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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>從(cong)百(bai)度(du)糯(nuo)米(mi)電(dian)影(ying)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)三(san)問(wen)互(hu)聯(lian)網(wang)影業(ye)

“成(cheng)也(ye)蕭(xiao)何(he)，敗(bai)也萧何”，很(hen)多(duo)业內(nei)人(ren)士(shi)把(ba)2014年(nian)到(dao)2016年中(zhong)國(guo)电影市(shi)場(chang)票(piao)房(fang)增(zeng)幅(fu)斷(duan)崖(ya)式(shi)的(de)下(xia)跌(die)，歸(gui)結(jie)於(yu)以(yi)BAT为代(dai)表(biao)的互联网企(qi)业以大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)之(zhi)勢(shi)進(jin)入(ru)电影產(chan)业，幾(ji)乎(hu)重(zhong)新(xin)設(she)定(ding)了(le)中国电影供(gong)給(gei)側(ce)與(yu)需(xu)求(qiu)侧的生(sheng)態(tai)。

如(ru)果(guo)說(shuo)2014-2015年48.7%的大幅增長(chang)源(yuan)于互联网平(ping)臺(tai)對(dui)于終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的高(gao)額(e)票補(bu)激(ji)發(fa)了普(pu)通(tong)消费者前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的觀(guan)影願(yuan)望(wang)，那(na)麽(me)2015到2016年的3.735%的小(xiao)幅增速(su)則(ze)源于高额票补無(wu)所为繼(ji)，普通消费者回(hui)归消费理(li)性(xing)，对影片(pian)的挑(tiao)剔(ti)程(cheng)度回升(sheng)。

互联网与电影行(xing)业的联姻(yin)，在(zai)2015年基(ji)于互联网售(shou)票平台的蜜(mi)月(yue)期(qi)之後(hou)，並(bing)沒(mei)有出(chu)現(xian)想(xiang)象(xiang)中的美(mei)好(hao)。整(zheng)個(ge)2016年度互联网影业在电影内容(rong)产制(zhi)層(ceng)面(mian)的表现都(dou)不(bu)盡(jin)如意(yi)，騰(teng)訊(xun)影业主(zhu)投(tou)的首(shou)部(bu)影片《少(shao)年》票房總(zong)收(shou)入僅(jin)1580萬(wan)元(yuan)，樂(le)視(shi)影业寄(ji)予(yu)厚(hou)望的粉(fen)絲(si)电影《爵(jue)跡(ji)》，票房总收入为3.83億(yi)元，阿(e)裏(li)影业主投的首部影片《擺(bai)渡(du)人》，票房总收入为4.7亿元，更(geng)讓(rang)人失(shi)望的是(shi)這(zhe)几部影片的观影口(kou)碑(bei)也不理想，亦(yi)未體(ti)现出互联网企业相(xiang)比(bi)于傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)企业在用(yong)戶(hu)分(fen)析(xi)与精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)上(shang)的優(you)势。

继續(xu)票补意味(wei)著(zhe)燒(shao)錢(qian)，进軍(jun)内容板(ban)塊(kuai)意味着潛(qian)在亏損(sun)可(ke)能(neng)性，互联网影业像(xiang)是在迷(mi)霧(wu)中前行，明(ming)知(zhi)前方(fang)是个富(fu)礦(kuang)，卻(que)又(you)不知如何到達(da)。

不過(guo)，在眾(zhong)多的迷茫(mang)聲(sheng)中，百度糯米却在2017年開(kai)局(ju)之際(ji)披(pi)露(lu)了百度糯米电影业務(wu)扭亏为盈的信(xin)息(xi)。作(zuo)为百度旗(qi)下的O2O文化消费生活(huo)平台，百度糯米影业在互联网生态与电影板块的銜(xian)接(jie)上为何能脫(tuo)穎(ying)而(er)出呢(ne)，筆(bi)者試(shi)圖(tu)从以下三大设问中來(lai)找(zhao)到答(da)案(an)。

關(guan)于观众喜(xi)好，是盲(mang)人摸(mo)象還(hai)是有的放(fang)矢(shi)？

四(si)年前，當(dang)Netflix用大數(shu)據(ju)捧(peng)紅(hong)了《紙(zhi)牌(pai)屋(wu)》，我(wo)們(men)还會(hui)懷(huai)疑(yi)基于用户的大数据判(pan)断只(zhi)是《纸牌屋》自(zi)我宣(xuan)介(jie)的壹(yi)个幌(huang)子(zi)，四年之后，站(zhan)在2017年恐(kong)怕(pa)誰(shui)都不能否(fou)認(ren)大数据的介入，有可能改(gai)變(bian)我们认知事(shi)物(wu)的方式，也有可能让我们对于事物的判断更加(jia)精准。

在过去(qu)没有大数据的电影产业生态下，电影投資(zi)者、电影編(bian)創(chuang)者、电影宣发者想要(yao)了解(jie)观众的观影意愿或(huo)者喜好，大概(gai)只能通过小規(gui)模(mo)的市场調(tiao)研(yan)来进行。调研樣(yang)本(ben)本身(shen)很有限(xian)，数据本身也帶(dai)有很大的隨(sui)機(ji)性，关联性不強(qiang)，因(yin)此(ci)有點(dian)像盲人摸象，看(kan)到的得(de)到的都是局部信息，后续的所謂(wei)分析结論(lun)也只能是做(zuo)參(can)考(kao)，在电影界(jie)还是主要憑(ping)借(jie)“江(jiang)湖(hu)經(jing)驗(yan)”。

互联网与传统行业联姻的一大福(fu)音(yin)就(jiu)是將(jiang)基于用户的大数据分析應(ying)用于传统行业生态之中，从而在判断用户上更具(ju)精准性。以百度糯米为例(li)，其(qi)自身的8千(qian)余(yu)万購(gou)票用户，本身就覆(fu)蓋(gai)了观影用户的年齡(ling)、性別(bie)、地(di)域(yu)、观影頻(pin)次(ci)、观影偏(pian)好等(deng)信息，在影片上映(ying)之前，能夠(gou)通过以往(wang)類(lei)似(si)影片的線(xian)上人群(qun)構(gou)成及(ji)观影行为分析，为影片提(ti)供潜在观影用户畫(hua)像，从而做到有的放矢的宣传。在影片預(yu)售期和(he)放映期，能够通过影片實(shi)時(shi)出票数据分析，来判断不同(tong)區(qu)域不同场次影片票房趨(qu)势，为具体院(yuan)线票房排(pai)片提供必(bi)要的依(yi)据。

当然(ran)，如果單(dan)純(chun)是O2O的生活消费平台，那么百度糯米和貓(mao)眼(yan)、微(wei)票兒(er)等并无太(tai)大差(cha)異(yi)。但(dan)是百度糯米的优势在于期能够依托(tuo)于百度旗下其他(ta)板块，比如百度搜(sou)索(suo)、百度貼(tie)吧(ba)、愛(ai)奇(qi)藝(yi)等提供更具競(jing)爭(zheng)力(li)的大数据支(zhi)撐(cheng)，将电影相关信息搜索熱(re)度、电影相关元素(su)社(she)交(jiao)热度、相类影片新媒(mei)体热播(bo)指(zhi)数綜(zong)合(he)考量(liang)，从而对百度糯米会員(yuan)本身的用户画像与行为偏好分析进行数据优化调整，从而为电影产制全(quan)产业鏈(lian)提供来自消费侧的全景(jing)信息。

除(chu)了对普通消费者的电影消费意愿、行为、偏好精確(que)分析外(wai)，对于粉丝的精准营销也是互联网影业用户生态的重要環(huan)節(jie)。包(bao)括(kuo)电影在内的文化创意内容产业，粉丝群体都是跨(kua)界的存(cun)在，通过互联网端粉丝社区的有效(xiao)营造(zao)，加强粉丝与被(bei)关註(zhu)者的情(qing)感(gan)黏(nian)性，将有效激发粉丝对于文化产品(pin)的情感投入与消费投入。

百度糯米鎖(suo)定电影及相关文化产品粉丝的方式是直(zhi)接上线“飯(fan)圈(quan)”，一方面把相同喜好的消费者聚(ju)合在一起(qi)，共(gong)同分享(xiang)影片、明星(xing)的热門(men)話(hua)題(ti)，了解相关资讯，另(ling)一方面还通过票房应援(yuan)榜(bang)将粉丝、明星、电影票房打(da)通，粉丝对偶(ou)像的支持(chi)有了更直接的宣泄(xie)口，从而构建(jian)（影片（或明星）信息共享→（粉丝）共鳴(ming)参与→（消费）行为擴(kuo)散(san)的粉丝生态链，进而促(cu)进影片的票房与口碑。

关于线上与线下，是各(ge)自为政(zheng)还是相得益(yi)彰(zhang)？

从某(mou)个角(jiao)度看，中国电影市场互联网向(xiang)电影的滲(shen)透(tou)程度是全球(qiu)最(zui)高的。从电影票房线上化率(lv)看，歐(ou)美市场仅为20%左(zuo)右(you)，大部分电影消费者还是習(xi)慣(guan)于去影院购票。而中国市场在2015年已(yi)经达到了60%，据專(zhuan)业机构披露2016年电影票房的线上化率高达70-80%。从这个意義(yi)上说，O2O平台掌(zhang)握(wo)了大多数人观看电影行为的選(xuan)擇(ze)入口。

同时根(gen)据文化消费的规律(lv)，大多数消费者选择看电影的地点都不是随机的，要么離(li)居(ju)住(zhu)地比較(jiao)近(jin)，也就是我们常(chang)说的30分鐘(zhong)基本生活圈，要么是与其他的消费行为相連(lian)接，比如常去的购物场所。因此对于某个消费者，其常去的影院可能就这么1-2家(jia)，对影院来講(jiang)，这个消费者就是其潜在的会员，为了争取(qu)这个会员，影院会出台一些(xie)优惠(hui)的会员制度。

那么问题来了。线上O2O平台与线下的院线（影院）是竞争关系(xi)嗎(ma)?是各自为政，拓(tuo)展(zhan)会员呢，还是进行业务互补，相得益彰呢？

最佳(jia)方案当然是联合营销。线上平台与线下影院联合彼(bi)此的优势资源，合作开展电影营销。当然这部分的电影营销，不仅限于电影票房，还包括观影周(zhou)邊(bian)消费与衍(yan)生产品消费。线上线下在电影周边的联合营销，也有助(zhu)于解決(jue)中国电影市场周边产品在电影市场总收入中占(zhan)比畸(ji)低(di)的现象。

在欧美影院的收入结构中，賣(mai)品（食(shi)品与飲(yin)料(liao)）+衍生品的比例大概占到65%，且(qie)这部分的收入的毛(mao)利(li)率在部分院线可以高达80%-90%，而电影本身的放映收入占比只有35%，毛利率也就是在40%-50%。

而目(mu)前我国国内电影产业卖品+衍生品的收入仅占电影产业总收入的12%。顯(xian)然影院卖品销售额的提升依賴(lai)于消费者观影消费观念(nian)的改变，衍生品销售额的提升首先(xian)要解决的是盜(dao)版(ban)问题。线上平台与线上院线的无縫(feng)合作，将在卖品消费便(bian)利性、衍生品消费专屬(shu)性上形(xing)成獨(du)特(te)的优势。

百度糯米充(chong)分意識(shi)到电影票房收入外，电影卖品+衍生品市场在未来的增长性，与万达、星美、大地、中影、保(bao)利、博(bo)納(na)、CGV等20家院线推(tui)出了联名(ming)会员卡(ka)，现有的200多万会员既(ji)可体验互联网售票的便利性，又在享受(shou)熟(shu)悉(xi)的院线（影院）给予的会员优惠政策(ce)。

对于消费者在百度糯米购買(mai)电影票的同时，以优惠價(jia)格(ge)购买爆(bao)米花(hua)饮料套(tao)餐(can)，以会员资格獲(huo)得限量版的电影衍生产品；对于影院，既可以实时了解影片上座(zuo)率，又可以通过特定促销方案提升电影卖片的销售额，还能以定购、生产、出售的閉(bi)合环节完(wan)成电影衍生品的销售，有效解决了产品盗版的问题。

关于消费行为，是单点突(tu)破(po)还是同音共律？

对于大部分人来说，观看电影就是日(ri)常生活多元消费行为中的一个可能性环节。观影行为本身受到諸(zhu)多文化消费行为偏好的影響(xiang)，观影行为本身可能成为一系列(lie)消费行为的觸(chu)发点。

除了电影爱好者对某些电影情有独钟，愿意独自观影外，恐怕观看电影都是社交行为，要么是情侶(lv)一起观看，要么是带着孩(hai)子一起观看。出于对社交行为舒(shu)適(shi)度的追(zhui)求，我们会综合考慮(lv)出行方案、就餐方案等等。

单一的互联网电影平台，走(zou)的是单点突破路(lu)线，通过对电影资讯、电影評(ping)价以及社区討(tao)论，形成电影爱好者（甚(shen)至(zhi)包括专业电影人）向内指向的分享平台。

而百度糯米为代表的O2O生活服(fu)务平台，走的是同音共律路线，其优势在于可以通过地理位(wei)置(zhi)共享、过往消费偏好分析等技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)，为观看电影的人群提供兼(jian)具便利性与优惠性的综合消费方案，从而滿(man)足(zu)电影观众在特定场景下的多元生活消费需求。通过提供出行、观影、就餐、购物等行为的一体化解决方案，提升大众文化生活消费的整体体验感，进而增强消费者对于互联网平台服务的黏性。

除此之外，消费行为的一体化还能带来注意力经濟(ji)效益的最大化。数据显示(shi)，超(chao)过六(liu)成的人会至少提前15分钟到达电影院候(hou)场，而这段时間(jian)内有近四成的用户会瀏(liu)覽(lan)影院内的电影海(hai)報(bao)、近三成的用户则会通过看候场廳(ting)及影院周边的电子屏(ping)廣(guang)告(gao)来打发时间。通过对电影院周边广告物料的整合，结合对观影人群的精确分析，能够提升影院广告的达到率与記(ji)憶(yi)度。

百度糯米深(shen)耕(geng)影院商(shang)圈资源，将影片贴片广告与影院周边商圈广告物料有效整合，其目的应該(gai)是尽大程度上实现广告价值(zhi)，完成广告主-影院-观众之间的注意力价值链接。相信由(you)3000余家院线屏幕(mu)资源，7000余个城(cheng)市综合文化生活消费商圈资源构成的硬(ying)实力，基于大数据广告观众的精确分析与场景植(zhi)入构成的軟(ruan)实力，将共同构築(zhu)百度糯米在智(zhi)能广告服务上的独特竞争力。

互联网如何联姻电影业，答案在于观众、观众、还是观众。利用大数据完善(shan)电影观众画像，利用偏好设置加强观众消费黏性，利用联合营销豐(feng)富观众消费行为,利用商圈资源联動(dong)实现观众注意力价值增值。从消费者出发，重塑(su)互联网环境(jing)下电影产业服务生态，是互联网影业盈利的不二(er)法(fa)门。

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作者：楊(yang)越(yue)明博士，北(bei)京(jing)師(shi)範(fan)大學(xue)文化创新与传播研究(jiu)院副(fu)教(jiao)授(shou)返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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