周杰伦八卦

luolunshisijiappxiazaidaikuanzengjialexiugaihaikuankahaogongneng。xingqingjiaoyi——dexinyingshouniushicheng：shishigaosuxingqing，maimaiwudangzhanshi，kuaisuanquanbianjiedexitong，manzuninduijiaoyidexuqiu；jikaijida，chaosupipei，jujuewuliaodengdai。wulunnishizaichizaocanjigongjiaochehexiawuchachengditieshangbanhaishitangzaichuangshang，shoujixiadan，laiyichangshuozoujiuzouderenxing微(wei)信(xin)下(xia)場(chang)“種(zhong)草(cao)”，爭(zheng)議(yi)不(bu)斷(duan)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)，如(ru)何(he)撐(cheng)起(qi)200億(yi)美(mei)元(yuan)估(gu)值(zhi)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“公(gong)眾(zhong)平(ping)臺(tai)的原(yuan)始(shi)想(xiang)法(fa)是(shi)取(qu)代(dai)短(duan)信成(cheng)為(wei)壹(yi)种基(ji)於(yu)連(lian)接(jie)品(pin)牌(pai)和(he)訂(ding)戶(hu)的群(qun)發(fa)工(gong)具(ju)，並(bing)且(qie)有(you)效(xiao)地(di)避(bi)免(mian)垃(la)圾(ji)短信。”

“群发的內(nei)容(rong)并不是重(zhong)點(dian)，應(ying)該(gai)是各(ge)种各樣(yang)的形(xing)式(shi)的内容都(dou)应该是可(ke)以(yi)的，如文字(zi)，圖(tu)片(pian)，視(shi)頻(pin)等(deng)。”

兩(liang)年(nian)前(qian)的微信公開(kai)課(ke)Pro上(shang)，張(zhang)小龍(long)談(tan)到(dao)了(le)“短内容”之(zhi)于微信的重要(yao)性(xing)。

两年後(hou)的今(jin)天(tian)，一向(xiang)克(ke)制(zhi)的微信向外(wai)界(jie)釋(shi)放(fang)了要做(zuo)“小綠(lv)书”的信號(hao)，在(zai)其(qi)最(zui)新(xin)上線(xian)的图文消(xiao)息(xi)功(gong)能(neng)中(zhong)，一個(ge)酷(ku)似(si)小红书的短图文形式彌(mi)補(bu)了张小龙的短内容遺(yi)憾(han)。

图源(yuan)：虎(hu)嗅(xiu)APP

盡(jin)管(guan)流(liu)量(liang)红利(li)的時(shi)代已(yi)然(ran)過(guo)去(qu)，但(dan)這(zhe)一常(chang)識(shi)并不妨(fang)礙(ai)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)廠(chang)們(men)用(yong)多(duo)元的方(fang)式攫(jue)取有限(xian)的註(zhu)意(yi)力(li)，在已被(bei)驗(yan)證(zheng)过了的“种草模(mo)型(xing)”上。

阿(e)裏(li)、騰(teng)訊(xun)、字節(jie)、美團(tuan)以及(ji)拼(pin)多多都曾(zeng)試(shi)水(shui)种草產(chan)品，大厂们，人(ren)人都想成为小红书。

化(hua)身(shen)“小绿书”，上线更(geng)靈(ling)活(huo)的图文功能，對(dui)微信的意義(yi)不言(yan)而(er)喻(yu)。

一方面(mian)，具備(bei)种草屬(shu)性的图文形式本(ben)身與(yu)微信的社(she)交(jiao)關(guan)系(xi)鏈(lian)契(qi)合(he)，可以培(pei)育(yu)用户种草心(xin)智(zhi)；另(ling)一方面，在公众号流量下滑(hua)的趨(qu)勢(shi)下，图文本身也(ye)是搶(qiang)占(zhan)用户注意力的重要方式。

更为关鍵(jian)的是，在视频号被寄(ji)予(yu)賺(zhuan)錢(qian)養(yang)家(jia)的重任(ren)后，微信此(ci)舉(ju)實(shi)則(ze)也是加(jia)速(su)電(dian)商(shang)交易(yi)閉(bi)環(huan)的體(ti)現(xian)。

但在大厂集(ji)体將(jiang)子(zi)彈(dan)射(she)向小红书的同(tong)时， 小红书的焦(jiao)慮(lv)在于，如何維(wei)持(chi)社區(qu)内容生(sheng)態(tai)与商業(ye)化之間(jian)的平衡(heng)。

顯(xian)然，小红书依(yi)舊(jiu)步(bu)履(lv)维艱(jian)。

小红书的焦虑：流量、内容与商业化

开年以來(lai)，小红书其实默(mo)默做了三(san)点改(gai)版(ban)——一个是上线PC端(duan)入(ru)口(kou)，被网友(you)戲(xi)謔(xue)地稱(cheng)为“新摸(mo)魚(yu)入口”，二(er)是“视频”取代“購(gou)物(wu)”拿(na)到了一級(ji)入口；三是小红书再(zai)度(du)对其廣(guang)告(gao)投(tou)放組(zu)件(jian)進(jin)行(xing)了升(sheng)级。

小红书为何要做出(chu)上述(shu)細(xi)微的改變(bian)？背(bei)后又(you)暴(bao)露(lu)出小红书的哪(na)些(xie)焦虑？

首(shou)先(xian)是，增(zeng)加更多的场景(jing)与入口。無(wu)論(lun)是PC端入口，還(hai)是视频化，都是为了通(tong)过覆(fu)蓋(gai)更多的生活场景与生意场景，以滿(man)足(zu)用户与商家需(xu)求(qiu)。

对于入口的反(fan)復(fu)測(ce)试，实则正(zheng)反映(ying)出小红书正努(nu)力向“超(chao)级APP”进化，畢(bi)竟(jing)支(zhi)付(fu)寶(bao)、微信与抖(dou)音(yin)都曾有过这样的“入口焦虑癥(zheng)”。

以PC端入口为例(li)，小红书本身誕(dan)生于移(yi)動(dong)互联网时代，沒(mei)有入口轉(zhuan)型之痛(tong)，但僅(jin)憑(ping)移动端入口確(que)实无法覆盖用户日(ri)常生活的全(quan)部(bu)场景，而PC端能夠(gou)满足用户的需求，特(te)別(bie)是工作(zuo)场景。

其次(ci)是，流量补充(chong)。隨(sui)著(zhe)獲(huo)客(ke)成本与获客難(nan)度越(yue)来越高(gao)，大厂们也在主(zhu)动尋(xun)求流量遷(qian)徙(xi)的新路(lu)徑(jing)，旨(zhi)在增強(qiang)用户粘(zhan)性。

小红书同样如此。2022年，小红书的月(yue)活突(tu)破(po)两亿，人均(jun)單(dan)日使(shi)用时長(chang)從(cong)2018年的26.49分(fen)鐘(zhong)上升至(zhi)55.31分钟，尽管距(ju)離(li)快(kuai)手(shou)、抖音还有較(jiao)遠(yuan)的距离，但已超过微博(bo)。

而无论是加大视频内容“抖音化”抑(yi)或(huo)是增設(she)PC端入口，都是为了攫取为數(shu)不多的用户流量，在前端讓(rang)用户價(jia)值最大化。

但前端用户体验做的再好(hao)，后端商业化焦虑卻(que)貫(guan)穿(chuan)这家晚(wan)熟(shu)公司(si)的始終(zhong)。

凭借(jie)着对“内容+社区”的深(shen)耕(geng)，以及去中心化的流量模型，让小红书活成了令(ling)互联网大厂们艷(yan)羨(xian)的“生活百(bai)科(ke)手冊(ce)”， 但在商业化路径上，努力嘗(chang)试許(xu)多年的小红书，可能依旧不是一个合格(ge)的選(xuan)手。

广告业務(wu)：堅(jian)固(gu)又脆(cui)弱(ruo)

“电商負(fu)責(ze)赚钱养家，内容负责貌(mao)美如花(hua)。”这是小红书創(chuang)始人瞿(qu)芳(fang)在2014年小红书剛(gang)上线电商业务时喊(han)出过的口号。

此后，广告与电商业务作为小红书的收(shou)入基本盤(pan)，承(cheng)擔(dan)着小红书“赚钱养家”的重任，其中广告收入占80%，电商收入占20%。

先来說(shuo)说小红书的广告业务。基于“种草”的社区属性，小红书广告业务的生意邏(luo)輯(ji)其实非(fei)常簡(jian)单，而小红书广告业务的变现方式主要有三類(lei)：

? 通过售(shou)賣(mai)广告資(zi)源，幫(bang)助(zhu)广告主的營(ying)銷(xiao)内容高效觸(chu)達(da)用户。

? 通过撮(cuo)合品牌与博主合作，小红书从中抽(chou)取傭(yong)金(jin)。

? 通过售卖薯(shu)條(tiao)帮助博主进行作品推(tui)广。

三种变现方式又可以歸(gui)为小红书两类广告收入来源——

一是通过售卖广告产品（包(bao)括(kuo)开屏(ping)广告、信息流广告与搜(sou)索(suo)广告等），这里的主要影(ying)響(xiang)因(yin)子包括了DAU、人均单日使用时长、广告加載(zai)率(lv)（Ad Load）以及CPM趋势等。

二是小红书的商业筆(bi)記(ji)抽成，通过小红书的“蒲(pu)公英(ying)平台”介(jie)入交易，小红书會(hui)向品牌和博主分别抽佣10%，其他(ta)社交媒(mei)体平台的抽佣比(bi)例则在5%-8%左(zuo)右(you)。

上述两种收入来源，都面臨(lin)不小的挑(tiao)戰(zhan)。

首先是广告产品方面，在DAU与人均单日使用时常上，近(jin)年来，小红书通过内容SKU的破圈(quan)，豐(feng)富(fu)内容生态来提(ti)升DAU与人均单日使用时长，財(cai)經(jing)无忌(ji)認(ren)为对比抖快，小红书依旧有潛(qian)力。

一个关键的动作是小红书对视频化内容的押(ya)注，前有抖音快手的探(tan)路，理(li)想化狀(zhuang)态下，视频化在为小红书帶(dai)来了大量的创作者(zhe)的同时，也为后期(qi)的商业化探索鋪(pu)路。

但实现理想并不容易。区别于抖快的泛(fan)娛(yu)樂(le)化基因，小红书以“有用”的图文种草笔记起家，小红书视频内容的关键也在于有用。

对博主与商家而言，视频化的門(men)檻(kan)较大。 原因在于尽管小红书有意扶(fu)持视频笔记，但视频的生产比起图文笔记要复雜(za)许多，商家为了寻求可控(kong)的批(pi)量化生产，目(mu)前图文笔记仍(reng)是主要的选擇(ze)。

一位(wei)小红书代運(yun)营告訴(su)财经无忌，从2021年开始，通过小红书发布(bu)模板(ban)视频笔记达到相(xiang)应的数據(ju)就(jiu)会有流量券(quan)，小红书对视频笔记的重视较大。

“从运营逻辑来看(kan)，视频化是趋势，但比起图文笔记的批量化，视频笔记存(cun)在不确定(ding)性，因此我(wo)们在视频笔记的投入上，会选择更容易標(biao)準(zhun)化与批量化生产的视频内容。”该运营人員(yuan)表(biao)示(shi)。

在广告加载率（Ad Load）上，根(gen)据天風(feng)证券的研(yan)究(jiu)，小红书目前Ad Load水平在10%左右，在國(guo)内内容平台中處(chu)于中遊(you)水平，仍有10%左右的提升空(kong)间。但考(kao)虑到用户体验， 小红书此前一直(zhi)对嚴(yan)控Ad load水平，避免社区生态受(shou)广告幹(gan)擾(rao)，这一点上，小红书与微信都十(shi)分謹(jin)慎(shen)。

而在如CPM等互动数据上，品牌評(ping)估小红书站(zhan)内投放效果(guo)数据主要为CPC（单次点擊(ji)成本）CPE、（单个互动成本）和CPM（千(qian)人展(zhan)示成本），用以衡量“达人的性价比高不高”。

有业内專(zhuan)家认为，大盘趋势下，當(dang)前CPM成本基本每(mei)年增加5%左右，整(zheng)体获客成本在提高。考虑到小红书的去中心化流量，以及种草基因所(suo)带来的高转化与高复购基礎(chu)，上述小红书代运营表示：“在小红书做投放，依旧具备性价比。”

總(zong)結(jie)来看，在广告产品端，客觀(guan)上，小红书依旧具备潜力，但抖快广告收入瓶(ping)頸(jing)“珠(zhu)玉(yu)在前”，小红书的广告业务也存在看得(de)見(jian)的天花板。

另一方面，则是小红书的商业笔记抽成。小红书通过不断優(you)化广告变现基础设施(shi)（蒲公英平台），在过去一段(duan)时间内，蒲公英平台曾进行了多輪(lun)变化，无论是合作模式的优化，还是商业逻辑的改革(ge)，都能看出小红书的努力。

比如，在博主端，为博主设計(ji)官(guan)方推薦(jian)价格、上线博主信用等级，对博主的賬(zhang)号进行等级打(da)分；在品牌端，通过对广告投放组件的升级，在硬(ying)广与軟(ruan)广中反复试探，找(zhao)到合適(shi)的尺(chi)度。

但本質(zhi)上，上述举措(cuo)其实都是在对“软广”进行治(zhi)理，区别不过是严格与放松(song)罷(ba)了。此前，小红书曾经歷(li)了“小眼(yan)睛(jing)改版”和“蒲公英C位”事(shi)件，引(yin)发了品牌方与博主的“吐(tu)槽(cao)”。

一个关键的問(wen)題(ti)是，各个内容社区平台都有自(zi)身的广告变现基础设施，但为什(shen)麽(me)挨(ai)罵(ma)的总是小红书？

内在的基因決(jue)定了生长軌(gui)跡(ji)。去中心化的流量法则注定了小红书博主与用户间的强信任关系，这种关系既(ji)坚固，但又非常脆弱。

博主通过有用且高质量的内容种草可以与用户建(jian)立(li)極(ji)强的社交关系链，这为后期的私(si)域(yu)转化带来了优势。但粉(fen)絲(si)一旦(dan)看到含(han)有“品牌标识”的广告，且如果硬广太(tai)多，会进一步降(jiang)低(di)粉丝的信任度。

更为关键的是，“硬广”太多对頭(tou)部博主的影响可能较小，但小红书中腰(yao)部博主以及素(su)人居(ju)多，因此“掉(diao)粉”对他们来说往(wang)往是致(zhi)命(ming)打击。

在经历了上述较为严苛(ke)的软广管控后，在今年1月底(di)，蒲公英品牌合作标正式升级为“品牌标记组件”（品牌在報(bao)备商业笔记时，可自主选择是否(fou)隱(yin)身广告标识），释放出的信号是：小红书对软广管控方式更为灵活，力度也在減(jian)弱。

一位品牌营销人士(shi)对财经无忌表示：“无论是报备笔记，还是非报备笔记，品牌方都会做。但由(you)于非报备笔记比较灵活，所以自然流量效果也更好。但非报备笔记也需要足够软，否则会被限流。”

但此次在报备笔记中添(tian)加“隐身”功能，与此说是一次商业化的尝试，不如说又是小红书在用户体验与商业化焦虑中，再次选择了后者。

电商业务：先小闭环，后大闭环

小红书认为，他们与电商营销最大的区别在于，小红书的种草具有一种更加内在的“克制”。

翻(fan)譯(yi)过来，比起抖音的興(xing)趣(qu)电商、快手的信任电商，小红书在电商路径尚(shang)处于摸索的階(jie)段，并未(wei)形成自身的差(cha)異(yi)化优势。

我们可以看到，小红书的电商版图幾(ji)乎(hu)囊(nang)括了当下所有的电商模式， 从以福(fu)利社为主的自营电商，到打造(zao)自身“小闭环”的号店(dian)一体以及以高转化为优势的直播(bo)电商。

小红书期望(wang)通过的是，以自身的社区种草底色(se)，通过电商业务縮(suo)短决策(ce)链路，形成平台的“大闭环”——但过去的实踐(jian)印(yin)证了这条路暫(zan)时无法走(zou)通。

据艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)的报告显示，2020年小红书GMV不足70亿元，預(yu)计其电商收入大概(gai)介于10亿元-14亿元，与国内綜(zong)合电商平台相比，差距较大。

因此，小红书只(zhi)能通过“号店一体”的小闭环形式，先完(wan)成一部分的拔(ba)草，直播电商也同样承担了这部分的任务。

去年以来，小红书加快了“小闭环”的搭(da)建，在2021年底喊話(hua)“回(hui)家开店”，吸(xi)引中小商家的入局(ju)，降低开店门槛，一邊(bian)弥补供(gong)給(gei)端的貨(huo)源短板，一边教(jiao)育用户的拔草认知(zhi)。

但这并不容易。

首先，是直播电商对部分商家而言门槛较高。直播带货强調(tiao)“人、货、场”，主播的个人魅(mei)力、商品的性价比以及平台的流量分配(pei)决定了直播带货的成績(ji)。

对于中小商家而言，与商品笔记相比，直播带货需要花費(fei)更大的成本，特别是在小红书的美妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、服(fu)飾(shi)品类上，競(jing)争也将更为激(ji)烈(lie)。

除(chu)此之外，小红书自身的品牌调性也和直播电商存在一定的矛(mao)盾(dun)。小红书“精(jing)致”的产品调性决定了其无法通过抖快拼等“9.9塊(kuai)”式的补貼(tie)商品吸引用户，一些客单价高且高决策成本商品更适合小红书。

财经无忌观察(cha)近日小红书直播带货榜(bang)发现，榜单包括了大品牌、站内头部KOL以及工厂白(bai)牌，在品类上，服裝(zhuang)、食(shi)品、家居、美妆均有涉(she)及， 但部分品牌并未将小红书视作主要直播陣(zhen)地，头部达人直播频次也较为有限。

以擁(yong)有近20萬(wan)粉丝的小红书服装博主@LH_口口为例，截(jie)至目前，其2月直播3场，1个月直播4场，去年12月则为3场。另一位近40万时尚博主@夢(meng)戈(ge)，今年以来，直播仅有2场。

而“号店一体”固然短期内降低了中小品牌的开店门槛。一方面，由于小红书的社区属性，因此品类更趋多元，利好长尾(wei)垂(chui)类商家。另一方面，对中小商家而言，小红书早(zao)期流量成本较低，去中心化的流量機(ji)制下也可以出现爆(bao)款(kuan)笔记的可能。

但长期看来看，存在不穩(wen)定性。一是小红书无论从价格还是后端供应链都无法与综合电商抗(kang)衡，二是垂类商家固然可借助去中心化的流量，打造爆款，但后續(xu)依旧需要通过基本盘维持稳定，这对小红书的货品运营能力提出了更高的要求。

更多商家的湧(yong)入，也是对小红书平台治理的又一次大考。只是这一次，更多的不是他们所擅(shan)长的社区内容治理，而是更苦(ku)更重的后端苦活兒(er)——这样的路，抖快也都走过，并且至今也没有给出完美的解(jie)决方案(an)。

小红书的可能性：出海(hai)与垂直电商

在外界看来，小红书是一个矛盾的存在： 它(ta)擅长造出这个时代的流行趋势，頗(po)受年輕(qing)人的拥躉(dun)，这些自带种草基因的内容距离转化只有一步，有着龐(pang)大的商业想象(xiang)力，但小红书至今无法抵(di)达最后一步。

小红书COO柯(ke)南(nan)在和哲(zhe)學(xue)教授(shou)劉(liu)擎(qing)的一次对话中，将小红书比作“线上安(an)福路”。作为上海的一条网红街(jie)道(dao)，安福路代表着一种新銳(rui)的潮(chao)流生活方式，而线上与线下的相互映射，反映出的是，小红书作为一个社区产品，确实在影响着人们的真(zhen)实生活。

在媒体人潘(pan)亂(luan)主持的一次直播对谈《小红书的社区、泛化和竞争》中，产品经理蘇(su)青(qing)陽(yang)提到了社区类产品一般(ban)会通过“有意扶持KOL、侵(qin)略(lve)式占据外部创作者以及做大型营销事件”几种方式来进行擴(kuo)张，“但小红书这些都没做，反而在修(xiu)煉(lian)内功”。

这是小红书养出来了的“种草生态”，在中国社区产品中，豆(dou)瓣(ban)、知乎等也有过这样的时刻(ke)，能够将产品搭成“社区”的公司多多少(shao)少都做过一些“反效率主义”的事，拒(ju)絕(jue)快速成长让它们头頂(ding)着更亮(liang)眼的增长光(guang)环。

但时代已经变了，无论是主动躬(gong)身做电商，还是在去年切(qie)断淘(tao)宝外链，都在表明(ming)，小红书已不再佛(fo)系，选择主动加入竞争。

新的问题产生了，小红书的未来该向何处去?从目前小红书的动作来看，新的增量有二，一是基于自身长尾优势，聚(ju)焦核心品类，做垂直电商。另一个增量则在出海。

在垂直电商方面，小红书通过下场投资的方式，从上游的品牌，到中游内容运营再到下游平台交易的闭环，从理论上来说，这种方式能让小红书深入交易环节，更好地提升商业化能力。

但实際(ji)上，小红书的角(jiao)色却十分“尷(gan)尬(ga)”：一方面，小红书深知“不能把(ba)雞(ji)蛋(dan)同时放在一个籃(lan)子里”，从其投资的版图来看，有母(mu)嬰(ying)品牌，也有潮玩(wan)品牌，也有旅(lv)游品牌，每一个品类上小红书都有一片“草原”，但垂直电商的生意也并不好做。

不同行业有其特定的行业壁(bi)壘(lei)，如母婴电商天然重线下消费，线上红利本就有限，而母婴产品品类少且客户群体并不大，因此用户也天然信任综合电商平台。

又如小红书入局的旅游行业，产品属于非标品，个性化定制强，且在攜(xie)程(cheng)等傳(chuan)統(tong)OTA平台经历了几轮价格战后，行业的进化方向已从价格进化为服务，小红书如何在前端旅游产品与后端履約(yue)保(bao)证其优势？关于这些问题，小红书的管理層(ceng)可能已经聽(ting)了不下百遍(bian)。

那(na)么，小红书为什么不去解决上述问题？

答(da)案可能是，他们根本就没有想去做，他们只願(yuan)意做他们擅长的事。毕竟，垂直电商的先輩(bei)们已经试验过目前“小而美”无法抵抗大而全的电商巨(ju)头，与其做一个重生意，不如以更轻的方式链接更多的生态。

这或许与创始人的基因有关，小红书的两位创始人毛(mao)文超和瞿芳的主要经历都集中在创投，比起下场做重活，他们更擅长组局连接资源，做自己(ji)擅长的事。

而在出海方面，根据白鯨(jing)出海的统计，小红书旗(qi)下的日本社区Uniik和東(dong)南亞(ya)社区Spark在过去半(ban)年遭(zao)遇(yu)了不同程度的挫(cuo)折(zhe)，背后的原因在于小红书的精致风无法打动海外年轻人（毕竟海外有一个足够精致，也有庞大用户地盘的Ins），出海的第(di)一道坎(kan)儿就卡(ka)在了产品定位上。

当然，出海与垂直电商的折戟(ji)，并不代表小红书就此会放棄(qi)这两块增量市(shi)场。

毕竟，正如创始人瞿芳所认为的，红极一时的公司很(hen)多，但是否能够走过第二阶段，很大程度上影响着一家公司能不能持续成功，因此战略一定是为了实现长期目标，对资源做最有效的配置(zhi)和组合，战略也一定需要做艰难的取舍(she)，更需要创始人预见未来大势和竞争态势的变化。

小红书已经过了最艰难的第一阶段，他们做出了决定“内容和电商”全都要，现在一切的尝试都是圍(wei)繞(rao)上述战略展开，只不过这家企(qi)业并没有更坚定地做出取舍。

至少，现在来看，小红书什么都想要，但又什么都没做好。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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