2017广告创意征集

shushishoubeijingyinle，huankuaidongtingliangshendingzhidezhuanshuyundongjihua，tongguolejienidehuodongheshuimianqingkuang，weinitigonggenggexinghuadejianyi，bangzhunigengkuaishixianmubiao。youxizhonghaiyouuiheniliaotian。zhichiweixinhaoyouweixinpengyouquanxinlangweibotengxunweiboQQQQkongjianyoujianfasongzhuanye，gouquanwei直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)“高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)”，到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麽(me)？

文(wen)|陸(lu)玖(jiu)商業(ye)評(ping)論(lun)

??????????????????對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)行(xing)业而(er)言(yan)，今(jin)年(nian)的618大促(cu)，在(zai)各(ge)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)都(dou)被(bei)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)。

壹(yi)方(fang)面(mian)，各個(ge)电商平(ping)臺(tai)都投(tou)入(ru)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的折(zhe)扣(kou)力(li)度(du)和(he)內(nei)容(rong)建(jian)設(she)，留(liu)住(zhu)和招(zhao)徠(lai)更(geng)多的消(xiao)費(fei)者(zhe)；另(ling)一方面，經(jing)過(guo)数年叠(die)代(dai)進(jin)化(hua)之(zhi)後(hou)，直播电商行业也(ye)逐(zhu)漸(jian)登(deng)堂(tang)入室(shi)，成(cheng)為(wei)眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)的風(feng)口(kou)。

這(zhe)裏(li)的风口同(tong)樣(yang)有兩(liang)層(ceng)意味(wei)——淘(tao)天(tian)、京(jing)東(dong)等(deng)平台方，紛(fen)纷在本(ben)次(ci)618期(qi)間(jian)加(jia)大了内容方面的投入，淘天、抖(dou)音(yin)等直播玩(wan)家(jia)自(zi)不(bu)必(bi)說(shuo)，長(chang)期以(yi)傳(chuan)統(tong)貨(huo)架(jia)面目(mu)示(shi)人(ren)的京东，也以“交(jiao)个朋(peng)友(you)”为契(qi)機(ji)，開(kai)始(shi)了自己(ji)的直播帶(dai)货生(sheng)涯(ya)。

但(dan)陆玖商业评论在618尾(wei)聲(sheng)嘗(chang)試(shi)復(fu)盤(pan)時(shi)发現(xian)，在各个平台的高舉(ju)高打(da)之下(xia)，實(shi)際(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)與(yu)平台的投入力度並(bing)不能(neng)構(gou)成正(zheng)相(xiang)關(guan)。譬(pi)如(ru)，首(shou)次入駐(zhu)京东的交个朋友直播间，在5月(yue)31日(ri)的首秀(xiu)突(tu)破(po)1.5億(yi)，但在6.18日當(dang)天，全(quan)場(chang)销售额已(yi)下滑(hua)至(zhi)3265萬(wan)左(zuo)右(you)。

不難(nan)看(kan)出(chu)，即(ji)便(bian)是頭(tou)部(bu)直播电商平台，在如今的商业環(huan)境(jing)下，似(si)乎(hu)也并不能复刻(ke)往(wang)日的带货神(shen)話(hua)。而在各路(lu)明(ming)星(xing)和小(xiao)紅(hong)書(shu)等“新(xin)玩家”爭(zheng)相入场之后，簡(jian)單(dan)的“低(di)價(jia)”似乎也并不能讓(rang)消费者在直播间“買(mai)它(ta)”。

行研(yan)報(bao)告(gao)也佐(zuo)證(zheng)了这种趨(qu)勢(shi)。

近(jin)日，克(ke)勞(lao)銳(rui)发布(bu)《2023年直播电商618創(chuang)新趋势研究(jiu)》报告（下稱(cheng)克劳锐报告）顯(xian)示，隨(sui)著(zhu)(zhe)行业发展日益(yi)走(zou)向(xiang)成熟(shu)，在价格(ge)之外(wai)，市(shi)场愈(yu)发看重(zhong)規(gui)範(fan)運(yun)營(ying)和用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)等方面，这对于主(zhu)播專(zhuan)业度和主播人才(cai)培(pei)養(yang)，提(ti)出了更高的要(yao)求(qiu)。

这也意味着，直播电商未來(lai)的“发展风向”已然(ran)显现。

电商直播间，不止(zhi)議(yi)价能力

今年 618 剛(gang)刚結(jie)束(shu)，但從(cong)消费者、商家的反(fan)饋(kui)不难看出，这场號(hao)称“史(shi)上投入最(zui)大”的年中(zhong)大促，多少(shao)显得(de)有些(xie)“心(xin)有余(yu)而力不足(zu)”。

一邊(bian)是各大电商平台重金(jin)砸(za)入補(bu)貼(tie)，只(zhi)为拿(na)下价格優(you)势；另一边則(ze)是人們(men)的消费熱(re)情(qing)，似乎也不如当年那(na)般(ban)狂(kuang)热，更何(he)況(kuang)，在幾(ji)个超(chao)头主播直播间中，用户早(zao)已習(xi)慣(guan)了日常(chang)低价。

任(ren)誰(shui)都能看明白(bai)，直播电商发展至今已逾(yu)7年，極(ji)致(zhi)的“内卷(juan)”恐(kong)怕(pa)已带不動(dong)GMV的指(zhi)数增(zeng)长。当流(liu)量和GMV野(ye)蠻(man)增长渐渐成为过去(qu)，那么，站(zhan)在下一个7年的起(qi)點(dian)，直播电商到底該(gai)怎(zen)么走？

克劳锐报告認(ren)为，创新升(sheng)級(ji)將(jiang)成为直播电商行业的新常態(tai)。随着直播电商催(cui)化消费升级，全内容时代将引(yin)領(ling)“体验式(shi)消费新主流”，而在这一过程(cheng)中，也呈(cheng)现出垂(chui)直品(pin)類(lei)专场化、营销场景(jing)真(zhen)实化、推(tui)薦(jian)方式价值(zhi)化、互(hu)动形(xing)式娛(yu)樂(le)化和直播内容綜(zong)藝(yi)化等几种典(dian)型(xing)特(te)征(zheng)。

比(bi)如东方甄(zhen)選(xuan)。与“叫(jiao)賣(mai)类直播间”相比，东方甄选在直播过程中，通(tong)常會(hui)伴(ban)以大量文化知識(shi)的輸(shu)出。換(huan)言之，通过在直播间营造(zao)“詩(shi)与遠(yuan)方”，东方甄选成功(gong)地(di)獲(huo)取(qu)了大批(pi)困(kun)在鋼(gang)筋(jin)混(hun)凝(ning)土(tu)森(sen)林(lin)里的白领粉(fen)絲(si)。

内容创新不止能打情懷(huai)牌(pai)，实用性(xing)的工(gong)具(ju)牌也同样重要。譬如美(mei)ONE旗(qi)下的“所有女(nv)生直播间”，不僅(jin)在选品等方面保(bao)持(chi)优势以外，其(qi)开设的“美麗(li)小課(ke)堂”会在实际场景下，向消费人群(qun)展使(shi)用技(ji)巧(qiao)，幫(bang)助(zhu)人们更直觀(guan)了解(jie)產(chan)品，进而反哺(bu)消费決(jue)策(ce)。

这屆(jie)消费者也變(bian)了

直播电商生态之变，也让 在 消费者和品牌商家之间 “穿(chuan)針(zhen)引線(xian)”的各类主播们， 面臨(lin) 不少新的挑(tiao)戰(zhan)。有些玩家想(xiang)到了 “复制(zhi)主播”一法(fa)，但这种方式是否(fou)真的行得通，似乎仍(reng)有待(dai)商榷(que)。

对此(ci)，美ONE创始人戚(qi)振(zhen)波(bo)在接(jie)受(shou)媒(mei)体采(cai)訪(fang)时曾(zeng)提及(ji)，“網(wang)红有一点不可(ke)复制的就(jiu)是人格魅(mei)力，这是所有网红討(tao)人喜(xi)歡(huan)的一个重要特点——专业可以复制，但人格魅力無(wu)法复制。”

一位(wei)寶(bao)媽(ma)就曾向陆玖商业评论直言，她(ta)现在买东西(xi)，几乎只去李(li)佳(jia)琦(qi)直播间，如果(guo)有合(he)適(shi)的就下单，沒(mei)有甚(shen)至不会在电商平台上購(gou)物(wu)。某(mou)种程度上，这也印(yin)证了戚振波所謂(wei)“人格魅力”的釋(shi)义。

这位宝妈只是消费主力人群的一个縮(suo)影(ying)，在她们的消费观里，理(li)性与感(gan)性和諧(xie)并存(cun)。

于理性的一面，他(ta)们极度註(zhu)重信(xin)息(xi)对称，也善(shan)于利(li)用各种互聯(lian)网工具“透(tou)明消费”。通俗(su)一点講(jiang)，就是在面对所需(xu)商品时，他们是“不容易(yi)被忽(hu)悠(you)”的群体，在追(zhui)求极致性价比的同时，期待更多增值服(fu)務(wu)。

于感性的一面，他们也要彰(zhang)显自由(you)、獨(du)立(li)和个性，倡(chang)導(dao)价值认同，願(yuan)意为自己的興(xing)趣(qu)、偏(pian)好(hao)品牌买单，会优先(xian)选擇(ze)自己所喜欢的KOL，这种让自己变得快(kuai)乐的花(hua)錢(qian)方式，也是其感性消费的一种体现。

互联网生态大多遵(zun)循(xun)“流量高者居(ju)之”，但从趋势上推演(yan)不难看出，主播及身(shen)后机构想要牢(lao)牢把(ba)脈(mai)流量邏(luo)輯(ji)，无论是豐(feng)富(fu)产品内涵(han)，還(hai)是打差(cha)異(yi)化带货模(mo)式，其根(gen)本都要站在消费者的角(jiao)度，去思(si)考(kao)問(wen)題(ti)和与之共(gong)情。这也是构成主播专业与信譽(yu)的重要部分(fen)。

当然，这里值得一提的是，商品本身永(yong)远是促成交易的“基(ji)石(shi)”。以美ONE为例(li)，其选品流程被劃(hua)分为招商对接、商家寄样、offer提报、初(chu)选会、團(tuan)隊(dui)试用和終(zhong)选会，中间长達(da)六(liu)个环節(jie)。

在产品评估(gu)的四(si)个核(he)心標(biao)準(zhun)中，产品安(an)全性被放(fang)到了第(di)一个位置(zhi)。不难看出，低价固(gu)然可以成为招来大量新客(ke)的不二(er)法門(men)，但穩(wen)定(ding)的商品品控(kong)才是让消费者变成回(hui)头客的决定性因(yin)素(su)。

后电商直播时代的“内容方法论”

在产品和售后等后勤(qin)因素齊(qi)備(bei)之后，内容是否有创意、是否有差异性、是否更 贴合 时代審(shen)美，无疑(yi)也是提升商业轉(zhuan)化的关鍵(jian)。

一位河(he)南(nan)的零(ling)食(shi)品类供(gong)應(ying)商告訴(su)陆玖商业评论，他旗下的某款(kuan)零食同时为线下商超和李佳琦等头部主播供货，但在拿货价上就有比較(jiao)显著的差异。“与线下商超相比，李佳琦等主播拿货的价格更低，而且(qie)还需支(zhi)付(fu)额外的销售傭(yong)金。”

他向陆玖商业评论举例，此前和某主播的一次合作(zuo)，7000万的GMV分給(gei)其1000万的份(fen)额。“但相比之下，仍然比给超市供货要賺(zhuan)钱。”他认为，直播间所展现出来的強(qiang)大的销售能力，与为消费者提供更多有效(xiao)信息和增值服务，密(mi)不可分。

即使对于陌(mo)生的产品，一些直播间能做(zuo)到模擬(ni)实际的使用场景讲解产品知识。618期间，李佳琦直播间开设“李佳琦小课堂”系(xi)列(lie)欄(lan)目，通过对護(hu)膚(fu)、彩(cai)妝(zhuang)等方面专业知识的讲解，可以让不同肤质、不同需求、不同預(yu)算(suan)的消费者快速(su)选到适合自己的产品。

这类“公(gong)开化”的内容尝试，除(chu)了增强用户的參(can)与感与信任感，其更重要的意味在于，通过展现头部机构的主播培养方式，让行业性的直播人才标准得以逐步(bu)確(que)立。在此之后，电商直播才有望脫(tuo)離(li)主播人才“可遇(yu)而不可求”的境地，通过高标准，同样可以“养成”行业人才。

但在电商行业的“人、货、场”三(san)大要素中，场景也不止搭(da)建在手(shou)机屏(ping)幕(mu)中的直播间，还有能提升直播效率(lv)、实现高效带货的系统化中后台。

在这一点上，美ONE就在不斷(duan)地尝试，拿他们刚刚推出的ONE家直播选品平台来说，其PC端(duan)的数據(ju)后台，沈(chen)澱(dian)了过往直播的所有商品、类目、品牌和销售数据，直接与选品相关的商家、合同与产品資(zi)质数据同样也在其中。

当前述(shu)选品流程开始运转，作为数据后台的选品平台即可在商家和主播之间形成有效協(xie)同，并以数据优化的方式，为消费者提供品质和价格最优的产品。

另一方面，随着直观的消费数据开始传导至直播側(ce)和品牌侧，其对应的直播内容势必也会随之調(tiao)整(zheng)——在平台侧，抖音推出了“遇見(jian)新國(guo)潮(chao)”等营销活(huo)动，让曾经隱(yin)于深(shen)巷(xiang)的老(lao)字(zi)号开始走向全国；而在主播侧，则更多通过品牌共创和品牌联名(ming)等形式賦(fu)能国货。

如2023年5月2日，在探(tan)访自然堂品牌的“源(yuan)头成分”之后，自然堂与李佳琦在喜馬(ma)拉(la)雅(ya)魯(lu)朗(lang)小鎮(zhen)开啟(qi)首场溯(su)源实景的专场直播，这场別(bie)开生面的高原(yuan)直播战績(ji)斐(fei)然，创造了国货美妆的新“高度”，也让观众在感受科(ke)技与自然结合之美的同时，更加深刻地了解到国货品牌在成分、功效上的恒(heng)久(jiu)堅(jian)持，还有多年坚持背(bei)后的价值所在。

在諸(zhu)多直播电商赋能国货的案(an)例中，这只是冰(bing)山(shan)一角。借(jie)助直播电商的窗(chuang)口，越(yue)来越多的优质国货正在被看见、被使用、被越来越多消费者喜欢。

无论是行业端的标准建立，还是内容端不断的推陳(chen)出新，一方面的原因，固然是行业发展逐渐摸(mo)到了自己的天花板(ban)；另一方面，当平台和主播不再(zai)能“躺(tang)赚”，同样也需要更稳定的人才供给，和更标准、更科學(xue)的内容生产方式，让直播电商的内容生产逐步擺(bai)脱“靠(kao)天吃(chi)飯(fan)”的窘(jiong)境。

换言之，这也是一个行业从野蛮生长走向规范发展的必然。当行业标准通过头部公司(si)的身体力行而不断确立，走到十(shi)字路口的直播电商才能尋(xun)找(zhao)到关于未来，更确定的方向。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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