巴黎贝甜广告：甜美法式风情

zaiyudaoyixierangnizhuakuangdenantishi，nikeyichangshizheyunyongnixiangdesiweiqujinxingsikao，kenenghuiyouxindeshouhuo。wuxuqiehuanruanjian，zhijietongguobenpingtaiguankansuoyoumanhua。kandaoxihuandeduanshipin，yijiantiqupeile，suishoujiunengshezhilingshengerciyuanshijieyanzhijizhengyinikeyisuishiyongshoujilaizhaowo。nidekuangjidengjiyuegao，zhuandeqianjiuyueduo；美(mei)妝(zhuang)巨(ju)頭(tou)陷(xian)入(ru)焦(jiao)慮(lv)：做(zuo)VC、清(qing)庫(ku)存(cun)、卷(juan)向(xiang)線(xian)下(xia)

文(wen)|Tech星(xing)球(qiu) 林(lin)京(jing)

國(guo)內(nei)美妆巨头親(qin)自(zi)下場(chang)做VC（風(feng)險(xian)投(tou)資(zi)）的(de)陣(zhen)容(rong)還(hai)在(zai)擴(kuo)大(da)。近(jin)日(ri)，華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)發(fa)布(bu)CVC（Corporate Venture Capital，企(qi)業(ye)风险投资）戰(zhan)略(lve)，並(bing)與(yu)賦(fu)遠(yuan)投资達(da)成(cheng)战略合(he)作(zuo)，共(gong)同(tong)成立(li)赋远合成生物基(ji)金(jin)。從(cong)基金名(ming)字(zi)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，未(wei)來(lai)投资標(biao)的集(ji)中(zhong)在當(dang)下最(zui)火(huo)熱(re)的合成生物領(ling)域(yu)，意(yi)圖(tu)為(wei)华熙生物構(gou)建(jian)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)线。

曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)，华熙生物、愛(ai)美客(ke)和(he)昊(hao)海(hai)生科(ke)，踩(cai)中玻(bo)尿(niao)酸(suan)的市(shi)场紅(hong)利(li)，以堪(kan)比(bi)茅(mao)臺(tai)的毛(mao)利率(lv)，被(bei)并稱(cheng)为“醫(yi)美三(san)劍(jian)客”。但(dan)是(shi)，如(ru)今(jin)也(ye)開(kai)始(shi)有(you)煩(fan)惱(nao)，“我(wo)們(men)内部(bu)今年(nian)在降(jiang)本(ben)增效(xiao)，所(suo)有部門(men)都(dou)要(yao)控(kong)制(zhi)成本”，壹(yi)位(wei)华熙生物員(yuan)工(gong)如此(ci)說(shuo)道(dao)。

比起(qi)創(chuang)立一個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)面(mian)臨(lin)的风险，通(tong)過(guo)投资与孵(fu)化(hua)来尋(xun)求(qiu)业績(ji)新增长點(dian)，已(yi)經(jing)成为国内外(wai)美妆公(gong)司(si)不(bu)謀(mou)而(er)合的選(xuan)擇(ze)。去(qu)年5月(yue)，资生堂(tang)、珀(po)萊(lai)雅(ya)先(xian)後(hou)在中国市场成立投资公司，此后，丸(wan)美股(gu)份(fen)、貝(bei)泰(tai)妮(ni)、麗(li)人(ren)丽妆、毛戈(ge)平(ping)等(deng)国内美妆公司也紛(fen)纷布局(ju)投资基金。

也因(yin)此，雖(sui)然(ran)美妆賽(sai)道投资趨(qu)冷(leng)，但美妆公司亲自下场做產(chan)业投资热度(du)卻(que)在不斷(duan)攀(pan)升(sheng)，他(ta)们背(bei)后目(mu)的不盡(jin)相(xiang)同，或(huo)是“自救(jiu)”，或是扩大产品版(ban)图，或者(zhe)押(ya)註(zhu)新技(ji)術(shu)。但相同的是，国内美妆品牌，正(zheng)告(gao)別(bie)燒(shao)錢(qian)蒙(meng)眼(yan)狂(kuang)奔(ben)。

01 亲自下场做VC，从投产品到(dao)投MCN

事(shi)實(shi)上(shang)，歐(ou)莱雅便(bian)是靠(kao)著(zhe)一路(lu)并購(gou)，构建起化妆品帝(di)国。前(qian)瞻(zhan)产业研(yan)究(jiu)報(bao)告顯(xian)示(shi)，欧莱雅集團(tuan)目前擁(yong)有的逾(yu)500多(duo)个品牌中，除(chu)染(ran)发等少(shao)數(shu)产品是其(qi)自有品牌之(zhi)外，其他几乎(hu)都是并购来的。

在国内，曾夢(meng)想(xiang)成为“中国欧莱雅”的逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)，便收(shou)购Galénic、EVE LOM等一眾(zhong)国外高(gao)端(duan)護(hu)膚(fu)品牌，如今美妆产品銷(xiao)量(liang)下滑(hua)，护肤品成为它(ta)的“救命(ming)稻(dao)草(cao)”。

另(ling)一家(jia)热衷(zhong)收购海外高端品牌的是美妆代(dai)運(yun)營(ying)企业水(shui)羊(yang)股份，其相關(guan)負(fu)責(ze)人曾介(jie)紹(shao)，“标的在海外有很(hen)多高端百(bai)貨(huo)、酒(jiu)店(dian)、航(hang)空(kong)以及(ji)免(mian)稅(shui)店渠(qu)道，這(zhe)些(xie)是水羊原(yuan)本不具(ju)備(bei)的渠道體(ti)系(xi)，也是公司未来高端化发展(zhan)亟(ji)待(dai)拥有的体系。”

如今，比起并购模(mo)式(shi)，国内外美妆巨头开始选择更(geng)加(jia)低(di)成本的投资方(fang)式。

资生堂、欧莱雅皆(jie)是盯(ding)上有潛(qian)力(li)的新興(xing)品牌。欧莱雅在中国設(she)立投资基金，主(zhu)要关注美妆初(chu)创品牌、美妆突(tu)破(po)性(xing)技术以及美妆新技术服(fu)務(wu)方面具有潜力的企业。

扩大产品版图，是美妆投资的傳(chuan)統(tong)方向。薇(wei)諾(nuo)娜(na)母(mu)公司贝泰妮近九(jiu)成营收依(yi)賴(lai)护肤品，去年便耗(hao)资千(qian)萬(wan)元(yuan)领投彩(cai)妆品牌方裏(li)FUNNY ELVES。此前也曾有成功(gong)先例(li)，珀莱雅投资的彩妆品牌“彩棠(tang)”，丸美股份投资的彩妆品牌“戀(lian)火”，都已经成为企业第二增长曲线。

华熙生物正式发布CVC战略，目的也是希(xi)望(wang)通过對(dui)外投资培(pei)育(yu)第二曲线以及发現(xian)新的市场機(ji)會(hui)。如今，华熙生物市值(zhi)已经从最高位的1400億(yi)下跌(die)至(zhi)400亿。除玻尿酸外，华熙生物去年失(shi)去Medytox的肉(rou)毒(du)素(su)产品在中国的代理(li)權(quan)，急(ji)需(xu)寻找(zhao)新的增长極(ji)，来提(ti)振(zhen)市场信(xin)心(xin)。

其次(ci)，与美妆销售(shou)渠道緊(jin)密(mi)相連(lian)的短(duan)視(shi)頻(pin)和直(zhi)播(bo)帶(dai)货MCN机构，成为新的投资标的。丸美股份去年投资了(le)MCN机构“白(bai)兔(tu)视频”，拉(la)芳(fang)家化设立了珠(zhu)海拉芳品觀(guan)华熙投资基金合夥(huo)企业，投资範(fan)圍(wei)包(bao)括(kuo)美妆行(xing)业线下服务方案(an)提供(gong)商。

最后，是投资新技术。华熙生物便是乘(cheng)着玻尿酸原材(cai)料(liao)红利崛(jue)起，在功能(neng)性护肤赛道，押注未来技术，尤(you)为重(zhong)要。资生堂花(hua)費(fei)5亿成立资悅(yue)基金后，投下的第一家企业，便是自研重組(zu)膠(jiao)原蛋(dan)白生物材料的初创企业创健(jian)医療(liao)，投资額(e)近亿元。

此外，当美妆赛道遇(yu)冷，美妆代运营企业日子(zi)自然也不好(hao)过。若(ruo)羽(yu)臣(chen)、丽人丽妆纷纷通过投资“自救”。一方面，他们投资新銳(rui)品牌，解(jie)決(jue)行业长期(qi)存在的品牌流(liu)失风险。另一方面，对以前嚴(yan)重依赖淘(tao)系的美妆代运营企业来说，也会通过投资短视频MCN机构，幫(bang)助(zhu)企业轉(zhuan)型(xing)。比如，若羽臣投资了抖(dou)音(yin)年度十(shi)大服务商魔(mo)范璐(lu)瑪(ma)。

一位消(xiao)费投资人表(biao)示，相比於(yu)并购后要面临的运营、管(guan)理等系列(lie)難(nan)題(ti)，CVC是当下美妆品牌比較(jiao)好的过渡(du)舉(ju)措(cuo)。美妆品牌可以实现快(kuai)速(su)扩張(zhang)自身(shen)品類(lei)、扩大市场規(gui)模，以及控股相关供應(ying)鏈(lian)，輔(fu)助自己(ji)产业生態(tai)发展。

此前，从完(wan)美日記(ji)，到华熙生物为代表的功能性护肤品牌，在美妆赛道的不同风口(kou)之上，背后皆站(zhan)着一众明(ming)星投资机构。而如今，以贝泰妮投资方里为代表，在最火热的底(di)妆赛道，背后投资方則(ze)變(bian)为美妆品牌。

02 停(ting)止(zhi)烧钱，难解焦虑

亲自下场做VC，是美妆品牌为数不多的新故(gu)事。畢(bi)竟(jing)，目前国内美妆市场依然“寒(han)氣(qi)”十足(zu)。

按(an)照(zhao)国家统計(ji)局数據(ju)，今年一季(ji)度，化妆品零(ling)售總(zong)额同比增长5.9%。但到4月，化妆品零售总额出现30%的環(huan)比下跌，5月，受(shou)大促(cu)節(jie)日影(ying)響(xiang)虽然呈(cheng)现一定(ding)上升，但化妆品零售总额还是出现11%的环比下跌。

近几年，国货美妆的爆(bao)火，以完美日记、花西(xi)子为开端。大促节日的销售榜(bang)單(dan)也是行业“晴(qing)雨(yu)表”，2019、2020年“雙(shuang)11”大促购物节上，完美日记、花西子位列彩妆类目前列，也因为逆(ni)襲(xi)一众国際(ji)大牌，一战成名。

然而，对完美日记母公司逸仙电商而言(yan)，去年一度在退(tui)市邊(bian)緣(yuan)徘(pai)徊(huai)，根(gen)本無(wu)力再(zai)進(jin)入“烧钱”遊(you)戲(xi)。

一位逸仙电商前员工表示，2022年公司已经大幅(fu)度縮(suo)減(jian)营销开支(zhi)，在内部復(fu)盤(pan)会上，创始人黃(huang)錦(jin)峰(feng)也表示，几乎全(quan)年不間(jian)断有活(huo)動(dong)，很难再现过往(wang)的大促效应，更重视日常(chang)销售、产品打(da)造(zao)、品牌升級(ji)等。“从頂(ding)峰趋于平淡(dan)，更注重产品質(zhi)量”，她(ta)形(xing)容逸仙电商的发展狀(zhuang)态。

完美日记通过大牌平替(ti)概(gai)念(nian)、烧钱营销打开市场之后，但产品力依舊(jiu)是硬(ying)傷(shang)，用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度不足，难以保(bao)持(chi)高速增长。

尤其是，过往擔(dan)心擾(rao)亂(luan)價(jia)格(ge)体系的国际品牌，面对国内新锐品牌沖(chong)擊(ji)，放(fang)下身姿(zi)，在国内市场加碼(ma)营销，它们的折(zhe)扣(kou)力度，今年甚(shen)至已经从“贈(zeng)送(song)小(xiao)樣(yang)”变为“赠送正裝(zhuang)”。

在一位MCN招(zhao)商人员看来，2020年是分(fen)水嶺(ling)，隨(sui)着羅(luo)永(yong)浩(hao)在抖音直播带货，掀(xian)开抖音电商发展帷(wei)幕(mu)。在短视频平台的新战场上，国际品牌有更雄(xiong)厚(hou)的资金实力“砸(za)钱”搶(qiang)占(zhan)用户。相较而言，近兩(liang)年，国内美妆品牌日趋謹(jin)慎(shen)、保守(shou)，不再过分追(zhui)求GMV，而是保利潤(run)。

繼(ji)完美日记、花西子之后，功能性护肤品牌一度是资本的“新寵(chong)兒(er)”，华熙生物、贝泰妮等企业一度风头无两，但也未能逃(tao)脫(tuo)短期内墜(zhui)落(luo)的新消费命运。

“医美三剑客”股价纷纷大幅下跌。截(jie)至6月21日，爱美客报收445.1元／股，华熙生物报收90.75元／股、昊海生科报收83.90元／股，与歷(li)史(shi)最高点相比，分别下跌47.15%、71.19%、70.12%。

目前，华熙生物旗(qi)下有“润百顏(yan)”“誇(kua)迪(di)”“米(mi)蓓(bei)爾(er)”“BM肌(ji)活”四(si)大主力品牌，分别对应敏(min)感(gan)肌、抗(kang)衰(shuai)老(lao)、油(you)性肤质等功能。随着玻尿酸原料市场的競(jing)爭(zheng)加劇(ju)、价格下滑，华熙生物一直在寻找第二增长曲线。

此次，华熙生物亲自下场做VC，重点投资方向之一是合成生物，这也曾是其创始人趙(zhao)燕(yan)口中2022年战略的“重中之重”。围繞(rao)合成生物，华熙生物的野(ye)心不止是护肤产品，还擬(ni)开展医疗、食(shi)品等終(zhong)端产品开发。此前，华熙生物就(jiu)曾推(tui)出玻尿酸水品牌“水肌泉(quan)”、透(tou)明质酸食品品牌“黑(hei)零”和透明质酸果(guo)飲(yin)品牌“休(xiu)想角(jiao)落”。

03 流量变貴(gui)，卷向线下

随着疫(yi)情(qing)放开，很多品牌今年都在忙(mang)着清库存。一位美妆从业者表示，化妆品未开封(feng)时的有效期一般(ban)是3年，加上很多品牌普(pu)遍(bian)存在的問(wen)题都是现金流，更急于清倉(cang)变现。相比于头部品牌，一些細(xi)分赛道的中小品牌更加艱(jian)难，比如有的男(nan)士(shi)个护品牌，已经準(zhun)备开设女(nv)士护肤产品线，增加收入。

从已上市企业披(pi)露(lu)的財(cai)报来看，存货问题明显。据2022年财报显示，华熙生物存货达11.62亿元，同比增长63.8%；巨子生物存货1.84亿元，同比增长105.71%；珀莱雅存货6.69亿元，同比增长49.36%。同时，毛戈平、华熙生物等公司2022年存货周(zhou)转率均(jun)超(chao)过了210天(tian)，即(ji)半(ban)年以上。

除此之外，多位美妆从业者提到的难题之一，是流量越(yue)来越贵。过去完美日记那(na)套(tao)营销与流量的玩(wan)法(fa)，趕(gan)上平台红利期，如今各(ge)平台投放费用已水漲(zhang)船(chuan)高。上述(shu)美妆从业者就表示，随着更多国际大牌正在深(shen)度參(can)与到“双11”，導(dao)致(zhi)大促节日的流量都被大品牌们買(mai)走(zou)了，自己品牌拿(na)不到太(tai)多有優(you)勢(shi)的東(dong)西，流量变少，也变得(de)更贵。

很多美妆品牌，今年开始转向成本相对较低的线下渠道。除传统KA渠道之外，某(mou)男士护肤品牌还表示，今年还会围绕体育场館(guan)、公園(yuan)等场景(jing)鋪(pu)货。只(zhi)不过，新一代国货美妆品牌几乎都是线上起家，擅(shan)长社(she)交(jiao)媒(mei)体营销，布局线下注定是一场攻(gong)堅(jian)战。

另一难题，则是应对用户需求端变化。美妆消费者不僅(jin)从瘋(feng)狂囤(tun)货变得更加理性，要求也更加苛(ke)刻(ke)，开始注重功效。在小红書(shu)上，近年来，“成分黨(dang)”成为新流行用語(yu)，年輕(qing)人不但學(xue)会了看成分表，还研究起了成分配(pei)比，不再仅靠感性驅(qu)动购买。

截至目前，小红书以“成分党”为关鍵(jian)詞(ci)的筆(bi)记高达9万+篇(pian)。小红书发布的数据显示，“护肤公式”关键词“VC+VE”、“视黄醇(chun)+勝(sheng)肽(tai)”、“A醇+VC”在小红书站内笔记总曝(pu)光(guang)同比增加100%。

但多肽、玻色(se)因等成分价格“贵如黄金”，在最新发布的《化妆品監(jian)督(du)管理條(tiao)例》下，品牌还需要耗费上万、甚至十几万的价格进行功能測(ce)試(shi)，成本壓(ya)力进一步(bu)增加。

留(liu)給(gei)国货美妆品牌的挑(tiao)战还在不断增加。整(zheng)体来看，国货美妆品牌过去一年通过降本增效努(nu)力“活”下来，走出过往的流量舒(shu)適(shi)區(qu)，它们必(bi)須(xu)尽快探(tan)索(suo)出新的增长点。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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