法眼大律师

zhengfuchengshiquankaoduoqi，zhiyaoduoquduishouzhangkongquanlideqizhizhegechengshijiukeyiguinisuoyou。wanchengduogetiaozhanmonideshoujiyouxijingdianeryouxuankudequanxinyouxitigongduochangjinghuadechongdianfuwu，baohanchongdianditu，yijianjiadian，jiachongzhuanganzhuangyuyuefuwu，jiejuenindechongdianjiaolv；yingrenchuanshuomanvbanxiazai野(ye)獸(shou)派(pai)：高(gao)溢(yi)價(jia)之(zhi)下(xia)的(de)“名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 金(jin)諾(nuo)，編(bian)輯(ji) | 鶴(he)翔(xiang)

藝(yi)術(shu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品牌(pai)“BEAST野兽派”近(jin)日(ri)在(zai)公(gong)眾(zhong)视野內(nei)的存(cun)在感(gan)很(hen)高，無(wu)論(lun)是(shi)朋(peng)友(you)圈(quan)、短(duan)视頻(pin)，還(hai)是其(qi)他(ta)廣(guang)告(gao)形(xing)式，品牌營(ying)銷(xiao)的動(dong)作不(bu)少(shao)。

图源：微(wei)信(xin)朋友圈

壹(yi)直(zhi)以(yi)来，野兽派走(zou)的都(dou)是“輕(qing)奢(she)”高端(duan)路(lu)線(xian)，其發(fa)家(jia)的高端花(hua)卉(hui)產(chan)品甚(shen)至(zhi)被(bei)年(nian)轻女(nv)孩(hai)們(men)稱(cheng)為(wei)“鮮(xian)花界(jie)的愛(ai)馬(ma)仕(shi)”。

可(ke)與(yu)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)印(yin)象(xiang)中的花艺品牌不同(tong)，如(ru)今(jin)的野兽派將(jiang)营销重(zhong)點(dian)放(fang)在了(le)香(xiang)氛(fen)等(deng)生活用(yong)品上(shang)，但(dan)香氛产品恰(qia)巧(qiao)在去(qu)年引(yin)起(qi)過(guo)巨(ju)大的輿(yu)论爭(zheng)議(yi)。

去年9月(yue)，一條(tiao)關(guan)於(yu)“野兽派香水(shui)和(he)名创优品同一代(dai)工(gong)廠(chang)”的詞(ci)条霸(ba)占(zhan)微博(bo)熱(re)搜(sou)，商品同工同質(zhi)、价格(ge)卻(que)相(xiang)差(cha)十(shi)倍(bei)之多，野兽派“高端”噱(xue)頭(tou)引发众多網(wang)友憤(fen)慨(kai)。

图源：微博

一网友對(dui)此(ci)犀(xi)利(li)点評(ping)：“花大牌的錢(qian)，買(mai)十元(yuan)店(dian)的貨(huo)。”

「零售商业财经」認(ren)为，原(yuan)本(ben)高溢价的野兽派成(cheng)功(gong)用视觉和偶(ou)像(xiang)因(yin)素(su)包(bao)裝(zhuang)了他比(bi)肩(jian)義(yi)烏(wu)小(xiao)商品設(she)計(ji)水準(zhun)的产品，但在消(xiao)費(fei)者尤(you)为青(qing)睞(lai)性(xing)价比、品价比的當(dang)下，高价与品质的錯(cuo)位(wei)，讓(rang)其十多年精(jing)心(xin)打(da)造(zao)的“高端潮(chao)流(liu)”品牌形象瞬(shun)間(jian)崩(beng)塌(ta)，變(bian)成了一個(ge)高价割(ge)韭(jiu)菜(cai)的代工品牌。

從(cong)“賣(mai)花”轉(zhuan)向(xiang)“售卖居(ju)家生活用品”，依(yi)然(ran)堅(jian)持(chi)高調(tiao)营销、販(fan)卖轻奢的野兽派，除(chu)了“貴(gui)”，还能(neng)让消费者記(ji)住(zhu)什(shen)麽(me)？

借(jie)花起家，擡(tai)高溢价

不同于通(tong)过電(dian)商或(huo)者是私(si)域(yu)孵(fu)化(hua)出(chu)種(zhong)子(zi)用戶(hu)的网紅(hong)品牌，野兽派一開(kai)始(shi)便(bian)走了一条不尋(xun)常(chang)的路线——微博。

野兽派誕(dan)生在2011年，彼(bi)時(shi)正(zheng)是微博的獨(du)秀(xiu)之年，政(zheng)務(wu)微博、明(ming)星(xing)名人微博、企(qi)业微博等出現(xian)井(jing)噴(pen)式发展(zhan)，同年註(zhu)冊(ce)用户突(tu)破(po)1億(yi)大关。這(zhe)让野兽派创始人相海(hai)齊(qi)嗅(xiu)到(dao)了潛(qian)在的商機(ji)，品牌次(ci)年还被评为“微博营销的十大经典(dian)案(an)例(li)”。

相海齐畢(bi)业于復(fu)旦(dan)大學(xue)新(xin)聞(wen)系(xi)，曾(zeng)经任(ren)職(zhi)上海東(dong)方衛(wei)视市(shi)場(chang)推(tui)广部(bu)主(zhu)任，參(can)与策(ce)劃(hua)知(zhi)名選(xuan)秀節(jie)目(mu)《加(jia)油(you)好(hao)男(nan)兒(er)》，十余(yu)年的媒(mei)體(ti)行(xing)业工作经歷(li)让她(ta)積(ji)攢(zan)了大量(liang)的娛(yu)樂(le)圈人脈(mai)，也(ye)深(shen)諳(an)营销之道(dao)。

回(hui)看(kan)野兽派一路成長(chang)，大致(zhi)可以分(fen)为三(san)个階(jie)段(duan)。

第(di)一阶段：借花起家，兼(jian)具(ju)艺术性与神(shen)秘(mi)感。

相海齐2011年开始在微博上卖花，緣(yuan)起于自(zi)己(ji)在花市选花插(cha)花送(song)朋友並(bing)广受(shou)好评的经历。与众不同的是，她以“萬(wan)物(wu)皆(jie)可为花”为理(li)念(nian)，手(shou)下的花束(shu)是隨(sui)心搭(da)配(pei)，这也是品牌名“野兽派”的来源。

作为美(mei)术領(ling)域的野兽主义流派，相海齐认为自己个性不羈(ji)的花束搭配也正好符(fu)合(he)这个美术流派的傾(qing)向。

因此，除了常規(gui)的鲜花，如蔬(shu)菜、玩(wan)偶、豆(dou)子等非(fei)鲜花材(cai)料(liao)也成了相海齐手下花束作品的組(zu)成元素。独特(te)的品牌名称加上稀(xi)缺(que)的产品類(lei)型(xing)，让野兽派在一众中规中矩(ju)的花店裏(li)脫(tuo)穎(ying)而(er)出。

第二(er)阶段：“故(gu)事(shi)訂(ding)花”模(mo)式呼(hu)喚(huan)情(qing)緒(xu)价值(zhi)，明星IP構(gou)建(jian)信任原点。

野兽派始于“故事订花”模式，相海齐會(hui)根(gen)據(ju)网友私信所(suo)講(jiang)述(shu)的故事来定(ding)制(zhi)不同的花束，并賦(fu)予(yu)浪(lang)漫(man)命(ming)名，为订花者量身(shen)打造專(zhuan)屬(shu)产品，提(ti)供(gong)更(geng)多情绪价值。新颖的商业模式也让当时众多的文艺青年心甘(gan)情願(yuan)为高溢价买單(dan)。

“鲜花+故事”的独特形式不僅(jin)为消费者提供了定制服(fu)务，也成为社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)擴(kuo)大品牌影(ying)響(xiang)力(li)的絕(jue)佳(jia)内容(rong)載(zai)体。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，这种模式一开始就(jiu)注定会和明星、KOL結(jie)缘，翻(fan)看野兽派花店的微博妳(ni)会发现，就在微博剛(gang)刚運(yun)营一个月的时候(hou)，井柏(bai)然就主动和品牌在微博上互(hu)动起来，并在此之後(hou)很长时间里擔(dan)任了品牌的代言(yan)人。

一邊(bian)靠(kao)著(zhe)定制鲜花和真(zhen)實(shi)用户感情故事吸(xi)引用户关注，一边借助(zhu)井柏然等明星好友曝(pu)光(guang)造勢(shi)，由(you)此让这樣(yang)一个沒(mei)有(you)淘(tao)寶(bao)店鋪(pu)、没有官(guan)网，甚至連(lian)对外(wai)的产品目錄(lu)都没有的小品牌在短时间内迅(xun)速(su)打开市场，一年内微博吸粉(fen)18万+。

此后，野兽派根据特定节日推出限(xian)定产品、限时限量售卖，主打“饑(ji)餓(e)营销”。不仅如此，还邀(yao)請(qing)流量明星站(zhan)台，为产品赋予更多的内容价值和情感价值。

筆(bi)者查(zha)詢(xun)发现，野兽派目前(qian)仍(reng)有“故事订花”套(tao)餐(can)，售价990元起，花束直徑(jing)仅在35CM左(zuo)右(you)。但在野兽派淘宝旗(qi)艦(jian)店内，相較(jiao)于其他实体产品，故事订花并无公开下单鏈(lian)接(jie)。

图源：野兽派“故事订花”

令(ling)人好奇(qi)的是，对比市面(mian)上不过百(bai)元的花束，野兽派高出十倍的溢价究(jiu)竟(jing)是有多豐(feng)富(fu)的情绪价值在为其撐(cheng)腰(yao)呢(ne)？

第三阶段：打造美学家居、艺术生活的全(quan)产品矩陣(zhen)。

在以鲜花打开知名度(du)、品牌格调逐(zhu)漸(jian)清(qing)晰(xi)后，野兽派开始转型并拓(tuo)展了鲜花以外的品类产品。从花艺到家居，再(zai)到生活用品，包括(kuo)絲(si)巾(jin)、抱(bao)枕(zhen)、環(huan)保(bao)袋(dai)、雕(diao)塑(su)、指(zhi)甲(jia)油套装、草(cao)鞋(xie)、蠟(la)片、瑜(yu)伽(jia)墊(dian)、手工皂(zao)、漱(shu)口(kou)水、发帶(dai)等。

这些(xie)产品逐步(bu)分类形成了野兽派不同的线下业態(tai)，如野兽派花艺店、家具店Little B以及(ji)家居产品Beast Home等。目前野兽派已(yi)经涉(she)及到花艺、香氛、家居服、家紡(fang)、美妝(zhuang)个護(hu)、跨(kua)境(jing)商品等多達(da)十幾(ji)个品类。

就像野兽派公众號(hao)的簡(jian)介(jie)所言“专注美而有趣(qu)的生活”，野兽派完(wan)成了从一个线上花店到一家生活方式品牌的转变。

花和卖菜，兩(liang)碼(ma)事

如何(he)能最(zui)大限度提高商品溢价？

在这一点上，野兽派可謂(wei)造詣(yi)頗(po)深。时至今日，其在鲜花产品上使(shi)用的营销组合拳(quan)依舊(jiu)不过时。

首(shou)先(xian)是流量为王(wang)，“故事订花”只(zhi)是野兽派营销噱头的第一步，真正打开品牌知名度的是创始人对娱乐圈人脉資(zi)源的运用，包括承(cheng)包Angelababy与黃(huang)曉(xiao)明世(shi)紀(ji)大婚(hun)的花艺布(bu)置(zhi)，聯(lian)动胡(hu)歌(ge)、井柏然、易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)等当红明星为其背(bei)書(shu)，收(shou)獲(huo)流量的同时也让一大批(pi)明星忠(zhong)粉心甘情愿买单。

其次是IP联动，野兽派频频与Prada、Nike等知名品牌跨界联动，或与“小王子”、梵(fan)高美术館(guan)等文艺IP推出联名款(kuan)，抓(zhua)住当下年轻人对潮流文化及趨(qu)势的偏(pian)好。

最后是情感营销，貫(guan)穿(chuan)在野兽派品牌生命周(zhou)期(qi)的全过程(cheng)。

相海齐曾言：“卖花是一个再好不过的切(qie)入(ru)点，但是如今很多的卖花人还停(ting)留(liu)在卖菜的阶段，而这就是野兽派的机会。”

野兽派雖(sui)然为禮(li)品赋予文化及情感价值，但也不可避(bi)免(mian)受非刚需(xu)和较低(di)購(gou)物频次所累(lei)，其大多数产品购买频次和复购率(lv)偏低，这也就決(jue)定了野兽派的营收天(tian)花板(ban)嚴(yan)重受限。

图源：爱企查

在品牌融(rong)资方面，野兽派在成立(li)早(zao)期有过两輪(lun)融资，但过去近八(ba)年顆(ke)粒(li)无收。顯(xian)然，“低频+非刚需”的产品属性在资本市场不具吸引力。

从鲜花拓展到其他生活品类，是野兽派发展之必(bi)然。

但转型并非易事，就连相海齐自己也知道卖花和卖菜是两套完全不同的邏(luo)辑，可她偏要(yao)两者兼得(de)，既(ji)想(xiang)要“卖花”的高溢价，又(you)要“卖菜”的高频次。

鲜花属性决定了消费者享(xiang)受的只是短暫(zan)的悅(yue)己与情绪价值。礼贈(zeng)场景(jing)中，越(yue)来越多的消费者希(xi)望(wang)礼品既好看又好用。

野兽派試(shi)图通过套用鲜花模板，实现其他生活用品的高溢价。结果(guo)是，两者不同的价值属性决定了野兽派卖高达1999元的定制花束颇受青睐，但几百塊(kuai)的香水产品却被消费者吐(tu)槽(cao)“割韭菜”。

以野兽派桂(gui)花乌龍(long)香水为例，其生产厂家与名创优品香水产品为同一家——湖(hu)州(zhou)禦(yu)梵化妆品科(ke)技(ji)有限公司(si)。

名创优品明码標(biao)价为29.9元，而野兽派官方售价为420元，价格竟然相差十几倍。

图源：网絡(luo)

在“野兽派香水和名创优品同一代工厂”热搜之下，野兽派不少“黑(hei)历史(shi)”被网友扒(ba)出，例如野兽派在2020年销售的羽(yu)心堂(tang)黑鉆(zuan)参王茶(cha)产品，售价是购买成本的一倍，并且(qie)茶葉(ye)根本不具備(bei)其所宣(xuan)傳(chuan)的保健(jian)功能，此后还被查出不符合食(shi)品安(an)全标准等情況(kuang)。

图源：企查查

因違(wei)规茶叶翻倍卖事件(jian)，野兽派被市场監(jian)督(du)局(ju)罰(fa)款10万元，并没收违法(fa)所得6248元。

此外，部分消费者还在网上曝光了野兽派产品质量問(wen)題(ti)：比如身上长滿(man)“腫(zhong)瘤(liu)”的香薰(xun)燈(deng)、起毛(mao)的四(si)件套、高达上千元却掉(diao)色(se)的廉(lian)价合金項(xiang)链，甚至还有不允(yun)許(xu)顧(gu)客(ke)退(tui)货退款等操(cao)作。

产品力依旧是品牌核(he)心

有关野兽派的諸(zhu)多产品质量问题，暴(bao)露(lu)出品牌最核心的痛(tong)点，即(ji)代工模式下无法杜(du)绝的品控(kong)问题。

为了短时间内快(kuai)速转型，跨界家居、家纺、个护等多个领域，代工模式成了擺(bai)在野兽派面前的捷(jie)径。

但随着品牌聲(sheng)量不斷(duan)提升(sheng)，尤其是高端轻奢形象深入人心后，代工模式導(dao)致的产品质量不穩(wen)定最終(zhong)成了野兽派難(nan)以根除的心病(bing)。

“价不配位”是圍(wei)繞(rao)野兽派的最大争议，也是一颗随时引爆(bao)舆论風(feng)波(bo)的雷(lei)点。

图源：知乎(hu)、豆瓣(ban)

縱(zong)觀(guan)野兽派成长历程，“重营销”是它(ta)撕(si)不掉的标簽(qian)，但公司高層(ceng)却極(ji)力否(fou)认。野兽派合夥(huo)人莊(zhuang)瑩(ying)曾表(biao)示(shi)，“我(wo)们在营销上动的腦(nao)子真的非常少，像买流量、找(zhao)粉丝，这些很多品牌在考(kao)慮(lv)的问题我们都没做(zuo)过。”

「零售商业财经」认为，“酒(jiu)香不怕(pa)巷(xiang)子深”的老(lao)道理在互联网时代很难靈(ling)驗(yan)，多少良(liang)心老品牌由于缺乏(fa)营销基(ji)因也逐渐无人问津(jin)，多少新品牌缺乏营销途(tu)径而“夭(yao)折(zhe)”在了0到1的过程中。

营销本无罪(zui)，野兽派备受争议的根本在于价不配位。说的好聽(ting)是会讲故事，说得难听就是割韭菜，将高价营销费用转嫁(jia)給(gei)消费者。

随着品牌意(yi)識(shi)的提高，已经上过一次当的消费者很难再复购，而真实的购物体验也会影响其他欲(yu)“拔(ba)草”的用户。

曾经靠营销出圈的鐘(zhong)薛(xue)高、ROSEONLY等网红品牌在红利时期后，都不約(yue)而同地(di)面臨(lin)着经营乏力的现狀(zhuang)。

营销就像是前期助跑(pao)，可以幫(bang)助品牌跑得更快，但能决定跑得更遠(yuan)的还是核心产品力。

已走过十年的野兽派，光靠营销还能繼(ji)續(xu)支(zhi)撑下一个十年嗎(ma)？返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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