小广告告别小学生：别让广告毒害我们！

youxizhanghaochuzu，tejiamaozuhaobojindantouyouxianzhuobanxiazaichengchijianshe：shibingchengchibaozangshenshuxiulianshuyunideshenmichengbaohuobiziyuanxitongzhegeruanjiankeyibangzhumeigeyonghugenghaodilejieyigechengshi。國(guo)內(nei)創(chuang)新(xin)藥(yao)商(shang)業(ye)化(hua)成(cheng)難(nan)題(ti)，如(ru)何(he)把(ba)药賣(mai)到(dao)患(huan)者(zhe)手(shou)裏(li)？或(huo)可(ke)借(jie)助(zhu)抖(dou)音(yin)、快(kuai)手推(tui)廣(guang)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)创意(yi)

歷(li)時(shi)近(jin)壹(yi)年(nian)，明(ming)星(xing)创新药企(qi)華(hua)昊(hao)中(zhong)天(tian)在(zai)近日(ri)主(zhu)動(dong)撤(che)回(hui)科(ke)创板(ban)IPO申(shen)請(qing)。在此(ci)前(qian)的(de)兩(liang)輪(lun)問(wen)詢(xun)中，監(jian)管(guan)關(guan)註(zhu)的焦(jiao)點(dian)，主要(yao)集(ji)中在公(gong)司(si)產(chan)品(pin)優(you)替(ti)德(de)隆(long)注射(she)液(ye)（商品名(ming)：优替帝(di)）的市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)、优替德隆化合(he)物(wu)結(jie)構(gou)專(zhuan)利(li)到期(qi)、公司产能(neng)利用(yong)率(lv)低(di)等(deng)问题上(shang)。

优替德隆是(shi)华昊中天唯(wei)一上市产品，是首(shou)個(ge)由(you)境(jing)内企业自(zi)主開(kai)發(fa)的微(wei)管抑(yi)制(zhi)劑(ji)1類(lei)创新药。2021年3月(yue)，优替德隆獲(huo)批(pi)上市，用於(yu)既(ji)往(wang)接(jie)受(shou)過(guo)至(zhi)少(shao)一種(zhong)化療(liao)方(fang)案(an)的復(fu)发或轉(zhuan)移(yi)性(xing)乳(ru)腺(xian)癌(ai)患者。

但(dan)上市之(zhi)後(hou)，优替德隆的商业化之路(lu)並(bing)不(bu)順(shun)遂(sui)，陷(xian)入(ru)了(le)叫(jiao)好(hao)不叫卖的尷(gan)尬(ga)境地(di)。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，2022年,优替德隆銷(xiao)售(shou)收(shou)入僅(jin)為(wei)4365.70萬(wan)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)38.57%。

华昊中天的境遇(yu)是国内创新药企“卖药难”的一个縮(suo)影(ying)。如何從(cong)“做(zuo)出(chu)来”到“卖出去(qu)”，成为擺(bai)在眾(zhong)多(duo)创新药企面(mian)前的一道(dao)难题。

“對(dui)于创新药企来說(shuo)，它(ta)的研(yan)发产出是投(tou)資(zi)者支(zhi)持(chi)的。如果(guo)得(de)不到期待(dai)的商业回報(bao)，那(na)麽(me)创新产出的可持續(xu)性也(ye)會(hui)受到影響(xiang)”，在2023广州(zhou)国際(ji)生(sheng)物醫(yi)药产业大(da)会分(fen)論(lun)壇(tan)“亟(ji)待破(po)局(ju)的创新药商业化之路”上，中山(shan)大學(xue)药学院(yuan)医药經(jing)濟(ji)研究(jiu)所(suo)所長(chang)宣(xuan)建(jian)偉(wei)指(zhi)出，“目(mu)前，整(zheng)个市场環(huan)境已(yi)经发生變(bian)化，不是做一个FIC（First in Class，全(quan)球(qiu)首创）创新药产品出来就(jiu)有(you)人(ren)買(mai)單(dan)。市场要看(kan)到妳(ni)的一个完(wan)整的價(jia)值(zhi)鏈(lian)證(zheng)據(ju)，是否(fou)符(fu)合市场的价值需(xu)求(qiu)。”

商业化也“内卷(juan)”

一款(kuan)创新药的生命(ming)周(zhou)期包(bao)含(han)三(san)个階(jie)段(duan)，分別(bie)是早(zao)期研发、臨(lin)床(chuang)試(shi)驗(yan)、商业落(luo)地，相(xiang)对應(ying)的是药企所具(ju)備(bei)的研发能力(li)、執(zhi)行(xing)能力和(he)商业化能力。眼(yan)下，创新药行至中场，要讓(rang)一款创新药获得成功(gong)，除(chu)了需要強(qiang)大的研发能力和执行能力之外(wai)，药企的商业化能力也左(zuo)右(you)著(zhe)药物最(zui)終(zhong)的成敗(bai)。

在一款创新药的商业化中，定(ding)价、支付(fu)和準(zhun)入都(dou)是核(he)心(xin)关卡(ka)。而(er)在国产创新药的商业化路徑(jing)中，進(jin)医保(bao)仍(reng)是目前絕(jue)大多數(shu)药企的第(di)一优先(xian)選(xuan)擇(ze)，大多数创新药会通(tong)过医保談(tan)判(pan)来實(shi)現(xian)院内市场准入。

不过，进医保并不代(dai)表(biao)进医院。一方面，即(ji)使(shi)医保谈判成功，药企還(hai)將(jiang)面临进院难風(feng)險(xian)；另(ling)一方面，对于成功入保、成功入院的创新药来说，除了面临价格(ge)妥(tuo)協(xie)之外，最终能不能卖到患者手中，实现变现，在创新药“内卷”升(sheng)級(ji)的當(dang)下，不確(que)定性持续增(zeng)加(jia)。

以(yi)创新药標(biao)誌(zhi)性的PD-1单抗(kang)为例(li)。截(jie)至目前，中国市场上获得上市批准的国产PD-1单抗共(gong)有8款，另有2款进口(kou)PD-1单抗。此外，智(zhi)慧(hui)芽(ya)新药情(qing)报庫(ku)数据显示，目前中国还有77个PD-1类药物處(chu)于临床试验阶段。

隨(sui)着获批的品种越(yue)来越多，PD-1单抗的“内卷”已经从研发端(duan)延(yan)伸(shen)至商业化阶段。

中国医药健(jian)康(kang)发展(zhan)促(cu)进（专家(jia)）委(wei)員(yuan)会主任(ren)委员張(zhang)自然(ran)曾(zeng)以BCG数据印(yin)证了這(zhe)一点。外国药企的PD-1药物“K药”和“O药”在美(mei)国的年治(zhi)疗費(fei)用（人）分别为17.5万美元和14.9万美元，在中国的年治疗费用（人）分别为2.1万美元和1.6万美元。而国内PD-1四(si)小(xiao)龍(long)（君(jun)实生物、信(xin)達(da)生物、恒(heng)瑞(rui)医药和百(bai)济神(shen)州）的年治疗费用（人）遠(yuan)低于这一金(jin)額(e)，其(qi)中信达生物的PD-1药物在国内的年治疗费用（人）仅为0.5万美元，是K药在美国市场年治疗费用（人）的1/35。

宣建伟指出，無(wu)论是国际还是国内，都是以价值证据为基(ji)礎(chu)来審(shen)批药物的市场准入。做创新药，药企要证明四个价值維(wei)度(du)，即从创新、有效(xiao)、安(an)全的角(jiao)度证明临床价值；从经济性的角度证明经济价值；从病(bing)人適(shi)宜(yi)性和生命質(zhi)量(liang)的角度证明病人价值；从可及(ji)性、社(she)会效应角度证明社会价值。

“当产品能证明这四个维度价值的时候(hou)，药企做到全面准入并获得商业成功，应該(gai)不是一件(jian)难事(shi)。当你证明不了的时候，你的价值在哪(na)里？市场上已经有药物能夠(gou)跟(gen)你达到同樣(yang)的临床价值，我(wo)为什(shen)么要买你的药？”宣建伟稱(cheng)。

“到医生那兒(er)，不講(jiang)临床数据基本(ben)上沒(mei)得玩(wan)，所以你必(bi)須(xu)要讲证据。”百济神州總(zong)裁(cai)、首席(xi)運(yun)營(ying)官(guan)兼(jian)中国區(qu)总经理(li)吳(wu)曉(xiao)濱(bin)在上述(shu)论坛表示，“與(yu)医生的線(xian)下溝(gou)通也很(hen)重(zhong)要，线上与医生分享(xiang)相关的学術(shu)证据和文(wen)獻(xian)能起(qi)到一部(bu)分輔(fu)助作(zuo)用，但线下与医生的当面交(jiao)流(liu)也很关鍵(jian)，需要幫(bang)助医生更(geng)好地了解(jie)最新的学术信息(xi)。”

借助新媒(mei)體(ti)手段推广创新药

目前，创新药市场的主要份(fen)额仍然被(bei)外资占(zhan)据。数据显示，2022年，阿(e)斯(si)利康、默(mo)沙(sha)東(dong)、賽(sai)諾(nuo)菲(fei)、羅(luo)氏(shi)制药、诺华、诺和诺德、禮(li)来七(qi)家跨(kua)国大药企的中国区收入，合計(ji)为242.51億(yi)美元，折(zhe)合人民(min)幣(bi)約(yue)为1648亿元。另据IQVIA数据，中国药品支出从2013年的930亿美元上漲(zhang)到2022年的1660亿美元，其中，2022年创新药占比为28%。

在医保控(kong)费、创新药内卷的大背(bei)景(jing)下，中国创新药玩家要如何实现商业化盈(ying)利，占領(ling)更多的市场份额？

鼎(ding)揚(yang)医药CEO劉(liu)扬認(ren)为，当前市场环境已经发生了巨(ju)大的转变，医药市场已不能再(zai)忽(hu)略(lve)这种转变，完全恪(ke)守(shou)既往的封(feng)閉(bi)市场下的遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)。

“国内创新药市场的底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是成本控制，目前的商业化效率在所有行业中是相对較(jiao)低的，从医学部到区域(yu)市场，从医药代表到处方医生，整个周期比较慢(man)，获客(ke)成本高(gao)，当相对较高的成本沈(chen)澱(dian)在渠(qu)道和信息傳(chuan)播(bo)中，创新药企要实现盈利是受限(xian)的。这是目前商业化逻辑中存(cun)在的问题。”刘扬指出。

创新药上市之后，如何让更多医生和患者，以及普(pu)通老(lao)百姓(xing)及时了解相关产品信息，是创新药企应该思(si)考(kao)的问题。

在上述论坛中，天津(jin)市互(hu)聯(lian)網(wang)医学科普协会綜(zong)合辦(ban)公室(shi)主任靳(jin)先軍(jun)以抗腫(zhong)瘤(liu)药物的临床研究和应用为例指出，在歐(ou)美发达国家，有70%的患者，当他(ta)出现某(mou)种疾(ji)病的时候，他会主动向(xiang)医生咨(zi)询相关临床研究，但在国内，如果医生不主动去跟患者说相应的临床研究，很少有人知(zhi)道临床研究是什么东西(xi)。

“甚(shen)至于像(xiang)免(mian)疫(yi)治疗，PD-1和PD-L1现在已经成为我們(men)标准的治疗方案，但是以我目前的认知，现在老百姓根(gen)本不知道，所謂(wei)的免疫治疗是怎(zen)么一回事，他们还停(ting)留(liu)在传統(tong)的化疗和传统的放(fang)疗是什么样的阶段。”靳先军说。

在推广和销售中通过新媒体手段实现创新药信息的指数级传播，或是可以考慮(lv)的方向之一。

刘扬告(gao)訴(su)时代財(cai)经，抖音和快手生態(tai)是目前效率最高且(qie)被医药人忽視(shi)的商业生态模(mo)式(shi)，抖音的日活(huo)有8亿，快手日活有4亿，它们的单个信息传播成本远低于传统医疗模式，如果以效率逻辑来重新看创新药的商业化模式，这种新的传播逻辑或許(xu)会帶(dai)来新的突(tu)破。

盡(jin)管抖音、快手传播效率頗(po)高，但国内对互联网平(ping)臺(tai)宣传、销售药品均(jun)有着嚴(yan)格的规定，尤(you)其是创新药多屬(shu)处方药，直(zhi)接落到销售层面的传播仍然有限。

“在考虑到合规的情況(kuang)下，做技(ji)术科普或许是一个方向。”刘扬对时代财经表示。

靳先军则表示，“多媒体为我们的传播提(ti)供(gong)了非(fei)常(chang)有利的便(bian)利條(tiao)件，如果能充(chong)分利用好多媒体手段，找(zhao)到目标人群(qun)，结合目标人群制定出精(jing)准的内容(rong)，再通过多样的展现形(xing)式，让老百姓能更好地去理解，那么，要实现我们创新药指数级的传播，是有可能的。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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