食品型广告文案案例

lejiegezhongbutongdefanyixinxi，keyishishilejiebutonggongnengdelianjiecheng牆：cheng牆shengjizengjiayiliaodian。meiyourenhegudingderenwuhuozhejuqingxianzhiwanjia，suiyixuanzezijixihuandewanfa。jiemianjianjie，gongnengqiquan，suduliuchang，rangyonghuxiangshoudaogengduoyouqudelequ，gaopinzhiyenengxiangshoudao。kongjianbaohuxinjishugerenshujuxielouyufangwenjiansaomiaoyinqingheshipintuxiangqinglizhixujimiaozhong企(qi)鵝(e)FM下(xia)線(xian)，中(zhong)文(wen)播(bo)客(ke)如(ru)何(he)破(po)圈(quan)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中國(guo)

文 | 雷(lei)科(ke)技(ji)Ieitech

滿(man)打(da)满算(suan)才(cai)上(shang)线8年(nian)，企鹅FM馬(ma)上就(jiu)要(yao)結(jie)束(shu)自(zi)己(ji)短(duan)暫(zan)且(qie)不(bu)算輝(hui)煌(huang)的(de)壹(yi)生(sheng)了(le)。

北(bei)京(jing)時(shi)間(jian)7月(yue)5日(ri)，企鹅FM發(fa)布(bu)官(guan)方(fang)公(gong)告(gao)，稱(cheng)由(you)於(yu)業(ye)務(wu)調(tiao)整(zheng)即(ji)日起(qi)關(guan)閉(bi)用(yong)戶(hu)註(zhu)冊(ce)、充(chong)值(zhi)功(gong)能(neng)，並(bing)在(zai)今(jin)年9月6日0:00正(zheng)式(shi)停(ting)止(zhi)運(yun)營(ying)。

作(zuo)為(wei)騰(teng)訊(xun)旗(qi)下眾(zhong)多(duo)長(chang)音(yin)頻(pin)、播客平(ping)臺(tai)的一員(yuan)，企鹅FM雖(sui)然(ran)是(shi)根(gen)正苗(miao)紅(hong)的鹅廠(chang)親(qin)生子(zi)，但(dan)地(di)位(wei)一直(zhi)有(you)點(dian)尷(gan)尬(ga)。投(tou)入(ru)的資(zi)源不算少(shao)，先(xian)後(hou)拿(na)下《盜(dao)墓(mu)筆(bi)記(ji)》等(deng)国民(min)級(ji)IP有聲(sheng)書(shu)版(ban)權(quan)；可(ke)惜(xi)人(ren)氣(qi)有限(xian)，巔(dian)峰(feng)时期(qi)MAU才不過(guo)600萬(wan)左(zuo)右(you)，和(he)喜(xi)马拉(la)雅(ya)、荔(li)枝(zhi)、蜻(qing)蜓(ting)FM等頭(tou)部(bu)平台相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)。

企鹅FM的下线，并不叫(jiao)人意(yi)外(wai)。只(zhi)是當(dang)財(cai)大(da)气粗(cu)的鹅厂都(dou)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)收(shou)縮(suo)，誰(shui)来撐(cheng)起中文播客的明(ming)天(tian)？

（图片来自企鹅FM官網(wang)）

誕(dan)生僅(jin)8年，鹅厂亲生子敵(di)不过外来户

2015年4月，蘿(luo)蔔(bu)FM更(geng)名(ming)为企鹅FM，同(tong)年5月經(jing)过短时间內(nei)測(ce)后正式上线，主打有声书、播客、音频分(fen)享(xiang)社(she)區(qu)等服(fu)务。和同行(xing)相比(bi)，企鹅FM成(cheng)立(li)时间不算长。不过依(yi)靠(kao)腾讯的资源傾(qing)斜(xie)，企鹅FM上线之(zhi)初(chu)发展(zhan)一度(du)十(shi)分迅(xun)速(su)。

對(dui)于音频平台来說(shuo)，版权和創(chuang)作者(zhe)是最(zui)重(zhong)要的资源，這(zhe)也(ye)恰(qia)恰是腾讯的優(you)勢(shi)。作为中国网絡(luo)文學(xue)的大本(ben)营，同樣(yang)在2005年由腾讯文学和盛(sheng)大文学重組(zu)而(er)来的閱(yue)文集(ji)團(tuan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)超(chao)过25.2%排(pai)名全(quan)国首(shou)位，旗下坐(zuo)擁(yong)《鬼(gui)吹(chui)燈(deng)》、《盗墓笔记》、《瑯(lang)琊(ya)榜(bang)》、《武(wu)动乾(qian)坤(kun)》等上百(bai)個(ge)国民IP。

对于企鹅FM这个“亲生子”，腾讯爸(ba)爸自然不會(hui)吝(lin)嗇(se)，阅文的IP资源悉(xi)數(shu)向(xiang)前(qian)者开放(fang)。到(dao)2018年，企鹅FM還(hai)先后引(yin)進(jin)了深(shen)圳(zhen)廣(guang)電(dian)、新(xin)華(hua)社、中国网等权威(wei)機(ji)構(gou)、媒(mei)體(ti)，巅峰时期覆(fu)蓋(gai)全国近(jin)200家(jia)电台的频道(dao)，内容(rong)资源已(yi)经十分豐(feng)富(fu)。

根據(ju)Questmobile的数据，2019年上半(ban)年企鹅FM的平均(jun)月活(huo)迎(ying)来高(gao)峰，達(da)到568万人，仅次(ci)于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三(san)巨(ju)头。在这一階(jie)段(duan)，外界(jie)对企鹅FM的前景(jing)还是相当看(kan)好(hao)的。統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，截(jie)止2019年底(di)喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鹅FM的用户滲(shen)透(tou)率(lv)合(he)计超过95%，行业头部地位穩(wen)定(ding)。

如果(guo)沿(yan)著(zhe)这條(tiao)路(lu)线前进，企鹅FM的结果可能和現(xian)在截然不同。可惜计劃(hua)趕(gan)不上變(bian)化(hua)，2020年，成为企鹅FM乃(nai)至(zhi)整个播客行业的轉(zhuan)折(zhe)点。

这一年，播客徹(che)底火(huo)了。疫(yi)情(qing)爆(bao)发，各(ge)類(lei)线下活动被(bei)叫停，人們(men)不得(de)不將(jiang)时间全花(hua)在线上，也催(cui)生了大量(liang)新風(feng)口(kou)。和流(liu)媒体一样爆火的，还有主打陪(pei)伴(ban)的播客。根据普(pu)华永(yong)道的報(bao)告，2020年国内播客聽(ting)众人数达到6840万，預(yu)计未(wei)来五(wu)年将保(bao)持(chi)8%-10%的復(fu)合增(zeng)长率。短短一年内，国内播客節(jie)目(mu)總(zong)量同比增长超50%。

眼(yan)看新风口蓄(xu)势待(dai)发，头部平台和初创公司(si)前赴(fu)后繼(ji)湧(yong)入，播客賽(sai)道瞬(shun)间拥擠(ji)了起来：2020年2月喜马拉雅上线播客频道，9月快(kuai)手(shou)推(tui)出(chu)了獨(du)立播客應(ying)用“皮(pi)艇(ting)”，年底网易(yi)雲(yun)、荔枝也先后入局(ju)。

腾讯也不甘(gan)落(luo)后，在企鹅FM之外先后上线了微(wei)信(xin)听书、酷(ku)我(wo)暢(chang)听等產(chan)品(pin)。腾讯音樂(le)集团CEO彭(peng)迦(jia)信曾(zeng)在酷我畅听上线后表(biao)示，长音频、播客是集团未来持續(xu)发展的戰(zhan)略(lve)領(ling)域(yu)，今后将继续加(jia)大投入。

然而，在这些(xie)后起之秀(xiu)出现后，原(yuan)本只屬(shu)于企鹅FM的愛(ai)被分走(zou)了。阅文集团的版权不再(zai)是企鹅FM独享，微信听书还直接(jie)打通(tong)微信这个中文互(hu)聯(lian)网界最龐(pang)大流量池(chi)，企鹅FM逐(zhu)漸(jian)失(shi)势。

2021年1月，腾讯音乐集团斥(chi)资27億(yi)收購(gou)懶(lan)人听书100%股(gu)权，更成为壓(ya)垮(kua)企鹅FM的最后一根稻(dao)草(cao)——只因(yin)这兩(liang)个APP定位、受(shou)众太(tai)相似(si)了，腾讯沒(mei)必(bi)要養(yang)一对雙(shuang)胞(bao)胎(tai)。最新数据显示，截止2022年底，企鹅FM的月活跌(die)至約(yue)220万，不及(ji)懒人听书的零(ling)头。

两相比較(jiao)之下，腾讯該(gai)放棄(qi)谁、留(liu)下谁，答(da)案(an)不言(yan)自明。

以(yi)企鹅FM为切(qie)口，我们可以窺(kui)探(tan)国内整个长音频、播客行业遭(zao)遇(yu)的瓶(ping)頸(jing)。去年上半年，大量中腰(yao)部播客欄(lan)目被关停，头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小(xiao)宇(yu)宙(zhou)等少数幾(ji)个維(wei)持常(chang)態(tai)化运营。来自ListenNotes的数据則(ze)显示，过去一年国内播客栏目增长速度较2021年下滑(hua)了近30%，新开播播客数量占(zhan)比也在下滑。

2020年这一波(bo)熱(re)潮(chao)，如今已大幅(fu)降(jiang)溫(wen)，企鹅FM的今天有可能成为其(qi)他(ta)人的明天。尤(you)其是对比海(hai)外巨头，本土(tu)平台的路要艱(jian)難(nan)許(xu)多。

国外巨头也各有煩(fan)惱(nao)，播客行业何去何從(cong)？

播客这个詞(ci)首次在互联网界流行起来，可以追(zhui)溯(su)到2004年。蘋(ping)果是第(di)一个吃(chi)螃(pang)蟹(xie)的人，早(zao)早将播客功能引入iTunes，隨(sui)后便(bian)有媒体融(rong)合broadcasting、iPod两个名词，组合成Podcast“播客”一词。

诞生之初，苹果提(ti)供(gong)的播客节目并不多，主要作为音乐和實(shi)时广播的補(bu)充，填(tian)补通勤(qin)等场景的碎(sui)片化时间空(kong)缺(que)。2006年，当今的行业霸(ba)主Spotify成立，一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很(hen)长一段时间裏(li)，播客都没能成为在线音频这个庞大舞(wu)台的主角(jiao)。

劇(ju)情的转折，要从Spotify和苹果充满火藥(yao)味(wei)的对抗(kang)说起。

两大巨头的对抗，最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益(yi)于封(feng)闭性(xing)極(ji)強(qiang)的iOS生态，长期收取(qu)较高创作分成、聚(ju)攏(long)大量优質(zhi)创作者，更对Spotify在iOS生态内的推广造(zao)成了不少影(ying)響(xiang)，双方甚至一度公开对罵(ma)。Spotify迫(po)切需(xu)要找(zhao)到一个反(fan)制(zhi)苹果的手段，在全美(mei)拥有过亿受众的播客就是一个突(tu)破口。

对美国播客文化有一定研(yan)究(jiu)的资深行业人士(shi)Sunny向價(jia)值研究所(suo)（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠(gou)在美国发展起来和当地人的收听習(xi)慣(guan)，汽(qi)車(che)文化有一定关系(xi)。Sunny表示，美国人是很喜歡(huan)在汽车电台上嘮(lao)嗑(ke)的，通勤很自然就成为了播客节目的最佳(jia)普及场景，Spotify的场景搭(da)建(jian)就做(zuo)得很好。

根据数据机构Edison Research的统计，截止2021年底，美国播客听众接近1.04亿，大约占其总人口的三分之一，普及率可見(jian)一斑(ban)。只不过当时市场太分散(san)，最早上线播客服务的苹果也没有跑(pao)通商(shang)业闭環(huan)，所以整个产业不成气候(hou)。

看到机会后，Spotify在播客赛道一路狂(kuang)奔(ben)、瘋(feng)狂擴(kuo)張(zhang)：先是連(lian)续上线多檔(dang)高热度栏目，2020年还花費(fei)1亿美元(yuan)拿下节目“Joe Rogan Experience”的独家版权，有数据显示该栏目每(mei)期平均听众高达1100万；后又(you)全力(li)扩充创作者资源，2021年全资收购播客平台Podz，并宣(xuan)布走出美国进軍(jun)全球(qiu)33个国家。

Spotify的原则很簡(jian)單(dan)，用优质内容留住(zhu)用户。無(wu)論(lun)是购買(mai)天价版权还是收购第三方公司，都以扩大内容供給(gei)为目的。而商业化模(mo)式的完(wan)善(shan)，则有賴(lai)于苹果和Spotify在競(jing)爭(zheng)中的共(gong)同摸(mo)索(suo)。

苹果在2021年4月率先宣布推出付(fu)费訂(ding)阅服务，提供无广告收听、付费專(zhuan)項(xiang)和独家系列(lie)搶(qiang)先听等服务，在全球170多个国家和地区同步(bu)上线。Spotify很快跟(gen)上，在上线付费订阅功能之余(yu)还推出了Open Access Platform技術(shu)工(gong)具(ju)，支(zhi)持其他平台订阅用户不改(gai)变登(deng)陸(lu)系统就能收听Spotify平台付费内容。

到2021年下半年，平台、创作者的商业化路徑(jing)基(ji)本跑通。广告之外，付费订阅给平台和播客主都帶(dai)来了更多创收途(tu)径，双方共同发力也带动美国播客行业走上正軌(gui)。

然而，这種(zhong)好日子也没有持续很长时间。过去两年，亞(ya)马遜(xun)、谷(gu)歌(ge)也先后加入战局，前者以2000万美元/年的高价拿下知(zhi)名播客栏目SmartLess的发行权，谷歌除(chu)了在移(yi)动端(duan)上线Radio Lab外，还通过搜(sou)索頁(ye)面(mian)为播客導(dao)流。

随着竞争对手增多和潛(qian)在用户減(jian)少，美国播客行业在短短两年内走进了存(cun)量竞争时代(dai)，前期投入过高也加重了Spotify和苹果的負(fu)擔(dan)。6月初，Spotify宣布裁(cai)员2%，主要涉(she)及全球播客业务的垂(chui)直部門(men)和職(zhi)能部门，发出了收缩的信號(hao)。

当然，国内市场发展比美国慢(man)了一拍(pai)，播客行业远没到盛极而衰(shuai)的地步，仍(reng)處(chu)于艰难的爬(pa)坡(po)阶段。Sunny告訴(su)价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問(wen)題(ti)是国内播客文化还有所欠(qian)缺，还需要时间培(pei)养用户的收听习惯，更不用说付费习惯了。

而Spotify、苹果培养高黏(nian)性用户、推动播客普及的经驗(yan)，很值得国内同行学习。

头部平台想(xiang)突圍(wei)，优质内容是王(wang)牌(pai)

企鹅FM的停服，对国内其他玩(wan)家来说也不见得是一件(jian)壞(huai)事(shi)。畢(bi)竟(jing)国内市场容量还有限，2020年前后涌现了太多新平台和栏目，大浪(lang)淘(tao)沙(sha)、优勝(sheng)劣(lie)汰(tai)在所难免(mian)。真(zhen)正有实力、有抱(bao)负的平台，始終(zhong)会堅(jian)守(shou)下来，并持续完善行业生态。

荔枝是播客行业的其中一个忠(zhong)实支持者，去年荔枝播客APP在易觀(guan)的“易观之星(xing)”活动中獲(huo)得“2022数字(zi)新銳(rui)应用”的獎(jiang)项。去年年底，荔枝还组織(zhi)了一场大規(gui)模頒(ban)奖典(dian)禮(li)，颁发了81个年度播客奖项，其中包(bao)括(kuo)10个年度新锐播客。荔枝方面的负責(ze)人也表示，今后将继续投入播客这项业务。

另(ling)一个对播客保持热情的头部平台，是喜马拉雅。

喜马拉雅对播客业务的扶(fu)持，主要集中在两个环节：一是提供流量倾斜，二(er)是加大对创作者的扶持力度，力图丰富内容供给。

針(zhen)对前一个环节，喜马拉雅在站(zhan)内和站外一起发力：先是在3月推出新开屏(ping)“听书、听課(ke)、听播客，就上喜马拉雅”，不久(jiu)前的618电商大促(cu)活动中，喜马拉雅还联合京東(dong)发起了播客种草活动，吸(xi)引外部流量。

要知道，此(ci)前很多年喜马拉雅都沿用“听书、听课”的开屏宣傳(chuan)語(yu)，有声书、小说、評(ping)书也一直是站内流量高地。如今将播客提升(sheng)到和有声书一样的地位，足(zu)可见平台对该业务的重视。至于京东618的热度更不用多说，喜马拉雅的《出逃(tao)在即》播客在种草活动中一度登上新秀畅銷(xiao)榜次席(xi)，整屆(jie)618下来喜马拉雅通过播客种草吸引了300万用户围观，传播声量超过10亿。

创作者扶持这个环节，喜马拉雅则是投入了真金(jin)白(bai)銀(yin)。在3月召(zhao)开的“2023喜马拉雅创作者大会”上，平台发布了“万千(qian)星辉”扶持计划和MCN播客主孵(fu)化激(ji)勵(li)政(zheng)策(ce)，为播客创作者提供实打实的资金贊(zan)助(zhu)。

其中，MCN播客主孵化激励政策制定了五个不同等级的激励措(cuo)施(shi)，按(an)照(zhao)机构创作力Lv7级以上的活躍(yue)播客主数量给予(yu)4500元-2.5万元不等的奖金，总计投入接近百万元。5月，喜马拉雅还对“万千星辉”播客扶持计划进行升级，追加千万奖金扶持创作者。

喜马拉雅此舉(ju)，和苹果、Spotify当初的崛(jue)起路径有異(yi)曲(qu)同工之妙(miao)。在移动互联网时代，时间碎片化嚴(yan)重，在线音频需要和长短视频、图文等諸(zhu)多竞争对手争抢用户时间，用户在一个应用、页面停留的时间是相当有限的。只有足够优秀、丰富的内容，才能抢占用户心(xin)智(zhi)。

今年5月举行的“第五届PodFest China”播客大会上，喜马拉雅方面的发言人透露(lu)，该平台播客听众人数已经超过1.6亿，周(zhou)活跃播客主数超2.5万。从数据来看，平台提供扶持-播客主生产更多优质内容-用户规模上升-以流量反哺(bu)平台的正向循(xun)环已经初具雛(chu)形(xing)。

接下来，喜马拉雅或(huo)许只需要坚持当前的路线，为播客主提供更好的创作环境(jing)和更多资金支持，讓(rang)后者安(an)心创作。比如为创作者提供更多曝(pu)光(guang)机会，或者引入有实力的合作夥(huo)伴和更多优质资源。

近段时间，喜马拉雅就举辦(ban)了首届“播客全明星”活动，助力播客主深入城(cheng)市空间，打通线下、线上壁(bi)壘(lei)，让更多用户接觸(chu)并了解(jie)喜马拉雅播客。6月25日，喜马拉雅还宣布成为Apple播客認(ren)證(zheng)托(tuo)管(guan)平台，也是中国大陆地区唯(wei)一受认证的播客托管平台。双方达成合作后，喜马拉雅将为创作者提供更高效(xiao)的内容分发、管理(li)服务。

就像(xiang)喜马拉雅创始人兼(jian)CEO余建军在今年2月出席创作者大会时所说的那(na)样，播客并不是一个小众赛道，播客型(xing)主播还有很大发展空间和机会。属于中文播客的时代，仍未结束。

寫(xie)在最后

声音经濟(ji)的热度，一直起伏(fu)不定，播客爆红三年后走向短暂蟄(zhe)伏也并不叫人意外。不过企鹅FM的关停更像是腾讯对内部资源的一次调整，将更多精(jing)力、资源投入到懒人听书、酷我畅听等核(he)心项目中，并不是要退(tui)出播客行业，更不代表播客的风口已彻底幻(huan)滅(mie)。

相比美国，国内的播客文化氛(fen)围確(que)实不算濃(nong)厚(hou)，本土平台的起步也比苹果、Spotify要晚(wan)，行业还有很多不成熟(shu)的地方。但換(huan)个角度講(jiang)，国内市场还有很大潜力，有大量潜在用户等待挖(wa)掘(jue)。

只要能提供足够优质的内容和服务，本土平台仍有机会穿(chuan)越(yue)周期，突破当前瓶颈。

*注：应受訪(fang)者要求(qiu)，文中Sunny为化名。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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