国务院(yuan)早在2016年就曾指出要深化巡游车改革(ge)，推动行业转型升级，鼓(gu)勵(li)巡游车企业转型提供网约车服务。

嘀嗒的选择无论是从商业角度还是在政策上看，都是符(fu)合行业发展趨(qu)势的。

问题在于，“凤凰云出租车”平台还不足以撐(cheng)起嘀嗒的未(wei)来。

招股书显示，2020-2022年前九个月，嘀嗒的智慧出租车服务业务的收入一直(zhi)未超过5000万，收入占比不足5%，且还从4.7%下降(jiang)至3.6%。同期的广告及其他服务，最高收入只有0.53亿元，0.47亿元、0.53亿元、0.23亿元，占比为6.2%、6.8%、5.3%。

同时，高德“好的出租”与“凤凰云出租车”平台有相似之处。比如，2.0版本中的天秤系统和调度系统的目标都是优化出租车的匹(pi)配效率，而且高德也是网约车平台，其月活(huo)达1.5亿。在新的赛道上，嘀嗒也要面对竞争难题。

同时在顺风车赛道，嘀嗒能为消费者提供服务并不是獨(du)家的。在北京工作的小夢(meng)（化名）对节点财经表示，自己(ji)经常用高德地(di)图導(dao)航(hang)，有打车需求时也会直接通过高德地图（包括顺风车、专车），她(ta)从未使用过嘀嗒。

对于嘀嗒来说，上市雖(sui)然(ran)晚(wan)了点，但也算“守(shou)得云开见月明”。与此相比，更重要的是如何(he)在“智慧出租车服务”业务上打造出足够深的壁(bi)壘(lei)，这样才能不再(zai)陷(xian)入“夹缝求生”的处境。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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